蔣文景

在2020年疫情出現(xiàn)后，國內(nèi)火鍋行業(yè)遭遇沖擊，兩大上市公司海底撈和呷哺呷哺的當(dāng)年全年業(yè)績都出現(xiàn)了明顯的下滑和虧損。2021年，隨著國內(nèi)疫情影響的逐步好轉(zhuǎn)，上半年兩大火鍋股的業(yè)績出現(xiàn)了不同程度的復(fù)蘇，但與2019年同期相比仍有差距，股價(jià)也大幅下跌。

火鍋在餐飲行業(yè)約占20%的市場份額，也是近年來熱度最高的餐飲品類，復(fù)蘇不及預(yù)期的背后，火鍋生意難道不香了？

業(yè)績復(fù)蘇不及預(yù)期

近期海底撈公布了半年業(yè)績，上半年收入為200.9億元，相比2020年同期97.6億元的收入規(guī)模實(shí)現(xiàn)了翻倍，其中194億元收入來自海底撈餐廳，隨著疫情影響的減弱，堂食逐漸恢復(fù)。而相當(dāng)一部分收入增長是來自于門店擴(kuò)張帶來的幫助，數(shù)據(jù)顯示，上半年海底撈的門店數(shù)量從2020年的935家，增長至1597家。

2021年上半年，海底撈的凈利潤實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正為9650萬元，同比增長110%，但相比于2019年同期9.1億元的凈利潤規(guī)模還有相當(dāng)大的差距。翻臺(tái)率也從2020年同期的3.3次/天下降至3次/天，顧客人均消費(fèi)水平也由2020年上半年的112.8元，減少到2021年同期的107.3元。

呷哺呷哺的業(yè)績尚未公布，但從業(yè)績預(yù)告來看，2021年1-6月收入預(yù)計(jì)增長59%，并從凈虧損2.55億元減虧至4000萬元-6000萬元，凈利潤水平與2019年依然有差距。

而同期兩家公司的股價(jià)也出現(xiàn)明顯的回落，海底撈股價(jià)從2021年2月份85.8港元的階段性高點(diǎn)，回落至上一個(gè)交易日的28.6港元;呷哺呷哺的股價(jià)也從年初27.15港元的前期高點(diǎn)，回調(diào)至6.62港元。

在業(yè)內(nèi)看來，上述兩家火鍋股頭部企業(yè)業(yè)績的復(fù)蘇程度和預(yù)期都有一定的差距。海底撈對(duì)此表示，一方面是由于新開門店達(dá)到首次盈虧平衡并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金投資回報(bào)長于往期，另一方面則與國內(nèi)和海外門店仍受到疫情的持續(xù)影響有關(guān)。

中國飯店協(xié)會(huì)火鍋專業(yè)委員會(huì)秘書長李劍峰告訴記者，疫情和消費(fèi)疲軟等因素確實(shí)對(duì)行業(yè)帶來了一定的影響，品牌企業(yè)的恢復(fù)情況更好一些，部分中小品牌的日子還會(huì)更困難。不過上半年屬于火鍋行業(yè)的淡季，一般收入占到總收入的三分之一，下半年才是傳統(tǒng)意義上的旺季，因此全年的情況還需要再進(jìn)一步觀察。

細(xì)分化加劇市場競爭

零星暴發(fā)的疫情固然是影響業(yè)績復(fù)蘇的一個(gè)方面，但行業(yè)也在重新審視火鍋生意的變化。

近兩三個(gè)月來，呷哺呷哺董事長賀光啟正式回歸實(shí)際業(yè)務(wù)管理，其中最重要的一項(xiàng)工作就是到一線盤點(diǎn)門店經(jīng)營情況和考察實(shí)際餐飲市場的變化。賀光啟考察發(fā)現(xiàn)，大量的新品牌從細(xì)分市場切入，特別是一些網(wǎng)紅店的產(chǎn)品特色和商業(yè)模式明確，往往在一個(gè)小市場上做到最好。在賀光啟看來，這樣細(xì)分化的趨勢讓包括火鍋在內(nèi)的餐飲市場競爭更加激烈，同時(shí)也倒逼餐飲品牌必須重視更加精細(xì)化的管理，如果前期選址錯(cuò)誤，甚至是選錯(cuò)了樓層，或是目標(biāo)消費(fèi)客群和實(shí)際產(chǎn)品定位不符，都很難生存下去。

