楊子超 ,羅建強(qiáng),b ,潘蓉蓉

(江蘇大學(xué)a.管理學(xué)院;b.中國(guó)農(nóng)業(yè)裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院,江蘇 鎮(zhèn)江 212013)

隨著服務(wù)在工業(yè)領(lǐng)域滲透的增強(qiáng),制造企業(yè)的實(shí)踐表明,提供基于實(shí)物產(chǎn)品的衍生服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)與客戶關(guān)系的長(zhǎng)期自然關(guān)系,籍此達(dá)成供需的價(jià)值共創(chuàng)[1-2]。然而,Intel與Boeing開展服務(wù)失敗的教訓(xùn)又表明,過度的服務(wù)衍生亦可能陷入“服務(wù)悖論”或“服務(wù)失效”的窘境[3-4],究其原因之一是,服務(wù)衍生脫離了企業(yè)既定的優(yōu)勢(shì)資源與能力域,因服務(wù)衍生過度支付了高額的提供與維持成本[5]。同時(shí),隨著社會(huì)分工的精細(xì)化,面向后市場(chǎng)提供專業(yè)性服務(wù)的承包商不斷涌現(xiàn)[6-7],其具有天然的服務(wù)提供優(yōu)勢(shì)[8],表現(xiàn)為:擁有優(yōu)勢(shì)服務(wù)資源,能夠?qū)崿F(xiàn)更大的客戶價(jià)值創(chuàng)造[9-10];具有地域優(yōu)勢(shì),能夠面向某一特定地域提供精準(zhǔn)服務(wù),有效解決了后市場(chǎng)客戶需求的高度離散性問題[11]。因此,制造企業(yè)若將衍生服務(wù)外包既能降低服務(wù)成本、提高服務(wù)水平[12],又可分散風(fēng)險(xiǎn)、精煉業(yè)務(wù)[13]。然而,隨著服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造作用的日益增強(qiáng),外包衍生服務(wù)意味著喪失對(duì)部分高增值服務(wù)的潛在獲利機(jī)會(huì)[14]。為此,制造企業(yè)需向服務(wù)承包商收取外包授權(quán)費(fèi),并與其簽訂收益共享契約。

圍繞制造企業(yè)衍生服務(wù)自營(yíng)/外包影響因素及其決策,已有學(xué)者針對(duì)不同制造行業(yè)或服務(wù)種類展開研究[15-17],主要圍繞服務(wù)外包雙方關(guān)系、產(chǎn)品服務(wù)關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部資源能力與外部市場(chǎng)環(huán)境關(guān)系等角度展開。在服務(wù)外包雙方關(guān)系方面的研究有:Handley等[18]指出制造企業(yè)的權(quán)利行使和服務(wù)承包商的機(jī)會(huì)主義行為受服務(wù)承包商優(yōu)勢(shì)的影響;Lee等[19]發(fā)現(xiàn),當(dāng)服務(wù)外包雙方達(dá)成明確的戰(zhàn)略愿景時(shí),通常直接影響外包關(guān)系治理與外包績(jī)效;Chen等[20]指出,在多維不確定性因素作用下,收益共享契約影響著制造企業(yè)的自營(yíng)與外包決策。在產(chǎn)品與服務(wù)關(guān)系方面的研究有:于麗萍等[21]在考慮售后服務(wù)水平與產(chǎn)品銷量相互影響的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了刻畫最優(yōu)努力水平和服務(wù)數(shù)量關(guān)系的委托-代理模型;彭永濤等[22]考慮產(chǎn)品與衍生服務(wù)的關(guān)聯(lián)度、客戶購(gòu)買服務(wù)的偏好因子等因素,探究了以服務(wù)外包為特征的產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)價(jià)值均衡問題;但斌等[23]和寇軍等[24]基于衍生服務(wù)能夠影響實(shí)物產(chǎn)品的觀點(diǎn),研究了由制造企業(yè)與銷售服務(wù)集成商組成的產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈的治理問題。在企業(yè)內(nèi)部資源能力與外部市場(chǎng)環(huán)境關(guān)系方面的研究有:Taponen等[25]比較了盈利與非盈利組織服務(wù)外包決策,認(rèn)為外包決策受服務(wù)活動(dòng)、功能、市場(chǎng)、成本等因素影響;Prajapati等[26]指出核心活動(dòng)的主導(dǎo)地位、企業(yè)能力的增強(qiáng)、財(cái)務(wù)績(jī)效的改善、資源利用率的提升以及市場(chǎng)份額的增加共同決定了服務(wù)外包成效;解季非[27]比較了制造企業(yè)外包或自營(yíng)投入服務(wù)或產(chǎn)出服務(wù)4種服務(wù)化路徑,表明企業(yè)的自身?xiàng)l件及所面臨的市場(chǎng)環(huán)境決定了采取何種最優(yōu)路徑。

