□文/黃圣潔 陳福健

（江蘇海洋大學(xué)商學(xué)院 江蘇·連云港）

［提要］伴隨整體社會生活水平提高，大學(xué)生信貸消費需求愈發(fā)強烈，但作為“長尾群體”的大學(xué)生，他們的信貸需求常常得不到滿足。同時，迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及如花唄、京東白條等多維的互聯(lián)網(wǎng)信貸格局，極大地刺激了大學(xué)生的消費。互聯(lián)網(wǎng)信貸，多維多渠道的信貸模式，極大刺激并滿足了大學(xué)生的各種消費需要。但是，對于普通學(xué)生來說，消費信貸也存在很多的隱患。比如，攀比、從眾等不良消費理念下的“裸貸”、網(wǎng)絡(luò)信貸巨額欠款等惡性事件。

根據(jù)清華大學(xué)中國經(jīng)濟思想與實踐研究院（ACCEPT）發(fā)布的《2019中國消費信貸市場研究》報告，年輕化成為了消費信貸用戶的一個重要特征，信貸的核心客戶群體已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤?0后”、“00后”。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和支付手段的不斷提高和變化，大學(xué)生群體對互聯(lián)網(wǎng)金融的認(rèn)可和依賴程度變高，疫情之后，網(wǎng)上消費更是成為了大學(xué)生最主要的消費方式?；艚鹚鼓Ｐ椭赋觯趦?nèi)外因素的共同影響下，消費者形成了自我概念和生活方式，并進一步引致需求和欲望，從而形成消費模式。借鑒霍金斯消費決策模式，從內(nèi)外部兩個層面對影響大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸行為的文獻進行梳理研究發(fā)現(xiàn)，主要的影響因素包括個人特征、心理特征和社會環(huán)境因素三個方面。在這樣信貸消費的背景下，對于需要擔(dān)負祖國未來建設(shè)的大學(xué)生而言，就更需培養(yǎng)良好的消費心理，樹立正確的消費觀念以及培養(yǎng)良好的消費信貸習(xí)慣。本文的研究可以幫助大學(xué)生正視自己的消費心理和調(diào)整優(yōu)化自己的消費行為，正確面對消費信貸產(chǎn)生的需要和壓力，為大學(xué)生的成長與發(fā)展提供助力。

2020年末，本課題小組通過“問卷網(wǎng)”專業(yè)在線調(diào)研平臺對江蘇省部分高校大學(xué)生展開了問卷調(diào)查。之所以采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，是因為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的受眾應(yīng)有非常高的觸網(wǎng)率，而高觸網(wǎng)率的大學(xué)生能夠進行網(wǎng)絡(luò)信貸的可能性也較大。調(diào)查問卷涉及大學(xué)生的消費動機、消費人格、消費態(tài)度、消費觀念、個人特征、所在學(xué)校、生活習(xí)慣、理財計劃、消費支出以及網(wǎng)貸意愿等方面問題。本次問卷共發(fā)放1，120份，剔除去主要數(shù)據(jù)缺失以及重要變量存在極端異常值的問卷，得到有效問卷1，110份。填寫有效問卷的學(xué)生主要來自江蘇海洋大學(xué)、蘇州科技大學(xué)、南京工程學(xué)院、徐州工程學(xué)院等高等院校。

本文的分析思路：第一部分描述并比較了江蘇省部分高校學(xué)生的消費心理特征；第二部分描述并比較了疫情期間大學(xué)生對消費信貸的需求和對大學(xué)生消費心理產(chǎn)生變化的影響因素；第三部分考察了消費心理對消費行為變化的影響。

一、消費心理特征分析

本文從消費動機與消費人格等方面比較了江蘇省不同地域大學(xué)生疫情期間的消費心理特征。

（一）消費動機。目標(biāo)對于消費來說就是商品，欲望就是消費者個體的“需要”。我們從欲望與刺激因素兩方面來比較疫情時期的消費動機。

1、在需求方面。我們設(shè)置“您平時逛商店的目標(biāo)是什么？”一問，回答的統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。（表1）

表1 您平時逛商店的目標(biāo)是什么?

