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        文旅產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)“制造”消費(fèi)需求

        2021-09-29 09:31:52張軍紅劉一煊
        經(jīng)濟(jì) 2021年10期
        關(guān)鍵詞:制造文化

        張軍紅 劉一煊

        從各地出臺的國際消費(fèi)中心城市建設(shè)重點(diǎn)任務(wù)中,不難看出,文化旅游是消費(fèi)潛力釋放的重要著力點(diǎn)。2019年,我國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)為10.94萬億元,占GDP總量的11.05%;2020年受疫情影響旅游業(yè)下滑,但2021年上半年,我國國內(nèi)旅游總?cè)舜?8.71億,國內(nèi)旅游收入1.63萬億元,比上年同期增長157.9%。在接下來的建設(shè)過程中,如何充分挖掘文旅的消費(fèi)潛力,助力國際消費(fèi)中心城市高質(zhì)量發(fā)展,《經(jīng)濟(jì)》雜志、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者專訪了文化和旅游部藝術(shù)發(fā)展中心副主任孔蓉。

        歷史品牌和新文化名牌兼具

        9月5日,作為試點(diǎn)之一,北京率先發(fā)布《北京培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市實(shí)施方案》,并明確提出,要實(shí)施文旅消費(fèi)潛力釋放行動,發(fā)揮文化和旅游資源優(yōu)勢,推出具有全球競爭力的文旅消費(fèi)產(chǎn)品;推動建設(shè)歷史文化名城、“博物館之城”、“書香京城”,培育“紅色旅游”品牌;累計推出300個北京網(wǎng)紅打卡地,優(yōu)化全市5A級景區(qū)布局。

        對此,孔蓉表示,北京作為首都和國際化大都市,具有其他城市無可比擬的優(yōu)勢。一是先天優(yōu)勢,北京是歷史文化名城,在文化和旅游資源方面,有很豐富的底蘊(yùn);二是政策優(yōu)勢,“四個中心”城市戰(zhàn)略定位,即政治中心、文化中心、國際交往中心、科技創(chuàng)新中心,對接國家整體戰(zhàn)略部署,將大力推動文化旅游發(fā)展,拉動消費(fèi);三是人才優(yōu)勢,北京擁有全國最高端和龐大的文化藝術(shù)人才群體和藝術(shù)高校資源,以此為載體,通過國際交流可以吸引眾多國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)人才。

        但與此同時,她也表示,北京要充分實(shí)施文旅消費(fèi)潛力釋放行動,還有很多地方需要加強(qiáng)。第一,與紐約、東京等國際化大都市相比,其在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平、高端產(chǎn)業(yè)比重、產(chǎn)業(yè)增值和盈利能力等方面,還存在很大差距。第二,在消費(fèi)政策落地上,也與國內(nèi)一些城市存在差距,例如,在金融維度和資本活度上,不如上海;從創(chuàng)新維度上看,不如深圳;從市場活躍度和主體活躍度上看,不如廣州。

        第三,市場主體孵化和市場培育度不足?!拔幕髽I(yè)是生態(tài)型的,一方面需要有龍頭領(lǐng)軍企業(yè),沒有龍頭企業(yè)的牽引,對虹吸效應(yīng)和整個生態(tài)的黏性會出現(xiàn)一定影響。另一方面,更需要有龐大的市場主體群構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)系統(tǒng)?!彼ㄗh,“十四五”期間北京應(yīng)加大這方面的力度,否則人才、商業(yè)機(jī)會將會流向其他城市。

        第四,新文化品牌打造不足?!氨本┯幸恍﹤鹘y(tǒng)品牌,如故宮、長城、頤和園、十三陵等,這是彰顯歷史厚重感的中國文化名片,但當(dāng)前仍缺少更多新的名牌、新的亮點(diǎn)去適應(yīng)年輕一代的消費(fèi)者需求,以及與世界接軌的國際化大都市的市場需求,以及未來文旅、消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展需求。這是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展問題,需要北京文旅行業(yè)和政府層面深度去思考的一個方向性、戰(zhàn)略性問題?!?/p>

        第五,“夜經(jīng)濟(jì)”的啟動和打造不足。國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》提出,“大力發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟(jì),建設(shè)國家級夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū),持續(xù)擴(kuò)大夜間文旅消費(fèi)規(guī)?!薄T诳兹乜磥?,“夜經(jīng)濟(jì)”是白天與夜間消費(fèi)的有效聯(lián)動,可以把消費(fèi)時長、消費(fèi)業(yè)態(tài)、消費(fèi)頻次拉伸?!氨本┰谶@方面不如南方城市,一是客觀存在氣候因素,二是老百姓還沒有養(yǎng)成夜間消費(fèi)的習(xí)慣,最主要還是比較缺乏能夠推動夜間消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容。未來應(yīng)該以‘夜經(jīng)濟(jì)為重點(diǎn),制定解決方案?!?h3>IP輸出要做好內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)設(shè)計

        近些年來,迪士尼、環(huán)球影城等以優(yōu)質(zhì)影視IP為主題的樂園相繼進(jìn)入中國,對消費(fèi)帶動作用明顯。相關(guān)報告顯示,2020年,上海迪士尼樂園接待游客550萬人次,成為疫情以來全球恢復(fù)最好的大型主題樂園。9月20日,備受關(guān)注的北京環(huán)球影城正式開業(yè)。據(jù)媒體報道,開業(yè)后,環(huán)球影城每日將限流5萬人,按照平均票價600元計算,環(huán)球影城一個月門票收入接近10億元。

