胡章萌

摘 要：在社會經濟飛速發(fā)展的背景下，市場環(huán)境也出現(xiàn)了巨大變化，要求企業(yè)調整營銷模式，合理融入項目管理思想，進而提升自身市場競爭力。本文從市場營銷理論以及市場營銷項目管理的優(yōu)勢入手，討論在市場營銷實踐中開展項目管理工作的意義，闡述在市場營銷實踐中開展項目管理工作時的問題，之后對營銷項目管理運作流程進行剖析，最后提出如何在市場營銷實踐中開展項目管理工作，希望有效提升企業(yè)發(fā)展水平。

關鍵詞：項目管理;市場營銷;實踐

市場營銷管理水平衡量著企業(yè)經營和發(fā)展情況，在市場經濟發(fā)展的關鍵時期，需要企業(yè)利用項目管理思想開展市場營銷工作。項目管理工作是管理學的重要組成，主要是利用管理理論與方法對項目活動進行管控，充分考慮消費者的購買需求，促進企業(yè)和消費者的聯(lián)系，之后確定營銷目標和營銷策略，加強預算管理，最終有效提升營銷質量，為企業(yè)帶來經營效益。

一、市場營銷理論以及市場營銷項目管理的優(yōu)勢

1.市場營銷理論內涵

（1） 市場營銷理論

市場營銷理論最早出現(xiàn)在美國，這一概念提出后，對諸多領域的企業(yè)產品生產起到了促進作用，也使得企業(yè)的生產觀念發(fā)生了重大改變。經過多年發(fā)展，市場營銷理念逐漸成熟，可根據(jù)相關理論指導顧客消費，在滿足消費需求的同時，也為企業(yè)帶來了巨大的利益。在市場營銷理念被提出和發(fā)展以來，依次經歷了營銷理念利用、發(fā)展和成熟的不同階段，這個理念的內涵也在不斷擴展。營銷形式也在創(chuàng)新，從最初的7ps營銷理論發(fā)展為當前的7ps營銷理論。與此同時，在為客戶提供服務的過程中服務營銷向著關系營銷轉變，從體驗營銷向精準營銷轉變。在企業(yè)制定戰(zhàn)略目標的過程中，必須充分結合市場營銷理論，以此為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好經濟效益。在市場環(huán)境下，諸多企業(yè)都采取了相關營銷策略，降低營銷風險，但是一些企業(yè)的營銷活動未能加強項目執(zhí)行和管控，導致營銷期間一些要素未能受到重視，營銷環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，而營銷工作中采取項目管理的方法可以有效提升企業(yè)的市場競爭力。

（2） 市場營銷活動項目化管理

在企業(yè)開展市場營銷活動的過程中，對項目管理加以利用主要基于項目化的市場營銷。其中，“市場營銷之父”菲利普對營銷加以研究并作出如下定義，其認為在產品銷售過程中，從設計、推廣到傳遞是滿足消費者產品和服務需求的動態(tài)化過程。項目化市場營銷需要企業(yè)內部營銷人員結合市場情況制定營銷策略，這一過程中需要結合企業(yè)的產品優(yōu)勢以及市場占有份額而確定，利用項目管理的方法可以讓營銷項目處于可控和管理范圍內，進而達到企業(yè)銷售目標的同時獲取良好經濟效益，可以將項目化市場營銷看成整體，通過項目管理方法和技術達到營銷目標。

2.市場營銷項目管理的優(yōu)勢

在市場營銷活動開展中，利用項目化管理具有以下優(yōu)勢：一方面，在市場營銷活動開展過程中，利用項目管理方法可以轉變傳統(tǒng)的營銷觀念，在項目管理中高度重視職能部門的相互合作，由此避免傳統(tǒng)營銷理念下各部門獨立負責營銷計劃的情況，能夠減少營銷活動開展中的漏洞，提升研發(fā)部、財務部、生產部門在市場營銷中的作用;另一方面，在市場營銷利用項目管理策略的過程中有利于打造良好的企業(yè)內部文化，在企業(yè)應用項目管理思想的過程中，需要企業(yè)管理層和員工逐漸提升自身的溝通能力和協(xié)調能力，培育團隊意識，通過項目管理可以廢除傳統(tǒng)項目管理中的等級思想，讓企業(yè)的管理層和員工處于平等地位、合作地位、相互尊重，在此基礎上實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，全面提升運營管理水平。此外，市場營銷活動中利用項目化管理策略有利于促進內部管理水平提升，在市場經濟環(huán)境下，諸多國有企業(yè)依然采用職能型組織結構，如果利用項目化管理方法可以優(yōu)化職能型組織結構，讓企業(yè)的扁平化管理模式得到延伸。在企業(yè)各職能部門當中，要求員工積極參與項目建設和實施環(huán)節(jié)，參與者需要向部門領導負責，由此減少部門之間合作的矛盾，降低營銷成本，促進資源利用效率