上述文獻(xiàn)在理論分析、模型構(gòu)建與應(yīng)用實(shí)踐等多層面豐富并深化了衍生服務(wù)自營(yíng)/外包決策的研究,為本文研究奠定了基礎(chǔ)。在制造企業(yè)服務(wù)化進(jìn)程加快的背景下,產(chǎn)品與服務(wù)的集成性趨強(qiáng),服務(wù)收益與成本雙向趨高,這些現(xiàn)象增加了制造企業(yè)衍生服務(wù)自營(yíng)/外包決策的難度。為此,本文考慮服務(wù)承包商所具有的資源和地域優(yōu)勢(shì)、外包供應(yīng)鏈雙方的收益共享契約、產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)性以及制造企業(yè)衍生服務(wù)水平等因素,構(gòu)建面向制造企業(yè)與服務(wù)承包商價(jià)值創(chuàng)造更大化的決策模型,旨在提升制造企業(yè)衍生服務(wù)的普惠性。

1 問題描述與參數(shù)假設(shè)

1.1 問題描述

針對(duì)制造企業(yè)衍生服務(wù)自營(yíng)/外包決策問題,假定制造企業(yè)面向客戶僅出售一類實(shí)物產(chǎn)品和一項(xiàng)衍生服務(wù),衍生服務(wù)自營(yíng)模式是企業(yè)直接面向終端客戶提供實(shí)物產(chǎn)品和衍生服務(wù),如圖1(a)所示。衍生服務(wù)外包模式是企業(yè)單獨(dú)向客戶銷售實(shí)物產(chǎn)品,而委托服務(wù)承包商提供衍生服務(wù),如圖1(b)所示。

圖1 不同模式下的運(yùn)營(yíng)過程

由于衍生服務(wù)是制造企業(yè)承載于實(shí)物產(chǎn)品孕育而成,故衍生服務(wù)外包模式是以制造企業(yè)為主導(dǎo)。其決策過程為:首先,制造企業(yè)選擇具備資質(zhì)、擁有合作意愿的服務(wù)承包商,并將衍生服務(wù)授權(quán);然后,服務(wù)承包商向制造企業(yè)支付外包授權(quán)費(fèi),并與終端客戶接觸,直接為其提供衍生服務(wù);最后,制造企業(yè)與服務(wù)承包商共同分享衍生服務(wù)的凈利潤(rùn)。

1.2 參數(shù)假設(shè)

依據(jù)問題描述,相關(guān)假設(shè)及符號(hào)說明:

假設(shè)1實(shí)物產(chǎn)品需求與價(jià)格呈負(fù)相關(guān),與衍生服務(wù)水平呈正相關(guān),設(shè)實(shí)物產(chǎn)品需求函數(shù)為:Dp=ap-b1pp+s。其中:ap(ap＞0)表示產(chǎn)品的市場(chǎng)潛在規(guī)模;b1(b1＞0)為產(chǎn)品價(jià)格敏感系數(shù);pp為單位產(chǎn)品價(jià)格;s表示衍生服務(wù)水平,因是單項(xiàng)服務(wù),s更多表現(xiàn)為服務(wù)深度的增強(qiáng)。

假設(shè)2衍生服務(wù)需求與產(chǎn)品具有相關(guān)性,且與服務(wù)價(jià)格呈負(fù)相關(guān),設(shè)衍生服務(wù)需求函數(shù)為:Ds=as+θDp-b2ps。其中:as(as＞0)表示衍生服務(wù)的市場(chǎng)潛在規(guī)模;θ(0＜θ＜1)表示衍生服務(wù)需求與產(chǎn)品的相關(guān)性;b2(b2＞0)為客戶對(duì)服務(wù)價(jià)格的敏感系數(shù);ps為單位服務(wù)價(jià)格。

假設(shè)3在衍生服務(wù)外包模式下,借鑒文獻(xiàn)[24],設(shè)制造企業(yè)的單位產(chǎn)品成本為cp,因產(chǎn)品同質(zhì),cp為常數(shù);衍生服務(wù)提供總成本為s2/2,服務(wù)承包商的服務(wù)提供總成本為rs2/2,其中,r(0＜r＜1)是服務(wù)承包商服務(wù)提供的優(yōu)勢(shì)系數(shù),體現(xiàn)為客戶資源獲取與地域輻射兩方面相較于制造企業(yè)具有的低成本優(yōu)勢(shì)。

假設(shè)4在衍生服務(wù)外包模式下,居于主導(dǎo)地位的制造企業(yè)與居于從屬地位的服務(wù)承包商存在收益共享機(jī)制,設(shè)制造企業(yè)獲得衍生服務(wù)凈利潤(rùn)為α,服務(wù)承包商獲得衍生服務(wù)凈利潤(rùn)為1-α,0＜α＜1。

2 模型構(gòu)建與分析

基于上述假設(shè),分別構(gòu)建衍生服務(wù)自營(yíng)與外包兩種模式下的收益模型,并分析相關(guān)參數(shù)變化對(duì)決策結(jié)果的影響。

2.1 衍生服務(wù)自營(yíng)

