楊存中

【摘要】廣播電視臺(tái)作為主流媒體具有政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，與之相適應(yīng)，具有輿論宣傳功能和產(chǎn)業(yè)功能。受地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)家廣告政策和新興媒體搶占市場(chǎng)等多方面因素的影響，目前我國(guó)城市廣播電視媒體的廣告收入下滑，加之政府支持資金有限，因此生存和發(fā)展面臨很多困難，進(jìn)而影響到輿論宣傳功能的發(fā)揮。只有認(rèn)真抓好產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，充分發(fā)揮人才、技術(shù)、資源的優(yōu)勢(shì)和作用，才能保持媒體的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，才能充分發(fā)揮輿論宣傳功能，實(shí)現(xiàn)其政治屬性，才能讓廣播電視媒體產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】廣電媒體;產(chǎn)業(yè)化;經(jīng)營(yíng)

媒介的產(chǎn)業(yè)化是指媒介資源配置及生產(chǎn)方式的分工化、集約化、市場(chǎng)化進(jìn)程。就廣播電視而言，就是廣播電視媒體的資源配置及生產(chǎn)方式的分工化、市場(chǎng)化、企業(yè)化、集團(tuán)化，從單純的文化、精神產(chǎn)品生產(chǎn)的媒介單位向兼顧企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)過(guò)渡的一種現(xiàn)象過(guò)程。在改革開(kāi)放發(fā)展逐步深入的過(guò)程中，中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)亦在調(diào)整、轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。[1]

作為我國(guó)廣播電視媒體的重要組成部分，城市廣播電視媒體隨著我國(guó)廣播電視業(yè)整體改革、發(fā)展、提高，已成為我國(guó)廣播電視業(yè)不可或缺的有生力量，在宣傳黨的方針政策、傳播科學(xué)知識(shí)、引導(dǎo)社會(huì)輿論、豐富百姓生活、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等各方面發(fā)揮著重要作用。但面對(duì)中央級(jí)、省級(jí)廣播電視媒體和境外傳媒集團(tuán)以及報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體和新型媒體的內(nèi)擠外壓，相對(duì)于中央級(jí)媒體、省級(jí)衛(wèi)視強(qiáng)大的媒體影響力和廣告吸附能力，城市廣播電視媒體又缺乏縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的財(cái)政投資政策，缺少產(chǎn)業(yè)化改革的宏觀指導(dǎo)，發(fā)展方向模糊，前進(jìn)動(dòng)力不足。如何在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)中占得先機(jī)，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒市場(chǎng)中占有一席之地，已經(jīng)成為城市廣播電視媒體管理者日益關(guān)注的課題。

一、城市廣播電視媒體現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

競(jìng)爭(zhēng)一方面來(lái)自于中央級(jí)媒體和省級(jí)廣播電視媒體，在宣傳資源和創(chuàng)收渠道方面，它們具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì);另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新興的媒體受眾群體更加傾向于新媒體形式，對(duì)傳統(tǒng)媒體形式產(chǎn)生了一定的沖擊，電視開(kāi)機(jī)率越來(lái)越低;再一方面，隨著IPTV電視用戶(hù)的增加，電信運(yùn)營(yíng)商提供的雙向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也加劇了傳統(tǒng)媒體觀眾的分化。

（二）經(jīng)營(yíng)模式單一

過(guò)去城市廣播電視媒體收入的主要來(lái)源為廣告贊助，由曾經(jīng)的坐等廣告到出外拉廣告再到對(duì)商家進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃，都是圍繞廣告做文章。但因其受到多方因素的限制，會(huì)造成收入出現(xiàn)波動(dòng)。這種單一的經(jīng)營(yíng)模式缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。

（三）內(nèi)容資源有限

如今，我國(guó)廣播電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入資源全面競(jìng)爭(zhēng)期，當(dāng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源成為廣播電視媒體產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素時(shí)，由于受各方面的影響，節(jié)目研發(fā)能力弱，品牌節(jié)目（欄目）少，影響力小，所占市場(chǎng)份額十分有限，在廣告市場(chǎng)和收視份額中占有率下降。在這樣的困境中循環(huán)，城市廣播電視媒體無(wú)法取得更好的發(fā)展。

