徐觀華

品牌農(nóng)業(yè)是新階段農(nóng)業(yè)發(fā)展的高地，品牌農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)新“三品一標(biāo)”重點(diǎn)要打造的目標(biāo)。我國(guó)品牌農(nóng)產(chǎn)品大多經(jīng)過市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)和歷史沉淀，在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化方面具有較大的影響力，地方政府大力支持，企業(yè)積極參與，從業(yè)人員眾多，有些甚至發(fā)展成為地方支柱產(chǎn)業(yè)。品牌農(nóng)產(chǎn)品具有市場(chǎng)價(jià)值高、溢價(jià)能力強(qiáng)、企業(yè)追求品牌效應(yīng)的動(dòng)力特別強(qiáng)的特點(diǎn)，但同時(shí)也面臨著品牌假冒、品質(zhì)下降、假冒難打等現(xiàn)象。實(shí)踐中，大多數(shù)品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)都已率先開展了追溯管理，但市場(chǎng)有時(shí)并不認(rèn)可，反映在市場(chǎng)上就是品牌農(nóng)產(chǎn)品假冒現(xiàn)象并未明顯減少，假品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過真品的現(xiàn)象長(zhǎng)期沒有得到有效治理。這不僅影響到品牌自身形象，也影響到人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品追溯的看法。品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯管理必須適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展要求，進(jìn)一步規(guī)范引導(dǎo)。

當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品追溯體系建設(shè)已進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵階段。即產(chǎn)地環(huán)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品追溯已發(fā)展到了40多萬家，累計(jì)注冊(cè)規(guī)模已達(dá)到全國(guó)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的1/10強(qiáng)，且還在繼續(xù)增長(zhǎng)。以國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品追溯平臺(tái)為例，每月新增長(zhǎng)注冊(cè)企業(yè)就有5000多家。地方反映，規(guī)模比較大的企業(yè)都已實(shí)施了追溯管理。但在當(dāng)前條件下，由于缺少法律約束、追溯場(chǎng)景少、行政支持難以持續(xù)等原因，很多企業(yè)日常追溯管理業(yè)務(wù)不多，動(dòng)力不足，市場(chǎng)化推動(dòng)機(jī)制急需加快建立。特別是農(nóng)產(chǎn)品跨部門、跨區(qū)域?qū)崿F(xiàn)全程追溯還存在不少技術(shù)上、體制上的困難。品牌農(nóng)產(chǎn)品因其在市場(chǎng)上有絕對(duì)地位，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)內(nèi)在追溯動(dòng)力足，加上有地方政府支持，行業(yè)協(xié)會(huì)約束性強(qiáng)，品牌農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全程追溯相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)。品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯管理規(guī)范化發(fā)展，將為全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品追溯體系建設(shè)提供良好示范。

推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)是中央賦予各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門的一項(xiàng)重要職責(zé)，中央對(duì)此高度重視，作出了系列決策部署。2013年中央農(nóng)村工作會(huì)上，習(xí)近平總書記明確指示，要抓緊建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全追溯體系，盡快建立全國(guó)統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品和食品安全信息追溯平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、收購(gòu)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷售、消費(fèi)全鏈條可追溯，用可追溯制度倒逼和引導(dǎo)生產(chǎn)。自此全面拉開了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品追溯體系建設(shè)步伐。2019年初全國(guó)兩會(huì)期間，習(xí)近平總書記再次提出，要完善農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地可追溯制度和質(zhì)量標(biāo)識(shí)制度，源頭保障農(nóng)產(chǎn)品食品安全。這為農(nóng)產(chǎn)品追溯工作提出了具體遵循。同年，全國(guó)政協(xié)主席汪洋親自主持召開重點(diǎn)提案督辦協(xié)商會(huì)，要求加快農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)，抓住機(jī)遇，穩(wěn)步推進(jìn)，重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)領(lǐng)域、重點(diǎn)地區(qū)先行先試。各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門要認(rèn)真貫徹執(zhí)行這些指示要求，堅(jiān)定不移，把它作為當(dāng)前和今后時(shí)期推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品，包括品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯體系建設(shè)的指導(dǎo)思想。

結(jié)合當(dāng)前品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯規(guī)范化應(yīng)當(dāng)在以下方面加大努力。

一是要解決產(chǎn)地真實(shí)性問題?，F(xiàn)在我國(guó)品牌農(nóng)產(chǎn)品還處于較低發(fā)展階段，大多與地域特征相關(guān)，與技術(shù)、管理、渠道、信用等關(guān)系反而不大，說明消費(fèi)者對(duì)地域追溯信息更加關(guān)切。實(shí)踐中很多地方為發(fā)展經(jīng)濟(jì)，片面將品牌農(nóng)產(chǎn)品特定地域人為擴(kuò)大化了，這就產(chǎn)生了認(rèn)識(shí)上的誤差，消費(fèi)者對(duì)此并不認(rèn)同。品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯在精準(zhǔn)采集生產(chǎn)地址信息方面，要加大技術(shù)投入，尋求更高、更準(zhǔn)的技術(shù)方案，多方面確保地址信息的真實(shí)性。對(duì)于易發(fā)生位置遷移的產(chǎn)品，異地生產(chǎn)加工的同種產(chǎn)品，追溯設(shè)計(jì)就要增加時(shí)間戳、位置戳、痕跡戳、設(shè)備戳等信息，有些還要利用遠(yuǎn)程監(jiān)控設(shè)備，以動(dòng)態(tài)記錄產(chǎn)品生命成長(zhǎng)過程。產(chǎn)區(qū)確需擴(kuò)大的，可以探索開展分級(jí)追溯，明確區(qū)分核心產(chǎn)區(qū)與發(fā)展產(chǎn)區(qū)，同時(shí)公示產(chǎn)品品質(zhì)、外觀上的細(xì)微差距，以保障消費(fèi)者自主選擇的權(quán)力。