在衍生服務(wù)自營(yíng)模式下,制造企業(yè)將實(shí)物產(chǎn)品與衍生服務(wù)同時(shí)出售給客戶,依據(jù)假設(shè)1、2,制造企業(yè)利潤(rùn)函數(shù)為

目標(biāo)函數(shù)式(1)的海賽矩陣為

為確保目標(biāo)函數(shù)存在最優(yōu)解,海賽矩陣需負(fù)定,即4b2-b1θ2＞0,-4b1b2+2b2+＜0。

對(duì)式(1)分別求關(guān)于pp、ps和s的一階偏導(dǎo)數(shù),并分別令其等于0,可得制造企業(yè)利潤(rùn)最大化下的最優(yōu)產(chǎn)品價(jià)格、最優(yōu)衍生服務(wù)價(jià)格以及最優(yōu)服務(wù)水平,分別為:

將上述3式聯(lián)立并求解,可得制造企業(yè)衍生服務(wù)自營(yíng)模式下最優(yōu)產(chǎn)品價(jià)格、最優(yōu)衍生服務(wù)價(jià)格以及最優(yōu)衍生服務(wù)水平,分別為:

將式(2)～(4)代入式(1),可得衍生服務(wù)自營(yíng)模式下制造企業(yè)最優(yōu)利潤(rùn)為

依據(jù)上述模型,可得命題。

命題1在制造企業(yè)衍生服務(wù)自營(yíng)模式下:①制造企業(yè)衍生服務(wù)水平與其利潤(rùn)呈先升后降的“倒U 型”關(guān)系;②產(chǎn)品和衍生服務(wù)的相關(guān)性與制造企業(yè)的衍生服務(wù)水平及利潤(rùn)呈正相關(guān)關(guān)系。

命題1①表明,衍生服務(wù)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的促進(jìn)作用存在邊界,由邊界表達(dá)式=pp-cp+θps可知,產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格及其相關(guān)性對(duì)衍生服務(wù)水平起正向作用,而產(chǎn)品成本起負(fù)向作用。給制造企業(yè)的啟示是,衍生服務(wù)水平的增強(qiáng)受多因素影響,且并非總能提升企業(yè)績(jī)效,服務(wù)提供過度可能將陷入“服務(wù)悖論”的困境。在服務(wù)化的初期階段,制造企業(yè)借助衍生服務(wù)能夠彌補(bǔ)產(chǎn)品功能的不足或服務(wù)范圍的擴(kuò)張,增強(qiáng)客戶對(duì)服務(wù)的感知,從而帶動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)增加;但當(dāng)更高水平的服務(wù)提供脫離當(dāng)前產(chǎn)品技術(shù)的承載范圍時(shí),深層次客戶潛在知識(shí)挖掘的搜尋成本過高及服務(wù)衍生實(shí)現(xiàn)成本劇增,導(dǎo)致企業(yè)績(jī)效變化出現(xiàn)拐點(diǎn)。

命題1②表明,實(shí)物產(chǎn)品與衍生服務(wù)的關(guān)系越緊密,服務(wù)價(jià)值顯化的程度將越高,服務(wù)水平提升的空間將增大,最終將表現(xiàn)為企業(yè)績(jī)效的改善。產(chǎn)生這一結(jié)論的原因是,產(chǎn)品技術(shù)、知識(shí)含量及其結(jié)構(gòu)復(fù)雜度決定了可衍生服務(wù)種類的多寡,相較于與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不高的外部嵌入式服務(wù),基于產(chǎn)品的內(nèi)生性服務(wù)易于形成一類混合產(chǎn)品,且當(dāng)以數(shù)字化技術(shù)為支撐時(shí),不斷增強(qiáng)的衍生服務(wù)水平能夠?qū)崿F(xiàn)制造企業(yè)在自營(yíng)模式下價(jià)值創(chuàng)造的更大化。

2.2 衍生服務(wù)外包

在制造企業(yè)衍生服務(wù)外包模式下,制造企業(yè)與服務(wù)承包商形成了主從博弈關(guān)系,雙方完全理性,分別以自身利益最大化為目標(biāo)展開決策。由于實(shí)物產(chǎn)品的單位價(jià)格pp和單位服務(wù)外包授權(quán)費(fèi)w相互獨(dú)立,制造企業(yè)先行同時(shí)決策pp與w,然后服務(wù)承包商據(jù)此確定衍生服務(wù)水平s,再確定單位服務(wù)價(jià)格ps,故可得制造企業(yè)與服務(wù)承包商的利潤(rùn)函數(shù)為:

根據(jù)主從博弈順序,采用逆向歸納法。首先對(duì)式(7)求關(guān)于ps的一階偏導(dǎo)數(shù)并令其等于0,即

將式(8)代入式(7),對(duì)式(7)再求關(guān)于s的一階偏導(dǎo)數(shù)并令其等于0,可得

求解得到s(2)*關(guān)于pp和w的反應(yīng)函數(shù):

將式(9)、(10)代入式(6),在式(6)中分別對(duì)pp、w求一階偏導(dǎo)數(shù)并令其等于0,得:

聯(lián)立上述兩式并求解,得到衍生服務(wù)外包模式下制造企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)品價(jià)格、最優(yōu)服務(wù)外包授權(quán)費(fèi),分別為:

將式(11)、(12)代入式(9)、(10),得到衍生服務(wù)外包模式下服務(wù)承包商的最優(yōu)衍生服務(wù)價(jià)格、最優(yōu)衍生服務(wù)水平,分別為:

分析衍生服務(wù)外包博弈決策模型,可得命題。

命題2在制造企業(yè)衍生服務(wù)外包模式下:①產(chǎn)品與衍生服務(wù)的相關(guān)性與服務(wù)承包商的服務(wù)提供水平及利潤(rùn)呈正相關(guān)關(guān)系。②服務(wù)承包商的利潤(rùn)隨服務(wù)提供優(yōu)勢(shì)系數(shù)的增加呈先升后降趨勢(shì),且不連續(xù);制造企業(yè)的服務(wù)收益隨服務(wù)承包商優(yōu)勢(shì)系數(shù)的增加而下降。③雙方制定的收益共享系數(shù)與制造企業(yè)的利潤(rùn)呈正相關(guān),與服務(wù)承包商的利潤(rùn)呈負(fù)相關(guān),且隨著收益共享系數(shù)的提高將削弱服務(wù)承包商服務(wù)提供的積極性。

命題2①表明,當(dāng)制造企業(yè)將一項(xiàng)與實(shí)物產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高的衍生服務(wù)外包給服務(wù)承包商時(shí),隨著制造企業(yè)產(chǎn)品銷量的增加,后市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的需求隨之增加,服務(wù)承包商存在“搭便車”現(xiàn)象,僅需提高服務(wù)水平便可改善其績(jī)效,這與衍生服務(wù)自營(yíng)模式下的結(jié)論相似,也驗(yàn)證了與產(chǎn)品直接相關(guān)的服務(wù)提供是當(dāng)前制造企業(yè)服務(wù)化的主流做法。

命題2②表明,服務(wù)提供優(yōu)勢(shì)系數(shù)對(duì)服務(wù)承包商利潤(rùn)的促進(jìn)作用存在邊界,由邊界表達(dá)式可知,服務(wù)提供優(yōu)勢(shì)系數(shù)受產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)性、產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)潛在規(guī)模及相應(yīng)的價(jià)格敏感系數(shù)、產(chǎn)品成本、收益共享系數(shù)等影響。在這些因素綜合作用下,服務(wù)承包商利潤(rùn)在期初呈增長(zhǎng)趨勢(shì),制造企業(yè)的服務(wù)獲利呈下降趨勢(shì),但服務(wù)承包商卓越的外包服務(wù)提供會(huì)刺激客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求,驅(qū)使產(chǎn)品銷量在期初增加。然而,當(dāng)服務(wù)承包商提供優(yōu)勢(shì)(客戶資源獲取與地域輻射)繼續(xù)增強(qiáng)時(shí),搜尋成本與交易成本的增加將導(dǎo)致服務(wù)承包商和制造企業(yè)服務(wù)的獲利同時(shí)下降,如某地區(qū)僅有唯一一家汽車4S店面向客戶提供服務(wù),在服務(wù)能力趨于飽和的情形下必會(huì)影響服務(wù)提供的質(zhì)量,其結(jié)果將削減客戶對(duì)產(chǎn)品及衍生服務(wù)的需求。

命題2③表明,處于主導(dǎo)地位的制造企業(yè)制定的收益共享契約可減少潛在收益機(jī)會(huì)的損失,但不合理的收益共享系數(shù)將一損俱損,短期內(nèi)將直接損傷服務(wù)承包商面向市場(chǎng)提供衍生服務(wù)的積極性,甚至引發(fā)不利于制造企業(yè)品牌塑造的道德悖反行為;長(zhǎng)期將損傷制造企業(yè)的產(chǎn)品銷量、服務(wù)溢出收益與市場(chǎng)品牌。因此,制造企業(yè)在確保目標(biāo)利潤(rùn)的情形下,讓渡部分價(jià)值給服務(wù)承包商,將有助于確保衍生服務(wù)提供的有效性。

2.3 衍生服務(wù)自營(yíng)與外包對(duì)比

制造企業(yè)衍生服務(wù)自營(yíng)與外包模式下,各參數(shù)的最優(yōu)表達(dá)式如表1所示。

表1 衍生服務(wù)自營(yíng)與外包的最優(yōu)參數(shù)表達(dá)式

由表1可見,兩種模式下各變量的函數(shù)表達(dá)式差異較大,不易直接比較,需要仿真分析。但制造企業(yè)自營(yíng)/外包模式改變的前提條件具有一致性,即:①改變后的模式能提高產(chǎn)品及衍生服務(wù)的價(jià)格;②改變后的模式能在提升服務(wù)水平的同時(shí)降低成本。以上述條件為決策前提,可得命題。

命題3衍生服務(wù)自營(yíng)/外包的決策條件是:

命題3表明,服務(wù)衍生是制造企業(yè)依托既有的制造優(yōu)勢(shì),通過服務(wù)滿足潛在市場(chǎng)的需求。但衍生服務(wù)自營(yíng)/外包決策的出發(fā)點(diǎn)存在動(dòng)態(tài)差異:在服務(wù)化的初期階段,實(shí)物產(chǎn)品及衍生服務(wù)的價(jià)格可能是首選的衡量指標(biāo),制造企業(yè)由此可獲得衍生服務(wù)自營(yíng)/外包決策下的最大收益,當(dāng)某種模式下兩者的價(jià)格均高于另一模式時(shí),企業(yè)將選擇該模式。但隨著服務(wù)化進(jìn)程的加深,衍生服務(wù)水平及服務(wù)交易成本越加重要,此時(shí),制造企業(yè)是在防范“服務(wù)悖論”的同時(shí),考慮自營(yíng)/外包決策下最大收益獲得的可能性,當(dāng)某種模式下的服務(wù)水平高于、且服務(wù)成本低于另一模式時(shí),企業(yè)將選擇該模式。

3 數(shù)值仿真

近幾年,新聞媒體也報(bào)道了一些汽車制造企業(yè)與服務(wù)承包商之間的摩擦,如在汽車售后市場(chǎng)發(fā)生過4S店集體退網(wǎng)、汽車經(jīng)銷商向制造商反映庫(kù)存壓力大、4S店因與汽車制造商合作收益甚微而故意向客戶虛報(bào)和夸大車輛故障以牟取暴利等事件。產(chǎn)生上述紛爭(zhēng)的原因是制造企業(yè)對(duì)影響衍生服務(wù)外包的因素考慮不足。為印證自營(yíng)與外包決策模型的有效性,本節(jié)聚焦于汽車制造廠商的衍生服務(wù)外包,利用數(shù)值仿真刻畫各參數(shù)變化對(duì)目標(biāo)函數(shù)的影響,其中部分參數(shù)初始值的設(shè)定借鑒與本文研究議題相似的文獻(xiàn)[24],其數(shù)據(jù)是通過調(diào)研所得,具有一定的可靠性。為此,令某地區(qū)汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)潛在規(guī)模ap=43.5,客戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感系數(shù)b1=1.2,衍生服務(wù)的市場(chǎng)潛在規(guī)模as=20,客戶對(duì)服務(wù)價(jià)格的敏感系數(shù)b2=1.3,產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)性θ=0.3,單位產(chǎn)品成本cp=4.7,收益共享系數(shù)α=0.5,4S店的服務(wù)提供優(yōu)勢(shì)系數(shù)r=0.5。

3.1 衍生服務(wù)自營(yíng)模式

針對(duì)命題1,在衍生服務(wù)自營(yíng)模式下,分別探究汽車制造廠商衍生服務(wù)水平與其利潤(rùn)、產(chǎn)品服務(wù)的相關(guān)性與汽車制造廠商衍生服務(wù)水平及其利潤(rùn)的關(guān)系。

(1)汽車制造廠商衍生服務(wù)水平對(duì)自身利潤(rùn)的影響。依據(jù)命題1①的條件,以汽車制造廠商衍生服務(wù)水平s為自變量,將各參數(shù)值代入式(4)、(5),得圖2所示仿真結(jié)果。

圖2 s 對(duì)汽車制造廠商利潤(rùn)的影響

由圖2可見,隨著汽車制造廠商衍生服務(wù)水平的不斷提升,其利潤(rùn)呈先升后降趨勢(shì),且當(dāng)衍生服務(wù)水平達(dá)到約30時(shí),企業(yè)利潤(rùn)最大。衍生服務(wù)水平的提升通常表現(xiàn)為量與質(zhì)兩方面,即增加衍生服務(wù)的種類與增強(qiáng)衍生服務(wù)的深度。在服務(wù)化初期,汽車制造廠商面向客戶問題解決積極開展服務(wù)衍生,實(shí)現(xiàn)了供需雙方的價(jià)值共創(chuàng),客戶忠誠(chéng)度得以不斷提升,企業(yè)利潤(rùn)隨之增加。但隨著服務(wù)對(duì)象地域的增加以及確保衍生服務(wù)量與質(zhì)的成本增加,導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)開始下滑,產(chǎn)生了“服務(wù)悖論”現(xiàn)象。

(2)產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)性對(duì)汽車制造廠商衍生服務(wù)水平與利潤(rùn)的影響。依據(jù)命題1②的條件,將汽車產(chǎn)品與衍生服務(wù)的相關(guān)性θ視為自變量,其余各參數(shù)值代入式(4)、(5),得圖3所示仿真結(jié)果。

