張曉琳 邵向前 趙婷婷

（山東濰坊煙草有限公司坊子營銷部，山東 濰坊 261206）

一、現(xiàn)狀及原因分析

2017 年大連網(wǎng)建會，首次將卷煙營銷網(wǎng)建工作重心轉(zhuǎn)移到提升渠道控制力上來，部署了探索開展加盟終端、合作終端、流通品牌建設(shè)的新任務(wù)。大連、浙江網(wǎng)建會后，各省市積極探索分類建設(shè)途徑，并將撬動終端建設(shè)提質(zhì)作為重點工程，不同終端的定位和功能逐漸清晰，新型零售終端體系逐步完成。

坊子區(qū)局（營銷部）認(rèn)真貫徹落實省市兩級關(guān)于終端共建共贏工程的部署，從實際情況來看，終端建設(shè)在提升卷煙零售客戶核心競爭力、提高客戶依存度方面，依然存在著終端自成長內(nèi)生動力不足的問題，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是流通品牌內(nèi)涵不足，引領(lǐng)示范性不強(qiáng)。任何一個流通品牌有且只有兩個價值，即質(zhì)量承諾價值和身份認(rèn)同價值，煙草的流通品牌想要更大程度的聚合消費(fèi)者，必須在品牌內(nèi)涵上做延伸，讓新消費(fèi)者記得住、信得過。二是服務(wù)效用有待提升，特別是大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的應(yīng)用，要求終端服務(wù)不斷升維提質(zhì)，提升店鋪的粘性，讓消費(fèi)者完成從相識到相熟相知的轉(zhuǎn)變。[1]

二、零售終端賦能探索路徑

（一）品牌賦能，提升價值

走過的路，是經(jīng)驗，是基石。2019 年，按照上級推進(jìn)零售終端共建共贏工程建設(shè)的相關(guān)要求，坊子區(qū)局（營銷部）實施了終端提質(zhì)“三步走”戰(zhàn)略，一是店鋪怎么建？以全區(qū)60 家品牌店作為靶向群體，堅持“整店設(shè)計、全店打造、突出特色、融入體驗”的建設(shè)理念，通過文化賦能，成功打造出“老兵之家”、“學(xué)雷鋒愛心驛站”、“不忘初心”、“大國工匠”、“坊茨小鎮(zhèn)”等18 家新時代文明實踐主題示范店，幫助客戶建立具有新零售特點的“商品+服務(wù)+文化”的組合，增設(shè)沉浸式終端體驗，豐富“和潤易購”流通品牌內(nèi)涵。二是活動怎么開展？著眼于凝聚群眾、引導(dǎo)群眾、以文化人、成風(fēng)化俗，乘新時代文明實踐之風(fēng)，積極引導(dǎo)客戶踐行“6+N”文明實踐活動，即：免費(fèi)飲水，手機(jī)充電，免費(fèi) WiFi，雨傘借用，臨時休息和物品存放等志愿服務(wù)活動，涵養(yǎng)終端生態(tài)和文明實踐氛圍，讓煙草終端成為傳播正能量的新陣地。三是怎么宣傳引流？線下通過與文明辦、黨工委、監(jiān)管局等歸口部門對接，為踐行新時代文明實踐的店鋪進(jìn)行授牌，在門口懸掛“愛心驛站”標(biāo)識牌，提升主題店定位高度；線上通過“和潤E家”公眾號的小編探店專題，坊子發(fā)布等主流媒體進(jìn)行宣傳，制作的《新時代文明實踐我們在行動》主題記錄片在地方強(qiáng)國板塊進(jìn)行了展播，加速了店鋪傳播的廣度和速度，帶來的是流量和盈利的利好，強(qiáng)化了客戶對煙草和潤品牌的依存度，深化了客我關(guān)系。

開創(chuàng)的路，是探索，是創(chuàng)新。今年以來，坊子區(qū)局（營銷部）提出終端建設(shè)二次轉(zhuǎn)型升級，通過塑造精品形象、打造品質(zhì)終端，努力解決客戶流量少、坪效低、黏性差等急、難、愁、盼問題，提升流通品牌價值，走好終端提質(zhì)增效的創(chuàng)新之路。[2]

行業(yè)合作，讓“同向”變“同心”。用好國字號的金字招牌，發(fā)揮國有企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合1+1>2 的效用。一建國企合作終端，“煙草+郵政”、“煙草+移動”，通過招牌同體、商品同銷、客源同用，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、市場開拓，用經(jīng)濟(jì)聯(lián)動探索一條國企合作的新路。二設(shè)互聯(lián)互建合作點，推動郵政快遞自提點、移動業(yè)務(wù)辦理代理點在“和潤”品牌店的落地，為終端零售客戶創(chuàng)造增值收益；積極推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動郵政、移動合作點在農(nóng)村品牌店的搭建，不斷豐富合作網(wǎng)格，讓多企業(yè)的發(fā)展同向，成長為利民同心。[3]

