楊子超 ,羅建強,b ,潘蓉蓉

(江蘇大學a.管理學院;b.中國農(nóng)業(yè)裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院,江蘇 鎮(zhèn)江 212013)

隨著服務在工業(yè)領域滲透的增強,制造企業(yè)的實踐表明,提供基于實物產(chǎn)品的衍生服務能夠實現(xiàn)與客戶關系的長期自然關系,籍此達成供需的價值共創(chuàng)[1-2]。然而,Intel與Boeing開展服務失敗的教訓又表明,過度的服務衍生亦可能陷入“服務悖論”或“服務失效”的窘境[3-4],究其原因之一是,服務衍生脫離了企業(yè)既定的優(yōu)勢資源與能力域,因服務衍生過度支付了高額的提供與維持成本[5]。同時,隨著社會分工的精細化,面向后市場提供專業(yè)性服務的承包商不斷涌現(xiàn)[6-7],其具有天然的服務提供優(yōu)勢[8],表現(xiàn)為:擁有優(yōu)勢服務資源,能夠實現(xiàn)更大的客戶價值創(chuàng)造[9-10];具有地域優(yōu)勢,能夠面向某一特定地域提供精準服務,有效解決了后市場客戶需求的高度離散性問題[11]。因此,制造企業(yè)若將衍生服務外包既能降低服務成本、提高服務水平[12],又可分散風險、精煉業(yè)務[13]。然而,隨著服務價值創(chuàng)造作用的日益增強,外包衍生服務意味著喪失對部分高增值服務的潛在獲利機會[14]。為此,制造企業(yè)需向服務承包商收取外包授權費,并與其簽訂收益共享契約。

圍繞制造企業(yè)衍生服務自營/外包影響因素及其決策,已有學者針對不同制造行業(yè)或服務種類展開研究[15-17],主要圍繞服務外包雙方關系、產(chǎn)品服務關系、企業(yè)內(nèi)部資源能力與外部市場環(huán)境關系等角度展開。在服務外包雙方關系方面的研究有:Handley等[18]指出制造企業(yè)的權利行使和服務承包商的機會主義行為受服務承包商優(yōu)勢的影響;Lee等[19]發(fā)現(xiàn),當服務外包雙方達成明確的戰(zhàn)略愿景時,通常直接影響外包關系治理與外包績效;Chen等[20]指出,在多維不確定性因素作用下,收益共享契約影響著制造企業(yè)的自營與外包決策。在產(chǎn)品與服務關系方面的研究有:于麗萍等[21]在考慮售后服務水平與產(chǎn)品銷量相互影響的基礎上,構建了刻畫最優(yōu)努力水平和服務數(shù)量關系的委托-代理模型;彭永濤等[22]考慮產(chǎn)品與衍生服務的關聯(lián)度、客戶購買服務的偏好因子等因素,探究了以服務外包為特征的產(chǎn)品服務供應鏈網(wǎng)絡價值均衡問題;但斌等[23]和寇軍等[24]基于衍生服務能夠影響實物產(chǎn)品的觀點,研究了由制造企業(yè)與銷售服務集成商組成的產(chǎn)品服務供應鏈的治理問題。在企業(yè)內(nèi)部資源能力與外部市場環(huán)境關系方面的研究有:Taponen等[25]比較了盈利與非盈利組織服務外包決策,認為外包決策受服務活動、功能、市場、成本等因素影響;Prajapati等[26]指出核心活動的主導地位、企業(yè)能力的增強、財務績效的改善、資源利用率的提升以及市場份額的增加共同決定了服務外包成效;解季非[27]比較了制造企業(yè)外包或自營投入服務或產(chǎn)出服務4種服務化路徑,表明企業(yè)的自身條件及所面臨的市場環(huán)境決定了采取何種最優(yōu)路徑。

