曾燕波 葉福林

（上海社會科學(xué)院社會學(xué)研究所 上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院黨校）

一、背景

世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的報(bào)告認(rèn)為，中國將成為全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心，全球近2/3的奢侈品牌已進(jìn)入中國市場。2020年，中國人奢侈品購物近萬億，線上奢侈品銷售額暴漲，中國人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1457億美元，占全球奢侈品市場的42%，并且還有進(jìn)一步增長的趨勢。[1]《中國奢侈品報(bào)告》的結(jié)果顯示，中國奢侈品消費(fèi)者日益年輕化，首次購買奢侈品的消費(fèi)者均呈現(xiàn)越來越年輕的態(tài)勢，21歲至25歲的Z世代第一次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早2～3年。[2]對于青年消費(fèi)者來說，最重要的購買原因?yàn)椤白晕要?jiǎng)勵(lì)和安慰”。同時(shí)，國際大品牌也越來越重視中國的年輕消費(fèi)者。

奢侈品牌具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和文化傳統(tǒng)優(yōu)勢，其塑造的品牌文化具有符號光環(huán)的效應(yīng)，正迎合了轉(zhuǎn)型期中國社會追求財(cái)富和地位的社會目標(biāo)，促成了新的時(shí)髦社會風(fēng)尚。奢侈品跨國資本集團(tuán)以價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、啟蒙策略影響著年輕人的時(shí)尚觀念和消費(fèi)習(xí)慣。奢侈品風(fēng)潮造成的符號壓力使青年在消費(fèi)生活中遭遇糾結(jié)與焦慮，不得不面對貧富差距帶來的心理沖突。商業(yè)化策略的強(qiáng)大影響和當(dāng)前文化符號體系的無序令青年感到不安，在一定程度上解釋了他們對于強(qiáng)勢文化符號的跟從。因此，我國青年奢侈品消費(fèi)存在著重物品消費(fèi)、輕文化消費(fèi)的品位式消費(fèi)缺陷，存在著非理性消費(fèi)問題，也存在著未富先奢的問題。目前，作為時(shí)尚先鋒，青年首當(dāng)其沖成為奢侈品消費(fèi)的主力，我國青年的奢侈品消費(fèi)正成為影響青年生活方式、價(jià)值理念的重要因素，也成為影響社會心理健康發(fā)展的重要內(nèi)容。上海是中國最大的消費(fèi)品市場，對上海青年奢侈品消費(fèi)情況和影響因素的研究具有前瞻性。消費(fèi)特別是奢侈品消費(fèi)是青年文化和價(jià)值觀的重要體現(xiàn)方式，反映了青年發(fā)展情況，以此為切入點(diǎn)的青年工作對促進(jìn)青年發(fā)展和我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展有積極作用。

二、相關(guān)研究

西方消費(fèi)理論主要以消費(fèi)函數(shù)為核心展開研究。17世紀(jì)中期，西方消費(fèi)理論起步，無論是威廉·配第、亞當(dāng)·斯密，還是大衛(wèi)·李嘉圖，他們的基本觀點(diǎn)都是節(jié)制消費(fèi)，這和社會形勢是相統(tǒng)一的。薩伊認(rèn)為，奢侈是一種“炫耀與縱恣”，是和節(jié)約這一美德相對立的。[3]到19 世紀(jì)中后期，西方消費(fèi)理論快速發(fā)展，形成微觀消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，注重理性消費(fèi)，既定收入約束條件下達(dá)到效用最大化。凡勃倫把有閑階級的過度消費(fèi)稱之為不切實(shí)際、浪費(fèi)和無能。[4]20 世紀(jì) 30 年代以后，理論紛起，約翰·梅納德·凱恩斯用邊際消費(fèi)傾向遞減、資本邊際效率遞減和流動偏好這三大規(guī)律來解釋有效需求不足，提出“絕對收入假說”。[5]弗蘭科·莫迪利安尼和米爾頓·弗里德曼分別建立“生命周期假說”和“持久收入假說”。1978 年，羅伯特·霍爾將理性預(yù)期引入消費(fèi)理論，提出“隨機(jī)游走假說”。在此之后，又出現(xiàn)了過度敏感性與“過度平滑性假說”“預(yù)防性儲蓄假說”“流動性約束假說”“λ假說”等，這些理論構(gòu)成西方現(xiàn)代消費(fèi)理論研究的前沿。[6]

