甘嘉君 趙婷婷

【摘要】? ? 在新媒體環(huán)境下，短視頻是近年來興起的新傳播形式。時下熱點、最新消息、輕松愉快的生活片段都可基于短視頻，第一時間進行分享傳播、或是高效的實現(xiàn)視聽一體的觀賞盛宴。自出現(xiàn)以來，短視頻呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展趨勢，依賴其自身具備的傳播速度之快、社交屬性強、碎片化明顯等特點，傳播影響力不亞于其它任何類型的媒介載體。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶需求已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的文本、圖像形式，因此短視頻的出現(xiàn)，以其時間短、內(nèi)容緊湊的特性，較好的滿足了當今社會快節(jié)奏生活壓力下的人們的視聽娛樂需求，進而影響了人們的閱讀方式，且運用短視頻傳遞信息已經(jīng)成為新聞傳播的新興手段。短視頻在其他領(lǐng)域達到的“短視頻+”雙贏的現(xiàn)實局面，所實現(xiàn)的作用價值與傳播效果無法估量。大學文化作為我國社會主義文化的重要組成部分，在促進社會和諧、弘揚社會主義先進文化、夯實全社會共同的思想基礎(chǔ)等方面具有舉足輕重的作用。然而，大學文化發(fā)展基于短視頻這一角度出發(fā)的研究相對較少。因此，本文將通過收集短視頻相關(guān)國內(nèi)外研究成果探究，并分析短視頻在其他領(lǐng)域，如“短視頻+直播“、”短視頻+新聞“等方式發(fā)展過程中所發(fā)揮的作用、價值體現(xiàn)及其傳播效果，參照抖音短視頻所具備的用戶特征，及其本身所具備的入口門欄低、內(nèi)容娛樂化、軟件互動性強等獨有特性，分析高校校園文化建設(shè)基于短視頻平臺，可實現(xiàn)的價值與作用，并對短視頻在發(fā)展中存在的問題進行詳細的分析與研究，并提出合理的解決問題的思路。同時，針對高校如何利用短視頻平臺結(jié)合自身體色，設(shè)置合理的運作模式，奠定良好發(fā)展基礎(chǔ)，以期提高高校校園文化傳播效果，實現(xiàn)“短視頻+校園”可持續(xù)發(fā)展起到一定的借鑒作用。

【關(guān)鍵詞】? ? 短視頻? ? 高校校園文化發(fā)展

引言：

新媒體平臺不斷拓展，衍生產(chǎn)品不斷豐富，不同類型的媒體不斷涌現(xiàn)，各媒體形態(tài)之間相互融合、相互滲透，正是基于新媒體時代的到來及深化，使得媒體融合已經(jīng)成為一種新的趨勢。這其中應(yīng)運而生的短視頻因其較好地滿足了用戶不僅僅局限于簡單的文本、圖片、聲音等形式進行自我展現(xiàn)、分享生活以及尋找自我的社交需求。自產(chǎn)生到迅猛發(fā)展只用了八年時間，在“人人皆媒 萬物可媒”的新時代，短視頻平臺已然成為融合傳播的主戰(zhàn)場，引發(fā)眾多媒體、互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及學者的關(guān)注。

隨著可持續(xù)發(fā)展和媒體融合度的提高，短視頻平臺在推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)賦能方面發(fā)揮著重要作用，尤其是在政務(wù)宣傳、城市推廣、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等領(lǐng)域。他們不斷打破輿論的界限，突破大眾的想象極限，快速的增長開辟了巨大的市場領(lǐng)域。南方廣電集團黨委書記、臺長高順青于2021年5 月 12 日，在由南京廣電集團和快手融媒學院聯(lián)合主辦的“快 UP·融媒大會（中國南京）”上表示，“我們清醒地認識到，短視頻正在日益成為數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度連接的橋梁，也是媒體融合的助力器和重要平臺?！盵1]目前，各種各樣短視頻的出現(xiàn)，帶動了融合傳媒的進一步發(fā)展。進駐短視頻平臺用戶，遠不止個人用戶，還有各類官方的媒體、政府、企業(yè)以及校園自媒體用戶。

