葉紫寒 孟曉軻 李謹(jǐn)竹

摘 要：為探究消費(fèi)空間導(dǎo)視系統(tǒng)優(yōu)化策略，將無意識(shí)設(shè)計(jì)理念引入導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，本文以迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市為例，從導(dǎo)視標(biāo)識(shí)外觀、形式、布局、色彩等方面，分析導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，并結(jié)合新零售背景和智能技術(shù)發(fā)展的環(huán)境趨勢，分析對比國內(nèi)外導(dǎo)視系統(tǒng)優(yōu)秀案例，結(jié)果表明，導(dǎo)視系統(tǒng)應(yīng)在幫助用戶無障礙活動(dòng)的同時(shí)提升體驗(yàn)感和人文關(guān)懷屬性。本研究旨在為消費(fèi)空間導(dǎo)視系統(tǒng)的優(yōu)化設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：導(dǎo)視系統(tǒng); 消費(fèi)空間; 無意識(shí)設(shè)計(jì); 消費(fèi)體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：J524? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-3315（2021）12-101-003

消費(fèi)場所的導(dǎo)視系統(tǒng)代表了該商場的整體指引形象，并具備規(guī)劃客流動(dòng)線、指明方向、提供信息的實(shí)際作用，是環(huán)境設(shè)計(jì)中的重點(diǎn)。迪卡儂作為大規(guī)模體育用品賣場的代表，長期以來吸引著大批消費(fèi)者，其導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)具有鮮明的運(yùn)動(dòng)特色和優(yōu)越性，基本符合無意識(shí)設(shè)計(jì)理念，為消費(fèi)者帶來順暢的體驗(yàn)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該品牌導(dǎo)視仍舊存在形式單一、美觀度不夠等問題。本文主要分析迪卡儂賣場基于無意識(shí)理念下的導(dǎo)視體現(xiàn)形式，以及針對調(diào)研問題提供創(chuàng)新設(shè)計(jì)方案。

1.無意識(shí)設(shè)計(jì)

1.1無意識(shí)設(shè)計(jì)的概念

根據(jù)弗洛伊德精神分析學(xué)說，人的意識(shí)分為意識(shí)、前意識(shí)、無意識(shí)三個(gè)層次。無意識(shí)設(shè)計(jì)以人無意識(shí)層面產(chǎn)生的行為為出發(fā)點(diǎn)，從用戶的日常行為習(xí)慣入手進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)，無意識(shí)設(shè)計(jì)追求動(dòng)作的自然發(fā)生，減輕用戶使用設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)的負(fù)擔(dān)[1]。逆向思維是進(jìn)行無意識(shí)設(shè)計(jì)時(shí)常用的思維方式，要求設(shè)計(jì)者從設(shè)計(jì)產(chǎn)品使用者的角度發(fā)現(xiàn)其潛在需求，助長積極的生活習(xí)慣，淡化消極習(xí)慣。這種設(shè)計(jì)方式的目的并不在于創(chuàng)新功能，而是為了提高原有產(chǎn)品的易用性，帶來更好的體驗(yàn)感。唐納德諾曼提出情感化設(shè)計(jì)，在無意識(shí)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上重點(diǎn)關(guān)注人的情感和情緒[2]，從本能層次入手，對人的行為進(jìn)行反思，并最終在設(shè)計(jì)產(chǎn)品中體現(xiàn)對人的情感關(guān)懷。

1.2無意識(shí)設(shè)計(jì)在導(dǎo)視系統(tǒng)中的應(yīng)用

導(dǎo)視系統(tǒng)是與建筑設(shè)計(jì)及視覺傳達(dá)學(xué)科相關(guān)的概念，基本功能為在空間中為用戶指明方向。隨著現(xiàn)代城市生活發(fā)展，其重心逐步向美化視覺環(huán)境轉(zhuǎn)移，并強(qiáng)調(diào)導(dǎo)視標(biāo)識(shí)與用戶之間的交互關(guān)系[3]。無意識(shí)設(shè)計(jì)從人的習(xí)慣中獲取靈感，符合消費(fèi)空間中導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計(jì)目的。從顧客的行為表現(xiàn)和情感需求入手，使指示標(biāo)識(shí)對用戶產(chǎn)生心理暗示，觸發(fā)行為發(fā)生，最終在顧客無意識(shí)的情況下影響其行進(jìn)路線，甚至增強(qiáng)其對某一產(chǎn)品的購買潛力，將無意識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)用于導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，有利于滿足用戶的情感訴求，體現(xiàn)人文關(guān)懷，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，起到調(diào)節(jié)人、商品、環(huán)境三者關(guān)系的作用。