中國的消費(fèi)理論是從研究消費(fèi)與生產(chǎn)的關(guān)系開始，重點(diǎn)研究積累與消費(fèi)的關(guān)系、消費(fèi)水平等現(xiàn)實(shí)問題。改革開放前，重生產(chǎn)、輕消費(fèi)的觀念盛行，很少有人系統(tǒng)地研究消費(fèi)問題，少量的研究基本上遵循馬克思主義經(jīng)典作家們關(guān)于消費(fèi)的論述而展開。20 世紀(jì) 80 年代初，我國提出刺激消費(fèi)、鼓勵(lì)消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)等改革主張，同時(shí)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)理論開始受到重視，以尹世杰的《社會主義消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》（1983 年）和厲以寧的《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》（1984年）為代表的相關(guān)研究成果，標(biāo)志著我國社會主義消費(fèi)理論的形成。20世紀(jì)80年代中期以來，有關(guān)消費(fèi)預(yù)測和數(shù)學(xué)建模的研究成果大量涌現(xiàn)。20世紀(jì)90年代中期，國內(nèi)學(xué)者對使用西方消費(fèi)理論解釋中國消費(fèi)行為表現(xiàn)出濃厚的興趣，并得出了一些新的結(jié)論。[7]對青年奢侈品消費(fèi)的研究雖然不是很多，但是青年的奢侈品消費(fèi)反映出青年文化特征，比如，王春曉等認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)是由青年的地位恐慌所導(dǎo)致。[8]孫秀林等認(rèn)為，青年是奢侈品消費(fèi)的主力軍，青年中產(chǎn)階層非常善于利用消費(fèi)來展示和證明自己的地位。[9]本研究以實(shí)證研究方法探討青年奢侈品消費(fèi)與青年發(fā)展的關(guān)系，認(rèn)為奢侈品消費(fèi)不僅是青年文化的表現(xiàn)，更是青年發(fā)展中的困惑。如何在消費(fèi)的表征中掌握青年特點(diǎn)，促進(jìn)青年發(fā)展是青年工作的重點(diǎn)。

三、研究方法

雖然中國的消費(fèi)理論是在收入分配制度、價(jià)格體制、社會保障制度等很不完善的情況下展開的，制度變動因素超越了人們的內(nèi)生行為，這與西方研究有所不同。然而，本研究在結(jié)合社會現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，仍然主要運(yùn)用人們消費(fèi)行為內(nèi)生性作為前提，我們要研究的是現(xiàn)時(shí)上海青年的消費(fèi)行為，并且作為奢侈品消費(fèi)，主要來自人的觀念性因素，因此，假定認(rèn)為目前制度性的影響因素不會很快產(chǎn)生作用。本研究主要從青年觀念上進(jìn)行描述，與青年的自身特征相結(jié)合進(jìn)行相關(guān)分析，假設(shè)奢侈品消費(fèi)影響青年發(fā)展的主要因素有：經(jīng)濟(jì)情況、家庭情況、職業(yè)、傳統(tǒng)因素、網(wǎng)絡(luò)、社會時(shí)尚潮流、生活方式、價(jià)值觀念等。通過對影響青年奢侈品消費(fèi)因素的具體化和經(jīng)驗(yàn)推演，認(rèn)為影響青年發(fā)展的自變量有：年齡、學(xué)歷、職業(yè)、前衛(wèi)度、收入和環(huán)境氛圍。將它們與生活方式、價(jià)值觀念這一因變量聯(lián)系起來，建立變量間關(guān)系的研究假設(shè)。本研究認(rèn)同薩伊的觀點(diǎn)：奢侈是貴重物品的使用或消費(fèi)，是一種“炫耀與縱恣”，因此，本研究的主要內(nèi)容是：青年在自身特征不平衡的情況下，奢侈品消費(fèi)在一定程度上的趨同性，并結(jié)合實(shí)證研究的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)上海青年奢侈品消費(fèi)的主要情況、變化特征和趨勢，在此基礎(chǔ)上提出傳統(tǒng)思想教育與青年工作的相關(guān)建議。