中國短視頻行業(yè)用戶將被不斷擴大覆蓋面，預(yù)計到2020年將達到7.22億人次，此數(shù)據(jù)在iiMedia Research（艾媒咨詢）中曾顯示。[2]最受歡迎的短視頻發(fā)布平臺制作者是“抖音”。截至2020年8月，“抖音”日活躍用戶已經(jīng)超過億，已成為了繼微信、微博、頭條之后又一熱門媒體平臺，這一現(xiàn)狀在《2020抖音數(shù)據(jù)報告》中被剖析顯示。[3]越來越多政府、企業(yè)、媒體以及高校，如“中國政府網(wǎng)”、“中國警方在線”、“人民網(wǎng)”、“央視新聞”、“中國教育報”、“京報網(wǎng)”、“北京大學”、“清華大學”等投入部分精力于短視頻制作，并置身于為短視頻提供展播的“今日頭條”、“抖音”、“微信視頻號”等新媒體平臺，從而利用媒體融合的方式，實現(xiàn)線上線下宣傳方式相結(jié)合，達到信息廣泛傳播。

一、短視頻的現(xiàn)狀（優(yōu)勢與劣勢）

1.1短視頻的優(yōu)勢

短視頻即短片視頻，其內(nèi)容時長通常在幾秒到幾分鐘不等，最長不超過5分鐘。在新媒體環(huán)境下，用戶需求已經(jīng)并不滿足于刻板的圖文形式，故當短視頻在不斷刷新人們認知的同時，似一股清流，其傳播力度與其影響力不亞于其它任何類型的媒介載體，借助智能移動渠道，它是一種可以在幾秒鐘或幾分鐘內(nèi)快速傳輸信息的媒介備受關(guān)注，巨大發(fā)展機遇也就此展開。

此前QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年9月大眾用戶應(yīng)用短視頻的總時長滲透率為4.1%，同比增長率達到了311.3%，是所在細分行業(yè)最高，位于細分行業(yè)第五名。2017年短視頻市場規(guī)模規(guī)模達57.3億。[4]短視頻直至2011年開始分發(fā)渠道多元化，“快手”、“秒拍”等相繼成立。時至今日，短短幾年間，短視頻已然成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)新風口，行業(yè)內(nèi)融資呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，未來行業(yè)內(nèi)“秒拍”、“快手”、“抖音”等大平臺將逐步站穩(wěn)腳跟，立足于IP的多元化，內(nèi)容精細化。

相較于以往微電影或者是其他的視頻制作，短視頻制作并不需要強制的匹配特定的表達形式和團隊配置要求，它隨著移動渠道的普及和互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，短、平、快、多的內(nèi)容在各大平臺、粉絲和資本中越來越受歡迎。

（1）制作簡單。短視頻可借助移動設(shè)備上相應(yīng)的剪輯軟件，如“抖音”、“西瓜視頻”、“剪影”，只要按照提示進行操作，即可完成拍攝、制作、上傳等步驟，學習成本低，操作簡易，讓人人都有機會成為“制片人”。

（2）信息娛樂化。隨著社會壓力的增加，生活的節(jié)奏逐漸加快，消費方式也逐漸提速，信息的快速分享、快速更新等都逐漸成為常態(tài)，此時未完全成熟認知社會的青少年們需要一個釋放壓力的窗口，從而適應(yīng)社會快節(jié)奏的進步。而“抖音”內(nèi)容有趣、簡短、幽默，其特性恰好符合。同時，各類型“明星”、“網(wǎng)紅”、“綜藝節(jié)目”、“選秀節(jié)目”等大流量用戶及節(jié)目入駐“抖音”，增加了平臺熱度。這也是為廣大受眾用戶在等公交、坐地鐵等碎片時間提供了消遣和娛樂的方式。

（3）平臺用戶越來越年輕。短視頻用戶群體為18～30歲年輕人[5]，他們將自己定位為音樂人、創(chuàng)意小達人、集“時尚、酷炫、潮流”于一身的小年輕，所以短視頻平臺將內(nèi)容、話題、信息瞄準新一代音樂、娛樂、創(chuàng)作短視頻社區(qū)。洗腦音樂、特殊濾鏡、道具、舞蹈、個人編輯等個性化設(shè)置，以及基于消費者瀏覽行為的推送服務(wù)等特點更貼近年輕人的喜好。

（4）傳播速度快。在“人人皆媒 萬物可媒”的新時代，媒體傳播平臺門欄低、渠道多樣，可實現(xiàn)內(nèi)容裂變式傳播，同時還可以進行人與人之間圈層式傳播，使得普羅大眾在通過軟件發(fā)布分享自己制作的視頻和觀看、評論他人視頻更直接直觀。多渠道的信息傳播方式，多角度的信息報道使得短視頻的信息內(nèi)容在新媒體平臺呈現(xiàn)“病毒式”擴散傳播，信息傳播力度強、范圍廣、交互性強。