2.迪卡儂賣場導(dǎo)視系統(tǒng)概述

2.1背景簡介

迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市是在2003年進(jìn)入中國市場的法國體育用品零售品牌，在中國已有300多家商場，該門店以規(guī)模大為特色，其傳統(tǒng)門店設(shè)有各類運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)場地，包括游泳池、網(wǎng)球場、籃球場等，迪卡儂賣場標(biāo)準(zhǔn)面積為4000平方米，可以達(dá)到兩層到三層，內(nèi)部設(shè)有電梯，針對中國人的“一站式”消費(fèi)習(xí)慣，迪卡儂開設(shè)了sMALL概念店，將small與shopping mall相結(jié)合，最小面積在1500平方米左右，面積小于標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)店面積。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)蕭條的大環(huán)境下，迪卡儂在中國的門店數(shù)量卻能夠持續(xù)增加，這與其門店空間布局的合理性是密切相關(guān)的。隨著網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展，線上互聯(lián)網(wǎng)與線下銷售結(jié)合的O2O模式（Online to Offline）盛行，網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)能夠滿足基本購買需求，線下門店則更加強(qiáng)調(diào)實(shí)體購物的體驗(yàn)性、娛樂性[4]。迪卡儂賣場在結(jié)合用戶生活行為習(xí)慣、合理規(guī)劃用戶行進(jìn)路線的同時(shí)，仍保留了部分體驗(yàn)區(qū)域。

2.2迪卡儂導(dǎo)視系統(tǒng)現(xiàn)狀分析

迪卡儂導(dǎo)視系統(tǒng)品牌風(fēng)格強(qiáng)烈，如圖1所示，標(biāo)牌主要采用藍(lán)、白、黃色，特殊促銷產(chǎn)品采用大紅、玫紅等進(jìn)行突出強(qiáng)調(diào)，具備統(tǒng)一性和主題性。賣場中導(dǎo)視標(biāo)志數(shù)量眾多，主要形式及排布方式如下表1所示，各個(gè)視角都能輕松找到指示標(biāo)志，能夠有效減少顧客花在尋找目標(biāo)商品上的時(shí)間，由于迪卡儂是專業(yè)運(yùn)動(dòng)賣場，其對于商品的劃分細(xì)致，象征各分類的標(biāo)牌會(huì)用顏色進(jìn)行區(qū)分，除此之外，迪卡儂商品指示標(biāo)志上常常會(huì)用小字對商品性能進(jìn)行說明，方便用戶自助挑選。

經(jīng)過實(shí)地調(diào)研及用戶體驗(yàn)采訪，迪卡儂賣場的導(dǎo)視系統(tǒng)也存在如下問題：首先，形式較為單一，大多數(shù)采用圖片加文字或只有純文字的方式，容易引起審美疲勞;第二，大多使用真人圖片，沒有利用線條等元素進(jìn)行創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，缺乏藝術(shù)感。第三，標(biāo)識(shí)本身缺乏交互性，且著重于對商品的指示，對于試衣間等設(shè)施指示力度不夠，僅在試衣間上方懸掛文字標(biāo)牌，體現(xiàn)出人文關(guān)懷的缺失，未把用戶需求和商品銷售放在同等重要的地位。

2.3無意識(shí)設(shè)計(jì)在迪卡儂導(dǎo)視系統(tǒng)中的體現(xiàn)

