唐雪梅 賴勝強(qiáng)

(1.西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院 重慶 401120；2.重慶理工大學(xué)管理學(xué)院 重慶 401320)

0 引 言

在社會(huì)化媒體上用戶積極參與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，分享食品衛(wèi)生、疾病防治、健康養(yǎng)生等健康信息，社會(huì)化媒體成為人們重要的健康資訊來源渠道[1]。在新冠肺炎疫情期間，大量用戶通過微信、微博獲取有關(guān)疫情的預(yù)防、傳播、治療信息。但由于缺乏傳統(tǒng)媒體的信息守門人功能，社會(huì)化媒體健康信息容易出現(xiàn)虛假內(nèi)容。新冠肺炎疫情期間社會(huì)化媒體上就有曬太陽殺滅新冠病毒，喝白酒能預(yù)防感染等諸多網(wǎng)絡(luò)健康謠言。網(wǎng)絡(luò)健康謠言的廣泛傳播輕則影響公眾健康行為，重則延誤個(gè)體治療危及生命。英國劍橋大學(xué)研究報(bào)告顯示2020年1-3月新冠肺炎虛假信息已致全球至少800人死亡[2]。依據(jù)騰訊發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)治理報(bào)告，目前我國網(wǎng)絡(luò)謠言傳播最多的就是健康類謠言，網(wǎng)絡(luò)謠言類別包含了商業(yè)謠言、政治謠言、社會(huì)謠言、健康謠言等，在眾多類型中為什么健康類謠言被更多的傳播？

網(wǎng)絡(luò)謠言在社會(huì)化媒體上泛濫關(guān)鍵在于信息轉(zhuǎn)發(fā)，過往研究更多的是從信任機(jī)制探討受眾轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)信息，研究發(fā)現(xiàn)信息越可信越容易轉(zhuǎn)發(fā)[3]，而信息質(zhì)量、信息源可信度等是影響信息可信度的重要因素[4]。網(wǎng)絡(luò)健康謠言較其他類型謠言更多傳播難道是健康謠言信息更為可信？信息可信度評(píng)估更多基于用戶理性分析，而研究顯示信息情緒性也是影響用戶轉(zhuǎn)發(fā)的因素[5]，因此，僅僅從用戶理性的可信度視角很難解釋為什么網(wǎng)絡(luò)健康謠言大量傳播，從感性和理性雙重視角探討健康謠言傳播應(yīng)受到重視。Schachter和Singer[6]提出情緒認(rèn)知理論(Cognitive Theory of Emotion)，認(rèn)為情緒是認(rèn)知與生理喚醒交互作用的結(jié)果，個(gè)體情緒產(chǎn)生并非外部刺激的直接生理反應(yīng)，而是受刺激情境或事物評(píng)價(jià)的影響，強(qiáng)調(diào)情緒反應(yīng)過程事實(shí)是對(duì)外部刺激的認(rèn)知過程。基于情緒認(rèn)知理論，本文認(rèn)為公共衛(wèi)生事件中網(wǎng)絡(luò)健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)是受焦慮情緒的影響，而焦慮程度是受眾對(duì)接收健康內(nèi)容認(rèn)知評(píng)價(jià)的結(jié)果。據(jù)此本文將以健康信息的感知風(fēng)險(xiǎn)、信息可信、焦慮、健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)意愿為基礎(chǔ)構(gòu)建一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型，研究不僅在理論上回答為什么網(wǎng)絡(luò)健康謠言更多被轉(zhuǎn)發(fā)，并且彌補(bǔ)僅僅從理性的信任視角探討謠言轉(zhuǎn)發(fā)的缺陷。