（5）強大的互動性?！癟ik Tok”經(jīng)常推出具有很強的競爭性，具有互動效果、協(xié)同制作、劇情、演技等特殊的性質(zhì)，且有研究表明，降低挑戰(zhàn)性，可達到激發(fā)人們參與互動及運作的積極性，提高對短視頻話題內(nèi)容信息的曝光率[6];引入“我在國旗下成長”等主題，鼓勵觀眾積極參與短視頻制作，與朋友合作，形成“全民熱議”、“全民參與”的局面與熱潮。

（5）信息接受度高。當前多數(shù)人快節(jié)奏的生活和高壓力的工作，使得人們逐步由適應(yīng)到習慣選擇自由截取，在日常生活中追求短平快的消費方式。短視頻信息內(nèi)容集中，開門見山，鮮明的觀點，指向定位強，易被受眾觀看、接納和了解，信息傳輸和用戶接受率更高。

1.2短視頻的劣勢

短視頻只用了八年時間就迅速推廣，其衍生品及用戶仍在不斷增加。在發(fā)展急速順暢的環(huán)境下，短視頻所存在的不少的問題也隨之暴露。由于短視頻準入門欄極低，有一部手機就可以參與短視頻制作、傳播，因此許多不符合社會主義核心價值觀、公序良俗的虛假新聞、色情短視頻等頻頻出現(xiàn)在短視頻平臺上。與此同時，由于短視頻發(fā)展速度過快，缺乏有效的監(jiān)管、內(nèi)容混亂、存在嚴重抄等情況導致整個短視頻行業(yè)顯得特別混亂。也正是因為這些，全國多地已對“抖音”等短視頻平臺進行點名約談或批評，督促平臺及時進行審核、整改和革新。在接受國家版權(quán)局約談后，“抖音”先后屏蔽了700多個抖音賬號，刪除了數(shù)千個不良視頻。短視頻平臺用戶增加幅度以及用戶穩(wěn)定性明顯下降，用戶不再過多關(guān)注并信任短視頻所傳播的信息，成為了短視頻可持續(xù)健康發(fā)展最突出的發(fā)展瓶頸問題。

二、高校校園文化發(fā)展的現(xiàn)狀

黨的十七屆五中全會明確提出，“文化是一個民族的精神和靈魂，是國家發(fā)展和民族振興的強大力量”，要“充分發(fā)揮文化引導社會、教育人民、推動發(fā)展的功能，建設(shè)中華民族共有精神家園，增強民族凝聚力和創(chuàng)造力”。[7]

2018年9月，習近平總書記在全國教育大會上強調(diào)，全面貫徹黨的教育方針，堅持馬克思主義指導地位，堅持中國特色社會主義教育發(fā)展道路，堅持社會主義辦學方向，培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會主義建設(shè)者和接班人。在當前造就時代新人的過程中，大學文化起著重要的作用。

大學文化是一種群體文化，是大學歷史進程中，源于師生共同創(chuàng)造的物質(zhì)文化、精神文化、制度文化和行為文化的集合。它具有凝聚人心、促進和激勵等功能，潛移默化地影響著學生的世界觀、人生觀、道德價值觀， 它不僅是大學精神的象征，也是社會價值觀的結(jié)果。做好高校大學生思想工作，提高學生思想道德水平及素質(zhì)提升，增強抵御不良社會風氣與不良思潮的能力，在新的、健康的、積極的環(huán)境中培養(yǎng)高素質(zhì)人才。

大學生日常學習和生活的的主要空間是大學校園。大學是建設(shè)大學文化的重要場所，大學文化對塑造學生的思想意識和精神素質(zhì)具有重要作用。我們要著眼于弘揚大學生大學文化，充分發(fā)揮其教育影響力，營造多元文化氛圍。如今社會紛繁復雜的思想文化對校園也產(chǎn)生了一定的沖擊和影響，大學校園不再是與世隔絕的象牙塔。大學生正處于人生成長的重要階段，如果沒有對年輕不成熟的觀念和價值觀進行適當?shù)乃枷胛幕龑?，學生很容易在外部環(huán)境的影響下偏離正確的發(fā)展道路，甚至失去人生方向。對于很多年輕的學生來說，大學校園文化是他們近距離接觸、直面和經(jīng)歷的最真切的文化氛圍，在校園文化建設(shè)中針對大學生的年齡和行為特質(zhì)，通過在大學里開展學生們喜歡校園文化活動，可激發(fā)他們產(chǎn)生積極的想法和感受。因此，推動新時代大學校園文化建設(shè)的任務(wù)是必要且迫切的。