本研究以統(tǒng)計(jì)調(diào)查為主，采用問卷法收集數(shù)據(jù)資料，多以某個(gè)特定的區(qū)域群體為樣本，利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。問卷調(diào)查共發(fā)放問卷800份，收回有效問卷746份，有效回收率為93%。其中，男性占50.2%，女性占49.8%；18歲以下的青年占0.5%，19～24歲青年占16%，25～28歲青年占42.1%，29～35歲青年占41.4%；獨(dú)生子女占81.8%。本研究結(jié)合訪談（15人）、文獻(xiàn)收集等方法，分析單位為青年個(gè)體（包含具有奢侈品消費(fèi)特征的青年和非具有奢侈品消費(fèi)特征的青年），輔助的分析單位有家庭和傳媒。

四、結(jié)果與分析

（一）上海青年對奢侈品的了解程度較高，群體差異顯著

從調(diào)查的總體情況來看，上海青年對奢侈品大多很了解，并對奢侈品相當(dāng)有興趣，無論是買或者不買，有收入者和無收入者，了解程度都較高。細(xì)分之下的群體性差異明顯，當(dāng)問到上海青年“對奢侈品的名稱、商標(biāo)、價(jià)格等是否了如指掌”時(shí)，了如指掌的占多數(shù)（75.8%），年齡越小了如指掌的青年比例越高（P=0.002）），本地人比外地城鎮(zhèn)來滬青年、外地城鎮(zhèn)來滬青年比外地農(nóng)村來滬青年更了解奢侈品，也更有興趣（P=0.015）。而在有宗教信仰的57人中，對奢侈品“如數(shù)家珍”和“大多了解”的比例高于無宗教信仰的青年（P=0）。獨(dú)生子女比非獨(dú)生子女對奢侈品更了解和更有興趣（P=0）。訪談中的青年大多數(shù)也是了解奢侈品的，并且表示有錢就會購買奢侈品，24歲的小程說：“如果能打折最好了，只是有些牌子是不打折的?！睂τ谡J(rèn)識奢侈品的渠道，青年主要是從網(wǎng)絡(luò)上了解的，在逛實(shí)體店時(shí)也關(guān)注奢侈品，此外，雜志、電視、新媒體也成為奢侈品傳播的渠道。在個(gè)案訪談時(shí)，23歲的小費(fèi)認(rèn)為：“對于奢侈品的了解主要是從網(wǎng)上，我整天在網(wǎng)上，上網(wǎng)時(shí)很喜歡看一下這方面的信息?！?/p>

青年購買奢侈品最主要的目的是“自我享受”和“自我使用”，對于這一問題的回答，年齡在25～28歲的青年居多；具有“炫耀”“從眾”心理的青年，年齡越小比例越大，以“社交”“身份象征”為目的的以19～24歲的青年為多。在職業(yè)分類中，商業(yè)工作人員和服務(wù)性工作人員購買奢侈品為了“炫耀”的比例高于其他職業(yè)的青年。對這一問題的回答在學(xué)歷上有差異（P=0.03），學(xué)歷高的青年更重視“自我享受”和“自我使用”，學(xué)歷低的青年“從眾”的人數(shù)較多。而家庭經(jīng)濟(jì)狀況很好和很差的青年進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的主要目的是“炫耀”，見表1。

表1 青年購買奢侈品的目的（%）

當(dāng)問到奢侈品的“品牌”表達(dá)了消費(fèi)者哪些特征時(shí)，青年首認(rèn)“品味格調(diào)”（38.7%），其次是“經(jīng)濟(jì)實(shí)力”（33.6%），接下來是“身份地位”（18.2%）和“潮流時(shí)尚”（9.1%）。獨(dú)生子女對“品味格調(diào)”的認(rèn)同度更高，與非獨(dú)生子女相差16.7個(gè)百分點(diǎn)。而有戀人的青年也是更看重“品味格調(diào)”這一消費(fèi)特征，與沒有戀人的青年相差5個(gè)百分點(diǎn)。而家庭經(jīng)濟(jì)狀況不好的青年比家庭經(jīng)濟(jì)狀況好的青年更看中“身份地位”這一消費(fèi)特征（P=0）。