1 相關(guān)理論文獻(xiàn)綜述

1.1網(wǎng)絡(luò)信息轉(zhuǎn)發(fā)社會(huì)化媒體用戶不僅是信息消費(fèi)者同時(shí)也是信息傳播者，可以對(duì)接收信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)絡(luò)信息轉(zhuǎn)發(fā)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)有信息不作修改地分享給他人，從而使信息產(chǎn)生一傳十、十傳百的病毒擴(kuò)散效應(yīng)(Viral Effect)[7]。基于轉(zhuǎn)發(fā)在當(dāng)前信息傳播中的重要性，許多研究從傳播者特性、信息特性、受眾特性等維度探討影響轉(zhuǎn)發(fā)的因素，如表1所示。在傳播者特性上，研究發(fā)現(xiàn)具有較高可信度的傳播者，如專家身份、意見領(lǐng)袖特性等促進(jìn)微博信息被更多轉(zhuǎn)發(fā)，微博博主擁有的粉絲數(shù)量和信息轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量成正比[8]。在信息內(nèi)容特性上，研究一般采用問卷調(diào)查法了解受眾對(duì)接收信息的內(nèi)容感知，或采用內(nèi)容分析法以人工編碼或計(jì)算機(jī)大數(shù)據(jù)分析的方式研究信息內(nèi)容特性，并探討信息內(nèi)容屬性與信息轉(zhuǎn)發(fā)之間的關(guān)系。賴勝強(qiáng)[9]研究發(fā)現(xiàn)微博內(nèi)容的娛樂性價(jià)值和創(chuàng)新性價(jià)值正向促進(jìn)微博信息轉(zhuǎn)發(fā)，金曉玲[10]從信息內(nèi)容的社會(huì)特征、情緒特征和功能特征三個(gè)方面探討微信信息轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)果表明信息的有趣性、新穎性、正確性，情緒驚嘆、積極以及和信息有用性均對(duì)微信朋友圈的信息分享具有顯著影響。Berger和 Milkman[5]研究了內(nèi)容情緒性對(duì)信息擴(kuò)散的影響，研究發(fā)現(xiàn)受眾更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)正向情緒信息而非負(fù)向情緒信息，原因在于正向信息讓收件人感覺更好，更有助于構(gòu)建或維護(hù)轉(zhuǎn)發(fā)者自身形象。

表1 影響網(wǎng)絡(luò)信息轉(zhuǎn)發(fā)的因素

1.2網(wǎng)絡(luò)健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)健康信息是網(wǎng)絡(luò)上與大眾健康醫(yī)療有關(guān)的資訊，涵蓋疾病與藥物、治療方法、保健與預(yù)防、身體功能等信息。網(wǎng)絡(luò)健康謠言是未經(jīng)官方或權(quán)威證實(shí)的網(wǎng)絡(luò)健康信息。網(wǎng)民不會(huì)刻意轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)健康謠言，之所以轉(zhuǎn)發(fā)往往是將健康謠言視為一則普遍的健康資訊。在社會(huì)化媒體信息轉(zhuǎn)發(fā)研究中，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)健康謠言的信息轉(zhuǎn)發(fā)研究相對(duì)較少。由于健康謠言真假難辨，現(xiàn)有研究目前主要從信息可信度視角分析網(wǎng)絡(luò)健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)。Chua[11]研究發(fā)現(xiàn)Twitter中網(wǎng)絡(luò)健康信息的內(nèi)容長度、情感極性、圖片會(huì)增強(qiáng)信息可信度，進(jìn)而增強(qiáng)轉(zhuǎn)發(fā)。鄧勝利[12]以微博流傳的健康謠言為對(duì)象，研究發(fā)現(xiàn)微博用戶認(rèn)證與網(wǎng)頁鏈接會(huì)增強(qiáng)用戶信任，但圖片對(duì)信息可信度不產(chǎn)生影響，此外圖片與鏈接都不能對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿產(chǎn)生影響，認(rèn)證具有較小影響。結(jié)合個(gè)體特性和信息源特性，張星[13]發(fā)現(xiàn)具有較高健康知識(shí)的認(rèn)知用戶更愿意傳播高質(zhì)量來源的健康信息，而健康知識(shí)較低的天真用戶更愿意傳播高數(shù)量來源的健康信息。

1.3述評(píng)隨著社會(huì)化媒體的廣泛應(yīng)用，信息轉(zhuǎn)發(fā)受到了眾多學(xué)者關(guān)注，縱觀現(xiàn)有研究還存在一些不足：a.盡管許多研究探討了信息轉(zhuǎn)發(fā)的影響因素，但多數(shù)基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的研究，對(duì)這些因素的作用機(jī)制缺乏探討；b.對(duì)健康信息轉(zhuǎn)發(fā)主要從理性的信任視角進(jìn)行分析，缺乏對(duì)受眾情緒作用的探討；c.在信息轉(zhuǎn)發(fā)的情緒作用中，現(xiàn)有研究更多從情緒效價(jià)即情緒正、負(fù)性進(jìn)行對(duì)比分析，而對(duì)具體情緒類型的作用缺乏深入研究。因此為了彌補(bǔ)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)健康信息傳播的研究不足，本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究：①整合個(gè)體處理接收信息的理性和感性途徑，構(gòu)建基于信任和焦慮情緒的網(wǎng)絡(luò)健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)模型；②以網(wǎng)絡(luò)健康謠言的感知風(fēng)險(xiǎn)為自變量，焦慮情緒為中介變量，網(wǎng)絡(luò)健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)意愿為因變量來闡釋受眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)的行為機(jī)制；③探討信息可信度在感知風(fēng)險(xiǎn)→焦慮情緒→轉(zhuǎn)發(fā)意愿作用路徑上的調(diào)節(jié)作用。