從表1可以看出，消費目的比例最高的兩項：“看到實用的東西就買”占52.73%，“購買急需品”占48.18%。兩者差異不明顯，這說明現(xiàn)在大學(xué)生都是以商品的實際使用價值為主要目標(biāo)的購買動機。

2、在刺激因素方面。我們設(shè)置“你進入商店后，首先注意到的商品是什么？”這一問題，回答的分析結(jié)果如表2所示。（表2）

表2 你進入商店后，首先注意到的商品是什么?

從表2可以看出，大學(xué)生“選擇商品的動機”雖有差異，但是回答率最高的兩項都為“自己喜愛或感興趣的商品”和“自己急需的商品”，分別占80%和50%，說明現(xiàn)在大學(xué)生具有追求商品的實用價值為主要目標(biāo)的購買動機，同時也有體現(xiàn)滿足自我需要的動機。但這種求實與在商品緊缺下人們被迫無奈而產(chǎn)生的求實不同，它是消費者對眾多不同方面，不同的商品做出的自愿選擇，并可以體現(xiàn)自我價值。這也表明無論是在疫情時期還是平時，大學(xué)生的消費心理并不會發(fā)生什么變化，主要還是以求實的消費動機為主。

（二）消費人格。在研究消費時，可將人格定義為：消費者的各種內(nèi)在心理特征的獨特且較為持久的組織，它是消費者的態(tài)度在購買方式上具有個人特點的表現(xiàn)。根據(jù)南京大學(xué)出版社的《消費心理》一書，將消費者按人格分為經(jīng)濟型、知識型、社會型、審美型、政治型、宗教型消費者。我們分別以“日常生活中，您認(rèn)為您是哪種人”以及“疫情之后，您認(rèn)為您的消費人格發(fā)生了哪些改變？”這一問題中的六個選項表示這六種人：其中為“注重實際，喜歡有用的物品，凡事不沖動，做事有計劃”；“注重知識，喜歡抽象的觀念，凡事好思考，做事講科學(xué)”；“注重人情，喜歡和諧的關(guān)系，凡事不爭，做事重合作”；“注重審美，喜歡雅致的感覺，凡事重韻味，做事圖壯觀’；“注重權(quán)力，喜歡絕對的控制，凡事要爭先，做事有意志”；“注重宗教，喜歡深沉的體驗，凡事好冥想，做事求脫俗”。對它們的統(tǒng)計結(jié)果如表3所示。（表3）

從表3可以看出，大家還是有略微差異的。由表中可以看出，占前兩位的是經(jīng)濟型和社會型的消費者。經(jīng)濟型的最多，這表明現(xiàn)在大學(xué)生消費群體注重實用并且不沖動購物，他們的消費人格與前面求實的消費動機是相吻合的。青年學(xué)生消費群體將是我國未來消費大軍的主體，所以我們推斷在將來我國居民的消費會具有一定的實質(zhì)性。社會型消費者次之，這類人的社會性主要體現(xiàn)在與人和諧的交往，重視合作方面。后幾種消費人格的比重不大，且較分散，但也有突出的審美性消費人格，表現(xiàn)出現(xiàn)代青年具有自己的審美觀，也呼應(yīng)了前文的自我消費動機。從上文分析，無論大學(xué)生的消費人格主要是經(jīng)濟型和社會型，都進一步說明了現(xiàn)在大學(xué)生在消費心理上仍以求實為主，并且注重在社會交往上。

表3 日常生活中，您認(rèn)為您是哪種人？

二、疫情期間大學(xué)生消費信貸變化

（一）收入來源和消費方式。疫情期間學(xué)生的收入來源包括來自父母、獎學(xué)金和助學(xué)金、兼職收入、投資理財?shù)?。在接受調(diào)查的110名學(xué)生中，其中學(xué)生的主要收入來自父母的占94.55%；依靠獎學(xué)金與助學(xué)金獲取收入的占有效問卷總數(shù)的0.91%；通過各種兼職形式獲得收入占3.1%；0人通過投資和理財來賺錢?？梢钥闯?，學(xué)生大部分收入來源都來自父母，收入來源渠道相對簡單。調(diào)查顯示，在疫情期間的購買方式中，有90%的學(xué)生說他們的日常消費主要是網(wǎng)絡(luò)購物，6.36%的人主要在商店購物，只有0.91%的學(xué)生是通過購買代理商或其他方式購買的。