（四）區(qū)域發(fā)展不均衡

受一個(gè)地區(qū)社會(huì)、文化、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)等因素的影響，城市廣播電視媒體的發(fā)展差異明顯，通常經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平較高，管理理念先進(jìn)、經(jīng)營(yíng)政策適度地區(qū)的城市廣播電視媒體發(fā)展較好，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，反之，則競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

二、城市廣播電視媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)、劣勢(shì)分析

（一）優(yōu)勢(shì)

一是有豐富的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)資源。首先，廣播電視擁有有線(xiàn)傳輸、無(wú)線(xiàn)傳輸、IPTV傳輸、車(chē)載直播、手機(jī)客戶(hù)端等多種傳輸覆蓋網(wǎng)絡(luò)，有豐富的頻率資源和完善的節(jié)目系統(tǒng)，具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容資源方面有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，在過(guò)去發(fā)展中建立起來(lái)的信息網(wǎng)絡(luò)成熟、密集，非常有利于第一手消息的獲得。[2]在內(nèi)容服務(wù)方面，廣電傳媒系統(tǒng)擁有多年積累下來(lái)的音頻資料，這些內(nèi)容經(jīng)過(guò)整理可以形成一個(gè)開(kāi)放的素材庫(kù)，把資料變成資源，實(shí)現(xiàn)有償使用，讓其產(chǎn)生價(jià)值。還有一個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，是廣電傳媒長(zhǎng)期以來(lái)在受眾心目中形成的公信力和品牌效應(yīng)，國(guó)家對(duì)文化市場(chǎng)的保護(hù)政策和扶持力度等。

二是有充裕的市場(chǎng)需求主體。我國(guó)人口眾多，受年齡結(jié)構(gòu)等方面因素的影響，盡管受眾獲取新聞資訊的渠道較多，但廣播電視依然是受眾最廣泛的傳播媒體，已成為人們精神文化生活的主空間，廣大人民群眾對(duì)廣播電視的文化需求呈現(xiàn)多層次、多形式、多樣性的特點(diǎn)。

三是有良好的工作基礎(chǔ)。一是擁有一套行之有效的改革措施。近年來(lái)，隨著兩臺(tái)合并的強(qiáng)力推進(jìn)，城市媒體也順應(yīng)文化體制改革大潮，優(yōu)化了資源配置，激活了運(yùn)行機(jī)制，增強(qiáng)了綜合實(shí)力，為廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。二是擁有廣泛的人才儲(chǔ)備。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的培養(yǎng)和人才引進(jìn)，城市媒體在節(jié)目生產(chǎn)、技術(shù)保障、運(yùn)營(yíng)管理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面都有一批骨干，加之近年來(lái)引進(jìn)的新媒體運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)具備了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。三是擁有不菲的綜合效益。城市廣播電視媒體經(jīng)過(guò)多年的品牌戰(zhàn)略和對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的摒棄與改良，取得了不俗的業(yè)績(jī)，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都取得了長(zhǎng)足發(fā)展。

（二）劣勢(shì)