2 研究假設(shè)

2.1感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)的影響在影響信息轉(zhuǎn)發(fā)的因素中，信息內(nèi)容是重要的影響因素。在信息傳播中，人們會(huì)對(duì)接收信息的內(nèi)容進(jìn)行感知和評(píng)估。與其他類型信息不同，網(wǎng)絡(luò)健康信息是涉及健康話題的資訊，身體健康和生命安全是人們最基本的需求，健康信息所陳述后果的嚴(yán)重性和不確定性容易激發(fā)受眾的感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)是個(gè)體對(duì)某個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的不確定以及后果嚴(yán)重性的主觀判斷和感悟，當(dāng)未來后果越嚴(yán)重或后果難以預(yù)測時(shí)，個(gè)體感知風(fēng)險(xiǎn)也越高[14]。網(wǎng)絡(luò)健康信息的感知風(fēng)險(xiǎn)是受眾對(duì)健康信息所傳遞的風(fēng)險(xiǎn)程度所做出的認(rèn)知和評(píng)估，感到生命或健康受到威脅的程度。如新冠疫情網(wǎng)絡(luò)謠言，不管是告知新冠病毒的危害還是介紹如何防治新冠，都會(huì)引起人們對(duì)傳染病毒的嚴(yán)重性和應(yīng)對(duì)困難的認(rèn)知，從而增強(qiáng)感知風(fēng)險(xiǎn)。信息傳播具有利他性動(dòng)機(jī)，人們分享或轉(zhuǎn)發(fā)信息目的之一就是希望幫助他人。將蘊(yùn)含較高風(fēng)險(xiǎn)的健康信息告知他人，可以起到警示作用，幫助他人規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)[15]。研究發(fā)現(xiàn)人們在口碑信息轉(zhuǎn)發(fā)中更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)負(fù)向口碑，一個(gè)主要原因就在于負(fù)向口碑較之正向口碑具有更高感知風(fēng)險(xiǎn)[16]。因此，當(dāng)健康信息內(nèi)容所傳遞的風(fēng)險(xiǎn)性越高，信息轉(zhuǎn)發(fā)給他人的價(jià)值也越高，受眾更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)。于是有假設(shè)：

H1:受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)健康謠言的感知風(fēng)險(xiǎn)與健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

2.2焦慮情緒對(duì)網(wǎng)絡(luò)健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)的影響焦慮是一種負(fù)向情緒，是對(duì)身處困境或威脅的普遍憂慮狀態(tài)[17]。焦慮是個(gè)體的心理感受，個(gè)體焦慮從低到高有不同程度，當(dāng)具有較高程度的焦慮時(shí)心理上就會(huì)感到煩惱和憂慮，行為容易表現(xiàn)出不安、緊張。焦慮情緒往往與難以預(yù)測后果的信息有關(guān)，當(dāng)事態(tài)不明或不能找到解決問題方法時(shí)就會(huì)產(chǎn)生焦躁、恐懼的情緒。羅曉蘭[18]研究發(fā)現(xiàn)信息矛盾沖突、信息來源差異、信息誤導(dǎo)等都會(huì)引發(fā)受眾焦慮情緒?；谇榫w認(rèn)知理論，個(gè)體在接收網(wǎng)絡(luò)健康謠言后，對(duì)信息的認(rèn)知結(jié)果會(huì)影響其情緒狀態(tài)。受眾對(duì)健康信息所傳遞風(fēng)險(xiǎn)的感知是其主觀感受，即使同一信息不同個(gè)體也會(huì)有不同評(píng)估，但當(dāng)感知到較高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，對(duì)未來健康狀況、生命安全有較高的不確定感，焦慮情緒會(huì)隨之增強(qiáng)。綜上分析，受眾焦慮情緒源于對(duì)健康信息風(fēng)險(xiǎn)性的感知，感知風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估越高焦慮感也越高，于是提出假設(shè)：