場景營造，讓“體驗”變“驚艷”。體驗，就是授人以“愉”，讓用戶“爽”起來。一是“5S”進(jìn)終端，清除非必需品，整頓必需品，定規(guī)定法，有序擺放，提高稼動率，營造整潔、干凈、有序的門店環(huán)境。二是增設(shè)門店背景音樂，愉悅消費(fèi)者的耳朵，營造溫馨、愉悅的購物環(huán)境，讓消費(fèi)者從線上來到線下，獲得更多滿足感。三是豐富互動區(qū)體驗，根據(jù)店鋪特點，體驗區(qū)選設(shè)圖書角、媒體設(shè)備、茶飲、吧臺、臺球等互動元素，塑造店鋪特點，吸引消費(fèi)者加入社群。

“互聯(lián)網(wǎng)+”，讓“流量”變“留量”。乘新零售之風(fēng)，指導(dǎo)、引導(dǎo)客戶學(xué)做、會做“網(wǎng)絡(luò)營銷”，拓展激活私域流量。一是做活社群營銷，建立私域社群微信群，擬定群規(guī)，社群內(nèi)定時開展?jié)M額打折、特價秒殺等活動，保持群熱度，提高轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率，引領(lǐng)一類煙動銷。二是引導(dǎo)打造“3 公里便民商圈”，開展費(fèi)用代繳、社區(qū)團(tuán)購、鮮花點取貨、快遞驛站、送貨上門等多元業(yè)務(wù)，讓零售終端成為離消費(fèi)者最近的綜合服務(wù)點、市場生態(tài)最重要的連接點，推動單純賣貨向經(jīng)營消費(fèi)者關(guān)系轉(zhuǎn)變。三是探索直播帶貨，加強(qiáng)培訓(xùn)、指導(dǎo)，引導(dǎo)客戶直播帶貨，打造“網(wǎng)紅店”，讓“流量”變成“留量”。[4]

坪效提升，讓“客流”變“財流”。運(yùn)用坪效分析、客動線原理等新零售技術(shù)，進(jìn)行店鋪布局優(yōu)化，提升門店坪效。一是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，圈出店鋪熱銷產(chǎn)品，清退滯銷品；研判消費(fèi)需求，提高上新率，引領(lǐng)消費(fèi)需求。二是優(yōu)化門店布局，根據(jù)終端門店實際，引導(dǎo)客戶優(yōu)化冰柜區(qū)、貨架區(qū)、體驗區(qū)和倉儲區(qū)布局，合理利用門店熱力區(qū)；放置貨品指示牌，方便顧客目光搜索、觸達(dá)；根據(jù)人體最佳視野，獨(dú)立貨架、靠墻貨架高度分別控制在1.5 米、1.8 米以內(nèi)。三是優(yōu)化門店客動線，粘貼導(dǎo)引線，引導(dǎo)消費(fèi)者往門店最里面走，增加購買機(jī)會；貨架布局“商品不重復(fù)、充滿小驚喜”，避免顧客在購物時產(chǎn)生疲憊感；按照消費(fèi)者習(xí)慣往右走、偏好逆時針行進(jìn)等潛在行為習(xí)慣，將收銀臺盡量擺布在出口右側(cè)。

（二）服務(wù)賦能，鏈接情感

服務(wù)，鏈接情感；服務(wù)，創(chuàng)造價值。

樹牢客戶至上理念，結(jié)合“我與客戶共成長”、“我為群眾辦實事”等主題活動的開展，引導(dǎo)營銷人員由“管煙”向“管店”轉(zhuǎn)變，讓有效、優(yōu)質(zhì)的終端精細(xì)服務(wù)，提高客戶的依存度。

黨建引領(lǐng)提“動能”。2020 年，在全市范圍內(nèi)開展的“黨建+卷煙營銷”實踐平臺建設(shè)，是積極探索黨建與業(yè)務(wù)的深度融合的良好實踐。一設(shè)黨員客戶經(jīng)理先鋒，依托“黨建+服務(wù)站”運(yùn)行模式，積極開展“黨員駐店營銷”、“一對一、結(jié)對子”等主題活動，選擇轄區(qū)內(nèi)重點客戶，開展對口幫扶。二設(shè)優(yōu)秀零售客戶示范，積極引導(dǎo)黨員零售客戶在終端創(chuàng)新、終端服務(wù)中發(fā)揮“領(lǐng)頭雁”作用，評選優(yōu)秀黨員零售客戶，強(qiáng)化終端陣地的示范帶動作用。三建工商零消黨群之家，2020 年坊子區(qū)局（營銷部）先行一步，設(shè)計打造了全市首個工商零消共建平臺——“和潤共贏”黨群之家，這一終端陣地，是將黨建向營銷全業(yè)務(wù)鏈條延伸、向誠信小組延伸的載體，突出黨建引領(lǐng)、黨群聯(lián)合，共同學(xué)習(xí)黨的理論，宣傳行業(yè)政策，組織品牌營銷，開展聯(lián)誼活動，目的是共創(chuàng)實現(xiàn)合作共贏。