當(dāng)問到青年對奢侈品最重要特征的認(rèn)識時(shí)，在四個(gè)選項(xiàng)中依次為“著名品牌”（31.0%）、“昂貴”（37.1%）、“質(zhì)量好”（21.0%）、“精美”（10.6%），進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，婚戀狀態(tài)對此認(rèn)識產(chǎn)生影響（P=0），已婚者比未婚者更認(rèn)為奢侈品的主要特征為“昂貴”，更看到奢侈品的“實(shí)用價(jià)值（質(zhì)量好，經(jīng)久耐用）”，未婚者更多看到的是“精美”。而未婚者中有戀人的比沒有戀人的購買奢侈品更多，而認(rèn)為“昂貴”的人數(shù)相對較少，相差7個(gè)百分點(diǎn)。家庭經(jīng)濟(jì)狀況對此更是產(chǎn)生嚴(yán)重影響，家境好的認(rèn)為奢侈品“昂貴”的人數(shù)要少得多，而更認(rèn)同“著名品牌”這一特征，家庭經(jīng)濟(jì)狀況不好的青年對奢侈品更看中的是“質(zhì)量好”。富裕和入不敷出、生活窘迫的人更看重奢侈品“著名品牌”特征，比例分別是87.5%、48.4%，高于生活費(fèi)足夠（39.1%）和有一些積蓄（35.0%）的青年。經(jīng)濟(jì)情況不好的青年對奢侈品品牌的重視現(xiàn)象，反映了外顯的“階層特征”對他們的影響更為直接，想以此“提高身份”。而青年在經(jīng)濟(jì)狀況不允許的情況下進(jìn)行的奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象應(yīng)引起注意。

（二）青年對于奢侈品比較關(guān)注，實(shí)際購買力較強(qiáng)

當(dāng)問到青年通常最關(guān)心的事件（限選一項(xiàng)）時(shí)，選項(xiàng)和比例由高到低依次為：“國家重大決策政策的出臺”（30.2%）、“突發(fā)事件的應(yīng)對”（16.0%）、“關(guān)于文體明星的事件”（12.0%）、“文化藝術(shù)方面的新聞”（10.5%）、“黨和政府領(lǐng)導(dǎo)的人事變動”（7.2%）、“時(shí)尚品牌的信息發(fā)布”（7%）、“法律法規(guī)的制定”（6.3%）、“國際局勢”（6.1%）、“社區(qū)動態(tài)”（4.8%）。選項(xiàng)中絕大多數(shù)青年對于有關(guān)奢侈品的消息并不是最為關(guān)注的，但有7%的青年把奢侈品作為最為關(guān)注的事項(xiàng)，人數(shù)也不少。這在年齡上差異比較顯著，關(guān)于奢侈品等時(shí)尚品牌的信息發(fā)布，25～28歲這一年齡段的青年關(guān)心程度最高。在職業(yè)分布上，服務(wù)性工作人員關(guān)心程度最高。在家庭經(jīng)濟(jì)狀況上，很好和很差的青年更為關(guān)心，這也印證了前面的論述。在訪談時(shí)，26歲的小何對奢侈品了解程度極高，我們坐在咖啡廳里，她會對身邊的每一個(gè)人的品牌穿戴叫出名字，也知道價(jià)格和產(chǎn)地，問她怎么這么了解時(shí)，回答是“這個(gè)大家都知道呀，這些只是常識性的東西。”

在實(shí)際購買奢侈品方面，青年購買奢侈品的比例較高，占85.7%。性別、年齡、收入、學(xué)歷、在業(yè)情況、政治面貌、宗教信仰、家庭經(jīng)濟(jì)狀況等方面都有顯著差異，而在職業(yè)、祖籍、是否獨(dú)生子女、戀愛狀態(tài)上沒有顯著差別。從表2我們可以看出，對于奢侈品購買力，女性高于男性，不在業(yè)高于在業(yè)，年幼高于年長，低學(xué)歷高于高學(xué)歷。