“不是火鍋不香了，而是選擇太多了?！痹谧咴L中，多數(shù)火鍋門店負(fù)責(zé)人如是說。餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏告訴記者，一方面，大量新品牌和細(xì)分餐飲品類的出現(xiàn)，正在分流消費(fèi)者對(duì)于連鎖大品牌的注意力;另一方面，前幾年火鍋大品牌加快了開店速度，搶占市場份額，但同時(shí)也稀釋了自身的客流，從今年上半年海底撈的業(yè)績就可以看出，呈現(xiàn)投資回報(bào)周期拉長、增收不增利的情況。

賀光啟決定關(guān)閉200家門店，而這些門店大多是選址錯(cuò)誤或經(jīng)營虧損的，其目的不只是財(cái)務(wù)上的“斷臂止血”，更多是暫時(shí)停下來，對(duì)現(xiàn)有模式進(jìn)行調(diào)整。他認(rèn)為近兩年呷哺呷哺旗下的品牌定位變得不清晰，后期啟動(dòng)的in xiabuxiabu品牌被賦予了太多的標(biāo)簽，反而讓消費(fèi)者認(rèn)知不清，因此他決定調(diào)整呷哺呷哺回歸人均消費(fèi)60元的大眾消費(fèi)，這也正是當(dāng)初起家的模式;而湊湊品牌繼續(xù)走高端化路線，同時(shí)會(huì)在兩個(gè)品牌中間增加一個(gè)人均消費(fèi)90元的升級(jí)品牌。三個(gè)品牌各自對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)場景，以更清晰的賣點(diǎn)準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)各自的目標(biāo)客群。同時(shí)，未來回歸大眾消費(fèi)的呷哺呷哺其選址方向會(huì)發(fā)生變化，而其升級(jí)品牌會(huì)逐步代替前者在商業(yè)地產(chǎn)中的位置。

告別粗放型擴(kuò)張模式

火鍋一直是餐飲的熱門賽道。根據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年中國火鍋市場總收入為9600億元，占到餐飲行業(yè)收入的20%，而且凈利率高于餐飲行業(yè)整體平均水平，但整體市場格局分散，過去幾年大品牌正在掀起一場跑馬圈地的運(yùn)動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，海底撈門店數(shù)量從2017年的254家增長至今年上半年的1597家，呷哺呷哺的門店也從2016年的637家增長至2020年的1061家，同期一些熱門火鍋品牌的連鎖店、加盟店數(shù)字也在快速增長，如小龍坎的門店數(shù)量據(jù)稱已達(dá)到了800家。

這也與國內(nèi)餐飲連鎖化率的大趨勢有關(guān)。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，我國餐飲行業(yè)連鎖化率從2018年的12%提升至2019年的13%，再提升至2020年的15%，連鎖化率不斷加速。

但這一輪行業(yè)的調(diào)整，是否意味著火鍋行業(yè)跑馬圈地的時(shí)代暫告一段落？賀光啟認(rèn)為，細(xì)分化在加劇市場競爭，但他并不擔(dān)心市場飽和的問題。呷哺呷哺在業(yè)務(wù)調(diào)整完成后，還會(huì)繼續(xù)推動(dòng)開店計(jì)劃。

新銳火鍋品牌巴奴公司則回應(yīng)，截至目前公司已有85家門店，開店計(jì)劃還在正常進(jìn)行，近期武漢的首店和北京的第7家門店就將開門營業(yè)，不過暫時(shí)沒有快速開店的計(jì)劃，預(yù)計(jì)未來3年內(nèi)門店都會(huì)聚焦一二線城市。

文志宏告訴記者，餐飲行業(yè)的發(fā)展依然依賴于跑馬圈地，但在當(dāng)前的環(huán)境下，餐飲企業(yè)必須告別原有的粗放型擴(kuò)張模式，要在產(chǎn)品、口味、業(yè)態(tài)和模式的創(chuàng)新上花費(fèi)更多的精力。此外，餐飲企業(yè)也應(yīng)改變思路，通過數(shù)字化運(yùn)營經(jīng)營好自己的“私域流量”，在留住客戶的同時(shí)做增量。

在李劍峰看來，近年來國內(nèi)火鍋行業(yè)發(fā)展很快，但產(chǎn)品同質(zhì)化的問題越發(fā)明顯，未來市場向一高一低兩端發(fā)展和向更加細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展趨勢正在明顯。