◎吳康安 王 真 王楚君

作為一款互聯(lián)網(wǎng)即時通訊軟件，微信已經(jīng)成為現(xiàn)象級應(yīng)用。每天約有10.9億人打開微信，有7.8億人進入朋友圈，4億用戶使用微信小程序。依托微信平臺的互動傳播，成為了重要的媒介現(xiàn)象。

在今年建黨百年重大主題下，包含人民日報、中央電視臺、人民網(wǎng)等主流媒體都利用微信平臺創(chuàng)作出了具有較大影響力和傳播力的互動產(chǎn)品。本文選取2021年6月27日到2021年6月30日，主流媒體推出的具有代表性的微信互動產(chǎn)品進行梳理，分析他們在重大主題宣傳報道中，如何做出創(chuàng)新、出彩的融媒產(chǎn)品。

一、建黨百年微信創(chuàng)意互動產(chǎn)品比較分析

6月27日，人民日報發(fā)布《來！測測你的紅色氣質(zhì)》。產(chǎn)品能夠通過用戶點擊，生成專屬個人的“紅色氣質(zhì)”報告，推出后達到10萬以上的閱讀數(shù)，過萬的點贊數(shù)，超過7000的在看數(shù)。不少用戶在留言區(qū)曬出自己的“紅色氣質(zhì)”。央視新聞發(fā)布《這本影集，值得珍藏！》，用戶可挑選歷史瞬間進行彩色重現(xiàn)，生成用戶專屬沖印海報。

6月30日，人民日報發(fā)布《打卡留念！這里存著100年的記憶》，通過動畫長圖展示建黨以來百年圖景，用戶可在特定場景里上傳自己照片打卡，閱讀量10萬以上，點贊數(shù)超過9000，在看數(shù)也已過5000。人民網(wǎng)推出《百年華誕，一起祝?！房缮蓪俸鬄辄h送上祝福。央視新聞的《這100個地方，等你來打卡》通過點擊地圖上的紀(jì)念館生成紅色足跡，解鎖“勛章”?！冻敿?！這份入黨指南請查收》展示優(yōu)秀黨員的動人故事，點擊可生成電子版入黨申請書。荊楚網(wǎng)的《報到！我是9514.8萬分之一》讓用戶填入信息向黨報道，并生成海報。荊楚網(wǎng)“換頭像”活動則是利用新型技術(shù)在用戶原本的頭像上添加為黨送祝福的字樣，互動數(shù)也達80萬以上。

主流媒體通過“議程設(shè)置”構(gòu)建公共議題，完成意識形態(tài)從媒體到公眾的傳遞。產(chǎn)品所反映的態(tài)度傾向、價值偏好很好地喚醒了公眾的共同情感。

二、主流媒體微信互動產(chǎn)品創(chuàng)新點剖析

1.把握公眾共同情感要素

圍繞建黨百年這一重大主題，把握公眾共同情感要素，創(chuàng)作出生動內(nèi)容是產(chǎn)品的應(yīng)有之義。人民日報的建黨百年圖景、荊楚網(wǎng)的“向黨報道”正是凝聚了公眾共同情感要素。情感是“互動儀式鏈”的核心組成要素和結(jié)果。集聚公眾的愛黨情懷，共同召喚著歷史記憶的情感回歸。同時，用戶在接觸這些產(chǎn)品、參與制作、繼續(xù)傳播的過程中，也將融入自身的情感體驗、社交認同和價值求同，沉浸其中，用戶體驗得以實現(xiàn)，共同情感得以再次喚醒，裂變式轉(zhuǎn)發(fā)擁有了強大的動力，從而實現(xiàn)了廣泛傳播。凝聚公眾的共同關(guān)注。激發(fā)公眾的共同情感，是產(chǎn)品創(chuàng)造的最根本思路。

2.新技術(shù)手段高度融合

利用新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實現(xiàn)超文本的信息多形式的制作和整合，也是系列產(chǎn)品的特色和亮點。圖片、音頻、動畫、超鏈接等都可以在網(wǎng)絡(luò)上進行傳播，例如多個產(chǎn)品用到的H5技術(shù)，將點擊、擦除、滑動、長按等交新型互方式巧妙運用到產(chǎn)品設(shè)計中，將答題、測試等知識型小游戲融入到產(chǎn)品互動里，吸引用戶參與。

3.實現(xiàn)用戶個性化參與

荊楚網(wǎng)產(chǎn)品《今天，換頭像，為黨慶生》中，用戶可以換上系統(tǒng)自動生成的專屬頭像。人民網(wǎng)產(chǎn)品《百年華誕，一起祝?！芬材苌蓚€性化專屬海報。專屬定制增強了用戶的產(chǎn)品好感度。以人為中心的沉浸傳播決定了人在傳播過程中擁有絕對的話語權(quán)，用戶打開微信互動產(chǎn)品的過程是一個動態(tài)定制的傳播過程，不斷對所傳播的對象進行重新加工，及時調(diào)整信息內(nèi)容和傳播的參與者信息，創(chuàng)造出定制內(nèi)容，形成個性化表達。技術(shù)根據(jù)用戶提供的數(shù)據(jù)信息進行填補，生成只屬于用戶自己的傳播內(nèi)容，增加用戶黏性。

三、主流媒體微信互動策劃實踐中仍需探討的問題

通過觀察主流媒體在重大主題宣傳中微信平臺互動策劃的實踐與創(chuàng)新。發(fā)現(xiàn)，雖然媒體在生產(chǎn)路徑上做了創(chuàng)新，但是也存在一定的局限性。