關(guān)于奢侈品，國外的品牌比較受青年的歡迎和認(rèn)可，由于關(guān)稅等情況的制約，在國外購買奢侈品要比在國內(nèi)便宜很多，所以近年來出現(xiàn)了幾波出國購物潮，出國時(shí)在機(jī)場也可以買到免稅商品。在本次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)上海青年出國購買奢侈品的人數(shù)不在少數(shù)。當(dāng)問到“如果您有出國機(jī)會，會盡力購買世界知名奢侈品嗎？”時(shí)，9.1%的人會買很多，認(rèn)為比國內(nèi)便宜，買了才是賺了；23.3%的人買得不是很多，但表示總歸是要買一點(diǎn)的；55.1%的人看自己是否需要，需要才會購買；11.8%的人認(rèn)為太貴不實(shí)用，不會買。當(dāng)問到“如果朋友出國，您是否會委托他幫忙代買一些奢侈品？”時(shí)，52.1%的人在關(guān)系很好的朋友出國時(shí)才會委托代買；6.0%的人只要有認(rèn)識的人出國都會想辦法委托代買；37.3%的人不會去找人代買。在訪談中了解到，國外購買的奢侈品主要是箱包、化妝品、電子設(shè)備和珠寶首飾。

（三）環(huán)境對青年奢侈品消費(fèi)產(chǎn)生重要影響

在一個(gè)特定的環(huán)境中，青年群體的一致性相對明顯，同伴的影響力不斷加大。本次調(diào)查表明，青年奢侈品消費(fèi)很大程度上是受環(huán)境的影響，95.5%的青年周圍有奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象，其中，周圍人基本上都在消費(fèi)奢侈品的占7.2%，多數(shù)人消費(fèi)奢侈品的占35.3%。而沒有工作的社區(qū)青年對奢侈品消費(fèi)影響較小，訪談中22歲的小蘇表示：“自己不了解奢侈品，不能理解網(wǎng)上寫的幾十萬買個(gè)包的行為。自己平時(shí)也不買貴的東西，因?yàn)闆]有錢?！?/p>

基于此，不少青年感覺如果沒有穿戴品牌服飾就不能出門了，在個(gè)案訪談時(shí)，28歲的小董認(rèn)為：“穿戴并不主要是為了實(shí)用，還是一種表達(dá)身份地位的方式，不然會被人看不起的，在公司里如果總是穿便宜貨，沒人會尊重你，不把你當(dāng)回事的?！痹趩柧碇挟?dāng)我們問到此問題時(shí)，9.1%的青年會認(rèn)為“無法接受，不能出門”或“出門時(shí)會略感不自信”，并且越是年輕這種情況越是嚴(yán)重（P=0.002），學(xué)歷越低這種情況越是嚴(yán)重（P=0）。

同樣，在為了同伴認(rèn)可和得到周圍人尊重的壓力下，多數(shù)人購買過假名牌（53.3%），其中，經(jīng)常購買的占3.4%，有時(shí)購買的占14.3%，很少購買的占35.6%，從來沒有購買過假名牌的占46.7%。在此，性別差異較明顯，女性更容易購買假名牌，比男性多出10.2個(gè)百分點(diǎn)；文化程度有較大差別，學(xué)歷越低越容易購買假名牌，初中及以下文化程度的青年100%購買過假名牌，高中文化程度的青年66.7%購買過假名牌，大學(xué)文化程度的青年54%購買過假名牌；不言而喻，家庭經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況對此產(chǎn)生重要影響，經(jīng)濟(jì)條件差的青年更會去購買假名牌（P=0）。