提升。

二、在市場營銷實踐中開展項目管理工作的意義

1.提升企業(yè)內部管理水平

市場營銷工作的開展基于項目管理之上，要求結合企業(yè)經營情況科學制定發(fā)展戰(zhàn)略，全面提升內部管理水平?，F(xiàn)如今市場營銷項目管理高度關注市場變化，這與企業(yè)發(fā)展息息相關，所以需要企業(yè)合理調整發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化管理系統(tǒng)，促進各部門合作，以此提升企業(yè)自身凝聚力和競爭力。

2.推動企業(yè)文化建設

企業(yè)文化是企業(yè)軟實力的體現(xiàn)，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵，通過加強企業(yè)文化建設可以增強員工認同感、歸屬感、榮譽感，將自身工作與企業(yè)發(fā)展緊密結合，在項目管理實踐過程中同樣能夠推動企業(yè)文化建設，豐富企業(yè)文化內涵。對于市場營銷工作來說，不僅是進行產品銷售，還需要在營銷過程中更新經營思想，尤其是在市場競爭日益激烈的今天，需要圍繞項目管理開展市場營銷工作，以此豐富企業(yè)文化，打造企業(yè)品牌。

3.創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略

企業(yè)經營和市場營銷戰(zhàn)略制定有著密切關系，換言之，市場營銷戰(zhàn)略的科學性與企業(yè)經營效益有著直接關系，所以要求企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略過程中全方位考慮并不斷完善。此外，要求企業(yè)創(chuàng)新項目管理方法，根據(jù)市場營銷實際需求完善相關規(guī)定，進而提供更優(yōu)質的服務，生產更多優(yōu)質產品。

三、在市場營銷實踐中開展項目管理工作時的問題

1.未能高度關注項目管理

在項目管理思想影響下，市場營銷要以企業(yè)經營項目為核心，也就是在開展營銷活動過程中合理利用營銷策略，優(yōu)化企業(yè)資源，確定營銷活動目標，進而促進市場營銷活動的順利開展。不過，目前部分企業(yè)開展市場營銷工作過程中對項目管理缺乏重視，導致市場營銷實施力度不足，比如管理人員未能合理分配營銷規(guī)劃目標，管理方式以及后續(xù)跟蹤反饋存在一定問題，使得項目管理在被動環(huán)境下進行，最終影響企業(yè)高質量的市場營銷活動。

2.項目管理思想較為陳舊

在當前企業(yè)發(fā)展過程中，管理者自身必須具有全局意識和發(fā)展思想，然而部分企業(yè)管理人員思想較為陳舊，不能做到與時俱進，體現(xiàn)在項目方案制定上未能充分分析市場環(huán)境，對企業(yè)內部資源整合力度不足，該情況下將影響員工的工作熱情，也容易導致企業(yè)發(fā)展停滯不前。此外，在開展項目管理工作的過程中未能樹立風險意識，也沒有結合項目實際情況制定科學決策，導致生產經營活動開展受諸多因素影響。

3.管理人員專業(yè)素質偏低

在項目管理下市場營銷對管理人員綜合素質提出了較高要求，不過一些企業(yè)的管理者缺乏企業(yè)管理經驗及市場營銷等方面的理論知識，導致在工作開展中因循守舊，比如制定營銷計劃中營銷目標不明確，監(jiān)管營銷活動中缺乏制度支持，導致處理突發(fā)事件效果較差。