        與之相比,國內(nèi)主題公園普遍存在IP衍生變現(xiàn)能力弱的問題。對此,孔蓉表示,迪士尼和環(huán)球影城擁有龐大的研發(fā)團(tuán)隊,負(fù)責(zé)從銀幕形象到人設(shè)形象再到樂園載體的內(nèi)容衍生開發(fā),使之與消費(fèi)者產(chǎn)生二度三度鏈接,進(jìn)而進(jìn)行全鏈條的搭建。“國內(nèi)本土IP開發(fā)建設(shè)的最大問題是不具備頂層設(shè)計能力與一體化運(yùn)作團(tuán)隊,如果幾方面不能達(dá)成共識、不能形成聯(lián)合體,最后變成了文旅地產(chǎn)或者以政府補(bǔ)貼形式生存,這當(dāng)然也是一種商業(yè)模式,但肯定不是我們所期望的可持續(xù)發(fā)展的、可以做大做強(qiáng)的、有產(chǎn)業(yè)支撐的商業(yè)模式?!?/p>

        孔蓉認(rèn)為,要擁有可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容輸出及產(chǎn)業(yè)鏈整合能力,就要打造好“IP授權(quán)經(jīng)濟(jì)”這個概念,即拿IP作為核心引力去做圈層建設(shè)和生態(tài)型的融合。在這個過程中,需要我們對文化元素、內(nèi)涵和規(guī)律性有所研究、有所設(shè)計?!耙簿褪钦f要做好內(nèi)容研發(fā)與服務(wù)設(shè)計,我們現(xiàn)在多停留在工業(yè)產(chǎn)品而非文旅產(chǎn)品設(shè)計的概念上,更注重實(shí)用性、功能性,而對消費(fèi)者感性、精神消費(fèi),包括文化性、藝術(shù)美感、服務(wù)中細(xì)節(jié)性的東西比較缺乏,在這方面,國外從產(chǎn)品設(shè)計到整個業(yè)態(tài)的配置,有很多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方?!彼f道。

        解決高端人才問題提升產(chǎn)業(yè)規(guī)模

        文旅是以人為核心的綜合性產(chǎn)業(yè),是經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。在構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下,文旅產(chǎn)業(yè)連接供需兩端,不僅率先進(jìn)入到循環(huán)體系中,而且對于調(diào)結(jié)構(gòu)、促消費(fèi)、擴(kuò)就業(yè)具有顯著拉動作用。怎么把文化資源的挖掘、文化元素的提煉和產(chǎn)品進(jìn)行融合,把情感上的東西物化,呈現(xiàn)在具體的產(chǎn)品形態(tài)上,進(jìn)而有效轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲈隽浚且粋€系統(tǒng)工程。

        孔蓉認(rèn)為,要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),首先要培育大批高端復(fù)合型人才?!拔穆卯a(chǎn)品對項目操盤手的要求非常高,不同的操盤手,具備的理念、知識結(jié)構(gòu)以及對項目產(chǎn)品的理解和對市場消費(fèi)的理解都不同,最終將決定這個項目、產(chǎn)品的品質(zhì)。比如地產(chǎn)驅(qū)動型的操盤手,可能更多地關(guān)注土地、空間,而金融資本操盤手,考慮的則是資金渠道、投入產(chǎn)出比,以及未來資產(chǎn)如何金融化。從文化旅游角度看,我們應(yīng)該集中在怎么把文化的高度和深度挖出來,‘制造消費(fèi)需求?!彼硎?,消費(fèi)者對文旅不是單一的需求,應(yīng)培養(yǎng)大量的復(fù)合型人才,而不是僅站在地產(chǎn)、經(jīng)營、文化、空間功能性、建筑中的某一角度去設(shè)計產(chǎn)品,“高端人才的問題不解決,優(yōu)質(zhì)項目就難以大批量出現(xiàn),產(chǎn)業(yè)規(guī)模是提升不上去的”。

        其次,文化產(chǎn)品在內(nèi)容生產(chǎn)上,要突出特色,深挖社會價值和精神價值;在營銷推廣方面,要加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合,加強(qiáng)數(shù)字文化產(chǎn)品的創(chuàng)作與輸出;在產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建方面,需要打通線上與線下。

        在孔蓉看來,數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成為產(chǎn)業(yè)未來升級的關(guān)鍵?!霸缙诘闹腔勐糜误w現(xiàn)在硬件的建設(shè)、改造和使用上,隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,大數(shù)據(jù)可以提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)水平和能力,實(shí)現(xiàn)對市場用戶需求的精準(zhǔn)對接。技術(shù)轉(zhuǎn)化需要有消費(fèi)應(yīng)用場景和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐,而大數(shù)據(jù)計算、分析和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段的應(yīng)用,也需要與硬件技術(shù)、產(chǎn)業(yè)消費(fèi)場景鏈接,由此可見,整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢并不是一個單一門類,要從科技、文化產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、市場等全方位考慮,避免出現(xiàn)割裂的狀況,這也是我們從工業(yè)化向信息化轉(zhuǎn)型過程中,產(chǎn)業(yè)升級面臨的最大挑戰(zhàn)?!笨兹乜偨Y(jié)道。

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