圖3 θ 對(duì)汽車制造廠商衍生服務(wù)水平、利潤(rùn)的影響

由圖3可見,當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)性系數(shù)在[0,1]內(nèi)變化時(shí),汽車制造廠商衍生服務(wù)水平及其利潤(rùn)均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。當(dāng)相關(guān)性系數(shù)趨于0時(shí),產(chǎn)品與服務(wù)相互獨(dú)立,企業(yè)的服務(wù)業(yè)務(wù)成為一種附庸,難以依托實(shí)物產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值增值,如汽車金融服務(wù)可被視作是一類與整車產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不高的外生性服務(wù);當(dāng)相關(guān)性系數(shù)趨于1時(shí),產(chǎn)品與服務(wù)深度融合為一類混合產(chǎn)品,企業(yè)將其集成一次性出售給客戶,并以數(shù)字化技術(shù)為支撐,實(shí)時(shí)提供汽車運(yùn)行的相關(guān)數(shù)據(jù),增加客戶的價(jià)值創(chuàng)造,如利用汽車APP實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程遙控、車輛定位、導(dǎo)航等,保證了汽車制造廠商價(jià)值的更大創(chuàng)造。

3.2 衍生服務(wù)外包模式

針對(duì)命題2,在衍生服務(wù)外包模式下,分別探究4S店服務(wù)提供優(yōu)勢(shì)系數(shù)與汽車制造廠商、4S店利潤(rùn),收益共享系數(shù)與汽車制造廠商、4S店利潤(rùn),以及收益共享系數(shù)與4S店服務(wù)交易成本的關(guān)系。由于命題2①與命題1②的結(jié)論相似,故直接從命題2②驗(yàn)證。

(1)服務(wù)提供優(yōu)勢(shì)系數(shù)對(duì)汽車制造廠商及服務(wù)承包商利潤(rùn)的影響。依據(jù)命題2②的條件,將4S店服務(wù)提供優(yōu)勢(shì)系數(shù)r視為自變量,其余各參數(shù)值代入式(15)、(16),得圖4所示仿真結(jié)果。

圖4 r 對(duì)4S店、汽車制造廠商利潤(rùn)的影響

由圖4 可見,當(dāng)服務(wù)提供優(yōu)勢(shì)系數(shù)約在[0,0.08]變化時(shí),4S店的利潤(rùn)不斷增加,汽車制造廠商的利潤(rùn)不斷減少;當(dāng)服務(wù)提供優(yōu)勢(shì)系數(shù)約在[0.14,0.5]變化時(shí),雙方的利潤(rùn)均呈現(xiàn)減少的趨勢(shì)。4S店承接制造廠商的衍生服務(wù),憑借著對(duì)汽車零配件與跨界的車飾資源整合以及服務(wù)客戶的地緣優(yōu)勢(shì),能夠快速提升績(jī)效,此時(shí)汽車制造廠商雖然損失了部分的潛在收益,但因汽車終端市場(chǎng)口碑的良好塑造,提高了汽車產(chǎn)品的銷量。但隨著服務(wù)優(yōu)勢(shì)系數(shù)的逐漸增大,4S店將以較高的服務(wù)拓展與交易成本展開業(yè)務(wù),服務(wù)能力趨于飽和,服務(wù)質(zhì)量面臨下滑的趨勢(shì),客戶可能會(huì)選擇購(gòu)買第三方或替代服務(wù)提供商的服務(wù),導(dǎo)致4S店與汽車制造廠商雙方利潤(rùn)的下降。

(2)收益共享系數(shù)對(duì)汽車制造廠商利潤(rùn)以及服務(wù)承包商利潤(rùn)和服務(wù)交易成本的影響。依據(jù)命題2③的條件,將收益共享系數(shù)α視為自變量,其余各參數(shù)值代入式(15)、(16)以及表1中外包模式下服務(wù)交易成本表達(dá)式,得圖5所示仿真結(jié)果。

圖5 α 對(duì)汽車制造廠商利潤(rùn)、4S 店利潤(rùn)以及4S 店服務(wù)交易成本的影響

由圖5可見,當(dāng)雙方的收益共享系數(shù)在[0,1]內(nèi)變化時(shí),汽車制造廠商的利潤(rùn)呈上升趨勢(shì),4S店的利潤(rùn)呈下降趨勢(shì)。以汽車制造廠商為主導(dǎo)設(shè)計(jì)的收益共享契約,彌補(bǔ)了因外包衍生服務(wù)而造成的潛在收益損失,且同時(shí)收取了4S店單位服務(wù)外包授權(quán)費(fèi),兩項(xiàng)費(fèi)用的疊加提升了汽車制造廠商利潤(rùn);但結(jié)合圖5(b)和5(c),收益共享系數(shù)的增大損害了4S店的收益,提高了衍生服務(wù)提供的交易成本,此時(shí)將挫傷4S店維系客戶與汽車制造廠商關(guān)系的積極性。因此,給汽車制造廠商的啟示是:僅以己方收益最大化為特征的零和博弈無(wú)助于服務(wù)外包模式下的價(jià)值創(chuàng)造,必須重新反思衍生服務(wù)外包的目的,即讓渡更多服務(wù)收益給4S店,以高服務(wù)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)與客戶關(guān)系的長(zhǎng)期自然綁定,贏得企業(yè)良好的市場(chǎng)口碑。