二是要解決質(zhì)量產(chǎn)量真實(shí)性問題?，F(xiàn)在一些品牌農(nóng)產(chǎn)品過分追求產(chǎn)量增長(zhǎng)、外觀好看、提前上市等，這就為以假當(dāng)真、原料混雜、質(zhì)量假劣等提供了有利之機(jī)。品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯不能僅僅停留在“山好、水好、產(chǎn)品好”的階段，更要體現(xiàn)出“人努力”的因素，如傳統(tǒng)的工藝、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、嚴(yán)格的生產(chǎn)管理，甚至是獨(dú)有的技術(shù)等。品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯要真實(shí)記錄這些生產(chǎn)過程，有條件的還要記錄投入品的采購(gòu)及使用過程。有些品牌追溯引入了5G、區(qū)塊鏈技術(shù)、遠(yuǎn)程監(jiān)控技術(shù)、隨機(jī)檢查制度等，就是這種努力。如果產(chǎn)量實(shí)在做不到精準(zhǔn)，也要在總量上進(jìn)行限定，迫使其優(yōu)中選優(yōu)，不再盲目地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。另外，品牌追溯系統(tǒng)要統(tǒng)一公布上市時(shí)間，防止個(gè)別企業(yè)提前上市，影響品牌農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)秩序。

三是要兼容國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品追溯標(biāo)準(zhǔn)。一些品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯技術(shù)比較簡(jiǎn)單，防偽能力缺失。產(chǎn)品二維碼信息僅為微信公眾號(hào)或電商入口，沒有消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品批次信息、產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)信息。有些追溯指標(biāo)設(shè)計(jì)得比較復(fù)雜，但又重點(diǎn)不突出，特色不鮮明。即將修訂印發(fā)的《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理辦法》（試行），第一次明確提出了全國(guó)統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品追溯基礎(chǔ)性信息指標(biāo)、追溯標(biāo)簽、追溯信息傳遞方式，得到了相關(guān)部委和地方普遍支持。品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯要率先參照?qǐng)?zhí)行這些規(guī)范、制度，在保留自身特色指標(biāo)基礎(chǔ)上，要全面兼顧國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品追溯標(biāo)準(zhǔn)，不能低于國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品追溯標(biāo)準(zhǔn)。

四是要完善配套管理制度。品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯保真、打假、保值難度很大，需要不斷完善配套管理制度，僅僅依靠一張追溯標(biāo)簽顯然是不夠的。當(dāng)前，區(qū)塊鏈防偽技術(shù)正在農(nóng)產(chǎn)品追溯實(shí)踐中大量運(yùn)用，但這需要足夠長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈、需要大量的設(shè)備及高端人才支撐，信息采集要求更高，這些不足可能需要通過日常監(jiān)管來進(jìn)行彌補(bǔ)。在確定生產(chǎn)方式、產(chǎn)量、投入品使用、產(chǎn)品質(zhì)量方面，也需要行政監(jiān)管部門到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行核查。在出現(xiàn)品牌假冒情況時(shí)，協(xié)會(huì)與行政監(jiān)管部門要加強(qiáng)投訴處理，會(huì)同市場(chǎng)、公安部門加大案件查處力度，堅(jiān)決開展打假活動(dòng)，否則品牌追溯將疏而不密，品牌保護(hù)就無意義。另外，對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)內(nèi)其他不符合資質(zhì)條件的企業(yè)及其產(chǎn)品，地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)要采取措施，引導(dǎo)其規(guī)范發(fā)展。

五是要加大宣傳?！熬葡阋才孪镒由睢保放妻r(nóng)產(chǎn)品追溯也需要宣傳。品牌農(nóng)產(chǎn)品宣傳，尤其是區(qū)域公用品牌宣傳具有明顯的公益性、外溢性，單個(gè)企業(yè)不愿做、不能做，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)要積極行動(dòng)起來，定期、持續(xù)地宣傳品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯的技術(shù)特點(diǎn)、防偽能力，有條件的還要組織開展掃碼消費(fèi)有獎(jiǎng)活動(dòng)，鼓勵(lì)投訴舉報(bào)。品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯平臺(tái)要成為重要宣傳陣地，除了科普識(shí)假辨假知識(shí)、公開網(wǎng)絡(luò)投訴渠道外，還要公示有資格的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和代理商信息，建立產(chǎn)地追溯信息與銷售節(jié)點(diǎn)的追溯信息數(shù)據(jù)庫，建立全程數(shù)據(jù)鏈、證據(jù)鏈。一般地，農(nóng)產(chǎn)品追溯管理可以實(shí)現(xiàn)“來源可溯、去向可查、風(fēng)險(xiǎn)可控、責(zé)任可究”。品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯要加大這方面的案例宣傳，尤其是追溯保真、保值和打假方面的案例，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)追回、嚴(yán)肅追責(zé)的案例。這樣品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯才能更加取信于民。

（作者系農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管司一級(jí)調(diào)研員）