H2:受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)健康謠言的感知風(fēng)險(xiǎn)與焦慮情緒呈正相關(guān)關(guān)系。

個(gè)體情緒往往對(duì)行為產(chǎn)生影響，在信息傳播領(lǐng)域，研究就發(fā)現(xiàn)焦慮情緒是影響個(gè)體信息行為的重要因素。Baumgartner[19]在研究健康信息搜尋行為中就發(fā)現(xiàn)健康焦慮會(huì)增強(qiáng)人們的健康信息搜尋時(shí)間和搜尋量。針對(duì)謠言傳播，Knapp[20]指出個(gè)體再傳播謠言的一個(gè)主要?jiǎng)右蚓褪窍Ｍ四軌蚍謸?dān)焦慮，即使感到信息不一定可靠，也希望通過轉(zhuǎn)發(fā)讓他人來證實(shí)其真?zhèn)?，緩解自身緊張不安的情緒。焦慮情緒影響個(gè)體信息行為的原因在于焦慮使個(gè)體心理處于失衡狀態(tài)，依據(jù)海德的平衡理論，當(dāng)個(gè)體處于心理失衡狀態(tài)時(shí)有動(dòng)力采取各種行為措施恢復(fù)原有平衡狀態(tài)。因此，當(dāng)受眾接收健康謠言產(chǎn)生了較高的焦慮情緒后，受眾會(huì)具有較高的轉(zhuǎn)發(fā)愿意，于是有假設(shè)：

H3：焦慮情緒與網(wǎng)絡(luò)健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)意愿呈正相關(guān)。

受眾轉(zhuǎn)發(fā)行為事實(shí)上是對(duì)健康謠言的刺激反應(yīng)過程，在接收網(wǎng)絡(luò)健康謠言后受眾評(píng)估謠言內(nèi)容，當(dāng)感知到較高風(fēng)險(xiǎn)，未來健康和安全具有較高的不確定性時(shí)會(huì)產(chǎn)生較高焦慮情緒。為了釋放不安的情緒恢復(fù)原有平靜的心態(tài)，受眾有較高的信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿，希望通過信息分享讓他人分擔(dān)自己所感受到的危險(xiǎn)，從而減少焦慮。總體而言，受眾健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)行為的刺激反應(yīng)過程為健康謠言的感知風(fēng)險(xiǎn)刺激焦慮生成，個(gè)體焦慮情緒越高激發(fā)越高的健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)意愿，于是有假設(shè)：

H4：焦慮情緒在網(wǎng)絡(luò)健康謠言的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響中發(fā)揮中介作用。

2.3信息可信度的調(diào)節(jié)作用信息可信度是受眾判斷接收信息值得信賴程度的評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)信息由于缺乏信息守門人角色，信息質(zhì)量參差不齊，受眾對(duì)信息可信度的判定依賴于信息內(nèi)容本身及信息傳播源可信度，信息內(nèi)容本身文字?jǐn)?shù)量、文字表達(dá)的邏輯性、圖片及鏈接等都有助于提升內(nèi)容可信度[21]。但對(duì)于健康信息而言，由于缺乏相關(guān)知識(shí)，受眾往往難以評(píng)估內(nèi)容可信度，此時(shí)信息傳播源可信度成為影響信息可信度的重要因素。一般說來專家、意見領(lǐng)袖等個(gè)人，權(quán)威媒體、政府、獨(dú)立第三方網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)站是具有較高可信度的傳播源。信息可信度是影響受眾行為的重要因素，也是受眾決定是否采納健康信息的重要因素[22]。在謠言傳播中，信息可信度是重要的影響因素，受眾一般不會(huì)刻意轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)謠言，之所以轉(zhuǎn)發(fā)謠言往往是因?yàn)檩p信的原因。因此，在網(wǎng)絡(luò)健康謠言信息的傳播中，受眾的信息可信度感知狀態(tài)會(huì)影響轉(zhuǎn)發(fā)行為。當(dāng)感知信息可信度低時(shí)，盡管健康信息同樣傳遞較高風(fēng)險(xiǎn)，受眾會(huì)認(rèn)為該信息不可信不值得傳播；只有當(dāng)信息可信度較高時(shí)，高風(fēng)險(xiǎn)的健康信息才值得推薦，并轉(zhuǎn)發(fā)給他人。于是有假設(shè)：

H5：信息可信度會(huì)調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)的影響，信息可信度高情境下感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響比低信息可信度情境更大。