通過豐富多彩的校園文化活動，深入淺出地為引導同學們培養(yǎng)和樹立正確的價值觀、思想觀與人生觀上做實功夫，為學生成長成才打下科學的基礎(chǔ)。

三、基于短視頻平臺，高校校園文化發(fā)展形式創(chuàng)新與對策研究

3.1官方視頻號在高校校園文化傳播效果分析

許多高校在進軍短視頻平臺后發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺有助于改變學生對大學和大學負面形象的看法，且增加了學生們對于校園歸屬感。第一，在從學生角度、大學社團活動、參與公益活動等方面發(fā)展大學文化的同時，還開展與大學生活相關(guān)的活動，以樹立親和形象吸引更多的學生關(guān)注，建立學生與校園之間的連系;第二，利用校園特殊熱點時期如，“開學季”、“畢業(yè)季”、“考公”、“考研”等發(fā)起相關(guān)的“抖音”、“微信視頻號”話題活動，不僅停留于公眾號圖文形式，可更深一層的增加了新人與校友之間的交流、讓新同學在校生活過程中對學校多了一份信賴與喜愛;第三，美好的大學生活也是大學文化的重要組成部分。短視頻可被用來記錄這些文化和美好的片段，及時與學生分享，在引發(fā)良性熱點的同時，更有機會擴大學校影響力，促進高校之間的良性互動;第四，通過視頻記錄那些貼近生活創(chuàng)作，來自學校里的點滴溫暖、感動，如教師的無私忘我、沖在防疫一線的志愿者、奮戰(zhàn)考研的學子、來自宿舍阿姨的暖心問候等，更容易引起受眾的情感共鳴;第五，也可挖掘和宣傳校園中的好故事好榜樣，或邀請英雄、優(yōu)秀工作者、技術(shù)專家、專家學者等不定期走進課堂，交流挫折、分享成功經(jīng)驗，讓學生在良好的精神品格及榜樣力量的熏陶下有所感悟，營造情感相通、思想相融的氛圍，傳遞精神品質(zhì)，以此激勵學生。

3.2如何利用短視頻優(yōu)勢實現(xiàn)高校校園文化建設(shè)發(fā)展的最大效益

許多校園官方短視頻運營由校黨委宣傳部領(lǐng)導，因此部分高校在制作和發(fā)布視頻前，內(nèi)容選題通常會集中于校園大事件、新聞，如“校運會”、“畢業(yè)季”、“校園抗疫”等精彩片段，通過紀實短視頻進行呈現(xiàn)，相較于創(chuàng)新性、趣味性、互動性、話題性短視頻內(nèi)容創(chuàng)作較少，以此確保官方出口內(nèi)容的權(quán)威性、準確性和嚴謹性。

盡管偶爾會采取模仿的方式，以短視頻平臺山傳播火熱的視頻為模板，融入高校的自身特色進行二次創(chuàng)作，以達到一定效果的傳播，但是在早期盲目模仿，未真正摸索到視頻的爆點所在，未找準內(nèi)容定位的情況下對視頻號進行的運營，未必會給粉絲留下深刻的印象。

將受眾成員比作具有特殊“需求”的個體，將他們的媒介接觸活動視為基于特定需求，有目的“使用”媒介，從而獲得“滿足”的這一需求的過程被稱之為“使用與滿足”理論，這一理論是于1974年由E·卡茨于所指出。[8]它強調(diào)受眾的主觀意識與行動，突出受眾的主導地位。然而，“抖音”是一個從“觀眾”角度滿足“觀眾”需求的媒介。 在一定程度上模糊了觀眾和傳播者之間的清晰度和界限，兩者之間可能會發(fā)生一定的轉(zhuǎn)換。