3.3 衍生服務(wù)自營(yíng)與外包模式對(duì)比

針對(duì)命題3,分別令服務(wù)提供優(yōu)勢(shì)系數(shù)r=0.5,0.8,其余參數(shù)不變,對(duì)比分析參數(shù)變化下自營(yíng)與外包的汽車市場(chǎng)價(jià)格、衍生服務(wù)價(jià)格以及衍生服務(wù)水平。

(1)參數(shù)變化下自營(yíng)與外包的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格對(duì)比。以產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)性θ為自變量,分別將各參數(shù)值代入式(2)及式(11),得圖6所示仿真結(jié)果。

圖6 不同模式下產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)性對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的影響

由圖6可見,當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)性在[0,1]內(nèi)增大時(shí),自營(yíng)模式下的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格逐漸下降,而外包模式下的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格逐漸上升。這是源于自營(yíng)模式下產(chǎn)品與衍生服務(wù)高度綁定,汽車制造廠商在先期降低產(chǎn)品價(jià)格將有助于后續(xù)通過衍生服務(wù)實(shí)現(xiàn)與客戶關(guān)系的長(zhǎng)期綁定。而在外包模式下,4S店因承接服務(wù)外包業(yè)務(wù)而分享了汽車制造廠商的部分潛在收益,汽車制造廠商因有4S店卓越的服務(wù)為保障,提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。對(duì)比圖6(a)和6(b),當(dāng)4S店的服務(wù)提供優(yōu)勢(shì)系數(shù)適中時(shí),兩種模式下的產(chǎn)品售價(jià)存在交點(diǎn);而當(dāng)優(yōu)勢(shì)系數(shù)較高時(shí),交點(diǎn)不存在。由此產(chǎn)生的啟示是:汽車4S店服務(wù)提供優(yōu)勢(shì)的大小影響著汽車制造廠商產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格提升的快慢,4S店通過資源整合與客戶地域拓寬,能夠以更高的服務(wù)提供優(yōu)勢(shì)補(bǔ)償汽車制造廠商產(chǎn)品的市場(chǎng)高價(jià),以實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值共創(chuàng)的良好循環(huán)。

(2)參數(shù)變化下自營(yíng)與外包的衍生服務(wù)價(jià)格對(duì)比。以產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)性θ為自變量,分別將各參數(shù)值代入式(3)及式(13),得圖7所示仿真結(jié)果。

圖7 不同模式下產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)性對(duì)衍生服務(wù)價(jià)格的影響

由圖7可見,當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)性在[0,1]內(nèi)增大時(shí),兩種模式的衍生服務(wù)價(jià)格均呈上升趨勢(shì),且初始狀態(tài)下外包模式的衍生服務(wù)價(jià)格高于自營(yíng)模式,這是源于4S店較之汽車制造廠商擁有天然的地緣優(yōu)勢(shì),更傾向于制定較高的衍生服務(wù)價(jià)格。對(duì)比圖7(a)和7(b),當(dāng)4S店的優(yōu)勢(shì)系數(shù)適中時(shí),兩種模式下的衍生服務(wù)價(jià)格出現(xiàn)了兩次交點(diǎn);而當(dāng)優(yōu)勢(shì)系數(shù)較高時(shí),兩者僅產(chǎn)生了一次交點(diǎn)。由此產(chǎn)生的啟示是:4S店服務(wù)提供優(yōu)勢(shì)的大小影響著汽車制造廠商衍生服務(wù)價(jià)格提升的快慢,汽車4S店在提高服務(wù)提供優(yōu)勢(shì)的同時(shí)激發(fā)了汽車制造廠商衍生新服務(wù)的積極性,汽車制造廠商籍此可專注于衍生服務(wù)外包后的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新,確保持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)參數(shù)變化下自營(yíng)與外包的衍生服務(wù)水平對(duì)比。以產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)性θ為自變量,分別將各參數(shù)值代入式(4)及式(14),得圖8所示仿真結(jié)果。

圖8 不同模式下產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)性對(duì)衍生服務(wù)水平的影響