情緒認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)情緒產(chǎn)生受外部刺激評(píng)估的影響，在網(wǎng)絡(luò)健康信息的認(rèn)知中，受眾不僅僅對(duì)信息所傳遞的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，也會(huì)對(duì)信息本身的可信度進(jìn)行評(píng)估。一些研究對(duì)受眾對(duì)健康信息可信度的認(rèn)知評(píng)估方式進(jìn)行探討，宋士杰[23]發(fā)現(xiàn)信息特征和個(gè)體特征影響健康信息可信度，在信息特征上信息表征框架與信息話題具有顯著影響，個(gè)體特征上年齡、性別、健康素養(yǎng)等具有顯著影響。在焦慮情緒的形成中，受眾對(duì)信息的感知風(fēng)險(xiǎn)和信息可信度的評(píng)估都會(huì)發(fā)生作用。焦慮來源于未來健康的不確定性，即健康信息讓受眾感受到健康威脅。但如果受眾同時(shí)評(píng)估該信息可信度不高，那么該健康威脅就是虛構(gòu)的，是不真實(shí)的威脅，受眾也就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的焦慮情緒。因此，只有當(dāng)受眾評(píng)估健康信息可信，且傳遞了較高的健康威脅，受眾才會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的焦慮情緒，并進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)該信息。在網(wǎng)絡(luò)健康信息搜尋研究中，趙燁[24]發(fā)現(xiàn)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)健康信息的信任度會(huì)強(qiáng)化健康焦慮情緒。于是提出假設(shè)：

H6：信息可信度對(duì)健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)的調(diào)節(jié)作用會(huì)通過焦慮情緒中介發(fā)揮影響。

歸納起來，本文的理論假設(shè)研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

3 數(shù)據(jù)收集

3.1研究設(shè)計(jì)本文研究網(wǎng)絡(luò)健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)，但現(xiàn)實(shí)中信息一旦被認(rèn)定為謠言受眾就可能不愿轉(zhuǎn)發(fā)。因此本研究采用模擬情境，給予受眾一則健康信息(謠言)，使其處于處于不同的信息感知風(fēng)險(xiǎn)和可信度狀態(tài)下，觀察轉(zhuǎn)發(fā)該健康信息的意愿。研究采用2(健康謠言感知風(fēng)險(xiǎn)：高、低)×2(信息可信度：高、低)的組間設(shè)計(jì)。研究通過在線問卷調(diào)查的方式來收集數(shù)據(jù)，共4個(gè)實(shí)驗(yàn)組，不同組的受眾閱讀不同健康謠言信息。健康謠言信息模擬微博流傳的公共衛(wèi)生事件，主要是描述一則消費(fèi)者食用酸菜魚住院，其原因在于魚受到某病毒感染的影響，告誡大家近期不要購買魚食用。病毒謠言感知風(fēng)險(xiǎn)高(vs低)通過病毒有人傳人風(fēng)險(xiǎn)(vs無傳染性)和消費(fèi)者死亡(vs住院)來操控。信息可信度高低通過信息源和信息內(nèi)容來進(jìn)行操控，高可信度謠言由擁有百萬粉絲的實(shí)名制醫(yī)院大夫微博@海英博士發(fā)出，信息內(nèi)容詳細(xì)闡述接受病人的醫(yī)院名稱和時(shí)間等細(xì)節(jié)內(nèi)容，而低可信度謠言操控為只有兩百多的匿名用戶發(fā)出，信息沒有對(duì)事件發(fā)生的時(shí)間地點(diǎn)等細(xì)節(jié)進(jìn)行闡述，信息較為模糊。為了排除其他因素的干擾，信息文字?jǐn)?shù)量、語氣等保持大體一致。

閱讀材料后，被試者評(píng)估自身對(duì)接收到的網(wǎng)絡(luò)健康信息的感知風(fēng)險(xiǎn)、焦慮和信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿等，并填寫人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征情況。在焦慮的測量中，采用Raghunathan[25]使用的焦慮情緒量表測量受測者閱讀健康信息后感受到“緊張、擔(dān)心、著急”的程度。感知風(fēng)險(xiǎn)參考Morton和Duck[26]的研究從“感知健康重要性、健康擔(dān)憂、將來可能影響、感知威脅”進(jìn)行測量，共四個(gè)題項(xiàng)。信息可信度的測量參照Flanagin和Metzger[27]的研究，從“值得信賴、公正、真實(shí)”三個(gè)維度評(píng)估接收健康信息的可信程度。網(wǎng)絡(luò)健康謠言的信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿參考So[28]量表，使用“我愿意轉(zhuǎn)發(fā)該條微博、愿意將該信息分享給他人、若微信群中討論有關(guān)話題愿意轉(zhuǎn)發(fā)該信息到微信群中”三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測量。所有量表均采用五點(diǎn)制李克特量表，1代表非常不同意，5代表非常同意。

