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        基于精準(zhǔn)營銷理論的清單式存量客戶維系策略研究

        2021-10-09 15:47:44潘穎盈任益文
        中國管理信息化 2021年19期
        關(guān)鍵詞:維系存量運(yùn)營商

        肖 亮,潘穎盈,任益文

        (中國移動通信集團(tuán)浙江有限公司紹興分公司,浙江 紹興 312000)

        1 背 景

        傳統(tǒng)電信市場用戶飽和度逐年提高,用戶增長明顯趨緩,同時高質(zhì)量發(fā)展背景下營銷成本持續(xù)壓低,依靠大資源、大促銷吸引新用戶入網(wǎng)來驅(qū)動運(yùn)營收入增長的模式已不可持續(xù)。以某地市運(yùn)營商為例,2020 年全年新用戶發(fā)展上的成本投入占比超三分之一,但是收入貢獻(xiàn)僅占14%,形成明顯剪刀差。與此同時,隨著運(yùn)營商之間市場地位之爭不斷加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用替代持續(xù)深化等的多重因素作用下,存量客戶保有的重要性與必要性已不言而喻。

        傳統(tǒng)的運(yùn)營商存量維系主要采取業(yè)務(wù)捆綁、資費(fèi)優(yōu)惠等方式實(shí)現(xiàn)降低流失率目的。但從實(shí)踐層面看,仍無法徹底擺脫普推式的維系模式,即各業(yè)務(wù)模塊分別提供各自方案,各通路全量加載,對客戶實(shí)施反復(fù)無差別營銷,嚴(yán)重影響客戶體驗(yàn),整體維系效率低下,外呼等騷擾頻頻。

        在“以人民為中心”和高質(zhì)量發(fā)展的大背景下,運(yùn)營商必須清晰認(rèn)識到龐大的客戶規(guī)模與多樣化的客戶需求復(fù)雜并存。因此,在基于發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢、建立價值導(dǎo)向、實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營三個關(guān)鍵要素的基礎(chǔ)上,亟須構(gòu)建基于精準(zhǔn)營銷理論的維系策略。通過對客戶需求的深度分析研究,制定符合客戶真實(shí)需求的營銷和服務(wù)策略,同時依托運(yùn)營商強(qiáng)大的智慧支撐能力,開展與傳統(tǒng)的“大水漫灌”式的營銷活動不同的,具有個性化、差異化、精準(zhǔn)化的客戶維系,實(shí)現(xiàn)主動滿足用戶需求,高效維系存量客戶。

        2 營銷理論

        移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展拓寬了數(shù)據(jù)的使用范圍,大數(shù)據(jù)等新技術(shù)也得到了迅速的發(fā)展,精準(zhǔn)營銷理論也應(yīng)運(yùn)而生。杰夫·薩賓(Jeff Zabin)定義“精準(zhǔn)營銷”是將信息在正確的時間借由適當(dāng)?shù)那腊l(fā)送至目標(biāo)客戶達(dá)到營銷目的,即在正確的時間,通過正確的渠道,向正確的顧客,傳遞正確的信息,以此真正影響目標(biāo)客戶的購買決策,促使?fàn)I銷目標(biāo)有效達(dá)成(見圖1)。

        圖1 精準(zhǔn)營銷過程

        一般情況下,精準(zhǔn)營銷可以分為五個階段:一是需求信息收集階段,通過數(shù)據(jù)信息建立描繪用戶的標(biāo)簽,即通過分析用戶的使用習(xí)慣、行為偏好等抽象化的信息而具象化出用戶的綜合畫像的過程,建立客戶“標(biāo)簽”;二是客戶細(xì)分階段,綜合分析各類客戶標(biāo)簽,立足需求,建立目標(biāo)客戶群;三是匹配差異化、多元化營銷服務(wù),根據(jù)細(xì)分目標(biāo)客戶群的不同需求,提供個性化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)方案;四是執(zhí)行差異化的市場營銷策略階段;五是優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù),根據(jù)市場反饋和客戶需求,結(jié)合客戶消費(fèi)習(xí)慣和行為傾向,不斷優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)。

        本文以某市運(yùn)營商存量維系實(shí)踐為研究案例,基于精準(zhǔn)營銷理論與方法,通過大數(shù)據(jù)定位、挖掘用戶潛在需求,構(gòu)建清單式維系體系。精細(xì)制定維系策略,并個性化配置觸達(dá)通道,同時建立全過程的營銷監(jiān)控分析體系,有效解決存量維系過程中效率低的痛難點(diǎn),最終實(shí)現(xiàn)存量客戶保有和價值穩(wěn)定的目標(biāo)。