（四）奢侈品消費(fèi)在一定程度上會增強(qiáng)青年的生活和職業(yè)信心

為什么青年會對奢侈品消費(fèi)“情有獨(dú)鐘”，對于青年來講，基于虛榮心只是其中的一個(gè)方面，很多青年消費(fèi)奢侈品是為了“個(gè)人發(fā)展”，雖然仍然不足取，但是代表了一部分青年對于“社會看法”的重視。當(dāng)問到青年“更有利于找到一份理想工作的條件”時(shí)，前三位是“社會關(guān)系多”“機(jī)遇好”“有較高學(xué)歷”，同時(shí)，青年認(rèn)為“穿戴有品質(zhì)”比“相貌好” 更有利于找到一份理想工作；當(dāng)問到青年“更能得到別人尊重的條件”時(shí)，前三位是“待人真誠隨和”“有工作能力”“家庭背景好”， 同時(shí)，青年認(rèn)為“穿戴有品質(zhì)”比“相貌好”更能得到別人尊重；當(dāng)問到青年“更能使你辦事時(shí)達(dá)成目的的條件”時(shí)，前三位是“社會關(guān)系多”“口才好”“有體面的工作”，同時(shí)，青年認(rèn)為“穿戴有品質(zhì)”比“相貌好”更容易辦成事。可見，青年對于“穿戴有品質(zhì)”的看重程度。

在本次調(diào)查中，我們直接問到青年對于個(gè)人未來發(fā)展前途的信心，青年大多表示有信心。然而，有近1/5的青年（18.2%）沒有信心，從收入情況來看，收入低的青年比收入高的青年信心更差；從購買奢侈品的目的來看，為了炫耀的青年更沒有信心；從對奢侈品的關(guān)注程度來看，過于關(guān)注和不太關(guān)注的青年比處于中間狀態(tài)的青年更沒有信心；從對于奢侈品的態(tài)度來看，借錢也要購買奢侈品的和購買假名牌的青年更沒有信心。

青年對自己的形象是比較滿意的，不滿意的只占13.7%。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，對奢侈品了如指掌、如數(shù)家珍的青年對自己的形象有更多的不滿意（P=0）；經(jīng)常購買奢侈品或者購買假名牌的青年對自己的形象更不滿意（P=0）；收入越高的青年對自己的形象越不滿意（P=0.003）。

從青年對自己目前的生活狀態(tài)滿意情況看，滿意的占多數(shù)（57%），認(rèn)為一般的占31.5%，不滿意的占10.4%。而從眾型奢侈品消費(fèi)的青年和炫耀型奢侈品消費(fèi)的青年對自己目前的生活狀態(tài)會比其他消費(fèi)類型的青年更不滿意（P=0）；從對奢侈品的了解程度來看這一情況，我們發(fā)現(xiàn)，越是對奢侈品了解的青年對自己目前的生活狀態(tài)越是滿意（P=0），從中我們可以看出青年把對奢侈品消費(fèi)看作是一種生活情趣和興趣。同樣，經(jīng)常購買奢侈品的青年對自己目前的生活狀態(tài)更是滿意，比例高達(dá)90.9%；消費(fèi)越高的青年對自己目前的生活狀態(tài)越是滿意（P=0）。

（五）大多數(shù)具有理性的個(gè)人發(fā)展預(yù)期，并在高消費(fèi)的同時(shí)會參加公益事業(yè)

調(diào)查結(jié)果顯示，對奢侈品熱衷的青年和身處奢侈品消費(fèi)環(huán)境中的青年對于諸如參加志愿者活動，參與無償獻(xiàn)血、捐獻(xiàn)骨髓、扶貧幫困等活動的態(tài)度比較消極，而從進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的青年中進(jìn)行進(jìn)一步分析我們也發(fā)現(xiàn)，自己使用奢侈品的青年（49.1%）比炫耀、從眾的青年（36.7%、38.5%）相對更愿意并參加過公益活動。而經(jīng)常購買奢侈品的青年參加志愿活動的比例較少，表示從不參與的青年占40.9%，參加過但不積極的青年占40.9%。

