秦高峰

（華中科技大學(xué)，湖北 武漢 430074）

一、引言

2019年中國跨境電商市場規(guī)模增長迅速，其市場規(guī)模超過10.8億元。中國海淘用戶規(guī)模已經(jīng)達到1.49億人，并持續(xù)快速增長。當(dāng)前我國跨境電商平臺格局已初露崢嶸，但各個跨境電商平臺的服務(wù)質(zhì)量卻參差不齊?，F(xiàn)有學(xué)者已針對信息投送、配送等單個服務(wù)質(zhì)量的影響展開研究，多個服務(wù)質(zhì)量研究卻少之又少。因此，本文首先從平臺服務(wù)的上游到下游，明確綜合服務(wù)質(zhì)量的范疇。接著以消費者為研究對象，構(gòu)建各服務(wù)質(zhì)量對重購意愿的影響模型，探究其內(nèi)在作用機制。本文研究意義在于明確了跨境電商平臺的顧客重購意愿是平臺存活的關(guān)鍵，多角度地篩選出值得電商平臺需要著重關(guān)注的會顯著影響消費者重新購買的意愿的主要服務(wù)方向，從而使電商平臺有的放矢，更有效率地將有限的資源投入得到最大化的回報[1]。

與現(xiàn)有研究相比，本文的創(chuàng)新意義在于：（1）更加細(xì)化地定義跨境電商平臺的服務(wù)質(zhì)量。將跨境電商平臺的服務(wù)進行創(chuàng)新分類，劃分為信息投送服務(wù)質(zhì)量、在線支付服務(wù)質(zhì)量、跨境物流服務(wù)質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量，從四個不同的維度解釋網(wǎng)上顧客重購意愿的原因，研究方向和研究內(nèi)容具有較高的創(chuàng)新性。（2）本文以消費者為研究對象，通過研究網(wǎng)上顧客重購意愿的影響因素，有助于為跨境電商平臺提升服務(wù)質(zhì)量提供理論和實踐指導(dǎo)。

二、文獻綜述

跨境電商是指不同國家或地區(qū)的交易主體，在電子商務(wù)平臺進行信息搜索、在線購買、結(jié)算支付，并通過跨境物流運輸配送商品、完成售后等各種業(yè)務(wù)活動的新型的國際商業(yè)活動[2]。

跨境電商的快速發(fā)展，也促使了國際貿(mào)易不斷延伸出新的商業(yè)形式。曾添認(rèn)為，跨境電商的發(fā)展己漸趨成熟，市場潛力正在不斷增加[3]。王艷認(rèn)為，跨境電商使世界范圍內(nèi)的貿(mào)易不再受到時間和空間的阻礙，使商品的全球流動成為可能[4]。

購買忠誠是一種心理現(xiàn)象，是指消費者因為商品或服務(wù)較好而產(chǎn)生的對服務(wù)平臺或企業(yè)的歸屬感，在相應(yīng)收入水平條件下愿意購買商品或服務(wù)的狀況[5]。顧客重購意愿的定義在學(xué)界漸趨一致，學(xué)者們大多認(rèn)為重購意愿是消費者的主觀心理，對后面持續(xù)的重購決策行為具有直接的影響。Oliver認(rèn)為顧客重購意愿是顧客忠誠的一部分，顧客忠誠可以劃分認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為忠誠四個部分[6]。倪紅耀以顧客體驗作為切入點，總結(jié)了顧客重購意愿的內(nèi)涵就是顧客之前在同一家商店購買的經(jīng)歷中體驗到了滿意感和滿足感，從而產(chǎn)生了重購的想法[7]。Hellier認(rèn)為重購意愿消費者根據(jù)自身現(xiàn)有的經(jīng)濟等狀況，繼續(xù)選擇同樣的賣家購買產(chǎn)品或服務(wù)的可能性[8]。

三、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

如圖1所示，本文初步構(gòu)建信息投送服務(wù)質(zhì)量、支付服務(wù)質(zhì)量、物流服務(wù)質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量四因子模型。相應(yīng)分析及假說如下。

