覃姣莉

廣西大學 廣西南寧 530004

2017年5月16日，《中國保監(jiān)會關于規(guī)范人身保險公司產(chǎn)品開發(fā)設計行為的通知》（保監(jiān)人身險〔134〕號）（簡稱“134號文件”）出臺，要求壽險公司從源頭上規(guī)范產(chǎn)品開發(fā)設計，將人身保險業(yè)務回歸保障本源。政策出臺后，影響深遠，結束了以中短存續(xù)期產(chǎn)品搶占市場的時代，人壽保險行業(yè)正式進入轉型軌道。

1 人壽保險行業(yè)轉型發(fā)展面臨的問題

由于歷史錯誤，我國人壽保險業(yè)務停辦了20年，改革開放后，于1982年恢復經(jīng)營。1982年至2020年，我國保費收入從159萬增長到3.17萬億元，年復合增長率達到46.48%，一路高歌猛進。期間，壽險行業(yè)務無序增長，金融風險持續(xù)累積，出于防范系統(tǒng)性金融風險的要求，必須通過監(jiān)管手段強力扭轉不利形勢，因而出臺了“134號文件”。在強監(jiān)管的高壓下，人壽保險業(yè)被迫緊急轉型。在四年多的轉型過程中，呈現(xiàn)出不少問題，主要表現(xiàn)為以下四個方面。

1.1 保費增速放緩

2014年8月10日，國務院印發(fā)《關于加快發(fā)展現(xiàn)代保險服務業(yè)的若干意見》（國發(fā)〔2014〕29號），提出到2020年，保險深度（保費收入/國內(nèi)生產(chǎn)總值）提高到5%，保險密度（保費收入/總人口）達到3500元/人，將保險發(fā)展由行業(yè)意愿上升為國家意志，人壽保險行業(yè)乘著政策利好的東風進入了快速發(fā)展時期，2015年保費收入增速突破20%關口，達到24.97%；2016年達到了頂峰，為36.44%。2017年監(jiān)管要求保險回歸保障本源后，當年的保費收入增速迅速下降到20.33%，增速接近腰斬。2018年保費增速直線下降到0.85%，近乎沒有增長。經(jīng)過一年的調整，2019年保費增速提升至12.84%。2020年受新冠疫情的影響，增速回落至6.9%?？傮w上，轉型后，人壽保險業(yè)保費收入增速有較大幅度的下降，具體詳見圖1。

圖1 2014-2020年保費收入情況

1.2 營銷人員銳減

保險業(yè)作為金融三大支柱之一，受重視的程度一直不如銀行和證券。曾經(jīng)一度，因為公眾對保險業(yè)的誤解，保險營銷被等同于欺騙行為，保險營銷人員的市場地位普遍較低。而在保險業(yè)中，財產(chǎn)險的交強險業(yè)務被國家強制要求購買，營銷相對容易，誤解相對較少。壽險沒有國家強制要求購買的險種，且交費期限較長，被誤解的程度更深，營銷更加困難，營銷人員處境艱難。

2013-2016年，壽險行業(yè)大規(guī)模銷售中短存續(xù)期產(chǎn)品，且產(chǎn)品收益基本達到預期，營銷人員逐漸被客戶認可和接受，市場地位有一定程度的提升，同時，營銷人員收入較為穩(wěn)定、可觀。進入轉型階段后，普通保險營銷人員的技能明顯無法達到銷售保障型險種的要求，銷售成功率大幅降低，無法保證穩(wěn)定的收入來源，出現(xiàn)了保險營銷人員大規(guī)模離職的現(xiàn)象[1]。