根據(jù)其他文獻對比發(fā)現(xiàn)，在疫情期間大學(xué)生的收入來源，雖然主體都是來源于父母，但通過各種形式做兼職獲得收入的比例顯著減少，疫情期間大部分學(xué)生都在家中進行網(wǎng)課學(xué)習(xí)，無法出去進行兼職等其他渠道獲得收入來源，迫使大學(xué)生獲取收入的方式更加單一。在消費趨向方面，除了生活中的必要消費，更多的大學(xué)生選擇進行購物如購買零食衣物等，同時在休閑娛樂和學(xué)習(xí)教育方面消費的人也逐漸變多，說明大學(xué)生的消費水平有著顯著的提升，更多投入了對自身精神上的支出和投資。（圖1）

圖1 大學(xué)生每月消費項目統(tǒng)計圖

（二）消費觀和網(wǎng)貸行為。在疫情期間，學(xué)生的收入來源有限，這將導(dǎo)致學(xué)生的低收入與強烈的消費欲望之間的沖突。有效問卷中，有50%的學(xué)生在疫情期間獲得的收入很低。當(dāng)被問及是否可以接受網(wǎng)貸消費時，有70%的學(xué)生說他們可以接受網(wǎng)貸消費，可以假設(shè)大多數(shù)學(xué)生已經(jīng)接受了網(wǎng)貸消費。數(shù)據(jù)顯示，有79.09%的學(xué)生曾經(jīng)進行過沖動消費，52.72%的學(xué)生從未記賬，只有20.91%的學(xué)生能夠做到經(jīng)常記賬。根據(jù)對網(wǎng)貸平臺的調(diào)查，最受歡迎的網(wǎng)貸平臺排序：花唄82.73%、京東白條3.64%和12.73%的學(xué)生表示他們從未聽說過這些網(wǎng)貸平臺。有許多在線學(xué)生貸款工具，其中“花唄”其因知名度高、使用方便、應(yīng)用場景廣等優(yōu)點受到80%的大學(xué)生喜愛，遠超過其他幾個網(wǎng)貸平臺。在主要的選擇網(wǎng)貸平臺的選項中，安全性、還款利率、信用額度分別為82.73%、60%、59%，大比例排在了前三名，而逾期處理方式以20.3%的關(guān)注度處于末位。（圖2）

圖2 網(wǎng)貸平臺考慮因素統(tǒng)計圖

70%的大學(xué)生接受信貸消費，但在疫情期間進行信貸消費的只占28.18%。說明在經(jīng)濟來源不穩(wěn)定與超前消費觀念普及的情況下，進行信貸消費的還占少數(shù)。同時，大學(xué)生理財觀念薄弱，經(jīng)常記賬的人只占20.91%，而從不記賬的占到了52.72%，有過沖動消費的人占到了79.9%，這表明了大學(xué)生理財記賬觀念并不是很完善，沒有形成理財?shù)牧?xí)慣，同時存在著一些沖動消費的不健康消費觀。

三、消費心理與消費信貸變化分析

我們通過對消費動機和消費人格來分析大學(xué)生消費者的消費心理。通過對兩組數(shù)據(jù)進行交叉對比，由于p小于0.05說明差異顯著，說明在疫情中沒有進行網(wǎng)絡(luò)信貸消費的人，愈發(fā)的采取進行追求商品的實用價值為主要目標(biāo)的購買動機。

我們得出結(jié)論，在疫情中大多數(shù)大學(xué)生消費者都是追求商品的實用價值并將其作為自己主要的購買動機。在疫情時期人們無法或很少出行購物并且所需的商品極度缺少，而這時消費者產(chǎn)生的消費心理與我們所調(diào)查得出的求實消費動機是一致的，這對網(wǎng)絡(luò)信貸消費產(chǎn)生了一定的遏制作用。在對是否接受網(wǎng)絡(luò)信貸消費調(diào)查中大多數(shù)的大學(xué)生都能夠接受，證明超前消費和信貸消費的觀念已經(jīng)普及開來，但是對在疫情時期是否進行信貸消費，只有少部分的人表示進行過信貸消費。我們由此得出結(jié)論，大學(xué)生群體在經(jīng)濟收入來源限制、無法出門的情況下，大學(xué)生的求實心理導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信貸消費的減少。