圖1 顧客重購意愿影響機制模型

信息投送服務(wù)是指跨境電商平臺通過精準(zhǔn)地投送商品廣告、信息、折扣等來引起消費者的瀏覽興趣。平臺投送的信息豐富性也與顧客購買意愿成正比。信息豐富性是指可以幫助消費者了解產(chǎn)品的信息數(shù)量[9]。Fung認(rèn)為如果平臺能提供更詳盡準(zhǔn)確的信息，對于生成跨境電商平臺的消費者信任感有促進作用，進而促使消費者作出購買決策[10]。因此提出假設(shè)1。

H1：信息投送服務(wù)能夠正向影響消費者重購意愿。

支付服務(wù)是指在跨境交易中電商平臺對消費者購買商品或服務(wù)的安全性、便利性的保護。顧客在考慮是否重復(fù)在同一跨境電商平臺進行消費時，支付風(fēng)險是阻礙消費者進行重購行為的主要障礙之一，比如在顧客在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，使用網(wǎng)上銀行付款，而導(dǎo)致個人信息被盜用。目前絕大多數(shù)跨境電商與消費者都是來自世界各地，由于語言不通等因素，買賣雙方的信息交流可能不夠暢通，雙方都無法信任彼此[11]。因此提出假設(shè)2。

H2：支付服務(wù)能夠正向影響消費者重購意愿。

物流服務(wù)質(zhì)量是指從商品下單購買到貨物交付時平臺的貨物運輸管理情況?？缇畴娚唐脚_相較于國內(nèi)購物平臺或者線下平臺來說，物流服務(wù)尤其重要。Menzer等人的研究在7Rs理論的基礎(chǔ)上，將商品送達時間性、商品運輸準(zhǔn)確性、商品質(zhì)量好壞等結(jié)合起來共同評價物流服務(wù)質(zhì)量[12]。南劍飛等認(rèn)為優(yōu)良的物流服務(wù)可以引來更多新顧客，留存住老顧客[13]。因此提出假設(shè)3。

H3：配送服務(wù)質(zhì)量能夠正向影響消費者重購意愿。

消費者在選購商品時，不僅會關(guān)注商品本身的價值，還會重視平臺以及商品企業(yè)的售后服務(wù)。由于跨境網(wǎng)購不同于實體店交易，路途遙遠，雙方無法實現(xiàn)面對面交易，所以在交易的過程中，由于商家不守誠信或者消費者由于跨文化交流的障礙對于商品了解得不夠全面，會遇到各種問題。當(dāng)沒有平臺作為支持的情況下，顧客可能會因為復(fù)雜昂貴的售后服務(wù)問題而放棄購買或重購。因此提出假設(shè)4。

H4：售后服務(wù)質(zhì)量能夠正向影響消費者重購意愿。

四、問卷設(shè)計和統(tǒng)計分析

1.量表設(shè)計

本文的問卷由兩部分構(gòu)成。一是對平臺消費者基本情況的調(diào)查，該部分用于了解平臺消費者的性別、年齡、學(xué)歷等情況，并通過調(diào)查消費者偏好，來判斷其重購行為特征；二是對消費者重購決策的具體測度。本文采李克特5級量表方式進行問卷調(diào)查。1～5整數(shù)分值對應(yīng)從“非常不準(zhǔn)確”至“非常準(zhǔn)確”的選項。

本文的研究對象是使用過電商平臺（APP）的人群，通過線上調(diào)研的方式，利用問卷星制作調(diào)查問卷，借助微信、QQ等平臺進行問卷的發(fā)放和回收。調(diào)查問卷共發(fā)出550份，實際收到作答問卷470份，剔除全部為單一選項且答題時間太短、邏輯不通等問題的無效樣本問卷后，得到最終有效問卷467份（84.9%）。

2.信度和效度檢驗

表1和表2是對問卷變量進行信度與效度檢驗的結(jié)果。信度檢驗顯示，4個預(yù)測變量的信度較好，克隆巴赫α系數(shù)（Cronbach's α）高于0.700。效度檢驗中，KMO值是0.884，顯著性概率低于0.01，說明問卷數(shù)據(jù)預(yù)測變量間具有相關(guān)性特征，符合因子分析的前置條件。