上述文獻在理論分析、模型構建與應用實踐等多層面豐富并深化了衍生服務自營/外包決策的研究,為本文研究奠定了基礎。在制造企業(yè)服務化進程加快的背景下,產(chǎn)品與服務的集成性趨強,服務收益與成本雙向趨高,這些現(xiàn)象增加了制造企業(yè)衍生服務自營/外包決策的難度。為此,本文考慮服務承包商所具有的資源和地域優(yōu)勢、外包供應鏈雙方的收益共享契約、產(chǎn)品和服務的相關性以及制造企業(yè)衍生服務水平等因素,構建面向制造企業(yè)與服務承包商價值創(chuàng)造更大化的決策模型,旨在提升制造企業(yè)衍生服務的普惠性。

1 問題描述與參數(shù)假設

1.1 問題描述

針對制造企業(yè)衍生服務自營/外包決策問題,假定制造企業(yè)面向客戶僅出售一類實物產(chǎn)品和一項衍生服務,衍生服務自營模式是企業(yè)直接面向終端客戶提供實物產(chǎn)品和衍生服務,如圖1(a)所示。衍生服務外包模式是企業(yè)單獨向客戶銷售實物產(chǎn)品,而委托服務承包商提供衍生服務,如圖1(b)所示。

圖1 不同模式下的運營過程

由于衍生服務是制造企業(yè)承載于實物產(chǎn)品孕育而成,故衍生服務外包模式是以制造企業(yè)為主導。其決策過程為:首先,制造企業(yè)選擇具備資質、擁有合作意愿的服務承包商,并將衍生服務授權;然后,服務承包商向制造企業(yè)支付外包授權費,并與終端客戶接觸,直接為其提供衍生服務;最后,制造企業(yè)與服務承包商共同分享衍生服務的凈利潤。

1.2 參數(shù)假設

依據(jù)問題描述,相關假設及符號說明:

假設1實物產(chǎn)品需求與價格呈負相關,與衍生服務水平呈正相關,設實物產(chǎn)品需求函數(shù)為:Dp=ap-b1pp+s。其中:ap(ap＞0)表示產(chǎn)品的市場潛在規(guī)模;b1(b1＞0)為產(chǎn)品價格敏感系數(shù);pp為單位產(chǎn)品價格;s表示衍生服務水平,因是單項服務,s更多表現(xiàn)為服務深度的增強。

假設2衍生服務需求與產(chǎn)品具有相關性,且與服務價格呈負相關,設衍生服務需求函數(shù)為:Ds=as+θDp-b2ps。其中:as(as＞0)表示衍生服務的市場潛在規(guī)模;θ(0＜θ＜1)表示衍生服務需求與產(chǎn)品的相關性;b2(b2＞0)為客戶對服務價格的敏感系數(shù);ps為單位服務價格。

假設3在衍生服務外包模式下,借鑒文獻[24],設制造企業(yè)的單位產(chǎn)品成本為cp,因產(chǎn)品同質,cp為常數(shù);衍生服務提供總成本為s2/2,服務承包商的服務提供總成本為rs2/2,其中,r(0＜r＜1)是服務承包商服務提供的優(yōu)勢系數(shù),體現(xiàn)為客戶資源獲取與地域輻射兩方面相較于制造企業(yè)具有的低成本優(yōu)勢。

假設4在衍生服務外包模式下,居于主導地位的制造企業(yè)與居于從屬地位的服務承包商存在收益共享機制,設制造企業(yè)獲得衍生服務凈利潤為α,服務承包商獲得衍生服務凈利潤為1-α,0＜α＜1。

2 模型構建與分析

基于上述假設,分別構建衍生服務自營與外包兩種模式下的收益模型,并分析相關參數(shù)變化對決策結果的影響。

2.1 衍生服務自營

在衍生服務自營模式下,制造企業(yè)將實物產(chǎn)品與衍生服務同時出售給客戶,依據(jù)假設1、2,制造企業(yè)利潤函數(shù)為

目標函數(shù)式(1)的海賽矩陣為

為確保目標函數(shù)存在最優(yōu)解,海賽矩陣需負定,即4b2-b1θ2＞0,-4b1b2+2b2+＜0。

對式(1)分別求關于pp、ps和s的一階偏導數(shù),并分別令其等于0,可得制造企業(yè)利潤最大化下的最優(yōu)產(chǎn)品價格、最優(yōu)衍生服務價格以及最優(yōu)服務水平,分別為:

將上述3式聯(lián)立并求解,可得制造企業(yè)衍生服務自營模式下最優(yōu)產(chǎn)品價格、最優(yōu)衍生服務價格以及最優(yōu)衍生服務水平,分別為:

將式(2)～(4)代入式(1),可得衍生服務自營模式下制造企業(yè)最優(yōu)利潤為

依據(jù)上述模型,可得命題。

命題1在制造企業(yè)衍生服務自營模式下:①制造企業(yè)衍生服務水平與其利潤呈先升后降的“倒U 型”關系;②產(chǎn)品和衍生服務的相關性與制造企業(yè)的衍生服務水平及利潤呈正相關關系。

命題1①表明,衍生服務水平對企業(yè)績效的促進作用存在邊界,由邊界表達式=pp-cp+θps可知,產(chǎn)品和服務的價格及其相關性對衍生服務水平起正向作用,而產(chǎn)品成本起負向作用。給制造企業(yè)的啟示是,衍生服務水平的增強受多因素影響,且并非總能提升企業(yè)績效,服務提供過度可能將陷入“服務悖論”的困境。在服務化的初期階段,制造企業(yè)借助衍生服務能夠彌補產(chǎn)品功能的不足或服務范圍的擴張,增強客戶對服務的感知,從而帶動企業(yè)利潤增加;但當更高水平的服務提供脫離當前產(chǎn)品技術的承載范圍時,深層次客戶潛在知識挖掘的搜尋成本過高及服務衍生實現(xiàn)成本劇增,導致企業(yè)績效變化出現(xiàn)拐點。

命題1②表明,實物產(chǎn)品與衍生服務的關系越緊密,服務價值顯化的程度將越高,服務水平提升的空間將增大,最終將表現(xiàn)為企業(yè)績效的改善。產(chǎn)生這一結論的原因是,產(chǎn)品技術、知識含量及其結構復雜度決定了可衍生服務種類的多寡,相較于與產(chǎn)品關聯(lián)度不高的外部嵌入式服務,基于產(chǎn)品的內(nèi)生性服務易于形成一類混合產(chǎn)品,且當以數(shù)字化技術為支撐時,不斷增強的衍生服務水平能夠實現(xiàn)制造企業(yè)在自營模式下價值創(chuàng)造的更大化。

2.2 衍生服務外包

在制造企業(yè)衍生服務外包模式下,制造企業(yè)與服務承包商形成了主從博弈關系,雙方完全理性,分別以自身利益最大化為目標展開決策。由于實物產(chǎn)品的單位價格pp和單位服務外包授權費w相互獨立,制造企業(yè)先行同時決策pp與w,然后服務承包商據(jù)此確定衍生服務水平s,再確定單位服務價格ps,故可得制造企業(yè)與服務承包商的利潤函數(shù)為:

根據(jù)主從博弈順序,采用逆向歸納法。首先對式(7)求關于ps的一階偏導數(shù)并令其等于0,即

將式(8)代入式(7),對式(7)再求關于s的一階偏導數(shù)并令其等于0,可得

求解得到s(2)*關于pp和w的反應函數(shù):

將式(9)、(10)代入式(6),在式(6)中分別對pp、w求一階偏導數(shù)并令其等于0,得:

聯(lián)立上述兩式并求解,得到衍生服務外包模式下制造企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)品價格、最優(yōu)服務外包授權費,分別為:

將式(11)、(12)代入式(9)、(10),得到衍生服務外包模式下服務承包商的最優(yōu)衍生服務價格、最優(yōu)衍生服務水平,分別為:

分析衍生服務外包博弈決策模型,可得命題。

命題2在制造企業(yè)衍生服務外包模式下:①產(chǎn)品與衍生服務的相關性與服務承包商的服務提供水平及利潤呈正相關關系。②服務承包商的利潤隨服務提供優(yōu)勢系數(shù)的增加呈先升后降趨勢,且不連續(xù);制造企業(yè)的服務收益隨服務承包商優(yōu)勢系數(shù)的增加而下降。③雙方制定的收益共享系數(shù)與制造企業(yè)的利潤呈正相關,與服務承包商的利潤呈負相關,且隨著收益共享系數(shù)的提高將削弱服務承包商服務提供的積極性。

命題2①表明,當制造企業(yè)將一項與實物產(chǎn)品關聯(lián)度高的衍生服務外包給服務承包商時,隨著制造企業(yè)產(chǎn)品銷量的增加,后市場對服務的需求隨之增加,服務承包商存在“搭便車”現(xiàn)象,僅需提高服務水平便可改善其績效,這與衍生服務自營模式下的結論相似,也驗證了與產(chǎn)品直接相關的服務提供是當前制造企業(yè)服務化的主流做法。

命題2②表明,服務提供優(yōu)勢系數(shù)對服務承包商利潤的促進作用存在邊界,由邊界表達式可知,服務提供優(yōu)勢系數(shù)受產(chǎn)品服務相關性、產(chǎn)品和服務的市場潛在規(guī)模及相應的價格敏感系數(shù)、產(chǎn)品成本、收益共享系數(shù)等影響。在這些因素綜合作用下,服務承包商利潤在期初呈增長趨勢,制造企業(yè)的服務獲利呈下降趨勢,但服務承包商卓越的外包服務提供會刺激客戶對企業(yè)產(chǎn)品的需求,驅使產(chǎn)品銷量在期初增加。然而,當服務承包商提供優(yōu)勢(客戶資源獲取與地域輻射)繼續(xù)增強時,搜尋成本與交易成本的增加將導致服務承包商和制造企業(yè)服務的獲利同時下降,如某地區(qū)僅有唯一一家汽車4S店面向客戶提供服務,在服務能力趨于飽和的情形下必會影響服務提供的質量,其結果將削減客戶對產(chǎn)品及衍生服務的需求。

命題2③表明,處于主導地位的制造企業(yè)制定的收益共享契約可減少潛在收益機會的損失,但不合理的收益共享系數(shù)將一損俱損,短期內(nèi)將直接損傷服務承包商面向市場提供衍生服務的積極性,甚至引發(fā)不利于制造企業(yè)品牌塑造的道德悖反行為;長期將損傷制造企業(yè)的產(chǎn)品銷量、服務溢出收益與市場品牌。因此,制造企業(yè)在確保目標利潤的情形下,讓渡部分價值給服務承包商,將有助于確保衍生服務提供的有效性。

2.3 衍生服務自營與外包對比

制造企業(yè)衍生服務自營與外包模式下,各參數(shù)的最優(yōu)表達式如表1所示。

表1 衍生服務自營與外包的最優(yōu)參數(shù)表達式

由表1可見,兩種模式下各變量的函數(shù)表達式差異較大,不易直接比較,需要仿真分析。但制造企業(yè)自營/外包模式改變的前提條件具有一致性,即:①改變后的模式能提高產(chǎn)品及衍生服務的價格;②改變后的模式能在提升服務水平的同時降低成本。以上述條件為決策前提,可得命題。

命題3衍生服務自營/外包的決策條件是:

命題3表明,服務衍生是制造企業(yè)依托既有的制造優(yōu)勢,通過服務滿足潛在市場的需求。但衍生服務自營/外包決策的出發(fā)點存在動態(tài)差異:在服務化的初期階段,實物產(chǎn)品及衍生服務的價格可能是首選的衡量指標,制造企業(yè)由此可獲得衍生服務自營/外包決策下的最大收益,當某種模式下兩者的價格均高于另一模式時,企業(yè)將選擇該模式。但隨著服務化進程的加深,衍生服務水平及服務交易成本越加重要,此時,制造企業(yè)是在防范“服務悖論”的同時,考慮自營/外包決策下最大收益獲得的可能性,當某種模式下的服務水平高于、且服務成本低于另一模式時,企業(yè)將選擇該模式。