通過研究消費人格與是否進行沖動消費進行交叉對比，我們從數(shù)理分析可以看出，無論是進行過沖動消費還是非沖動消費的人格在統(tǒng)計意義上不存在差異（P=0.028＞0.05）。那么，他們的消費人格有什么特征呢？由表3可以看出，占前二位的是經(jīng)濟取向和社會取向的消費者，兩者之和超過了60%。經(jīng)濟取向的消費者最多，可以得出：現(xiàn)在消費者傾向于經(jīng)濟實惠、注重人情和投資自我，在他們的本質(zhì)觀念上他們注重實用并且不沖動購物，他們的消費人格與前面求實的消費動機是相吻合的。但是在是否存在過沖動消費的統(tǒng)計調(diào)查中大部分人都存在過沖動消費，這說明雖然傾向于經(jīng)濟實惠但還是存在著一定的沖動消費的，在想購買東西但資金不夠時如何選擇，存在一定量的人選擇進行網(wǎng)絡(luò)信貸，網(wǎng)絡(luò)信貸可以充分解決人們的沖動性消費。并且青年學(xué)生消費群體將是我國未來消費大軍的主體，所以我們可推斷在將來一定時間內(nèi)我國的消費現(xiàn)象會出現(xiàn)一段時間內(nèi)的實際性消費浪潮。還有大部分消費者注重與人和諧的交往，重視合作方面，說明傳統(tǒng)的團隊價值觀念依然影響著一定數(shù)量的消費者，他們的消費心理也是不易發(fā)生很大的改變。同時在疫情期間人們無法出門，人們社交被遏制住，所以在返校后大學(xué)生也增加了對社交消費的支出。也有突出的審美性消費人格，體現(xiàn)了現(xiàn)代青年具有自己的審美觀，重視投資自我，并且我認(rèn)為這將會成為青年消費者主流的消費心理。無論大學(xué)生的消費人格主要是經(jīng)濟型還是社會型，都進一步說明了現(xiàn)在大學(xué)生在消費心理上仍以求實為主，也注重在社會交往和投資自我上。

在消費觀念這一方面，我們通過分析看出了許多大學(xué)生有著“花錢應(yīng)有個計劃”這一觀念，但是在對平時理財記賬的習(xí)慣上，大部分學(xué)生沒有記賬理財?shù)牧?xí)慣，這說明他們的實際行動能力不符合自己想要的觀念或者說沒有找到適合自己的方法。

四、通過對大學(xué)生消費心理變化與消費信貸變化行為的研究帶來的啟示

大部分同學(xué)已經(jīng)形成了理性求實的消費觀，但還普遍存在著沖動消費，我們還應(yīng)該引導(dǎo)大學(xué)生理智消費、綠色消費。同時，大部分大學(xué)生缺少理財記賬的習(xí)慣，可以開發(fā)一些軟件或App通過一些打卡或者激勵方式來引導(dǎo)和鼓勵當(dāng)代大學(xué)生進行理財記賬，養(yǎng)成更加理智的消費心理和消費習(xí)慣。

此外，根據(jù)分析大學(xué)生群體的消費心理，現(xiàn)在多數(shù)人還是喜歡實用，商家還是需要增強自身實力多生產(chǎn)一些質(zhì)量好的產(chǎn)品。同時，大學(xué)生傾向于對社交消費的支出，周邊商家可以開發(fā)一些增加社交性的功能，來促進自身發(fā)展。同時，對于獨具一格的經(jīng)營方法大部分的人都選擇認(rèn)同，希望商家可以保證質(zhì)量的同時保留和創(chuàng)造一些獨具一格的經(jīng)營風(fēng)格。通過以上建議來幫助商家盡快挽回疫情時的損失。

大學(xué)生作為未來網(wǎng)絡(luò)信貸消費的主體，他們的意向?qū)π刨J公司具有重大的指導(dǎo)意義。在對網(wǎng)貸平臺的認(rèn)知上，花唄成為了行業(yè)的領(lǐng)頭羊。數(shù)據(jù)分析顯示，其因知名度高、使用方便、應(yīng)用場景廣等優(yōu)點受到歡迎，在平臺選擇考慮因素上，安全性、還款利率、信用額度占據(jù)前三名，這給其他網(wǎng)貸平臺帶來一些啟示。