對此分析許多運營較有成效的校園官方短視頻平臺可發(fā)現(xiàn)，校園官方短視頻工作通常由校黨委宣傳部領(lǐng)導，其下屬的學生團隊進行運營，視頻制作和分發(fā)。在盡量以傳播校園文化為重點，根據(jù)當下話題、“抖音”熱點，結(jié)合學校實際情況，適當融入幽默娛樂，進行策劃、模仿或創(chuàng)新拍攝，能夠進一步增強互動性，提升傳播效果。此外，在立足學校屬性的同時，貼近學生們的生活，詼諧幽默可吸引學生的注意力，正能量是大學的主旋律，幽默且不缺乏正能量的角色應(yīng)是高校對自身的定位。所以，在實現(xiàn)最大效益的，具有標志性辨識度的校園傳播目的，可通過引發(fā)學生共鳴話題，從而更貼近學生生活，了解他們的興趣，鼓勵熱愛創(chuàng)意視頻的學生組成視頻團隊，并積極鼓勵學生以投稿的方式參與到活動中，達到“短視頻+校園”從學生中來，傳播到學生群體當中的宣傳效果。這種方式還可以保證短視頻作品的流通性，在留住老用戶和推廣新用戶的同時，保證大學官方短視頻平臺賬號的持續(xù)、穩(wěn)定更新。

因此高校校園在通過短視頻進行創(chuàng)作到輸出作品的過程中，應(yīng)關(guān)注關(guān)鍵時刻，挖掘獨特的視角，引起觀眾共鳴，著眼于“使用與滿足”理論，讓高校校園文化的傳播實現(xiàn)取之于學生、用于學生。以學生的需求為出發(fā)點，塑造一個人格化的形象，更容易吸引學生。它將學生和大學置于同一位置，變得更加平等、親和、接地氣，并與受眾團體實現(xiàn)更好地互動。同時，時下高校熱門短視頻平臺主要面向?qū)W生群體、學生家長群體以及一些普通用戶。

四、結(jié)束語

高校文化傳播要與新媒體平臺的發(fā)展盡量保持同步，根據(jù)宣傳平臺的不同特點改變傳播方式。由于大學的文化是學校的精神靈魂，大學獨特、積極、健康、儒雅的大學文化可以產(chǎn)生很大的吸引力和影響力，并在學生養(yǎng)成良好行為習慣，與日后生活和工作中良好作風有著積極的感召作用。

當前，信息技術(shù)創(chuàng)新日新月異，科技、數(shù)字、信息、網(wǎng)絡(luò)、智能化深入發(fā)展，在人們的日常生活中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

作為短視頻平臺的突出應(yīng)用程序，“抖音”本身特色迎合和滿足了受眾的需求，為大學文化的感召、影響與傳播力度提供了有利條件，應(yīng)當充分利用其新的媒體形式、傳播方式，形成有特征、三維、多級的校園文化全媒體傳播推廣矩陣和促進高校校園文化以影響更多的學生團體。利用新興技術(shù)實現(xiàn)與時俱進，促進大學生文化活動，不斷更迭新的大學文化生活形式，增加其趣味感，以達到滿足大學生日益多樣的精神文化需求。

因此，在保持傳統(tǒng)的傳播方法的同時，它不僅可以拓寬和延伸大學的文化內(nèi)涵，還可以讓文化交流更貼近真實師生的生活，從而增強大學文化的影響力。它讓人們更好地了解短視頻與大學文化之間的相互作用與影響，同時也為大學利用抖音短視頻平臺在大學傳播文化提供了具體的理論指導。

參? 考? 文? 獻

[1]李雪昆. 媒體入局短視頻，怎樣才能玩得轉(zhuǎn)？[C]. 廣電周刊. 2021（5）：1-4

[2]2020年中國短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢解讀[EB/OL]. 艾媒網(wǎng).https：//www.iimedia.cn/c1020/74428.html，2020-9-23.

[3] 2020抖音數(shù)據(jù)報告（完整版）[EB/OL]. 199it中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)環(huán)球網(wǎng).http：//www.199it.com/archives/1184841.html， 2021-1-5.

[4]短視頻行業(yè)分析報告. 簡書網(wǎng).https：//www.jianshu.com/p/d303b2f967de.2019-3-4

[5]朱海婷，李書琴，張亞楠. 抖音平臺傳統(tǒng)文化類短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢及運營建議[J]. 視聽， 2020（01）：169-170.

[6]《2019抖音挑戰(zhàn)賽研究報告》重磅發(fā)布！[EB/OL]. 搜狐網(wǎng). https：//www.sohu.com/a/304012903_648778，2019-3-26.

[7]王 凌. 大學精神與高校校園文化建設(shè). 光明日報網(wǎng). 2010（12）：6

[8]凌 菻. “使用與滿足”視閾下移動短視頻傳播功能與途徑探析[J]. 新媒體研究， 2019（19）：90-91