兩員培訓(xùn)提“素能”。以學(xué)促思、以學(xué)促干、以學(xué)促進(jìn)。一做專業(yè)經(jīng)理人，做好營銷隊伍職能轉(zhuǎn)型，通過專業(yè)化分工，劃分?jǐn)?shù)控專員、客服專員，一手抓數(shù)據(jù)營銷，一手抓終端服務(wù)，專人干專事，提高崗位專業(yè)能力；運(yùn)用精益思維，通過頭腦風(fēng)暴法、一點課等工具，將教學(xué)主題性、情境化、講演式，營造“人人講、人人學(xué)”的良好氛圍。二做培訓(xùn)新服務(wù)，內(nèi)訓(xùn)與外訓(xùn)相結(jié)合，開展社群營銷、直播帶貨等專題培訓(xùn)，幫助客戶做好網(wǎng)絡(luò)營銷初嘗試，實現(xiàn)“授之以漁”。三創(chuàng)培訓(xùn)新形式，建立“小坊”營銷云課堂，以“必修課+選修課”、“大黑板+小鼠標(biāo)”的方式，豐富營銷人員、零售客戶的學(xué)習(xí)載體，充分釋放線上教學(xué)的利好。

終端服務(wù)增“值”。滿足客戶潛在訴求，服務(wù)有溫，又有利。一是優(yōu)化信息服務(wù)，瞄準(zhǔn)客戶在貨源政策、新零售等方面的信息需求，通過微信群、小組會、入戶拜訪，多向發(fā)力實現(xiàn)信息服務(wù)的高效觸達(dá)，讓煙草成為客戶離不開的信息提供者。二是提供個性服務(wù)，為進(jìn)一步助推一類煙市場提質(zhì)增效，深挖商務(wù)型細(xì)分市場潛力，積極對接工業(yè)企業(yè)，運(yùn)用禮品盒做好終端陳列；中高端，選取“拳頭型”、“戰(zhàn)略型”單品，設(shè)計具有地域文化特色的伴手禮盒，做好內(nèi)容營銷，滿足個性化需求。三是完善硬件服務(wù)，通過QC 公關(guān)，研發(fā)軌道易更換價簽柜臺，解決終端價簽更換不便的問題；研制階梯式陳列前柜，關(guān)聯(lián)營銷讓客戶增值，使“小店經(jīng)濟(jì)”更添了“煙火氣”。

終端設(shè)備增“智”。終端智能化，加快現(xiàn)代終端從傳統(tǒng)門店向數(shù)字門店轉(zhuǎn)型，為精育品牌助力。一是研發(fā)智能煙柜，植入芯片與傳感器，自動感知商品進(jìn)出并將數(shù)據(jù)傳輸?shù)綗煵莺笈_的柜臺與貨架，解決條盒庫存盤點費(fèi)時費(fèi)力的問題。二是實現(xiàn)智能陳列，根據(jù)卷煙陳列基本法則和每個卷煙規(guī)格的庫存可銷天數(shù)，建立算法模型，為終端自動生成最優(yōu)化陳列方式，實現(xiàn)“云陳列”，解決商零兩員終端陳列無重點、無創(chuàng)意、無效果的問題。三是交互人機(jī)導(dǎo)購，通過語音交互，實現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容的語音輸出，解決零售客戶開口營銷能力不足的問題，打破“客戶要什么賣什么”和“品牌推介主觀化”的慣性終端推介模式，促進(jìn)替代品規(guī)以及新品、動銷慢品規(guī)的銷售。[5]

三、結(jié)束語

渠道，是煙草行業(yè)的立身之本；終端，是煙草行業(yè)最寶貴的戰(zhàn)略資源。建立煙草行業(yè)高品質(zhì)終端，只有進(jìn)行時，沒有完成時。坊子區(qū)局（營銷部）將繼續(xù)秉持“以賦致富”的終端提質(zhì)思路，從轄區(qū)終端實際出發(fā)，進(jìn)行終端建設(shè)的升維提質(zhì)，不斷提升流通品牌價值，做精客戶服務(wù)，讓終端、讓零售客戶擁有自成長的內(nèi)生動力，讓終端賦能帶動終端富裕，不斷增強(qiáng)渠道控制力。