        3 實(shí)踐案例

        構(gòu)建清單式維系體系,其核心是始終立足客戶需求與體驗(yàn),聚焦“四個精準(zhǔn)”提升存量運(yùn)營成效。一是精準(zhǔn)定位需求,使用數(shù)據(jù)挖掘、分析等技術(shù)從海量數(shù)據(jù)中整合出用戶偏好、群體偏好,深度洞察用戶,預(yù)測用戶行為,生成各類“客戶標(biāo)簽”;二是精準(zhǔn)匹配策略,基于客戶標(biāo)簽集群,結(jié)合運(yùn)營商現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù),匹配相應(yīng)維系策略;三是精準(zhǔn)觸達(dá)執(zhí)行,根據(jù)客戶通路偏好分析模型,目標(biāo)客戶各類觸點(diǎn)商機(jī)統(tǒng)一管理,按照偏好區(qū)分、主次側(cè)重、分類賦能,實(shí)施精準(zhǔn)宣傳、告知、營銷;四是精準(zhǔn)動態(tài)調(diào)優(yōu),定期分析各觸點(diǎn)通路執(zhí)行情況,從客戶接觸、業(yè)務(wù)辦理、業(yè)務(wù)投訴、客戶反饋等維度綜合分析各類維系策略成效,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)動態(tài)調(diào)優(yōu)。如圖2 所示,各環(huán)節(jié)具體操作如下。

        圖2 存量客戶標(biāo)簽分類

        3.1 精準(zhǔn)定位需求

        依托運(yùn)營商極其豐富完整的客戶信息和消費(fèi)數(shù)據(jù),建立客戶基本屬性、穩(wěn)定性評估、潛在業(yè)務(wù)偏好、通路偏好等4 大類,近千個子標(biāo)簽。其中客戶基本屬性主要包括套餐、語音、流量、終端等基礎(chǔ)通信產(chǎn)品訂購及使用情況,視頻、音樂等增值業(yè)務(wù)訂購及使用情況、月消費(fèi)情況、網(wǎng)齡、集團(tuán)屬性等;穩(wěn)定性評估主要基于客戶月消費(fèi)及資源使用情況、已訂購資源額度與真實(shí)需求的匹配度、客戶投訴及反饋、業(yè)務(wù)退訂情況等維度定位潛在流失風(fēng)險;潛在業(yè)務(wù)偏好是根據(jù)用戶的通話圈、交往圈、互聯(lián)網(wǎng)行為等維度,構(gòu)建各類業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系,定義客戶對產(chǎn)品的潛在需求;通路偏好是基于客戶歷史業(yè)務(wù)辦理通路選擇習(xí)慣、各通路對該用戶綜合營銷成功率、客戶常駐位置等信息建立匹配度關(guān)系,確定優(yōu)選營銷路通。

        3.2 精準(zhǔn)匹配策略

        客戶標(biāo)簽集群構(gòu)建完畢后,結(jié)合運(yùn)營商現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù),系統(tǒng)梳理各產(chǎn)品優(yōu)劣勢、賣點(diǎn),構(gòu)建產(chǎn)品與服務(wù)的清單。同時堅持問題導(dǎo)向,以提供個性化解決方案為根本,實(shí)現(xiàn)基于客戶需求、基于產(chǎn)品服務(wù)的兩張清單相互映射,框定最終目標(biāo)客群及維系策略。以穩(wěn)定性評估標(biāo)簽為例,將存量客戶分為潛在客戶流失、潛在價值流失、相對穩(wěn)態(tài)三類客群。比照客戶個性化標(biāo)簽與產(chǎn)品清單,將客群進(jìn)一步細(xì)分并逐一匹配維系策略。其中潛在客戶流失群體按照細(xì)分資費(fèi)待修復(fù)、網(wǎng)絡(luò)待修復(fù)、服務(wù)滿意度待修復(fù);潛在價值流失客群根據(jù)訂購資源額度與真實(shí)需求匹配度、業(yè)務(wù)使用頻次細(xì)分為資源充裕型(套餐資源大于實(shí)際需求)、資源緊張型(實(shí)際需求大于套餐資源)、低頻使用型;相對穩(wěn)態(tài)客群根據(jù)消費(fèi)水平及潛在業(yè)務(wù)偏好評估結(jié)果,以營銷資源向高價值客戶適度傾斜為原則,結(jié)合客戶偏好匹配各類合約優(yōu)惠(承諾在網(wǎng)時長與最低消費(fèi),享話費(fèi)/購機(jī)優(yōu)惠),同時立足客戶需求,主動開展寬帶/短號暢打/親情支付等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、視頻會員權(quán)益/定向視頻流量包等新型業(yè)務(wù)營銷,滿足客戶個性化需求的同時,挖潛客戶需求,釋放客戶價值潛能。最后根據(jù)客戶通路偏好評估模型,確定優(yōu)先營銷通道,提升目標(biāo)客戶精準(zhǔn)觸達(dá)能力。