1.3 銀行渠道合作意愿減弱

壽險公司與銀行合作銷售壽險產(chǎn)品已經(jīng)成為各個壽險公司的一項主要經(jīng)營策略，由于監(jiān)管規(guī)定，壽險公司人員不允許在銀行網(wǎng)點駐點銷售產(chǎn)品，只能由銀行網(wǎng)點客戶經(jīng)理和柜員自行銷售，所以合作的模式是銀行銷售壽險產(chǎn)品，從中獲取中間業(yè)務收入。雖然銀行和保險同屬金融系統(tǒng)，但是銀行和保險的產(chǎn)品、經(jīng)營方式和服務方式等都存在較大的區(qū)別。在產(chǎn)品上，銀行的產(chǎn)品更加簡單、收益更加具體，也更加容易展示。壽險產(chǎn)品涉及保險費率、保險責任、后期服務等，保險條款內(nèi)容多，對專業(yè)性有更高的要求。因而，在主打中短存續(xù)期產(chǎn)品的時期，銀行和壽險公司的合作也達到了頂峰，歷年開門紅期間，通過銀行代理銷售中短存續(xù)期產(chǎn)品，日銷售額達到幾億元在行業(yè)中已經(jīng)屢見不鮮[2]。

轉型主打保障型險種后，銀行網(wǎng)點客戶經(jīng)理和柜員無法在短時間內(nèi)掌握保險專業(yè)知識和銷售技能，不能很好地詮釋保障型險種的保障功能和回答客戶提出的疑問，銷售意愿大幅降低。

1.4 客戶流失

我國的經(jīng)濟水平、教育水平和壽險行業(yè)的發(fā)展水平，都直接決定了公眾對保險保障功能認識水平不高。2013-2016年通過銀行、保險營銷人員大量銷售中短存續(xù)期產(chǎn)品，積攢了一定的客戶數(shù)量，但是這些客戶僅建立在獲得資金收益而不是獲得保險保障的基礎上，所以，當中短存續(xù)期產(chǎn)品停止銷售后，這部分客戶自然流失[3]。

2 人壽保險行業(yè)轉型難的原因分析

2013-2017年，無論是保險深度還是保險密度，均是穩(wěn)步提升，且增速明顯。2018年保險深度下降了0.2%，保險密度雖然有微弱的提升，但是剔除通貨膨脹因素后，實際保險密度也是下降。2019年保險深度有微弱提升，保險密度突破3000元；2020年的保險深度為4.45%，保險密度3233元，未能如期實現(xiàn)2014年出臺《關于加快發(fā)展現(xiàn)代保險服務業(yè)的若干意見》時提出的目標，具體詳見圖2。

圖2 2013-2020年保險深度和保險密度

究其原因，新冠肺炎疫情沖擊是一方面，但主要原因還是轉型后，四年多時間里壽險行業(yè)一直處在轉型的困境中，未能取得實質性轉型成效。當前，轉型難已經(jīng)成為人壽保險行業(yè)共同面對的一個問題，主要存在以下四方面的原因。

2.1 產(chǎn)品設計滯后

突如其來的“保險回歸保障”強監(jiān)管要求，使絕對大多數(shù)壽險公司措手不及，尤其是中小型壽險公司，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品短缺的現(xiàn)象。壽險產(chǎn)品設計必須符合生命周期規(guī)律，且要求將產(chǎn)品費率、現(xiàn)價等向中國銀保監(jiān)會報備，審核通過后才可上市銷售。更重要的是，我國壽險行業(yè)發(fā)展較晚，加上前期主要銷售中短存續(xù)期產(chǎn)品，缺乏對保障型產(chǎn)品的充分研究。保障型產(chǎn)品研發(fā)需要經(jīng)過市場調研和客戶端驗證，并在驗證的基礎上不斷和修正，才能研發(fā)出更加適合公眾的產(chǎn)品，期間需要一定的時間。成熟的保障型壽險市場上，應該針對不同收入層次的人群，開發(fā)不同類型的保障型險種。目前，我國保險精算人才匱乏，不能滿足保障型險種開發(fā)設計的需求，影響了產(chǎn)品開發(fā)時效。同時，公眾保障意識不強，市場驗證效果大打折扣，時間也被拉長。存在以上這些因素，面對突如其來的轉型要求，導致產(chǎn)品設計跟不上，從源頭上制約了轉型的效果[4]。

