武瑞娟 陳玖柒 李 研

(1 天津理工大學(xué)管理學(xué)院,天津 300384)

(2 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院,北京 100070)

1 引言

emoji 是一個(gè)日語(yǔ)字符,e 代表圖像、圖片,moji代表字符、符號(hào)(Tang &Hew,2018)。如今,emoji 被運(yùn)用在智能手機(jī)短信輸入系統(tǒng)(Miller et al.,2015)、電子郵件(Tian et al.,2017)、即時(shí)信息app (Zhou et al.,2017)及各種輸入法(Ai et al.,2017)中。全球約有90%在線用戶頻繁使用emoji,每天有60 億個(gè)emoji 被傳送(Yang &Husain,2018)。Broni (2020)對(duì)6800 萬(wàn)條推特分析表明,近五分之一(19.04%)推特至少包含一個(gè)emoji。Perrault 等(2020)在文中提到95%的1996年后出生的年輕人在網(wǎng)絡(luò)交流中使用emoji。emoji 不僅受到消費(fèi)者歡迎,在營(yíng)銷實(shí)踐中,企業(yè)也廣泛使用emoji。如,2016 年百事可樂(lè)公司將emoji 運(yùn)用在其易拉罐包裝上(Danesi,2017)。達(dá)美樂(lè)披薩在收到顧客發(fā)送的披薩emoji 后即派送披薩。2016 年,星巴克為其星冰樂(lè)產(chǎn)品推出專屬emoji。2020 年,福特公司推出emoji 夾克外套。

1.1 憤怒emoji

1.2 憤怒emoji 位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知影響作用

1.3 憤怒emoji 位置突出感知與憤怒emoji 情感加強(qiáng)感知的連續(xù)中介作用

1.4 文字評(píng)論極性的調(diào)節(jié)作用

線上消費(fèi)者文字評(píng)論在極性上有差別,如,一些評(píng)論較為極端,一些評(píng)論較為溫和(Hodges,1974)。極端評(píng)論指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買或體驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表極端的看法,常常使用一些極端的表達(dá),如,使用像“極好、極壞、糟糕的、好極了”等形容詞;溫和評(píng)論指消費(fèi)者在評(píng)論中使用的語(yǔ)言較為溫和,在溫和評(píng)論中經(jīng)常出現(xiàn)“稍微、有時(shí)”等詞(Filieri et al.,2018;Lee et al.,2009)。與溫和評(píng)論相比,極端評(píng)論提供了更清晰和更明確的信息,不那么含蓄和模棱兩可(Reeder &Brewer,1979),且更有診斷性(Skowronski &Carlston,1989)。

圖1 概括了本文變量之間的關(guān)系。

圖1 本文概念框架

2 研究1:憤怒emoji 位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知的影響主效應(yīng)

2.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

2.1.1 實(shí)驗(yàn)程序

預(yù)實(shí)驗(yàn)使用了Tobii-T60XL 眼動(dòng)儀搜集數(shù)據(jù),該眼動(dòng)儀數(shù)據(jù)傳輸率為60 Hz,頭部活動(dòng)自由度為40 cm × 20 cm × 27 cm。實(shí)驗(yàn)材料被輸入電腦,并通過(guò)分辨率為1920×1200 像素的24 英寸顯示器呈現(xiàn)給被試。被試與顯示器之間的距離是64 cm。作者首先對(duì)被試進(jìn)行校準(zhǔn),指導(dǎo)他們?cè)诳瞻醉?yè)上盯著看30 秒,然后他們會(huì)看到關(guān)于預(yù)實(shí)驗(yàn)的介紹材料:“您好,非常感謝您能參與本次調(diào)研,本次調(diào)研是某網(wǎng)店為了了解消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的看法而設(shè)計(jì)。請(qǐng)您仔細(xì)瀏覽以下評(píng)論”?？赐瓴牧虾?被試會(huì)在電腦顯示器上隨機(jī)看到兩種實(shí)驗(yàn)條件之一的材料,每個(gè)被試有15 秒時(shí)間觀看實(shí)驗(yàn)材料。在此過(guò)程中,作者記錄了被試的眼動(dòng)數(shù)據(jù),并將數(shù)據(jù)輸出到SPSS軟件中進(jìn)行分析。

預(yù)實(shí)驗(yàn)關(guān)注了兩個(gè)興趣區(qū):一個(gè)是emoji 興趣區(qū),一個(gè)是文字評(píng)論興趣區(qū)。作者使用了總注視次數(shù)和總注視時(shí)間進(jìn)行分析?？傋⒁暣螖?shù)是被試對(duì)某個(gè)興趣區(qū)總的凝視次數(shù)(Adil et al.,2018)。對(duì)某個(gè)興趣區(qū)總的注視次數(shù)越多,說(shuō)明被試更關(guān)注某個(gè)興趣區(qū),對(duì)該興趣區(qū)的注意較多?？傋⒁晻r(shí)間指被試從第一次看到某興趣區(qū)時(shí),對(duì)某興趣區(qū)總的注視時(shí)間(de Graef et al.,1990;Henderson &Pierce,2008)。被試對(duì)某興趣區(qū)總注視時(shí)間越長(zhǎng),對(duì)該興趣區(qū)越關(guān)注,該興趣區(qū)越有吸引力。