一是體制機(jī)制問(wèn)題。我國(guó)目前的“傳統(tǒng)媒體”，從一開(kāi)始就承載著國(guó)家使命，與行政體制血脈相通，享有體制的優(yōu)越性，很多是在競(jìng)爭(zhēng)不充分的空間里長(zhǎng)大的。[3]傳統(tǒng)的廣電媒體是事業(yè)性體制，靠國(guó)家撥款來(lái)維持運(yùn)轉(zhuǎn)，保證宣傳任務(wù)的落實(shí)，存在著資源壟斷、市場(chǎng)封閉、結(jié)構(gòu)分散的特性。從20世紀(jì)80年代中后期開(kāi)始，隨著國(guó)家對(duì)廣播電視撥款的逐步減少，隨著媒體逐漸變成“差額供給”單位，媒體開(kāi)始在抓好新聞宣傳和節(jié)目生產(chǎn)的同時(shí)，把大部分精力用于經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，用于彌補(bǔ)從業(yè)人員工資和運(yùn)行經(jīng)費(fèi)不足問(wèn)題。由于媒體人長(zhǎng)期在事業(yè)體制下工作，過(guò)去大部分都沒(méi)有從事過(guò)經(jīng)營(yíng)工作，又缺乏專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，當(dāng)社會(huì)發(fā)展到一定程度，而管理者和從業(yè)者的思想觀念、管理理念以及媒體內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)、管理體系、考評(píng)體系處于滯后狀態(tài)，很難實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展，很難實(shí)現(xiàn)質(zhì)的變化。

二是投入不足問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)是重裝備、高消耗，采、編、播、發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量資金投入。過(guò)去關(guān)注更多的是宣傳功能，考慮怎樣把新聞做好，把節(jié)目做精細(xì)，投入的資金大都用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，用來(lái)購(gòu)買(mǎi)必要的設(shè)備和內(nèi)容生產(chǎn)，而對(duì)產(chǎn)業(yè)功能的發(fā)揮挖掘不夠，用于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金有限。特別是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，受多方因素影響，廣電產(chǎn)業(yè)起步晚，投入少，底子薄，基本沒(méi)有原始積累，加之企業(yè)自身沒(méi)有形成規(guī)模，流水少，利潤(rùn)少，融資困難，銀行給廣電行業(yè)放款時(shí)持謹(jǐn)慎態(tài)度。

三是人才匱乏問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體盡管有一些人才儲(chǔ)備，但主業(yè)人才由于長(zhǎng)期在體制內(nèi)工作，沒(méi)能做到行業(yè)領(lǐng)先。受業(yè)務(wù)發(fā)展、人才流動(dòng)、培訓(xùn)開(kāi)發(fā)、績(jī)效管理等因素的影響，廣電媒體復(fù)合型人才更是匱乏。從事新媒體業(yè)務(wù)的人員大都是從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)行或新招的部分年輕人，雖很努力，但因不是科班出身又缺乏專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，工作業(yè)績(jī)不明顯，不能很好地適應(yīng)工作。同時(shí)，因薪酬較低，一些業(yè)績(jī)突出或?qū)哟紊愿叩娜瞬乓床粊?lái)，要么留不住，傳統(tǒng)媒體因人才問(wèn)題而發(fā)展后勁不足。

三、周口廣播電視臺(tái)推進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)化的做法

（一）改革創(chuàng)新增強(qiáng)活力

當(dāng)前，在全媒體時(shí)代，廣播電視機(jī)構(gòu)改革已經(jīng)進(jìn)入事業(yè)、產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的新階段。[4]周口廣播電視臺(tái)堅(jiān)持“新聞立臺(tái)、科技強(qiáng)臺(tái)、產(chǎn)業(yè)興臺(tái)、守正創(chuàng)新、融合發(fā)展”的理念，強(qiáng)化主流媒體地位，不斷提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力。堅(jiān)持內(nèi)容為王的主基調(diào)不變，把內(nèi)容生產(chǎn)作為重中之重，重點(diǎn)抓好頻道、頻率建設(shè)。目前，全臺(tái)460多名職工，除新聞指揮調(diào)度中心和綜合保障部門(mén)外，其他部門(mén)都與經(jīng)營(yíng)掛鉤，各廣播頻率、電視頻道既要搞好主業(yè)，完成節(jié)目生產(chǎn)任務(wù)，還要利用頻率、頻道資源完成經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。為最大限度地挖掘市場(chǎng)潛力，增加產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的份額，總臺(tái)相繼成立了周口廣電傳媒集團(tuán)、周口恒信文化發(fā)展有限公司、周口廣電奧斯卡影視城有限公司、周口興旺塔發(fā)展有限公司、周口廣電惠通數(shù)字傳媒有限公司等四家全資公司和一家合資公司，基本形成了以媒體廣告、節(jié)目?jī)?nèi)容、新媒體、文化公司等相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的格局。