2.2 營銷人員技能不匹配

營銷人員銷售中短存續(xù)期產(chǎn)品時，所面對的客戶群體都是追求資金收益，營銷人員可以按照公司設計好的產(chǎn)品宣傳資料版本向客戶演示即可。同時，直觀的預期收益演示，客戶接受程度也比較高。相對而言，保障型險種的保險條款復雜許多，產(chǎn)品涉及更多的保障范圍，客戶擁有更多的權利，也承擔更多的義務，普通營銷人員很難精確地解釋保障型險種條款的金融專業(yè)術語、醫(yī)學疾病術語等。保障型險種是對未來的條件承諾，不如中短存續(xù)期險種的未來固定收益承諾直觀，客戶理解和接受程度將受到一定影響。以當前壽險市場上大部分營銷人員的能力，無法很好地闡述客戶的權利和義務，以及詮釋保障型險種的益處，導致營銷人員缺乏銷售自信，銷售受阻。

2.3 銀行合作渠道專業(yè)化程度較低

銀行主要是由網(wǎng)點客戶經(jīng)理和柜員銷售壽險產(chǎn)品，當前，銀行已經(jīng)從單純經(jīng)營存貸款業(yè)務向多元化轉變，中間業(yè)務產(chǎn)品比較多，銀行網(wǎng)點客戶經(jīng)理和柜員學習本行的產(chǎn)品已經(jīng)竭盡全力，甚至占用比較多的個人休息時間，無暇顧及壽險公司保障型險種的學習。與此同時，保障型險種內(nèi)容涉及面廣、專業(yè)性強、計算方式相對復雜，即使銀行網(wǎng)點客戶經(jīng)理和柜員通過擠出時間自學，也難以快速掌握。以上兩種原因，均導致銀行人員銷售保障型險種專業(yè)能力不強。

2.4 客戶認識不足

我國公眾有傳統(tǒng)的儲蓄習慣，儲蓄自有資金以備不時之需已經(jīng)有幾千年的歷史，根深蒂固?，F(xiàn)今，通過保險分擔風險的意識還比較薄弱，所以，客戶更傾向于創(chuàng)造財富增加儲蓄，而不是考慮運用杠桿原理利用較低的成本獲得較高的保障。尤其是壽險市場上存在不規(guī)范銷售行為，個別營銷人員對客戶承諾保障范圍之外的責任，導致客戶出險后，無法進行理賠，發(fā)生投訴和司法案件，降低客戶對保障型險種的認可度。

3 人壽保險行業(yè)轉型難應對策略

轉型難并不代表轉型發(fā)展的思路錯誤，相反，審視我國壽險行業(yè)前期的發(fā)展模式，不難發(fā)現(xiàn)部分壽險公司有野蠻發(fā)展的趨勢，存在各種風險隱患，如果不堅決貫徹轉型發(fā)展，壽險行業(yè)將不可避免地走向歧途。通過以上對轉型難的原因分析，我國壽險行業(yè)可以通過以下四種方式扭轉轉型難的局面。

3.1 深入研究產(chǎn)品開發(fā)設計

壽險產(chǎn)品是轉型的種子，只有種子好，才能結出好果實。壽險公司必須放緩步子，潛心研究產(chǎn)品設計，充分考慮公司的情況，切實開展市場調研，實施市場驗證，才能開發(fā)設計出符合公司發(fā)展方向、滿足客戶保障需求、與客戶購買能力相匹配的產(chǎn)品。這要求壽險公司切忌急功近利，重視長期利益，必須投入費用支持市場調研，讓產(chǎn)品落地即能生根。對于當前全行業(yè)存在保險精算師匱乏的現(xiàn)象，壽險公司必須重視人才價值，通過有競爭力的薪酬待遇吸引人才加入壽險行業(yè)。與此同時，通過補償考試費用、加薪、晉升等手段，鼓勵內(nèi)部員工積極參加保險精算師考試，充實產(chǎn)品開發(fā)部人力，發(fā)揮人才知識力量，從源頭上促進轉型順利進行。產(chǎn)品開發(fā)設計必須是一個持續(xù)不斷的過程，在收集市場調研結果和市場驗證的反饋后，及時對當前銷售的產(chǎn)品升級改造，已達到最優(yōu)狀態(tài)。同時，需要善于發(fā)現(xiàn)客戶需求，推出個性化保障產(chǎn)品，改善供給結構，在壽險行業(yè)中形成差異化，形成百花綻放的效果，避免同質惡性競爭。