四、營銷項目管理運作流程

1.項目啟動

在啟動營銷項目的過程中，關鍵在于做好項目實施前期評估，全面分析項目實施的需求度以及可行性，這是項目化實施的關鍵要求。在該環(huán)節(jié)全面分析市場競爭、企業(yè)態(tài)勢、市場大環(huán)境以及企業(yè)自身經營情況。具體說來：其一，要結合企業(yè)制定的營銷目標開展調查工作，需要全面分析市場營銷有關的信息并整理，并且需要市場調研期間利用定量、定性等方法收集信息，分析其結果;其二，需要分析市場營銷的有關信息，然后形成定性結論;其三，借助SWOT分析市場營銷的調查報告;其四，需要全面了解市場需求和市場競爭狀況;其五，組建項目營銷團隊，并對人員科學劃分，這是保證營銷成功的關鍵因素，通過組建高素質營銷隊伍進行產品推廣。

2.項目計劃

項目營銷的范圍相對較廣，該階段需要利用多種管理技術方法，以此分析市場營銷現(xiàn)狀，結合前期市場調研報告把握營銷目標，細分市場定位，之后把握市場發(fā)展競爭態(tài)勢，制定科學的項目實施策略。此外，還需要分析企業(yè)當前的經營狀況，對市場推廣科學預算，以此確定最佳促銷方式。整體來講，在項目營銷計劃制定中需要全面分析市場的變化，然后通過多項推廣活動推動項目實施。

3.項目實施和控制

在項目實施和控制過程中，要將項目計劃作為基礎，以此整體上控制項目實施情況，要求在項目實施中做好和計劃的對比工作，及時發(fā)現(xiàn)項目實施中存在的問題，然后及時解決和調整項目實施期間策略，避免多種不可控和不確定因素對營銷效果產生影響，通過采取有效的計劃并加以調整確保項目符合質量原則。此外，重視項目風險問題，有效采取評估策略及措施應對風險。

4.項目收尾

在項目實施的最后環(huán)節(jié)，為了確保項目順利收尾，需要做好相關工作，其中包括文檔制定、項目實施內容整理，之后對相關文字、圖片、視頻等信息存檔，在營銷收尾中對產品加以核實。此外，在項目收尾環(huán)節(jié)對項目實施人員故障進行點評，比如召開會議對該項目整體進展進行匯總，分析市場滿意度，是否達到預期目標，以及對營銷中存在的問題總結，對優(yōu)秀營銷部門、人員進行表彰，確保各項工作順利完成。

五、如何在市場營銷實踐中開展項目管理工作

1.科學制定項目規(guī)劃

其一，在項目管理下開展市場營銷工作要從宏觀角度出發(fā)，充分結合企業(yè)實際情況制定項目規(guī)劃，進而明確市場營銷戰(zhàn)略目標，確保項目管理計劃具有針對性。在具體營銷實踐過程中必須分析產品營銷方式、競爭對手、營銷額，然后細化營銷方案，并以此確定產品價格，有效激發(fā)消費者購買欲;其二，在項目規(guī)劃制定過程中，必須進行市場分析與調研，然后根據(jù)調查報告細化營銷方案，比如啟動營銷方案的過程中需要根據(jù)運營效果獲取市場調研數(shù)據(jù)，確保營銷方案具有合理性、可行性后嚴格執(zhí)行;其三，一旦項目啟動要求相關人員在不同環(huán)節(jié)以及不同任務中扮演好自身角色，利用自身管理能力、執(zhí)行能力推動營銷工作開展，確保營銷目標實現(xiàn);其四，在市場營銷過程中要求企業(yè)加強與客戶的交流，了解其訴求，之后細化營銷目標，比如推出新產品過程中營銷手段60%-70%可通過廣告營銷形式完成，其余可采用商場促銷的形式，當然還需要分析渠道特征，對營銷資金合理分配;其五，營銷部門需要定期召開會議，總結競爭企業(yè)營銷模式并加以借鑒，比如從營銷渠道、文案內容、產品價格、參與人員等方面入手，進一步提升營銷水平;其六，要求項目規(guī)劃期間組建優(yōu)秀的營銷團隊，對每位成員工作任務量化，以此確保高質量的營銷工作。