3.2研究過程問卷調(diào)查在2020年9月以滾雪球方式，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)出邀請，要求有社會(huì)化媒體使用經(jīng)驗(yàn)的用戶隨機(jī)參與各組在線調(diào)查。歷時(shí)一個(gè)月總共回收了問卷662份，剔除遺漏、有錯(cuò)誤的問卷獲得有效問卷627份。其中男性328份，占52.31%；平均年齡30.98歲，最多為25～35歲占38.28%，其次是35～45歲占27.59%；在教育學(xué)歷上，高中占37.0%，大專占31.42%，本科占28.07%，本科以上占3.51%。在社會(huì)化媒體的使用頻率上，一周平均使用時(shí)間在0～5小時(shí)占16.27%，5～10小時(shí)占36.20%，11～20小時(shí)占25.2%，21～30小時(shí)占14.83%。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1量表檢測與操控有效性檢驗(yàn)對(duì)各量表信度進(jìn)行檢測，結(jié)果Cronbach＇sα系數(shù)均高于0.7，表明各量表具有較高一致性。本文利用驗(yàn)證性因子分析衡量檢測量表效度，以平均變異抽取量(AVE)進(jìn)行檢測(見表2)。經(jīng)檢測所有潛變量的平均抽取變量均方根都大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明各變量之間達(dá)到了可以接受的判別效度。由于研究數(shù)據(jù)均是受測者自我報(bào)告，有可能存在數(shù)據(jù)的共同方法偏差問題，采用單因素檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)該問題。結(jié)果顯示不存在單獨(dú)公共因子，被析出的因子最大方差解釋率為26.70%低于50%的閾值，這表明本研究數(shù)據(jù)不存在共同方法偏差問題。

表2 各變量的效度與信度檢測結(jié)果

依據(jù)各組受測組評(píng)估對(duì)各變量的操控有效性進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究操控了信息可信度和信息感知風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)，結(jié)果顯示參與高可信度組的被試對(duì)象對(duì)信息可信度的判定顯著高于低可信被試者(t(625)=7.89，p<0.05)，表明研究對(duì)信息可信度的操控成功。參與高風(fēng)險(xiǎn)組的被試者的感知風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估顯著高于低風(fēng)險(xiǎn)組(t(625)=6.51，p<0.05)，研究對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的操控成功。

4.2假設(shè)檢驗(yàn)

4.2.1 感知風(fēng)險(xiǎn)與可信度的交互效應(yīng) 據(jù)表3可知，模型1～4以通過層次回歸檢驗(yàn)感知風(fēng)險(xiǎn)的主效應(yīng)及與可信度的交互效應(yīng)，如模型1所示，以轉(zhuǎn)發(fā)意愿為因變量，以人口統(tǒng)計(jì)變量為控制變量，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿的正向影響顯著(B= 0.22,p< 0.01)，假設(shè)H1獲得了數(shù)據(jù)支持。如模型2所示，在控制其他變量后，以焦慮情緒為因變量，網(wǎng)絡(luò)健康信息的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)焦慮正向影響顯著(B= 0.33,p< 0.05)，假設(shè)H2獲得了數(shù)據(jù)支持。在模型3中，感知風(fēng)險(xiǎn)與可信度的交互項(xiàng)對(duì)焦慮情緒的影響顯著(B= 0.15,p< 0.05)，表明信息可信度調(diào)節(jié)了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)焦慮情緒的影響。在模型4中，感知風(fēng)險(xiǎn)與可信度的交互項(xiàng)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響顯著(B= 0.14,p< 0.05)，表明信息可信度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5得到了初步支持。

表3 感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)的有調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