青年期是人生最具夢想、創(chuàng)新力和精力的時(shí)期，可塑性極強(qiáng)，他們對未來充滿期待，當(dāng)前青年對賺錢、各種關(guān)系與友誼、親情、提高學(xué)歷或拿證書、奢侈品、運(yùn)動與健康、娛樂休閑等需要較多。在我們的調(diào)查中，具有奢侈品消費(fèi)習(xí)慣的青年和不具備這一特征的青年存在差異，對奢侈品了解越多的青年對奢侈品的需求越大。對奢侈品如數(shù)家珍的青年目前第一需要是“賺錢”（ 46.4%），排在第二、三位的是“奢侈品”（10.7%）、“各種關(guān)系與友誼” （10.7%）。而對奢侈品不太關(guān)注的青年，目前最需要的也是“賺錢”（ 40.1%）， 但排在第二、三位的是“運(yùn)動與健康”（ 28.8%）、“提高學(xué)歷或拿證書”（ 10.2%）。

我們也發(fā)現(xiàn)，無論是否具有奢侈品消費(fèi)特征的青年都沒有把進(jìn)行奢侈品消費(fèi)當(dāng)作是重要的投資項(xiàng)目，房產(chǎn)投資（34.4%）、人際關(guān)系投資（29.5%）和教育投資（25.3%）是當(dāng)前青年認(rèn)為最劃算的投資，可見，青年對于個(gè)人發(fā)展是理性的。在個(gè)案訪談中，25歲的小洪表示自己對于奢侈品持無所謂的態(tài)度，不會排斥也不會特意去買，他認(rèn)為：“只要自己負(fù)擔(dān)得起，用奢侈品就ok。相反，有些人省吃儉用存幾個(gè)月的工資買奢侈品，反而每天擠公車上下班，這樣的人，雖然可以理解，但我認(rèn)為是不可取的?！?/p>

五、結(jié)論及討論

從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)前多數(shù)上海青年有奢侈品消費(fèi)的行為，更有一些青年奢侈品消費(fèi)的熱情非常高，不僅是作為興趣，而且成為一種追求。奢侈品已經(jīng)普遍走入廣大青年的生活，但并不能主宰青年的生活，總體來說，多數(shù)青年在人生理想的追求中很理性。但是，有不少青年追求奢侈品并不是為了個(gè)人消費(fèi)，而是在消費(fèi)符號，把奢侈品當(dāng)成是身份地位的象征，缺少領(lǐng)先的動機(jī)和自我的動機(jī)。第一，上海青年對奢侈品的認(rèn)識水平和關(guān)注度高，實(shí)際購買力也較強(qiáng)，并且具有群體差異特點(diǎn)。第二，相對于西方消費(fèi)者注重個(gè)人取向的消費(fèi)價(jià)值，中國消費(fèi)者更注重炫耀性價(jià)值。在中國，奢侈品消費(fèi)的主力是青年，青年認(rèn)同奢侈品主要考慮的是奢侈品能使人感覺到此人的“品味格調(diào)”“經(jīng)濟(jì)實(shí)力”和“身份地位”，虛榮心成為青年奢侈消費(fèi)的主要原因，并受環(huán)境影響大。第三，青年進(jìn)行奢侈品消費(fèi)更多的原因是受青年生活及職業(yè)信心的影響，很多青年消費(fèi)奢侈品是為了“個(gè)人發(fā)展”，不少青年會認(rèn)為穿戴有品質(zhì)更有利于找到一份理想工作、更能得到別人的尊重、更能在辦事時(shí)達(dá)成目的。第四，從生活滿意度角度來看，進(jìn)行炫耀性奢侈品消費(fèi)的青年對自己目前的生活狀態(tài)不滿意，而越是對奢侈品了解的青年對自己目前的生活狀態(tài)越是滿意，經(jīng)常購買奢侈品的青年對自己目前的生活狀態(tài)越是滿意，消費(fèi)越高的青年對自己目前的生活狀態(tài)越是滿意，從中我們可以看出，青年把奢侈品消費(fèi)看作是一種生活情趣和興趣，能夠提高幸福指數(shù)?？梢?，上海青年奢侈品消費(fèi)格調(diào)的提升。第五，奢侈品消費(fèi)的青年在進(jìn)行高消費(fèi)的同時(shí)會參加公益事業(yè)，但是，對奢侈品熱衷的青年和身處奢侈品消費(fèi)環(huán)境中的青年對于諸如參加志愿者活動，參與無償獻(xiàn)血、捐獻(xiàn)骨髓、扶貧幫困等活動的態(tài)度比較消極。