2.明確營銷項目管理計劃

一方面，為了提升項目管理質量，要求根據(jù)市場環(huán)境以及企業(yè)實際情況完善管理計劃，這一過程中需要協(xié)調好各部門間的關系，做好市場調研工作，以此選擇最佳營銷模式，為后續(xù)的營銷活動開展打下堅實基礎;另一方面，從企業(yè)角度講，開展營銷活動期間，通過項目管理工作能夠促進企業(yè)各部門合作，進而在整體上提升內部控制水平和管理效率。實踐證明，企業(yè)開展營銷活動期間通過各部門參與有利于科學分配營銷資源，提升資源利用效率，進而達到良好的營銷效果?；陧椖抗芾砟Ｊ叫枰髽I(yè)管理人員對各部門工作開展情況進行綜合管控，以此提升各部門的參與意識。

3.控制營銷項目實施進度

在開展市場營銷工作中必須合理控制營銷進度，有利于接近設定營銷目標和降低營銷成本。在市場營銷實踐過程中要求企業(yè)管理層定期與營銷部門人員進行交流，了解項目實施進度和市場反饋情況，這一過程中管理人員可利用網(wǎng)絡技術分析項目開展情況，不僅在整體上提升管理水平，還能讓營銷人員擁有更多精力處理相關工作。在營銷項目進度管理方面可以由市場營銷部門具體負責，之后由企業(yè)高層共同商討并組建一支高素質、高水準的領導小組，對營銷部門工作進行指導與監(jiān)督，解決項目實施中存在的問題。

4.加強項目跟蹤與人員考核

其一，要求細化項目內容后將工作落實到部門員工當中，之后對相關活動和項目開展情況跟蹤和考核，并對營銷方案的實施前景進行預測，合理確定產品浮動價格區(qū)間。對于企業(yè)將要上市的產品必須充分考慮消費者的需求，在提升服務質量的同時合理調整產品價格，進而為企業(yè)帶來更大的經營效益;其二，在項目管理工作實施過程中需要企業(yè)制定內部銷售制度，并結合企業(yè)發(fā)展目標和市場環(huán)境不斷優(yōu)化，這一過程中要求切實做好監(jiān)督管理工作，以此保證項目的順利實施。不僅需要明確管理人員權責，以此對市場營銷各個環(huán)節(jié)跟蹤管理，要求企業(yè)全面分析各項活動開展情況搜集相關數(shù)據(jù)，比如營銷活動結束后可結合營銷方案中最低銷售額以及營銷人員執(zhí)行情況，分析影響因素，進而積累營銷經驗。

5.加強市場營銷中的風險管理

在市場營銷實踐中必須切實做好風險管理工作，明確營銷項目的范圍和有關規(guī)定，之后細化風險管理方案。制定營銷實踐計劃的過程中也要考慮多方面因素，避免突發(fā)事件影響產品銷售，這就要求將風險管理納入市場營銷環(huán)節(jié)，優(yōu)化營銷計劃，并根據(jù)市場口碑企業(yè)綜合實力加以判斷，最終有效進行風險控制。與此同時，比如在營銷過程中對不同方案測評，分析客戶群體反饋以及心理預期，以此優(yōu)化營銷方案。需要說明的是，在項目收尾環(huán)節(jié)也需要加強項目管理，這是由于市場經濟環(huán)境下環(huán)境較為復雜。在實施營銷戰(zhàn)略過程中會遇到諸多不可預測風險，所以在項目收尾過程中同樣需要根據(jù)工作流程搜集相關參數(shù)與資料，整理并存檔，以此為下次營銷活動開展提供參考。分析營銷活動開展中遇到的問題提出應對措施，然后建立風險防范機制，優(yōu)化管理模式，這樣才能在激烈市場環(huán)境下保持核心競爭力。

六、結束語

綜上所述，為了在市場營銷中開展好項目管理工作，需要企業(yè)科學制定項目計劃，實施項目管理計劃，加強風險管理，這樣才能在市場大環(huán)境下明確發(fā)展方向優(yōu)化資源配置，提升服務水平，最終創(chuàng)造良好經濟效益和提升自身市場競爭力，尤其是在經濟全球化的今天，更加要求企業(yè)把握時代發(fā)展機遇，提升內部管理水平，最終實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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