童霖濟(jì)

（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江杭州 310053）

自從2019年盲盒經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)崛起發(fā)展至今，以泡泡瑪特為代表的潮玩企業(yè)擁有了一條較為完整的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，占據(jù)了國內(nèi)盲盒玩具市場的半壁江山。在2020年底，該公司市值已破千億。盲盒玩具產(chǎn)業(yè)較高的利潤和廣闊的市場也引得資本家競相投資，泡泡瑪特，IP小站等玩企相繼簽約藝術(shù)家和合作方研發(fā)盲盒玩具。紅極一時的盲盒經(jīng)濟(jì)是否會像網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一樣曇花一現(xiàn)引發(fā)了民眾的爭議。

一、盲盒玩具魅力所在

盲盒的“盲”意為看不見，“盒”指的是包裝盒，一個系列約12個玩具被分別包裝在近6*6.5*10cm的相同包裝盒中。線下沉浸式的購買體驗(yàn)刺激玩家沖動消費(fèi)，因盲盒內(nèi)的玩具具有不確定性，玩家可以通過晃動，掂量盲盒來猜測里面的款式，開盒后的一瞬間才能看到玩具的“廬山真面目”，這也就是盲盒玩具的魅力所在。盲盒潮玩的二次元形象出自各知名藝術(shù)家之手，造型和顏色都很講究。一個好的IP形象所衍生的多個系列更是激發(fā)了玩家的收藏欲，新品的發(fā)布帶給消費(fèi)者的邊際效用不是隨著數(shù)量的增加而減少，反而是遞增的。

盲盒玩具貼合現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)觀，尤其“95”后是盲盒消費(fèi)的主力軍。盲盒玩具的購買門檻較低，單個售價平均在46元左右，是大多數(shù)消費(fèi)者可以負(fù)擔(dān)的支出范圍，容易產(chǎn)生沖動消費(fèi)。此外，部分玩家追求的是炫耀，盲盒中除基礎(chǔ)款以外，還有限量款和隱藏款，物以稀為貴，價值自然高于其本身的價格。有玩家為收集隱藏款，不惜數(shù)次購買同系列盲盒。如一款2018年Molly胡桃夾子隱藏款，在閑魚的售價為1 800元，溢價近40倍。高溢價賦予玩家抽獎式的動力。

二、盲盒玩具較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈

盲盒玩具發(fā)展至今，已形成了一條較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈上游打造IP，中游發(fā)展零售業(yè)和策展，下游催生二手交易市場。以泡泡瑪特為例，Molly為該企業(yè)的首個自有IP，其形象為一個金發(fā)碧眼和嘟嘟翹唇的女孩，盲盒玩具一經(jīng)發(fā)售，俘獲了年輕女性消費(fèi)者的芳心，高銷量和高復(fù)購率給泡泡瑪特公司帶來了高銷售額。在2020年上半年泡泡瑪特總收益8.178億元，其中，Molly創(chuàng)收1.12億元。自Molly的成功推出后，泡泡瑪特通過展會等方式挖掘全球各地的藝術(shù)家，先后推出Pucky，The Monsters，Dimmo，Skullpanda等優(yōu)質(zhì)IP。其中The Monsters，Dimmo在不到一年的時間內(nèi)收入突破1億元。除了上述潮玩IP外，泡泡瑪特還與內(nèi)容IP進(jìn)行合作，如寶可夢，迪士尼，海綿寶寶等。因此類IP擁有龐大的粉絲基數(shù)，合作推出的盲盒玩具系列可以快速吸引該群體的注意，快速建立情感紐帶。如內(nèi)容IP寶可夢，自1997年電視劇集《無印篇》開播以來，因其不同精靈的可愛造型，熱血的戰(zhàn)斗場面圈粉無數(shù)。其IP衍生的電影，掌機(jī)游戲，玩具及其他周邊更是增加了用戶黏性，所以，寶可夢本身優(yōu)質(zhì)的IP賦能泡泡瑪特盲盒玩具的開發(fā)，會促進(jìn)流量快速變現(xiàn)。截至2020年6月底，泡泡瑪特合作的知名藝術(shù)家和品牌方共計93個[1]。