3 數(shù)值仿真

近幾年,新聞媒體也報道了一些汽車制造企業(yè)與服務承包商之間的摩擦,如在汽車售后市場發(fā)生過4S店集體退網(wǎng)、汽車經(jīng)銷商向制造商反映庫存壓力大、4S店因與汽車制造商合作收益甚微而故意向客戶虛報和夸大車輛故障以牟取暴利等事件。產(chǎn)生上述紛爭的原因是制造企業(yè)對影響衍生服務外包的因素考慮不足。為印證自營與外包決策模型的有效性,本節(jié)聚焦于汽車制造廠商的衍生服務外包,利用數(shù)值仿真刻畫各參數(shù)變化對目標函數(shù)的影響,其中部分參數(shù)初始值的設定借鑒與本文研究議題相似的文獻[24],其數(shù)據(jù)是通過調(diào)研所得,具有一定的可靠性。為此,令某地區(qū)汽車產(chǎn)品的市場潛在規(guī)模ap=43.5,客戶對產(chǎn)品的價格敏感系數(shù)b1=1.2,衍生服務的市場潛在規(guī)模as=20,客戶對服務價格的敏感系數(shù)b2=1.3,產(chǎn)品服務相關性θ=0.3,單位產(chǎn)品成本cp=4.7,收益共享系數(shù)α=0.5,4S店的服務提供優(yōu)勢系數(shù)r=0.5。

3.1 衍生服務自營模式

針對命題1,在衍生服務自營模式下,分別探究汽車制造廠商衍生服務水平與其利潤、產(chǎn)品服務的相關性與汽車制造廠商衍生服務水平及其利潤的關系。

(1)汽車制造廠商衍生服務水平對自身利潤的影響。依據(jù)命題1①的條件,以汽車制造廠商衍生服務水平s為自變量,將各參數(shù)值代入式(4)、(5),得圖2所示仿真結果。

圖2 s 對汽車制造廠商利潤的影響

由圖2可見,隨著汽車制造廠商衍生服務水平的不斷提升,其利潤呈先升后降趨勢,且當衍生服務水平達到約30時,企業(yè)利潤最大。衍生服務水平的提升通常表現(xiàn)為量與質兩方面,即增加衍生服務的種類與增強衍生服務的深度。在服務化初期,汽車制造廠商面向客戶問題解決積極開展服務衍生,實現(xiàn)了供需雙方的價值共創(chuàng),客戶忠誠度得以不斷提升,企業(yè)利潤隨之增加。但隨著服務對象地域的增加以及確保衍生服務量與質的成本增加,導致企業(yè)利潤開始下滑,產(chǎn)生了“服務悖論”現(xiàn)象。

(2)產(chǎn)品服務相關性對汽車制造廠商衍生服務水平與利潤的影響。依據(jù)命題1②的條件,將汽車產(chǎn)品與衍生服務的相關性θ視為自變量,其余各參數(shù)值代入式(4)、(5),得圖3所示仿真結果。

圖3 θ 對汽車制造廠商衍生服務水平、利潤的影響

由圖3可見,當產(chǎn)品服務相關性系數(shù)在[0,1]內(nèi)變化時,汽車制造廠商衍生服務水平及其利潤均呈現(xiàn)上升趨勢。當相關性系數(shù)趨于0時,產(chǎn)品與服務相互獨立,企業(yè)的服務業(yè)務成為一種附庸,難以依托實物產(chǎn)品產(chǎn)生價值增值,如汽車金融服務可被視作是一類與整車產(chǎn)品關聯(lián)度不高的外生性服務;當相關性系數(shù)趨于1時,產(chǎn)品與服務深度融合為一類混合產(chǎn)品,企業(yè)將其集成一次性出售給客戶,并以數(shù)字化技術為支撐,實時提供汽車運行的相關數(shù)據(jù),增加客戶的價值創(chuàng)造,如利用汽車APP實現(xiàn)遠程遙控、車輛定位、導航等,保證了汽車制造廠商價值的更大創(chuàng)造。