（二）開(kāi)發(fā)產(chǎn)品尋求市場(chǎng)

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體選擇的依然是基于“二次銷(xiāo)售”商業(yè)模式的內(nèi)容﹢轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，但是實(shí)際效果較差。[5]只有發(fā)揮廣電資源和品牌優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)更多的廣播電視產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，才能推動(dòng)市場(chǎng)繁榮和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一是打造本土化的文藝品牌節(jié)目。周口廣播電視臺(tái)通過(guò)舉辦才藝大賽、主持人大賽、少兒才藝大賽、歌手大獎(jiǎng)賽等大型文化活動(dòng)擴(kuò)大廣播電視的品牌影響，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。二是開(kāi)發(fā)多功能服務(wù)產(chǎn)品。利用廣播電視臺(tái)多年形成的品牌影響力，與周口市中心醫(yī)院聯(lián)合開(kāi)辦健康養(yǎng)生類(lèi)欄目《健康有約》，堅(jiān)持請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去的創(chuàng)新形式，擴(kuò)大節(jié)目影響力，曾邀請(qǐng)全國(guó)健康教育首席專(zhuān)家、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、原衛(wèi)生部副部長(zhǎng)王隴德走進(jìn)演播室，對(duì)全市人民進(jìn)行健康知識(shí)普及，受到廣泛好評(píng)。節(jié)目還增加參與和互動(dòng)環(huán)節(jié)，除嘉賓外，還邀請(qǐng)健康達(dá)人、現(xiàn)場(chǎng)觀眾，每期節(jié)目的互動(dòng)環(huán)節(jié)成為收視亮點(diǎn)。幾年來(lái)，通過(guò)“年度公益人物”評(píng)選活動(dòng)這個(gè)品牌，臺(tái)里也獲得了不菲的收入。

（三）多策并舉拓展空間

充分發(fā)揮廣播電視的資源優(yōu)勢(shì)，多方出擊，積極拓展廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域，獲取豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。周口廣播電視臺(tái)奧斯卡影視城項(xiàng)目是周口廣電中心多功能演播大廳的主要組成部分，屬?gòu)V播電視全資控股的國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，建筑面積7600平方米。在先期論證時(shí)，我們就提出要變資產(chǎn)為資源，完善功能，創(chuàng)造效益，實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)保值增值。在裝修時(shí)對(duì)有關(guān)布局進(jìn)行了改造，以廣播、電影、電視產(chǎn)業(yè)為母體，集演播、演出、會(huì)議、慶典、電影放映、藝術(shù)欣賞、教育培訓(xùn)、商務(wù)洽談等八大功能于一體，擁有4個(gè)專(zhuān)業(yè)電影放映廳和一個(gè)1000平方米多功能廳。廣電奧斯卡影視城自2014年10月?tīng)I(yíng)業(yè)以來(lái)，1000平方米演播廳有大片時(shí)播放電影，平時(shí)各種演出、會(huì)議不斷，累計(jì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收達(dá)7000萬(wàn)元，利潤(rùn)近3000萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收，河南省委宣傳部、省廣電局領(lǐng)導(dǎo)到周口廣播電視臺(tái)調(diào)研時(shí)都對(duì)這一做法充分肯定，省內(nèi)不少兄弟地市來(lái)周口交流學(xué)習(xí)，參觀指導(dǎo)。影城在豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)、美團(tuán)、糯米等專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的環(huán)境及服務(wù)綜合評(píng)分4.86分，穩(wěn)居全市影院第一名，被業(yè)界譽(yù)為周口電影第一品牌。