一個好的IP除了在形象設(shè)計上精雕細(xì)琢，推廣和營銷也是關(guān)鍵。如2019年，泡泡瑪特主辦的上海國際潮流玩具展，展會面積多達(dá)17 000平方米，有近千款限定品，超過300位藝術(shù)家和品牌方入駐。展會中多樣化的展出方式以及和藝術(shù)家的近距離互動加深了盲盒玩具愛好者對于玩具的喜愛，是上萬潮玩愛好者的盛會。除了上海國際潮流玩具展，泡泡瑪特還主辦了北京國際潮流玩具展，大大增加了玩具的曝光度?，F(xiàn)如今短視頻火熱，視頻博主上傳盲盒玩具開箱視頻，講解玩具，評測玩具，博主在增加自身流量的同時，也給予了盲盒玩具足夠的曝光率。有了推廣之后，泡泡瑪特構(gòu)建了多渠道銷售模式，線上開設(shè)盲盒玩具旗艦店或?qū)I店。2020年雙十一期間，泡泡瑪特盲盒玩具總銷量1.42億元，在天貓大玩具行業(yè)創(chuàng)下了歷史第一的新紀(jì)錄。此外，泡泡瑪特在線下實(shí)行多渠道布局，綜合體內(nèi)開張專賣店，擺設(shè)智能無人售賣機(jī)，為廣大的潮玩粉絲帶來了線下的沉浸式店鋪體驗(yàn)。截至2020年4月底，泡泡瑪特在全國63座城市開設(shè)了線下直營店140家，850臺機(jī)器人商店[2]。

盲盒玩具催生了下游社交群，二手交易和盲盒改裝市場。盲盒主題論壇，小紅書APP等社交平臺集結(jié)了一群潮玩愛好者，分享抽盲盒攻略。如“吾皇萬睡”品牌的吾皇巴扎黑的日常3中，機(jī)車喵的重量為86～87克之間，全系最重的一個。如若來Nanci十二生肖情人隱藏款“鳳凰”，其頭飾左右兩側(cè)較寬，在盒中被斜對角放置，消費(fèi)者可通過稍微擠壓盒子來進(jìn)行判別。閑魚作為國內(nèi)最大的盲盒二手交易市場，玩家以平價或低價出售不喜歡或重復(fù)的款式，2020年11月閑置盲盒交易額超過了1.2億元。越來越多的玩家從事改娃，涂裝，場景還原等作為副業(yè)。泡沫板，黏土等材料經(jīng)過藝術(shù)家之手被制作為盲盒所需的各式道具和場景，給原有的玩具增加了氛圍感。

三、盲盒玩具的未來發(fā)展

中國的盲盒玩具現(xiàn)處于發(fā)展的早期階段，市場發(fā)展空間巨大，眾多資本競相涌入。但年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)理念在發(fā)生轉(zhuǎn)變，大眾對盲盒的新鮮感逐漸退去時，“盲盒熱”還能維持多久，是否會再度回歸到小眾愛好，是盲盒玩企布局未來所要考慮的問題。筆者將從以下四方面提出建議，供玩企布局未來做參考[3]。

市面上的大多數(shù)盲盒玩具屬于潮玩IP，有著鮮明的角色形象，但缺失內(nèi)容支撐。以泡泡瑪特為例，自第一個MollyIP成功推出以后，打造了Pucky，The Monsters等眾多潮玩IP。泡泡瑪特CEO王寧表示，五年以后泡泡瑪特欲成為國內(nèi)最像迪士尼的公司。潮玩雖迎合了消費(fèi)者的心理，但消費(fèi)者在得到滿足之后，隨即而來的便是退坑潮的出現(xiàn)。玩家購買的玩具不僅只是單純的角色形象，而是角色背后的故事和玩家的情懷。迪士尼娛樂公司孵化和運(yùn)營多個IP，其中米老鼠這個老牌IP自1928年誕生至今，雖過了93年，仍能看到以米老鼠為主題的電視，游戲，玩具等各種衍生品。據(jù)迪士尼官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，以米老鼠為主題的衍生品授權(quán)收入每年約為25億美元，這就證明一個好的IP，承載著優(yōu)秀內(nèi)容的印記，能夠引起粉絲的共鳴，其衍生的變現(xiàn)能力更具備旺盛的生命力和市場影響力。短期來看，以盲盒玩具為主要銷售的模式能給泡泡瑪特帶來高收益，但若想長期發(fā)展，需在IP上加入故事性和延展性，公眾號內(nèi)可以發(fā)布故事連載，如同“吾皇萬睡”的漫畫一樣，引起寵物愛好者的共鳴，提高粉絲數(shù)量，增加用戶黏性，給予IP持久的生命力。