根據(jù)無意識(shí)設(shè)計(jì)理念，箭頭標(biāo)識(shí)會(huì)讓人們下意識(shí)地改變行動(dòng)方向[6]，迪卡儂賣場中用箭頭形貼紙貼于地面，能夠影響大多數(shù)用戶的行進(jìn)軌跡;而購物目的性較強(qiáng)的顧客則會(huì)迫切地尋找目標(biāo)品類產(chǎn)品，懸掛式標(biāo)志便發(fā)揮著極大的作用，因此，為了最大程度地兼顧所有用戶的習(xí)慣，減輕用戶在環(huán)境中的焦慮感，就需要導(dǎo)視系統(tǒng)具備多樣性;另外，將無意識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)用于導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)氛圍感的營造[7]。如圖2所示，以迪卡儂賣場的游泳用品區(qū)為例，除懸掛式指示標(biāo)志上配有游泳運(yùn)動(dòng)實(shí)拍圖外，采用泳池中水紋的圖片作為地面裝飾，并擺放皮劃艇、游泳圈等標(biāo)志性物品在區(qū)域中心，符合用戶對游泳運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知，讓其在遠(yuǎn)距離就能夠辨認(rèn)出該區(qū)域所售賣的商品，同時(shí)，全方位的視覺刺激也能夠帶來沉浸式的購物體驗(yàn)。

3.賣場導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)優(yōu)化策略

3.1優(yōu)化信息傳遞功能與易識(shí)性

向用戶清晰地傳遞信息是導(dǎo)視系統(tǒng)的基礎(chǔ)功能，幫助用戶在環(huán)境中無障礙地活動(dòng)[8]是無意識(shí)理念的核心，因此豐富的導(dǎo)視系統(tǒng)表現(xiàn)手段應(yīng)以優(yōu)化其基礎(chǔ)功能為最終目的，文本內(nèi)容簡潔，圖案圖形清晰易懂。人的視力范圍稱之為“視域”，取決于人的身高尺度，在消費(fèi)空間內(nèi)，用戶人群構(gòu)成復(fù)雜，所以一般選擇將重要信息的指示懸掛在最高處或貼于地面，以滿足所有用戶的視野范圍，當(dāng)前中國大部分商業(yè)場所的導(dǎo)視系統(tǒng)停留在平面表現(xiàn)階段，墻面和立柱一般采用貼紙形式，對于地鐵口、電梯、衛(wèi)生間的指示則采用懸掛式的小型吊牌，標(biāo)識(shí)普遍存在數(shù)量少、文字圖示小、方向指示不明確的問題，單純的箭頭標(biāo)志難以在復(fù)雜的地形條件下給人清晰的指引，可以利用三維立體的雕塑式標(biāo)牌，從空間上給人更為精確的指示，除此之外，顏色也能夠在很大程度上影響公共空間導(dǎo)視系統(tǒng)的使用效率，明度高、純度高的顏色更容易吸引人的注意力，引起警覺[9]。這在交通指示中已有廣泛的應(yīng)用，在商業(yè)空間中使用時(shí)需要進(jìn)行合理布局。

3.2提高環(huán)境適配性

導(dǎo)視系統(tǒng)在本質(zhì)上是環(huán)境組成的一部分，影響著整體空間的視覺效果，因此，在導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮其與周圍整體環(huán)境的協(xié)調(diào)。Roland Barthes曾說，符號(hào)是人類文明的密碼[10]，導(dǎo)視系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)體現(xiàn)空間文化內(nèi)核的職能，賣場商業(yè)空間可以分為品牌賣場、綜合賣場等，設(shè)計(jì)者需要挖掘其中最具代表性的特征進(jìn)行延伸設(shè)計(jì)，使商品品類、地域特色等主題在其中有所體現(xiàn)，讓用戶在清晰識(shí)別標(biāo)志的同時(shí)，感受到趣味性以及人文關(guān)懷。

在形狀設(shè)計(jì)方面，應(yīng)根據(jù)空間裝修風(fēng)格選擇點(diǎn)、線、面基本元素，并在此基礎(chǔ)之上發(fā)揮材質(zhì)的作用[11]，日本設(shè)計(jì)大師原研哉在其設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)人的生活方式和習(xí)慣，他設(shè)計(jì)的梅田醫(yī)院指示系統(tǒng)和北京前門再造計(jì)劃提案中都選擇了與環(huán)境相配的材料作為指示標(biāo)識(shí)載體，醫(yī)院的指示標(biāo)識(shí)采用了代表潔凈的白襪子、白布;而北京前門地區(qū)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)則將指示文字融入城墻磚，通過標(biāo)識(shí)材料的變化，讓用戶感到新鮮感、趣味性，帶來良好的心理感受，體現(xiàn)了環(huán)境的人文關(guān)懷。