        3.3 精準(zhǔn)觸達(dá)執(zhí)行

        一是線下觸點(diǎn)變“被動”為“主動”。針對進(jìn)廳辦理/咨詢業(yè)務(wù)的客戶,在業(yè)務(wù)受理系統(tǒng)上線客戶寫實(shí)、畫像等功能,以友好簡潔的方式推送給一線營銷人員,全方位展示客戶主要標(biāo)簽、潛在需求、適推業(yè)務(wù)賣點(diǎn)等信息,解決一線人員“客戶需要什么、推薦什么業(yè)務(wù)、如何推薦”的問題。同時也為客戶提供了簡潔、清晰的消費(fèi)體驗(yàn)。針對日常服務(wù)覆蓋區(qū)域,利用社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)、進(jìn)駐服務(wù)、集團(tuán)服務(wù)、網(wǎng)格承包等方式,結(jié)合便捷業(yè)務(wù)受理系統(tǒng),展示客戶適推業(yè)務(wù)標(biāo)簽,并提供可視化的產(chǎn)品介紹,提升主動服務(wù)效率。二是線上觸點(diǎn)從“粗放”向“精細(xì)”,摒棄傳統(tǒng)“群發(fā)短信”“外呼騷擾”等粗放營銷模式,基于維系策略,結(jié)合客戶“需求時刻”的實(shí)時性,開展?fàn)I銷服務(wù)。充分利用客戶通信業(yè)務(wù)使用異動時刻、線上業(yè)務(wù)與服務(wù)咨詢及辦理、屬性狀態(tài)變化等關(guān)鍵交互時刻,例如充分利用客戶呼入服務(wù)熱線咨詢寬帶卡頓問題的“關(guān)鍵時刻”,解決客戶問題的基礎(chǔ)上,按照客戶適推業(yè)務(wù)標(biāo)簽同步開展速率升級、家庭WiFi 覆蓋優(yōu)化、智慧家庭工程師上門服務(wù)等服務(wù)推薦。同時,主動擁抱互聯(lián)網(wǎng),廣泛開展互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)合作,依托互聯(lián)網(wǎng)大流量平臺,以合作方APP 或網(wǎng)頁入口,結(jié)合后臺千人千面的維系策略,實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)觸點(diǎn)精準(zhǔn)引流。既往的短廳、網(wǎng)廳、手廳及熱線等傳統(tǒng)線上通道,重點(diǎn)做好營銷腳本的進(jìn)一步精細(xì)化,不同客群側(cè)重不同賣點(diǎn),營銷時機(jī)選擇上盡可能貼近“關(guān)鍵需求”時刻,減少無效打擾,提升客戶服務(wù)體驗(yàn),進(jìn)而提高營銷成效。

        圖3 產(chǎn)品與服務(wù)體系梳理

        圖4 基于穩(wěn)定性標(biāo)簽的存量分群維系策略示意

        3.4 精準(zhǔn)動態(tài)調(diào)優(yōu)

        以提升各項(xiàng)評估數(shù)據(jù)的中位值為目標(biāo),建立清單式存量維系全過程數(shù)據(jù)跟蹤機(jī)制?;跔I銷流程中與用戶接觸的各類數(shù)據(jù),構(gòu)建涵蓋營銷規(guī)模、執(zhí)行效率、成本效益等維度的存量維系跟蹤及分析體系。定期對營銷策略及執(zhí)行情況復(fù)盤,動態(tài)修正需求定位、策略匹配、執(zhí)行偏差,同時不斷豐富運(yùn)營商產(chǎn)品與服務(wù),進(jìn)一步提升運(yùn)營能力。

        4 實(shí)踐成果

        2019 年以來,依托上述基于精準(zhǔn)營銷理論的清單式存量維系體系,該市運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)存量客戶戶均維系頻次4.8 次/年,綜合業(yè)務(wù)觸點(diǎn)成功率提升20.1PP,其中線下類觸點(diǎn)營銷成功率從15.8%提升至40.6%,線上類營銷成功率從9.6%提升至27.2%(以熱線類為例)。當(dāng)年度存量客戶保有率94.4%,高于省內(nèi)平均1.3PP;存量客戶戶均月消費(fèi)提升1.3 元。

        5 總結(jié)與展望

        當(dāng)前,存量客戶運(yùn)營成效直接影響企業(yè)經(jīng)營效益,精準(zhǔn)定位客戶需求,精細(xì)匹配營銷策略與執(zhí)行通道,可以大幅提升營銷成效。在全面進(jìn)入信息爆炸時代的今天,運(yùn)營商以其海量的數(shù)據(jù)存儲、智慧化的數(shù)據(jù)處理平臺、強(qiáng)大的全通路觸點(diǎn)執(zhí)行體系,對于客戶的畫像將更全面、需求定位更精準(zhǔn)、執(zhí)行賦能更高效。與此同時,隨著5G 時代的到來,新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)頻出,對客戶的服務(wù)理念持續(xù)深化,運(yùn)營商的產(chǎn)品與服務(wù)體系將進(jìn)一步完善,為存量客戶定制的個性化維系策略也更符合客戶需求,更容易被客戶接受。

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