（四）多方聯(lián)動(dòng)謀求發(fā)展

一是巧借經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。對(duì)于資金投入較大、發(fā)展前景好而我們不擅長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，借鑒其先進(jìn)的技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，以求發(fā)展。周口市是農(nóng)業(yè)大市，周口廣播電視臺(tái)依托這一觀眾市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辦的《鄉(xiāng)村服務(wù)社》欄目成功走出了一條地方廣播電視媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的新路子，取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

鄉(xiāng)村服務(wù)社以“欄目﹢實(shí)體終端”的模式運(yùn)行以來(lái)，許多農(nóng)業(yè)和媒體專(zhuān)家對(duì)其進(jìn)行了考察研究。農(nóng)業(yè)專(zhuān)家稱(chēng)贊鄉(xiāng)村服務(wù)社獨(dú)創(chuàng)了目前最先進(jìn)、功能最全的“三農(nóng)”服務(wù)平臺(tái)。傳媒專(zhuān)家稱(chēng)贊鄉(xiāng)村服務(wù)社探索出了一條中國(guó)電視媒體在經(jīng)營(yíng)上由傳統(tǒng)媒體廣告模式向產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)變的新路子，是適合中小城市廣播電視臺(tái)發(fā)展的、先進(jìn)的、功能齊全的TV3.0模式，破解了地方廣播電視臺(tái)在發(fā)展中普遍遇到的瓶頸問(wèn)題。

周口多功能廣播電視發(fā)射塔具備信號(hào)發(fā)射、觀光旅游、餐飲、會(huì)展等功能。2020年，發(fā)射塔經(jīng)營(yíng)管理公司經(jīng)多方考察論證，與周口一家品牌餐飲公司就塔頂旋轉(zhuǎn)餐廳和觀光旅游簽訂了聯(lián)合經(jīng)營(yíng)協(xié)議，自開(kāi)業(yè)以來(lái)生意火爆，客流量很大。塔座一、二層建筑面積有1800平方米，今年4月份，我們與深圳一家公司簽訂聯(lián)合經(jīng)營(yíng)協(xié)議，將重點(diǎn)布局黨史互動(dòng)學(xué)習(xí)中心、研學(xué)中心、科學(xué)藝術(shù)教育、VR藝術(shù)博物館、跨境直播等項(xiàng)目，目前項(xiàng)目正在進(jìn)行之中。

二是巧借技術(shù)平臺(tái)。新媒體平臺(tái)建設(shè)投資大，收益慢。我們根據(jù)自身實(shí)際，與新華社和山東一家公司簽訂合作協(xié)議，利用他們的技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)周口臺(tái)的發(fā)展，幾年來(lái)，周口手機(jī)臺(tái)用戶(hù)黏合度很高，訪(fǎng)問(wèn)量和粉絲量不斷攀升;周口數(shù)字電視原來(lái)是標(biāo)清信號(hào)，近期也是通過(guò)與深圳一家技術(shù)公司合作，實(shí)現(xiàn)了高清化數(shù)字改造，信號(hào)質(zhì)量大幅提升。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，我國(guó)廣播電視媒體的產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化改革正在推進(jìn)，城市廣播電視媒體作為我國(guó)廣電業(yè)的重要組成部分，正面臨著同質(zhì)媒體和異質(zhì)媒體的挑戰(zhàn)以及境外傳媒集團(tuán)的威脅，特別是新型媒體的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)廣播電視業(yè)的沖擊十分巨大。城市廣播電視媒體要想沖出困境，再創(chuàng)輝煌，只有跨界跨越跨行業(yè)，融合融匯融產(chǎn)業(yè)。[6]必須認(rèn)真分析國(guó)內(nèi)外媒體的優(yōu)劣勢(shì)，研究對(duì)手，學(xué)習(xí)對(duì)手。同時(shí)，要立足現(xiàn)實(shí)，剖析自己，找準(zhǔn)自我，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，確定自己的市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)地位，走適合自己的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路，努力實(shí)現(xiàn)求得生存、贏得發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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（作者為周口廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)、黨委委員）

編校：張紅玲