3.2 衍生服務外包模式

針對命題2,在衍生服務外包模式下,分別探究4S店服務提供優(yōu)勢系數(shù)與汽車制造廠商、4S店利潤,收益共享系數(shù)與汽車制造廠商、4S店利潤,以及收益共享系數(shù)與4S店服務交易成本的關系。由于命題2①與命題1②的結論相似,故直接從命題2②驗證。

(1)服務提供優(yōu)勢系數(shù)對汽車制造廠商及服務承包商利潤的影響。依據(jù)命題2②的條件,將4S店服務提供優(yōu)勢系數(shù)r視為自變量,其余各參數(shù)值代入式(15)、(16),得圖4所示仿真結果。

圖4 r 對4S店、汽車制造廠商利潤的影響

由圖4 可見,當服務提供優(yōu)勢系數(shù)約在[0,0.08]變化時,4S店的利潤不斷增加,汽車制造廠商的利潤不斷減少;當服務提供優(yōu)勢系數(shù)約在[0.14,0.5]變化時,雙方的利潤均呈現(xiàn)減少的趨勢。4S店承接制造廠商的衍生服務,憑借著對汽車零配件與跨界的車飾資源整合以及服務客戶的地緣優(yōu)勢,能夠快速提升績效,此時汽車制造廠商雖然損失了部分的潛在收益,但因汽車終端市場口碑的良好塑造,提高了汽車產(chǎn)品的銷量。但隨著服務優(yōu)勢系數(shù)的逐漸增大,4S店將以較高的服務拓展與交易成本展開業(yè)務,服務能力趨于飽和,服務質量面臨下滑的趨勢,客戶可能會選擇購買第三方或替代服務提供商的服務,導致4S店與汽車制造廠商雙方利潤的下降。

(2)收益共享系數(shù)對汽車制造廠商利潤以及服務承包商利潤和服務交易成本的影響。依據(jù)命題2③的條件,將收益共享系數(shù)α視為自變量,其余各參數(shù)值代入式(15)、(16)以及表1中外包模式下服務交易成本表達式,得圖5所示仿真結果。

圖5 α 對汽車制造廠商利潤、4S 店利潤以及4S 店服務交易成本的影響

由圖5可見,當雙方的收益共享系數(shù)在[0,1]內(nèi)變化時,汽車制造廠商的利潤呈上升趨勢,4S店的利潤呈下降趨勢。以汽車制造廠商為主導設計的收益共享契約,彌補了因外包衍生服務而造成的潛在收益損失,且同時收取了4S店單位服務外包授權費,兩項費用的疊加提升了汽車制造廠商利潤;但結合圖5(b)和5(c),收益共享系數(shù)的增大損害了4S店的收益,提高了衍生服務提供的交易成本,此時將挫傷4S店維系客戶與汽車制造廠商關系的積極性。因此,給汽車制造廠商的啟示是:僅以己方收益最大化為特征的零和博弈無助于服務外包模式下的價值創(chuàng)造,必須重新反思衍生服務外包的目的,即讓渡更多服務收益給4S店,以高服務質量實現(xiàn)與客戶關系的長期自然綁定,贏得企業(yè)良好的市場口碑。

3.3 衍生服務自營與外包模式對比

針對命題3,分別令服務提供優(yōu)勢系數(shù)r=0.5,0.8,其余參數(shù)不變,對比分析參數(shù)變化下自營與外包的汽車市場價格、衍生服務價格以及衍生服務水平。