3.2 加大營銷人員管理

改變單純利用營銷人員創(chuàng)造保費收入的過時觀念，將營銷人員當成公司的重要資源，開展系統(tǒng)化招聘、錄用和管理。完善營銷人員基本管理辦法，包括營銷人員的組織與管理、營銷人員的招聘與離職、營銷人員的福利、營銷人員的待遇、營銷人員的考核。增強營銷人員的歸屬感和忠誠度，保障營銷人員的福利和待遇。在營銷人員穩(wěn)定的基礎上，加大營銷人員系統(tǒng)性培訓，包括保險基礎知識、基礎法律知識、營銷技巧、溝通方式、產(chǎn)品培訓。尤其是加大保障型產(chǎn)品相關知識的培訓，比如金融專業(yè)術語、醫(yī)學專業(yè)術語等。增強營銷人員銷售自信，提高成功率。

為避免出現(xiàn)銷售風險，必須建立健全營銷人員違法違規(guī)處置管理辦法，從源頭上規(guī)范銷售行為，避免因個別銷售人員的行為不規(guī)范，影響壽險行業(yè)的正面形象，阻礙轉型進度。

3.3 改變與銀行渠道的合作方式

壽險公司必須改變以往粗糙的合作方式，實行一行一策，個性化定制銷售方案。首先，與銀行進行溝通，確認銀行主打產(chǎn)品需求，根據(jù)銀行的需求對銷售產(chǎn)品進行篩選，實行不同銀行主打不同產(chǎn)品。一個銀行主推兩三款產(chǎn)品，減少銀行人員學習和記憶負擔。其次，由壽險公司提供培訓，提高培訓專業(yè)力度和系統(tǒng)性。再次，建立壽險公司銀保渠道客戶經(jīng)理銀行營業(yè)網(wǎng)點負責制，確保溝通及時、到位。互通有無，客戶共享，壽險公司與銀行形成互利共贏的局面，增強銀行的合作意愿，才能保持長期有效的合作。

3.4 加強保障型產(chǎn)品宣導

保險的初衷是提供“一方有難八方支援”的保障服務，壽險公司必須借助國家政策支持的東風，加強宣導，形成公眾共識。一是壽險公司通過7.8保險公眾宣傳日、客戶節(jié)等活動，為客戶普及更多的保險知識。二是制作宣傳海報、制作媒體廣告時，加強保險保障功能的宣傳。三是通過理賠案例宣傳，用具體案例展示壽險以較少的保費獲得較高保險保障的杠桿功能。

4 結語

壽險行業(yè)轉型發(fā)展不僅僅涉及壽險公司，還有與之緊密相關的營銷人員、合作渠道和客戶等，壽險公司必須統(tǒng)攬全局，進行問題分析研究，協(xié)調各方，減少影響，加快轉型步伐。我國的壽險主體已經(jīng)達到九十多家，行業(yè)競爭日趨激烈，壽險公司應該制定轉型發(fā)展戰(zhàn)略，在充分研究外部環(huán)境和內(nèi)部因素的基礎上，分析自身擁有的資源和能力，制定轉型戰(zhàn)略目標。同時，利用機會和優(yōu)勢，避免威脅和減少劣勢，舉全公司上下之力，達成轉型目標，增加競爭優(yōu)勢。壽險行業(yè)是由各個壽險公司組成，只有壽險公司順利轉型，保險回歸保障的目標才能實現(xiàn)。

轉型難是一個過程，當前各壽險公司仍然處在轉型的陣痛期中，但是縱觀整個壽險行業(yè)，發(fā)展狀況已經(jīng)取得很大的改觀。堅持貫徹轉型發(fā)展要求，秉承保險保障的理念，是壽險行業(yè)拓開未來之路的不二法寶。