4.2.2 焦慮感的中介效應(yīng) 信息可信度能夠調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿的作用，為了檢驗(yàn)這個(gè)調(diào)節(jié)作用是否通過焦慮的中介作用來實(shí)現(xiàn)。研究模型5使用SPSS25.0軟件的Process插件，在95%的置信水平以Bootstrapping 法檢測有調(diào)節(jié)的中介模型，選擇Model 8，樣本取5 000次。焦慮對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響顯著(B=0.48,p=0.00)，置信區(qū)間沒有包括 0(LLCI=0.742,ULCI=1.01)，焦慮情緒與轉(zhuǎn)發(fā)意愿之間具有正相關(guān)關(guān)系，研究證明假設(shè)H3。在焦慮的中介作用中，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿的直接效應(yīng)為0.11(LLCI=0.742,ULCI=1.01)，間接效應(yīng)0.484(LLCI =0.293,ULCI=0.683)，焦慮的部分中介作用顯著，研究假設(shè)H4得到支持。

4.2.3 有調(diào)節(jié)中介模型檢驗(yàn) 研究還需要證實(shí)焦慮的中介效應(yīng)受到了信息可信度的調(diào)節(jié)作用。感知風(fēng)險(xiǎn)與信息可信度的交互對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響顯著(B=0.12,S.E= 0.03)，置信區(qū)間沒有包括 0(LLCI =0.008,ULCI=0.112)，表明信息可信度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響具有調(diào)節(jié)作用，由于調(diào)節(jié)變量信息可信度是一個(gè)連續(xù)變量，利用均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)一步檢驗(yàn)其調(diào)節(jié)作用大小，均差加標(biāo)準(zhǔn)差值代表高可信度狀態(tài)，均值減標(biāo)準(zhǔn)差代表低可信度狀態(tài)，利用簡單斜率法兩個(gè)狀態(tài)的轉(zhuǎn)發(fā)意愿曲線如圖2所示，信息可信對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用明顯。高可信狀態(tài)下感知風(fēng)險(xiǎn)影響轉(zhuǎn)發(fā)意愿的斜率0.32比低可信度狀態(tài)下的斜率0.15更高，表明信息可信度越高感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響越大，假設(shè)H5得到了數(shù)據(jù)支持。

圖2 信息可信度對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

在感知風(fēng)險(xiǎn)→焦慮→轉(zhuǎn)發(fā)意愿的中介路徑上，高可信度狀態(tài)下感知風(fēng)險(xiǎn)通過焦慮影響轉(zhuǎn)發(fā)意愿的中介路徑作用顯著(B=0.37,LLCI =0.224,ULCI= 0.516)，低可信狀態(tài)下感知風(fēng)險(xiǎn)通過焦慮影響轉(zhuǎn)發(fā)意愿的中介路徑作用不顯著(B=0.09，LLCI =-0.138，ULCI= 0.196)，判斷有調(diào)節(jié)中介模型的Index指標(biāo)為0.176，置信區(qū)間沒有包括 0(LLCI =0.121，ULCI= 0.233)，說明高、低可信狀態(tài)的焦慮中介效應(yīng)存在顯著差異，有調(diào)節(jié)的中介模型成立，研究假設(shè)H6得證。

5 結(jié)果討論

5.1研究結(jié)論網(wǎng)絡(luò)健康謠言被社會(huì)化媒體用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)，本文研究發(fā)現(xiàn)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)健康謠言內(nèi)容的感知風(fēng)險(xiǎn)正向影響受眾的信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿，這一作用的機(jī)制是通過影響受眾焦慮情緒實(shí)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)越高受眾焦慮情緒也越高，進(jìn)而具有更高轉(zhuǎn)發(fā)意愿。此外，信息可信度對(duì)焦慮情緒的中介作用具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，當(dāng)健康信息具有高可信度時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)能夠通過焦慮的中介作用影響受眾轉(zhuǎn)發(fā)意愿；但當(dāng)受眾評(píng)估健康信息具有較低可信度時(shí)，健康信息的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)焦慮和轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響小。也就是說，即便健康信息傳遞的風(fēng)險(xiǎn)程度高，但當(dāng)信息可信度低時(shí)，受眾的焦慮情緒低，因而轉(zhuǎn)發(fā)意愿也不高。

5.2理論貢獻(xiàn)