泡泡瑪特簽約的設(shè)計師都是來自國內(nèi)外的知名藝術(shù)家，有Keng Wong、畢奇、龍家升、Seulgie Lee等，平民設(shè)計者無緣形象設(shè)計。陰陽師手游自2017年開展“百繪羅衣”式神皮膚設(shè)計大賽以來，吸引了各路畫師，普通群眾參與，粉絲在活動期間為心愛的作品投票，獲獎作品有機(jī)會在游戲內(nèi)進(jìn)行實(shí)裝。此活動專題在微博的閱讀量為27億次，討論量達(dá)97萬次之多。泡泡瑪特，IP小站等玩企可以舉辦此類比賽，要求參賽者設(shè)計基礎(chǔ)款或隱藏款皮膚，通過粉絲投票和專家評審的方式來選擇最受歡迎的皮膚設(shè)計，用于研發(fā)盲盒玩具，一方面給予藏龍臥虎的民間高手展現(xiàn)水平的機(jī)會；另一方面通過比賽可以擴(kuò)大社會影響力。

市面上流通的盲盒玩具按設(shè)計分為兩種類型，第一種是身體不變，變化的是頭飾或顏色。Sony angel的動物系列，如圖1所示，12個小天使娃娃都是光禿禿的身子，唯獨(dú)變化的是頭部裝飾，設(shè)計缺乏創(chuàng)意性。Labubu1代系列，如圖2所示，12個盲盒，一樣的造型，不一樣的是顏色，只換顏色不更改造型缺乏設(shè)計感。盲盒玩具應(yīng)從服飾，配飾，姿勢或表情進(jìn)行設(shè)計，如圖3所示，Molly的一天，一系列的造型都頗有風(fēng)格。例如，戴紅帽穿紅靴的Molly這款玩具，來源于睡前故事《格林童話》中的小紅帽形象，Molly坐在一本夾著書簽的書上，小籃子里裝著面包和紅酒，營造了野餐的氛圍。此系列的玩具設(shè)計選取了生活中的很多元素，多了小細(xì)節(jié)和小配件，道具配件非固定，可以自由搭配，增加了可玩性[4]。

圖1

圖2

圖3

目前一套系列通常以12個基礎(chǔ)款進(jìn)行販?zhǔn)郏绮皇且淮涡哉踪I入，消費(fèi)者單次抽取的重復(fù)率很高，集齊最后一只的概率為8.33%。假設(shè)把12個盲盒玩具按上下套進(jìn)行售賣，如圖4所示，Molly的國際象棋系列分為紅藍(lán)兩個陣營，可按6個一套分類，那集齊每套最后一只的概率為16.67%。一來可以節(jié)省消費(fèi)者的資金投入，二來也可以減少二手市場哄抬價格的亂象，避免市場經(jīng)濟(jì)泡沫。

圖4

四、結(jié)束語

盲盒經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展離不開玩企拓展業(yè)務(wù)的能力，也離不開消費(fèi)者對于盲盒玩具的熱愛。但潮玩就像一陣風(fēng)，或早或晚會吹走。隨著新系列的推出，稀缺性會下降，消費(fèi)者也開始理性消費(fèi)。產(chǎn)業(yè)紅極一時應(yīng)考慮未來布局，可借鑒迪士尼成功開發(fā)IP的經(jīng)驗(yàn)賦能潮玩IP生命力，仿效陰陽師舉辦皮膚設(shè)計大賽提高社會影響力，在造型和配件上精心設(shè)計來增強(qiáng)可玩性，提高抽取幾率來降低玩家退坑幾率，同時也避免泡沫經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)。