(1)參數(shù)變化下自營與外包的產(chǎn)品市場價格對比。以產(chǎn)品服務相關性θ為自變量,分別將各參數(shù)值代入式(2)及式(11),得圖6所示仿真結果。

圖6 不同模式下產(chǎn)品服務相關性對產(chǎn)品市場價格的影響

由圖6可見,當產(chǎn)品服務相關性在[0,1]內(nèi)增大時,自營模式下的產(chǎn)品市場價格逐漸下降,而外包模式下的產(chǎn)品市場價格逐漸上升。這是源于自營模式下產(chǎn)品與衍生服務高度綁定,汽車制造廠商在先期降低產(chǎn)品價格將有助于后續(xù)通過衍生服務實現(xiàn)與客戶關系的長期綁定。而在外包模式下,4S店因承接服務外包業(yè)務而分享了汽車制造廠商的部分潛在收益,汽車制造廠商因有4S店卓越的服務為保障,提升了產(chǎn)品的市場價格。對比圖6(a)和6(b),當4S店的服務提供優(yōu)勢系數(shù)適中時,兩種模式下的產(chǎn)品售價存在交點;而當優(yōu)勢系數(shù)較高時,交點不存在。由此產(chǎn)生的啟示是:汽車4S店服務提供優(yōu)勢的大小影響著汽車制造廠商產(chǎn)品市場價格提升的快慢,4S店通過資源整合與客戶地域拓寬,能夠以更高的服務提供優(yōu)勢補償汽車制造廠商產(chǎn)品的市場高價,以實現(xiàn)雙方價值共創(chuàng)的良好循環(huán)。

(2)參數(shù)變化下自營與外包的衍生服務價格對比。以產(chǎn)品服務相關性θ為自變量,分別將各參數(shù)值代入式(3)及式(13),得圖7所示仿真結果。

圖7 不同模式下產(chǎn)品服務相關性對衍生服務價格的影響

由圖7可見,當產(chǎn)品服務相關性在[0,1]內(nèi)增大時,兩種模式的衍生服務價格均呈上升趨勢,且初始狀態(tài)下外包模式的衍生服務價格高于自營模式,這是源于4S店較之汽車制造廠商擁有天然的地緣優(yōu)勢,更傾向于制定較高的衍生服務價格。對比圖7(a)和7(b),當4S店的優(yōu)勢系數(shù)適中時,兩種模式下的衍生服務價格出現(xiàn)了兩次交點;而當優(yōu)勢系數(shù)較高時,兩者僅產(chǎn)生了一次交點。由此產(chǎn)生的啟示是:4S店服務提供優(yōu)勢的大小影響著汽車制造廠商衍生服務價格提升的快慢,汽車4S店在提高服務提供優(yōu)勢的同時激發(fā)了汽車制造廠商衍生新服務的積極性,汽車制造廠商籍此可專注于衍生服務外包后的產(chǎn)品服務創(chuàng)新,確保持續(xù)的市場競爭力。

(3)參數(shù)變化下自營與外包的衍生服務水平對比。以產(chǎn)品服務相關性θ為自變量,分別將各參數(shù)值代入式(4)及式(14),得圖8所示仿真結果。

圖8 不同模式下產(chǎn)品服務相關性對衍生服務水平的影響

由圖8可見,當產(chǎn)品服務相關性在[0,1]內(nèi)增大時,兩種模式的衍生服務水平均呈上升趨勢,且初始狀態(tài)下自營模式的衍生服務水平高于外包模式,這是源于4S店雖然具備服務提供優(yōu)勢,但衍生服務水平的增加是以產(chǎn)品技術為支撐,需要從0開始逐步積累;而汽車制造廠商對汽車的結構、性能具備專有知識,對產(chǎn)品及服務開發(fā)具備專有技術,服務水平天然存在。對比圖8(a)和8(b),當4S店的優(yōu)勢系數(shù)適中時,兩者將產(chǎn)生交點;而當優(yōu)勢系數(shù)較高時,兩者不會產(chǎn)生交點。由此帶來的啟示是:汽車4S店服務提供優(yōu)勢的大小影響其衍生服務水平提升的快慢,在資源整合與客戶地域拓寬的同時,通過以服務廣度與深度增強為特征的二次服務衍生,實現(xiàn)衍生服務水平的同步提升。