5.2.1 焦慮情緒是網(wǎng)絡(luò)健康謠言大量轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)鍵要素 網(wǎng)絡(luò)健康謠言信息的大量傳播引起了眾多學(xué)者重視，但多數(shù)研究從理性的信任視角分析影響網(wǎng)絡(luò)健康謠言傳播的因素。本文從情緒視角研究發(fā)現(xiàn)焦慮也是影響轉(zhuǎn)發(fā)的重要因素，受眾健康謠言傳播存在理性和感性的雙作用路徑。此外基于情緒認(rèn)知理論，研究發(fā)現(xiàn)焦慮情緒的產(chǎn)生是受眾對(duì)接收信息的信任度和感知風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)果的影響。不同于過往情緒傳播中更多關(guān)注正、負(fù)情緒的影響，本研究基于具體情緒類型，發(fā)現(xiàn)焦慮情緒是健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)的重要中介變量，公共衛(wèi)生事件中健康謠言激發(fā)的焦慮情緒越高，受眾越有可能轉(zhuǎn)發(fā)健康謠言信息。這也啟示我們在公共衛(wèi)生事件中，辟謠不僅要削弱謠言的可信度同時(shí)還要安撫好受眾的焦慮情緒。

5.2.2 感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)健康謠言傳播的影響 信息內(nèi)容是影響信息傳播的核心因素，現(xiàn)有研究探討了內(nèi)容的邏輯性、娛樂性、有趣性、實(shí)用性等對(duì)受眾信息轉(zhuǎn)發(fā)的影響，但缺少研究信息內(nèi)容給用戶帶來的感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)往往與人們的健康信息行為相關(guān)，吳川徽[29]研究發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)與健康信息搜尋之間存在正相關(guān)關(guān)系，本文將感知風(fēng)險(xiǎn)拓展到信息轉(zhuǎn)發(fā)，研究發(fā)現(xiàn)健康信息傳遞的感知風(fēng)險(xiǎn)越高越容易被轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)絡(luò)健康謠言信息涉及醫(yī)療、健康等話題，往往重要而模糊，讓用戶感知到較高的威脅或不確定性。人們的行為動(dòng)機(jī)是趨利避害，當(dāng)感受到健康信息傳遞較高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)會(huì)增強(qiáng)其轉(zhuǎn)發(fā)該信息的意愿，通過轉(zhuǎn)發(fā)來求證信息或釋放不安的情緒，同時(shí)也對(duì)他人起到警示作用。健康謠言較之其他謠言類型總體上具有更高的感知風(fēng)險(xiǎn)，這也是網(wǎng)絡(luò)健康謠言在社會(huì)化媒體上被更多傳播的根源。

5.2.3 網(wǎng)絡(luò)健康謠言傳播的理性和感性作用路徑相互影響 過往研究更多的是從理性視角來分析受眾的信息轉(zhuǎn)發(fā)，將理性和感性兩個(gè)視角結(jié)合起來進(jìn)行研究的不多。本文將理性視角的信息可信度評(píng)估和感性視角的焦慮情緒感知結(jié)合起來，研究發(fā)現(xiàn)信息可信度越高，受眾對(duì)健康信息的轉(zhuǎn)發(fā)意愿越高，這與Chua[10]研究相同。與此同時(shí)，本研究還發(fā)現(xiàn)信息可信度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，兩者交互能影響焦慮情緒的感知進(jìn)而影響信息轉(zhuǎn)發(fā)。換句話說，受眾在健康信息的處理中，要對(duì)信息可信度和健康信息傳遞的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，只有在高信息可信狀態(tài)下，感知風(fēng)險(xiǎn)才能影響健康信息傳播，當(dāng)受眾感知信息不可信時(shí)，健康信息的感知風(fēng)險(xiǎn)并不能影響傳播意愿。但僅僅信息高可信，受眾也不一定轉(zhuǎn)發(fā)信息，健康信息高感知風(fēng)險(xiǎn)激發(fā)的焦慮情緒更能影響轉(zhuǎn)發(fā)?？傮w而言，在信息具有較高的可信度時(shí)并且健康信息傳遞較高的感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，健康信息更可能被轉(zhuǎn)發(fā)。

5.3研究不足與未來研究本文研究還存在一些不足未來值得進(jìn)一步研討：一是，本文并未對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行多維分析，趙蕊菡[30]提出網(wǎng)絡(luò)健康信息的風(fēng)險(xiǎn)感知包括了信息質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、信息來源風(fēng)險(xiǎn)等6個(gè)維度，未來可以對(duì)多維視角分析感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)焦慮情緒的影響；二是，情緒類型眾多，本文只探討了焦慮情緒的影響，其他情緒類型對(duì)健康信息傳播的影響值得探討；三是，本文只對(duì)信息內(nèi)容的影響進(jìn)行了分析，信息傳播源、受眾個(gè)體特性與信息內(nèi)容共同對(duì)健康謠言傳播的影響也是未來值得關(guān)注的研究領(lǐng)域。