表1 預(yù)測變量信度檢驗結(jié)果

表2 預(yù)測變量效度檢驗結(jié)果

3.因子分析

首先，利用SPSS的碎石圖分析發(fā)現(xiàn)，特征根高于1的公因子為4個，初步驗證了前期預(yù)測。

其次，如表3所示，從正交旋轉(zhuǎn)后的公因子矩陣中，能夠發(fā)現(xiàn)題項投送1、投送2、投送3、投送4較好地解釋了電商平臺服務(wù)中信息投送服務(wù)質(zhì)量的重要性，說明在顧客消費時平臺豐富且有效地傳遞產(chǎn)品信息與評價有利于打造優(yōu)質(zhì)的投送服務(wù)。支付1、支付2、支付3較好地反映了支付服務(wù)質(zhì)量，說明安全快捷，信用較高的支付服務(wù)有益于激發(fā)消費者重購意愿。配送1、投送2和投送3充分體現(xiàn)了平臺物流運輸因素，揭示了平臺全面高效地配送商品，對提高顧客重購的積極作用。售后1、售后2及售后3全面彰顯了電商平臺的售后服務(wù)質(zhì)量?；ヂ?lián)網(wǎng)電商平臺更需要關(guān)注顧客的售后服務(wù)體驗。綜合因子分析結(jié)果，顧客重購意愿的影響因素可歸納為信息投送服務(wù)、支付服務(wù)、物流配送服務(wù)、售后服務(wù)。

表3 旋轉(zhuǎn)后的公因子提取結(jié)果

4.結(jié)構(gòu)方程分析

基于因子分析，獲得影響顧客重購意愿的四大關(guān)鍵服務(wù)質(zhì)量，此處利用AMOS呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)擬合模型，并獲得結(jié)構(gòu)方程擬合指標(biāo)。如圖2所示，信息投送服務(wù)質(zhì)量、支付服務(wù)質(zhì)量、配送服務(wù)質(zhì)量以及售后服務(wù)質(zhì)量的系數(shù)均為正值，表明四大關(guān)鍵因素對顧客重購意愿影響在統(tǒng)計意義上成立。

圖2 AMOS結(jié)構(gòu)方程

模型各項指標(biāo)擬合結(jié)果如表4。進一步，如表5所示，基于AMOS運算，顧客重購四大影響因素對重購意愿的回歸系數(shù)分別為0.400、0.186、0.258、0.421且在1%的水平上顯著為正，表明信息投送服務(wù)質(zhì)量、支付服務(wù)質(zhì)量、配送服務(wù)質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量對顧客重購意愿帶來顯著正向影響，因而假設(shè)H1～H4得到證實，且較好地證明了促使顧客做出重購決策的重心在于信息投送服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量。再者，僅就估計系數(shù)本身而言，售后服務(wù)質(zhì)量對顧客重購意愿的積極影響最大，說明隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，售后服務(wù)質(zhì)量的影響力不容小覷。

表4 模型擬合度檢驗

表5 系數(shù)估計結(jié)果

五、相關(guān)建議

首先，平臺應(yīng)建立清晰、便捷的網(wǎng)站頁面和購物流程，幫助消費者進行商品選擇；同時增強投送信息的豐富程度，給予消費者精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息，使之獲得足夠的信心來進行購買決策。完善平臺的在線評價功能，幫助消費者參考其他顧客的購買經(jīng)歷和感受。

其次，在支付服務(wù)方面，跨境電商需要增強交易的安全性，加強信息安全監(jiān)管。防止個人信息被過度采集，通過實名身份認(rèn)證等服務(wù)，保障個人隱私和平臺數(shù)據(jù)信息安全。

再次，在物流服務(wù)方面，電商平臺應(yīng)完善物流系統(tǒng)，提高配送速度。從成本、運作和交互的角度考慮和關(guān)心顧客，給顧客良好的物流體驗，提高顧客的重購意愿。

最后，在售后服務(wù)方面，平臺應(yīng)高度重視售后服務(wù)咨詢體系的發(fā)展。當(dāng)顧客出現(xiàn)售后問題時，及時對退換貨申請進行確認(rèn)并且提供公正合理的售后政策。