4 結語

當前,服務衍生已成為制造企業(yè)面向服務型制造轉型升級的主要手段,且衍生服務的價值創(chuàng)造愈加顯著,但產(chǎn)品制造的相對集中與服務提供的絕對分散困擾著制造企業(yè)衍生服務的自營/外包決策。為此,本文在權衡服務收入與成本支出的基礎上,針對一家制造企業(yè)和一家服務承包商出售一類實物產(chǎn)品及一類衍生服務的情形,構建了兩類模式下的博弈模型。得到如下結論:

(1)衍生服務自營/外包決策受服務水平、產(chǎn)品服務相關性、服務提供優(yōu)勢系數(shù)及收益共享系數(shù)等多因素影響。制造企業(yè)衍生服務外包的目的是借助服務承包商在資源、地域等方面的優(yōu)勢提高服務水平,塑造企業(yè)口碑,以此反哺實物產(chǎn)品銷量的增長;而服務承包商可借助制造企業(yè)的強大品牌優(yōu)勢,充當連接制造企業(yè)與終端客戶的橋梁,籍此向客戶提供與實物產(chǎn)品高度綁定的衍生服務,以實現(xiàn)持續(xù)性的價值創(chuàng)造。

(2)無論制造企業(yè)對衍生服務自營或外包,衍生服務水平對制造企業(yè)和服務提供優(yōu)勢系數(shù)對服務承包商利潤的促進作用存在邊界,且邊界受多因素影響。在服務化初期,衍生服務水平與服務提供優(yōu)勢系數(shù)的增加將有效提升客戶對服務的認同感,可顯著改善外包雙方的績效;而在服務化的中后期,衍生服務水平及服務提供優(yōu)勢系數(shù)的增加是以雙方巨額的成本投入為前提,最終反映為衍生服務價格的提高,當客戶對衍生服務的支付意愿下降時,客戶會選擇替代服務提供商的服務,制造企業(yè)與服務承包商存在陷入“服務悖論”的風險。因此,制造企業(yè)應參考相應的邊界值合理確定衍生服務水平及服務提供優(yōu)勢系數(shù)。

(3)無論服務自營或外包,產(chǎn)品服務相關性對衍生服務水平及雙方利潤有促進作用。產(chǎn)品服務高度關聯(lián)對外包雙方在知識及技術層面均提出了挑戰(zhàn),自營模式下制造企業(yè)易于形成一類混合產(chǎn)品,而外包模式下服務承包商易于涌現(xiàn)服務創(chuàng)新,兩種模式最終表現(xiàn)為衍生服務水平的提升。

(4)衍生服務外包模式下收益共享系數(shù)的制定應以實現(xiàn)外包雙方價值更大創(chuàng)造為目的。以零和博弈思維制定的收益共享系數(shù)將會增加服務承包商的交易成本,削弱了服務的獲利能力;而以共贏博弈思維制定的收益共享系數(shù)不僅能彌補因外包衍生服務而產(chǎn)生的潛在損失,而且還能激勵服務承包商更好地提供服務,進而實現(xiàn)外包雙方的價值更大創(chuàng)造。

研究結論為制造企業(yè)衍生服務自營/外包決策提供了理論依據(jù),但本文僅考慮了一類實物產(chǎn)品與一項衍生服務,多項衍生服務匹配下的自營/外包決策問題值得繼續(xù)深入。另外,數(shù)字化技術能夠緩解制造企業(yè)衍生服務提供地域上的缺陷,對決策問題將產(chǎn)生較大影響。因此,考慮數(shù)字化技術對制造企業(yè)衍生服務自營/外包決策的影響將成為另一值得關注的議題。