2.1.2 研究結(jié)果

(1)熱點(diǎn)圖

圖2 預(yù)實(shí)驗(yàn)熱點(diǎn)圖

(2)總注視次數(shù)與總注視時(shí)間

基于預(yù)實(shí)驗(yàn)的發(fā)現(xiàn),作者想探討當(dāng)emoji 位置吸引消費(fèi)者注意后,如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和判斷。

2.2 程序

2.3 測(cè)量

在看完問(wèn)卷開(kāi)頭的引導(dǎo)語(yǔ)后,被試被要求回答關(guān)于憤怒感知的測(cè)量和性別問(wèn)題。針對(duì)發(fā)送者憤怒感知,本文借鑒了Rucker 和Petty (2004)研究中的量表,共3 個(gè)7 分量表問(wèn)項(xiàng):總體來(lái)說(shuō),你感覺(jué)到這條評(píng)論的發(fā)送者,“很生氣”;“很惱怒”;“很惱火”(1 代表非常不同意,7 代表非常同意) (α 系數(shù)為0.90)。

2.4 研究結(jié)果

2.5 討論

3 研究2:憤怒emoji 位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知的影響機(jī)制

研究2 的目的是為了再次驗(yàn)證H1,并且想要證實(shí)H2a 和H2b。

3.1 研究程序

3.2 測(cè)量

3.3 研究結(jié)果

3.4 討論

4 研究3:評(píng)論極性調(diào)節(jié)作用

研究3 的目的是為了再次驗(yàn)證H1～H2b 的作用。進(jìn)一步地,研究3 還想要檢測(cè)評(píng)論極性的調(diào)節(jié)作用(H3)。

在研究3 中,作者選擇了另外一種目標(biāo)產(chǎn)品(外套),并且選擇了該產(chǎn)品的兩個(gè)負(fù)面特征:容易起球和色差嚴(yán)重。為了確定這兩個(gè)特征對(duì)消費(fèi)者而言是否同樣重要,作者邀請(qǐng)了78 名天津理工大學(xué)本科生(女性48 名)進(jìn)行了一個(gè)預(yù)測(cè)試,在預(yù)測(cè)試中,作者告訴被試“你想要在網(wǎng)上購(gòu)買一件外套。在瀏覽諸多網(wǎng)店后,你找到一家網(wǎng)店,并在這家網(wǎng)店發(fā)現(xiàn)一款心儀的外套。這時(shí),你查看外套評(píng)論,看到一位評(píng)論者這樣寫道:外套容易起球而且色差嚴(yán)重”,然后請(qǐng)被試對(duì)容易起球和色差嚴(yán)重這兩個(gè)負(fù)面特征重要性分別評(píng)分,每個(gè)負(fù)面特征重要性使用了3 個(gè)7 分量表,1 代表非常不同意,7 代表非常同意,這6 個(gè)問(wèn)項(xiàng)為:“外套是否容易起球(或有色差)這個(gè)屬性非常重要”;“外套是否容易起球(或有色差)是外套的重要屬性”;“外套是否容易起球(或有色差)是評(píng)價(jià)外套的重要標(biāo)準(zhǔn)”。容易起球重要性量表α系數(shù)為0.91;有色差重要性量表α 系數(shù)為0.93。配對(duì)樣本

t

檢驗(yàn)結(jié)果顯示,外套容易起球和外套有色差這兩個(gè)負(fù)面特征重要性無(wú)顯著差異(

M

=5.71,

SD

=0.95;

M

=5.74,

SD

=1.03;

p

=0.77)。預(yù)測(cè)試結(jié)果顯示外套的兩個(gè)負(fù)面特征對(duì)消費(fèi)者而言同樣重要,這兩個(gè)負(fù)面特征將被用于正式實(shí)驗(yàn)中。

4.1 研究程序

4.2 測(cè)量

4.3 研究結(jié)果

圖3 憤怒emoji 位置與評(píng)論極性對(duì)發(fā)送者憤怒感知的影響作用

4.4 討論

5 結(jié)論與討論

5.1 結(jié)論

5.2 理論意義

本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在下列幾個(gè)方面:

四是,本文補(bǔ)充了線上消費(fèi)者評(píng)論文獻(xiàn)。線上消費(fèi)者評(píng)論是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估和做出購(gòu)買決策的重要信息來(lái)源。隨著網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的進(jìn)步和多媒體技術(shù)的快速發(fā)展,線上消費(fèi)者評(píng)論呈現(xiàn)出多模態(tài)形式,如文字、圖片、視頻等。文獻(xiàn)對(duì)文字評(píng)論的研究相對(duì)成熟,且較為系統(tǒng)深入,如文獻(xiàn)中研究了文字評(píng)論數(shù)量、效價(jià)、極性、字?jǐn)?shù)、評(píng)論特性(相關(guān)性、時(shí)效性、易讀性、客觀性、可信性)等的影響作用(Chevalier &Mayzlin 2006;Duan et al.,2008;Filieri et al.,2018;Filieri et al.,2019;Hong &Park,2012;Hong et al.,2017;Mudambi &Schuff,2010);

