王高建

大家對于白酒品鑒會想必并不陌生，現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)的大小企業(yè)、商家都在不斷召開各種類型的品鑒會，以期提高核心消費者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。然而，品鑒會這個營銷動作的開展卻有著各種各樣的問題，花費大量的金錢不說，一番忙碌下來也沒有達(dá)到想要的結(jié)果。那么，品鑒會沒有開成功的主要原因是什么呢？

什么是品鑒會

品鑒會的概念可以理解為產(chǎn)品鑒賞會，即一個新產(chǎn)品出來了，為了更好地推向市場，特地邀請一些此類產(chǎn)品的發(fā)燒友、KOL（意見領(lǐng)袖）或是粉絲前來共同鑒賞、體驗，對產(chǎn)品創(chuàng)新功能賣點或核心賣點給予體驗評價，并最終借助參與者對產(chǎn)品的鑒賞廣為傳播。商家會因此獲得更多的信任背書，同時也實現(xiàn)了體驗銷售。

為什么要舉行品鑒會

品鑒會的規(guī)模不同，目的也有所不同，有些廠家舉行的大型品鑒會只是一種產(chǎn)品發(fā)布會的形式，而有些廠家舉行品鑒會就是一種對產(chǎn)品的體驗銷售。

通常把品鑒會的目的歸納為以下四點：第一，通過品鑒會活動聚集人氣，實現(xiàn)產(chǎn)品線下推廣的目的;第二，通過現(xiàn)場體驗、品鑒，加深顧客對產(chǎn)品的了解和信心;第三，通過品鑒會活動，拉近與顧客之間的互動，增進(jìn)顧客互動情感;第四，通過現(xiàn)場品鑒體驗環(huán)節(jié)，達(dá)到現(xiàn)場銷售的目標(biāo)。

在許多人的觀念中，品鑒會就是一種體驗式銷售模式，是一種小規(guī)模的粉絲體驗活動，通過現(xiàn)場體驗產(chǎn)品的形式，讓核心粉絲群體加強產(chǎn)品的曝光率，從而達(dá)到銷售的目的。因此對于經(jīng)銷商或?qū)嶓w店而言，開展品鑒會的目的通常只有一個，那就是聚集更多的核心顧客，完成現(xiàn)場體驗銷售目標(biāo)。

如何開好品鑒會

1.做好充足的準(zhǔn)備

工欲善其事，必先利其器。做任何事情都是一樣，準(zhǔn)備工作十分重要，準(zhǔn)備的越充分，成功的可能性也就越大，反之亦然。那么，開展品鑒會活動都需要準(zhǔn)備什么呢？

既然是品鑒會，圍繞的重心自然是品鑒，那么需要邀請哪些人來參加品鑒？品鑒什么產(chǎn)品？怎么進(jìn)行品鑒？去哪里開展品鑒？什么時候開始？以上五個問題就是開展品鑒會需要準(zhǔn)備的內(nèi)容，一是準(zhǔn)備邀請哪些人參加;二是準(zhǔn)備用什么產(chǎn)品;三是品鑒流程需要準(zhǔn)備哪些物料;四是準(zhǔn)備場地及接待標(biāo)準(zhǔn);五是時間的準(zhǔn)備和選擇。

人員邀約是品鑒會活動核心中的核心?！罢覍θ俗鰧κ隆保獪?zhǔn)確地描繪出目標(biāo)客戶的畫像，邀請的人員足夠精準(zhǔn)，活動的效果才能有效的傳遞，否則一切都是白搭。在邀請人員的時候，一般都會邀約兩類人，核心意見領(lǐng)袖和核心消費者，也就是我們常說的KOL和KOC。如果是大型的品鑒會或者上市發(fā)布會，可以邀請所有人，只需要考慮場地和座位的安排就可以了。而小型的品鑒會不可能邀約所有人到場，這就需要認(rèn)真思考邀請哪些人來參加、群體如何組合，根據(jù)品鑒會的目的去選擇合適的人。另外，小型品鑒會的場地選擇也是需要注意的，要考慮被邀約人群的消費習(xí)慣和消費喜好。

2.打造獨特的記憶點

大部分人認(rèn)為開品鑒會就是請客戶找個地方吃吃喝喝，但如果僅僅只是簡單的吃一頓飯、喝一頓酒，那么這場品鑒會開的就沒有多大意義。換位思考一下，如果你是客戶，被商家邀請去酒店吃飯喝酒，參加之后卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)容就只是吃飯喝酒沒有其他的，你會怎么想？下次商家再邀請，你是去還是不去？

因此，要賦予品鑒會特殊的記憶符號。大型品鑒會更加注重宏大的會議場面、獨特的場景布置、豐富的會議內(nèi)容、獨有的演繹節(jié)目、高標(biāo)準(zhǔn)的接待檔次等方面，以此強化參會者的記憶點。小型品鑒會則需要著重加強餐前宣傳環(huán)節(jié)、產(chǎn)品品鑒環(huán)節(jié)、用餐互動環(huán)節(jié)這三個核心環(huán)節(jié)的記憶點。在宣傳環(huán)節(jié)，可以使用更加立體化的沙盤、模型和VR等工具進(jìn)行介紹，為了強化記憶，還可以追加一個知識小問答的互動項目;在品鑒環(huán)節(jié)，可以加入白酒檢驗三部曲、品鑒四步法、對比品鑒法等方式加強儀式感，當(dāng)然這些形式需要易懂易記，以便于消費者后期的傳播;在用餐環(huán)節(jié)，許多酒商都有比較成熟的經(jīng)驗，此處不再贅述。

3.注重后續(xù)的分析和跟蹤服務(wù)

事后不追蹤，萬事一場空。前面活動做得很好很完美，活動結(jié)束后就完事兒了？其實并非如此。跟蹤服務(wù)是最后達(dá)成結(jié)果的保障性動作，沒有后續(xù)動作，次活動的效果只能達(dá)到30%-40%。后續(xù)跟進(jìn)的動作有很多，比如電話回訪、登門拜訪、禮品贈送、再次邀約等。每個人都有自己的方法，沒有什么方式是最有效的，只有更合適的方式。

在這里，筆者想著重強調(diào)一下客戶的分析工作。有的酒商開完品鑒會以后會進(jìn)行總結(jié)，但更像是一個碰頭會，只是把前期準(zhǔn)備工作和會中執(zhí)行工作做了個總結(jié)，后續(xù)跟進(jìn)工作都是很簡單的“XXX近期去跟一下那個李總”等話語。沒有對參加品鑒會的人員類型、特征進(jìn)行細(xì)致的評估，無法給這個客戶準(zhǔn)確的定位，影響了后期對該客戶的跟進(jìn)和公關(guān)的判斷。同時，大部分酒商缺乏對參會客戶人際關(guān)系樹的繪制，關(guān)系樹能夠幫助我們更直觀地看到他們所能影響的范圍和人員，我們可以通過關(guān)系樹進(jìn)行下次品鑒會的邀約，從而不斷提高品鑒會的效果。