由圖8可見,當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)性在[0,1]內(nèi)增大時(shí),兩種模式的衍生服務(wù)水平均呈上升趨勢(shì),且初始狀態(tài)下自營(yíng)模式的衍生服務(wù)水平高于外包模式,這是源于4S店雖然具備服務(wù)提供優(yōu)勢(shì),但衍生服務(wù)水平的增加是以產(chǎn)品技術(shù)為支撐,需要從0開始逐步積累;而汽車制造廠商對(duì)汽車的結(jié)構(gòu)、性能具備專有知識(shí),對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)開發(fā)具備專有技術(shù),服務(wù)水平天然存在。對(duì)比圖8(a)和8(b),當(dāng)4S店的優(yōu)勢(shì)系數(shù)適中時(shí),兩者將產(chǎn)生交點(diǎn);而當(dāng)優(yōu)勢(shì)系數(shù)較高時(shí),兩者不會(huì)產(chǎn)生交點(diǎn)。由此帶來的啟示是:汽車4S店服務(wù)提供優(yōu)勢(shì)的大小影響其衍生服務(wù)水平提升的快慢,在資源整合與客戶地域拓寬的同時(shí),通過以服務(wù)廣度與深度增強(qiáng)為特征的二次服務(wù)衍生,實(shí)現(xiàn)衍生服務(wù)水平的同步提升。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前,服務(wù)衍生已成為制造企業(yè)面向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要手段,且衍生服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造愈加顯著,但產(chǎn)品制造的相對(duì)集中與服務(wù)提供的絕對(duì)分散困擾著制造企業(yè)衍生服務(wù)的自營(yíng)/外包決策。為此,本文在權(quán)衡服務(wù)收入與成本支出的基礎(chǔ)上,針對(duì)一家制造企業(yè)和一家服務(wù)承包商出售一類實(shí)物產(chǎn)品及一類衍生服務(wù)的情形,構(gòu)建了兩類模式下的博弈模型。得到如下結(jié)論:

(1)衍生服務(wù)自營(yíng)/外包決策受服務(wù)水平、產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)性、服務(wù)提供優(yōu)勢(shì)系數(shù)及收益共享系數(shù)等多因素影響。制造企業(yè)衍生服務(wù)外包的目的是借助服務(wù)承包商在資源、地域等方面的優(yōu)勢(shì)提高服務(wù)水平,塑造企業(yè)口碑,以此反哺實(shí)物產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng);而服務(wù)承包商可借助制造企業(yè)的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì),充當(dāng)連接制造企業(yè)與終端客戶的橋梁,籍此向客戶提供與實(shí)物產(chǎn)品高度綁定的衍生服務(wù),以實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的價(jià)值創(chuàng)造。

(2)無(wú)論制造企業(yè)對(duì)衍生服務(wù)自營(yíng)或外包,衍生服務(wù)水平對(duì)制造企業(yè)和服務(wù)提供優(yōu)勢(shì)系數(shù)對(duì)服務(wù)承包商利潤(rùn)的促進(jìn)作用存在邊界,且邊界受多因素影響。在服務(wù)化初期,衍生服務(wù)水平與服務(wù)提供優(yōu)勢(shì)系數(shù)的增加將有效提升客戶對(duì)服務(wù)的認(rèn)同感,可顯著改善外包雙方的績(jī)效;而在服務(wù)化的中后期,衍生服務(wù)水平及服務(wù)提供優(yōu)勢(shì)系數(shù)的增加是以雙方巨額的成本投入為前提,最終反映為衍生服務(wù)價(jià)格的提高,當(dāng)客戶對(duì)衍生服務(wù)的支付意愿下降時(shí),客戶會(huì)選擇替代服務(wù)提供商的服務(wù),制造企業(yè)與服務(wù)承包商存在陷入“服務(wù)悖論”的風(fēng)險(xiǎn)。因此,制造企業(yè)應(yīng)參考相應(yīng)的邊界值合理確定衍生服務(wù)水平及服務(wù)提供優(yōu)勢(shì)系數(shù)。

(3)無(wú)論服務(wù)自營(yíng)或外包,產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)性對(duì)衍生服務(wù)水平及雙方利潤(rùn)有促進(jìn)作用。產(chǎn)品服務(wù)高度關(guān)聯(lián)對(duì)外包雙方在知識(shí)及技術(shù)層面均提出了挑戰(zhàn),自營(yíng)模式下制造企業(yè)易于形成一類混合產(chǎn)品,而外包模式下服務(wù)承包商易于涌現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新,兩種模式最終表現(xiàn)為衍生服務(wù)水平的提升。

(4)衍生服務(wù)外包模式下收益共享系數(shù)的制定應(yīng)以實(shí)現(xiàn)外包雙方價(jià)值更大創(chuàng)造為目的。以零和博弈思維制定的收益共享系數(shù)將會(huì)增加服務(wù)承包商的交易成本,削弱了服務(wù)的獲利能力;而以共贏博弈思維制定的收益共享系數(shù)不僅能彌補(bǔ)因外包衍生服務(wù)而產(chǎn)生的潛在損失,而且還能激勵(lì)服務(wù)承包商更好地提供服務(wù),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)外包雙方的價(jià)值更大創(chuàng)造。

研究結(jié)論為制造企業(yè)衍生服務(wù)自營(yíng)/外包決策提供了理論依據(jù),但本文僅考慮了一類實(shí)物產(chǎn)品與一項(xiàng)衍生服務(wù),多項(xiàng)衍生服務(wù)匹配下的自營(yíng)/外包決策問題值得繼續(xù)深入。另外,數(shù)字化技術(shù)能夠緩解制造企業(yè)衍生服務(wù)提供地域上的缺陷,對(duì)決策問題將產(chǎn)生較大影響。因此,考慮數(shù)字化技術(shù)對(duì)制造企業(yè)衍生服務(wù)自營(yíng)/外包決策的影響將成為另一值得關(guān)注的議題。