對(duì)圖片評(píng)論研究雖然較為零散,但也有涉及(Filieri,2016;Filieri et al.,2018;Lee &Shin 2014;Lin et al.,2012)。相比之下,文獻(xiàn)中對(duì)線上消費(fèi)者評(píng)論中emoji 使用的研究并不多見(jiàn),本文探索線上評(píng)論中emoji 對(duì)消費(fèi)者的影響作用,這也為未來(lái)線上消費(fèi)者評(píng)論研究提供了新的研究角度和研究視角。

5.3 管理啟示

針對(duì)線上消費(fèi)者評(píng)論,本文發(fā)現(xiàn),emoji 位置的微小改變能夠?qū)οM(fèi)者注意、認(rèn)知和判斷產(chǎn)生顯著影響,這對(duì)評(píng)論發(fā)布者和網(wǎng)店管理者有一定的管理啟示。

首先,對(duì)于評(píng)論發(fā)布者,當(dāng)他們?cè)庥隽瞬缓玫南M(fèi)體驗(yàn)或者失敗的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),往往會(huì)發(fā)布一些負(fù)面評(píng)論。一些評(píng)論發(fā)布者,尤其是一些專業(yè)的評(píng)論者或者意見(jiàn)領(lǐng)袖,不僅僅將線上評(píng)論作為一個(gè)情緒發(fā)泄口,他們有很強(qiáng)的利他動(dòng)機(jī),希望未來(lái)購(gòu)買者不要重蹈覆轍,避免在未來(lái)購(gòu)買中遭遇負(fù)面經(jīng)歷。這時(shí),作為語(yǔ)言信息有效補(bǔ)充的emoji 就具有了四兩撥千斤的作用。評(píng)論發(fā)布者通過(guò)使用負(fù)面emoji 傳達(dá)自己的情感、表明自己的態(tài)度。讀者在接收到這些信號(hào)后,可能會(huì)更準(zhǔn)確地理解發(fā)送者意圖,從而覺(jué)得評(píng)論發(fā)布者的信息更有用,更有診斷價(jià)值,對(duì)他們的幫助更大。

其次,作為網(wǎng)店管理者,當(dāng)在負(fù)面評(píng)論中看到評(píng)論發(fā)布者使用emoji 時(shí),可能會(huì)更精準(zhǔn)地捕捉到發(fā)送者的不滿、憤怒等情感,這時(shí),網(wǎng)店管理者需要要求客服人員及時(shí)對(duì)這些評(píng)論進(jìn)行回復(fù),通過(guò)追加評(píng)論等方式向信息發(fā)送者解釋、處理問(wèn)題、并安撫情緒。此時(shí),雖然讀者看到評(píng)論者的負(fù)面評(píng)論及emoji,感受到評(píng)論者的負(fù)面情感,但同時(shí)也會(huì)看到網(wǎng)店做出的努力,讀者可能會(huì)轉(zhuǎn)變對(duì)網(wǎng)店的負(fù)面態(tài)度。

最后,如今很多電商平臺(tái)有評(píng)論分類機(jī)制,如對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行星級(jí)評(píng)分,將評(píng)論分為正面評(píng)論(四星到五星評(píng)論)、中性評(píng)論(二星到三星評(píng)論)和負(fù)面評(píng)論(一星評(píng)論)。評(píng)論者在進(jìn)行星級(jí)評(píng)分時(shí),可能向網(wǎng)店提交了三星級(jí)評(píng)分,文字也相對(duì)溫和,網(wǎng)店將這些評(píng)論歸類到中性評(píng)論中,不過(guò)對(duì)于這些評(píng)論,如果評(píng)論者在其中使用了非常負(fù)面的emoji,并且emoji 位置特殊,網(wǎng)店管理者也需要慎重對(duì)待,因?yàn)閑moji 的位置效應(yīng)不容忽視。對(duì)于這類評(píng)論,網(wǎng)店管理者也需精心分類、及時(shí)處理,減弱這類評(píng)論帶來(lái)的負(fù)面影響。

5.4 研究不足和未來(lái)研究方向

在3 個(gè)實(shí)驗(yàn)室研究中,作者使用3 種不同產(chǎn)品作為刺激物,且描述這些刺激物負(fù)面特征時(shí),主要關(guān)注其實(shí)用屬性,如果負(fù)面特征描述關(guān)注其享樂(lè)屬性,是否也會(huì)出現(xiàn)與本文類似的結(jié)果? 產(chǎn)品的享樂(lè)屬性和實(shí)用屬性可能會(huì)成為一個(gè)重要的調(diào)節(jié)變量。

附錄1：

附錄2：

附錄3：

附錄4：

附錄5：

附錄6：

附錄7：