青年奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出越來越多的趨勢，消費(fèi)中的一些問題須引起重視。第一，青年奢侈品消費(fèi)更多的是從眾消費(fèi)和炫耀消費(fèi)，關(guān)注符號標(biāo)志醒目樣式的個(gè)人用品，文化奢侈品消費(fèi)不足，消費(fèi)品位欠缺，并沒有理解奢侈品所含有的傳承性意義和社會文化意義，即消費(fèi)時(shí)的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)等。[10]第二，在中國，奢侈品的主要消費(fèi)人群是青年，值得注意的是，有些收入不高的青年崇尚和消費(fèi)奢侈品，出現(xiàn)“包法利夫人現(xiàn)象”“假貴族現(xiàn)象”。他們過于注重外在形象，穿戴名牌，而生活的其他方面非常節(jié)儉。[11]第三，非身份契合性是當(dāng)前我國青年奢侈品消費(fèi)的主要特征之一。奢侈品是從歷史文化中提取精華錘煉而成，具有較強(qiáng)的傳承性，是身份和地位的象征，應(yīng)當(dāng)是伴隨成功而來的標(biāo)志性附屬品。西方國家的人往往以收入的4%來進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，將奢侈品作為凸顯身份、提高生活品質(zhì)與品位的必需品，是以經(jīng)濟(jì)購買力和對品牌的認(rèn)識力為基礎(chǔ)的。[12]在國外，如果沒有達(dá)到一定地位和收入水平而進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，是一種不恰當(dāng)也是沒面子的事情，會被人嘲笑，而中國不少青年消費(fèi)者用購買奢侈品來裝點(diǎn)門面，以外在形式“提高”身份，認(rèn)為金錢最能象征一個(gè)人的成功，代表了一部分青年的價(jià)值觀，也影響了青年的價(jià)值觀。

奢侈品消費(fèi)，從表面上來看是一種面子消費(fèi)，但歸根結(jié)底是一種心理消費(fèi)。不可否認(rèn)，奢侈品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、品質(zhì)上都有優(yōu)越的表現(xiàn)，這一點(diǎn)滿足了奢侈品本身作為一種商品而存在的使用價(jià)值。從另一角度來看，人的全面發(fā)展體現(xiàn)在生活和工作的方方面面，有長期的投資與發(fā)展，也有短期的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，消費(fèi)作為生活的重要方面，在這方面的一定追求值得肯定，但是過度消費(fèi)必須加以限制，這不僅不利于資源的有效利用，也不利于青年的健康發(fā)展。在奢侈品消費(fèi)市場方興未艾的同時(shí)，如何引導(dǎo)青年理性消費(fèi)成為青年工作的重要內(nèi)容。青年應(yīng)該建立符合全面素質(zhì)提高和發(fā)展需求的理性消費(fèi)觀念，一個(gè)人的消費(fèi)要與他周圍的社會環(huán)境相適應(yīng)，我們反對消費(fèi)主義，并不是要限制消費(fèi)，而是提倡節(jié)儉消費(fèi)觀。消費(fèi)主義對中國主流價(jià)值觀的影響和滲透是潛移默化且深入全面的，將消費(fèi)同文化安全結(jié)合起來，引領(lǐng)廣大青年建構(gòu)起科學(xué)合理的消費(fèi)方式，保證消費(fèi)文化的健康發(fā)展。加強(qiáng)現(xiàn)代傳媒對青年的引導(dǎo)，真正將奢侈變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的體驗(yàn)性消費(fèi)，使得青年消費(fèi)者能夠擁有正確的商品消費(fèi)價(jià)值觀和長期持久的品牌信任度。同時(shí)，在社會文化政策和措施中推展人文、審美教育，提高青年的文化鑒賞力和媒介素養(yǎng)，開展閱讀和公益等活動，使青年的心靈和視野更加開闊，以良好的精神面貌投入到學(xué)習(xí)和工作中。