3.3豐富可視化方式

傳統(tǒng)的導(dǎo)視系統(tǒng)以靜態(tài)平面化標(biāo)識(shí)為主，僅僅調(diào)動(dòng)了人的視覺感官，五感設(shè)計(jì)是一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，體現(xiàn)人文關(guān)懷的設(shè)計(jì)方法，包括視、聽、嗅、味、觸五個(gè)方面[12]。結(jié)合五感體驗(yàn)進(jìn)行導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)能夠減少審美疲勞的產(chǎn)生，從意識(shí)層面獲得用戶的認(rèn)可。新零售浪潮下眾多線下商城都開通了網(wǎng)上商城和公眾號(hào)，但消費(fèi)空間對新技術(shù)的應(yīng)用仍以傳統(tǒng)方式為主，而未深入挖掘與顧客的互動(dòng)性潛力[13]，在迪卡儂商場的導(dǎo)視系統(tǒng)中，僅用少量的液晶屏為顧客展示相關(guān)商品的使用方法;導(dǎo)視標(biāo)識(shí)上可見的交互工具局限于二維碼、小程序碼，需要顧客主動(dòng)進(jìn)行掃描，加入迪卡儂線上社群或進(jìn)行網(wǎng)上選購。

智能技術(shù)越來越多應(yīng)用于信息可視化展示中[14]，在面積較大的多層公共空間中，會(huì)使用信息終端設(shè)備作為導(dǎo)視系統(tǒng)的一部分。其多見于空間的入口處或拐角處，用戶能夠在設(shè)備上瀏覽平面圖，了解空間的整體布局，從而更好地找到自己的目標(biāo)位置。數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于指示系統(tǒng)設(shè)計(jì)，能夠?yàn)橛脩魩硇迈r感。

4.迪卡儂導(dǎo)視系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì)

結(jié)合上述分析，以下給出一套迪卡儂導(dǎo)視系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì)方案。如下圖3，圖4所示，為針對迪卡儂賣場的室內(nèi)導(dǎo)航系統(tǒng)，以一家迪卡儂sMALL商場的平面圖為例，用戶能夠清晰地了解自己所處的位置，以及各區(qū)域的相對位置，以便輕松到達(dá)目標(biāo)地點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)或選購。本室內(nèi)導(dǎo)航系統(tǒng)除了可以在該臺(tái)設(shè)備上使用，還可以在小程序端使用;除導(dǎo)航功能外，能夠?qū)崟r(shí)查詢實(shí)體店商品的種類與庫存量，對于缺貨商品提供網(wǎng)上購買方案。針對多層的迪卡儂賣場，還可以結(jié)合三維技術(shù)對其各樓層的布局進(jìn)行表現(xiàn)。

對于實(shí)物導(dǎo)視標(biāo)識(shí)，如圖5所示，綜合指示標(biāo)識(shí)借鑒香港淘大商場的指示系統(tǒng)，采用大體積的立體指示吊頂。顏色采用明度較高的品牌主題色，與整體環(huán)境相呼應(yīng)，使站在各個(gè)角度的用戶都能夠容易的獲取信息。在與之配套的分類標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)時(shí)，也采用立體的表現(xiàn)手法，與傳統(tǒng)導(dǎo)視方式進(jìn)行區(qū)分。

5.結(jié)語

導(dǎo)視系統(tǒng)是人適應(yīng)環(huán)境的媒介，在注重消費(fèi)體驗(yàn)的今天，消費(fèi)空間運(yùn)用形式多樣的導(dǎo)視方式是吸引消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)體購物的關(guān)鍵因素之一。將無意識(shí)設(shè)計(jì)理念應(yīng)用于導(dǎo)視系統(tǒng)中，強(qiáng)調(diào)關(guān)注人的行為習(xí)慣，并結(jié)合環(huán)境和文化特征，充分利用顏色、材質(zhì)、形狀等元素提升用戶體驗(yàn)感;同時(shí)，在科技發(fā)展背景下，將數(shù)字技術(shù)融入導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并在實(shí)體商業(yè)環(huán)境中體現(xiàn)新零售理念，達(dá)到用環(huán)境影響人的行為，為實(shí)體消費(fèi)場所注入活力的目的。

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