其一，有的新媒體產(chǎn)品，無法突破移動端的界限，得到更廣泛的傳播，這就影響了傳播效果。有的H5作品包含的技術(shù)與視頻、圖片等，對網(wǎng)速的需求非常大，如果網(wǎng)速不好，會影響用戶體驗。

其二，部分微信互動產(chǎn)品存在形式大于內(nèi)容的情況?；硬邉澁a(chǎn)品對技術(shù)和時間要求較高，犧牲了部分實效性，旨在為受眾打造沉浸式的體驗，但一旦場景設(shè)置產(chǎn)生違和感，讓受眾無法融入其中，反而不利于內(nèi)容的傳播。無論如何，技術(shù)始終是服務(wù)于內(nèi)容的，內(nèi)容質(zhì)量和選題創(chuàng)意更為重要。

其三，重大主題的H5需要在娛樂化與嚴(yán)肅中間尋求平衡。過度娛樂化，會轉(zhuǎn)移對事件本身的關(guān)注，而過于嚴(yán)肅，又會使受眾缺乏興趣，把握好度很重要。

四、主流媒體微信互動產(chǎn)品實踐帶來的啟迪與思考

1.創(chuàng)新報道形式，增強內(nèi)容趣味性

縱觀建黨百年部分優(yōu)秀的微信互動產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，新穎的形式配合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是“出圈”的關(guān)鍵。新媒體時代，傳播形式更加多樣化，數(shù)據(jù)新聞、H5產(chǎn)品、直播、小游戲、短視頻等傳播形態(tài)，豐富了媒體的產(chǎn)品表現(xiàn)形式，滿足了多端傳播和多維度體驗的需求。媒體技術(shù)賦能給用戶帶來了更真實的感官體驗。央視新聞的“全景打卡紅色地標(biāo)”，用VR技術(shù)與紅色歷史的完美融合，為受眾營造虛擬在場感，賦予了觀眾全新的視聽體驗。

主流媒體建黨百年微信互動創(chuàng)意作品，文本形態(tài)呈現(xiàn)可視化和動態(tài)化的特點，多維呈現(xiàn)，減輕受眾的審美疲勞。這些創(chuàng)意作品不僅在形式上進行了革新，還逐步轉(zhuǎn)變傳播思維，在敘事語言上轉(zhuǎn)變新聞?wù)Z態(tài)，弱化“說教”，增強趣味性。

2.回歸受眾本位，做好用戶管理和服務(wù)

數(shù)字時代，受眾的多元需求日益明顯，這也要求媒體做重大主題宣傳時，要將注意力更多放在用戶身上，吸引他們的關(guān)注。

彭蘭指出，“新媒體的文化，本質(zhì)上是一種競爭性的‘江湖式’文化，表現(xiàn)出開放、分權(quán)、兼容、共享、戲謔、多元等特點。”在這樣一新媒體環(huán)境下，不難發(fā)現(xiàn)，主流媒體建黨百年制作的微信互動產(chǎn)品，更加注重迎合受眾偏好和受眾個性化需求的滿足，與用戶深層次融合，實現(xiàn)從“傳者本位”到“受眾本位”轉(zhuǎn)變。

3.創(chuàng)新報道路徑，化宏大主題為細小呈現(xiàn)

大處著眼，小處著手。以人物為載體，將敘事主體集中在典型人物身上，這些人物，只是歷史的微小“切片”，卻能起到見微知著的效果。

研究案例發(fā)現(xiàn)，各媒體推出的產(chǎn)品都越來越接地氣，全方位地貼近民眾。把豐富的感性材料和鮮活的事例加入到報道中，用有人情味、有溫度的故事來表達主題。從敘事主體到敘事語言，都更加注重用以小見大的表現(xiàn)形式。聚焦平凡人，視角更加平民化，將宏大的主題轉(zhuǎn)化為有吸引力和感染力的微信互動產(chǎn)品。

4.跨界合作，助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作

主流媒體與商業(yè)媒體之間的跨界合作，重構(gòu)著傳播路徑。是媒體聚合最大資源、實現(xiàn)深度融合的一種表現(xiàn)。商業(yè)媒體依托新型平臺的技術(shù)手段，助力主流媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，發(fā)揮更大的傳播效益。

央視新聞與百度地圖合作推出策劃“全景打卡紅色地標(biāo)”。主流媒體正以更開放的姿態(tài)，增強聚合聯(lián)動能力，打造全平臺，從“單打獨斗”到“聯(lián)合并進”，實現(xiàn)傳播效益的最大化。

結(jié)語

重大主題報道“是傳達黨的主張的重要途徑，是推動實際工作的有力手段，是動員組織群眾的有效方式，是形成輿論強勢的重大舉措”。主流媒體做好重大主題報道，是引領(lǐng)思想、服務(wù)人民的重要路徑，也是鮮明地堅持正確的政治方向、價值取向的有效方式。

微信互動產(chǎn)品的運用，豐富了媒體報道形式，體現(xiàn)了多感官的延伸，增加受眾的參與性和對信息選擇的自主權(quán)。研究媒體重大主題報道，有利于理清主流媒體之后將如何探索多元平臺的融合創(chuàng)新路徑，也有利于研究隨著媒體融合的發(fā)展，媒體將如何更好地服務(wù)受眾，在社會生活中發(fā)揮更大、更積極的作用。