□□姚婷

2020年11月15日，涵蓋東盟10國與中日韓澳新五國的《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）正式簽署，標(biāo)志著世界上規(guī)模最大的自貿(mào)區(qū)成立。伴隨中美貿(mào)易摩擦、英國脫歐、難民危機(jī)等事件，近年來國際社會逆全球化思潮逐步興起，而新冠肺炎疫情的全球蔓延則使各國、各地區(qū)之間的物理邊界和心理隔閡進(jìn)一步加強(qiáng)。RCEP的簽署無疑是促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)合作的一劑強(qiáng)心針。

習(xí)近平總書記在2017年達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇的主旨演講中提到“要主動(dòng)作為、適度管理，讓經(jīng)濟(jì)全球化的正面效應(yīng)更多釋放出來”。中國對于全球多個(gè)國家的疫苗輸出也印證了這一點(diǎn)。近年來，經(jīng)濟(jì)全球化受到廣泛質(zhì)疑，而新冠疫情全球流行加快了“逆全球化”浪潮的抬頭。在新冠疫情影響下，逆全球化思潮在世界范圍內(nèi)日益興起，投資、出口作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大引擎能否良性運(yùn)轉(zhuǎn)，必須建立在中國對外投資項(xiàng)目形象建構(gòu)與良好聲譽(yù)傳播的基礎(chǔ)上。因此，在RCEP簽訂的重大戰(zhàn)略背景下，需要深入分析中國對東盟投資項(xiàng)目的輿情態(tài)勢與形象傳播，建立國際貿(mào)易投資有效的溝通、交往策略，為拓展對外經(jīng)貿(mào)、文化合作與交流的空間提供現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)，并為中國國家形象的建構(gòu)與傳播提供更具現(xiàn)實(shí)性的操作路徑。

RCEP背景下中國對東盟投資項(xiàng)目的輿情現(xiàn)狀

2000年，中國提出實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，鼓勵(lì)有條件的企業(yè)“走出去”參與國際經(jīng)濟(jì)合作與競爭；2013年，中國提出“一帶一路”倡議，鼓勵(lì)資本、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和文化“走出去”，但是中國高鐵的海外投資項(xiàng)目屢屢受挫。因此，研究國家文化差異與國家形象受到學(xué)界重視，比如文化差異對國際投資的微觀傳導(dǎo)機(jī)制，文化差異對中國在東盟的直接投資存在明顯的阻礙作用，以及“中國投資”品牌形象定位策略等方面。

在RCEP簽訂背景下，筆者對東盟國家主流媒體（傳統(tǒng)媒體、主流網(wǎng)站與社交平臺）報(bào)道中的東盟國家和對外投資輿情的新動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，東盟國家對于中國疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇情況呈積極態(tài)度，并希望在RCEP協(xié)定下能切實(shí)有效地借助中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展輻射與帶動(dòng)本國經(jīng)濟(jì)盡快復(fù)蘇。同時(shí)，筆者以跨文化傳播為理論指導(dǎo)，對東盟各國涉及中國投資項(xiàng)目形象認(rèn)知情況的實(shí)證調(diào)查：選取不同政治、經(jīng)濟(jì)體制類型的東盟國家進(jìn)行受眾需求實(shí)證調(diào)查，從政治形象、經(jīng)濟(jì)合作、文化交流與社會責(zé)任等輿論導(dǎo)向不同維度，深入分析當(dāng)?shù)厣鐣枨笈c輿情特點(diǎn)，獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，結(jié)合實(shí)證經(jīng)驗(yàn)分析投資項(xiàng)目社會認(rèn)同度與傳播效果。在不同國家的傳播情況差異較大，特別是經(jīng)濟(jì)較為落后、宗教政治差異較大的緬甸、老撾與印尼等國家，存在一定較為顯著的負(fù)面輿論。

中國對東盟投資項(xiàng)目形象分析

調(diào)查顯示，中國對東盟國家主要投資項(xiàng)目的輿情傳播模式與傳播路徑呈現(xiàn)較顯著類型化特點(diǎn)，以對外投資項(xiàng)目的國內(nèi)社會輿論、東道國經(jīng)濟(jì)建設(shè)與國際社會輿論的三元受眾需求差異為立足點(diǎn)，歸納為“政治屬性型”“文化差異型”與“經(jīng)濟(jì)合作型”三種受眾需求類型。

首先是政治主導(dǎo)型，主要體現(xiàn)在一些國企、政府主導(dǎo)的對東盟基礎(chǔ)設(shè)施投資項(xiàng)目上，具有較強(qiáng)的政治色彩，因此在媒體報(bào)道或者民間評價(jià)上都具有較明顯的排斥意味。據(jù)統(tǒng)計(jì)，東盟是中國最大的海外承包工程市場，尤其是近年來中國企業(yè)在東盟的承包工程業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，海外承包工程已經(jīng)成為中國參與東盟基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展的主導(dǎo)形式。據(jù)《中國對外直接投資統(tǒng)計(jì)公報(bào)》統(tǒng)計(jì)，2015年中國企業(yè)在東盟新簽承包工程項(xiàng)目合同1381份，合同額284億美元，同比增長41.2%。

其次是跨文化傳播障礙型，主要體現(xiàn)在語言、民族、風(fēng)俗、宗教與習(xí)慣等方面造成的跨文化交往問題。中國雖然已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，卻在經(jīng)濟(jì)增長與文化對外輸出之間存在著比例不平衡的現(xiàn)狀?！耙粠б宦贰毖鼐€國家眾多，面臨著民族信仰和宗教信仰不同的現(xiàn)實(shí)情況，語言不通更加劇了對外文化交流的政府機(jī)構(gòu)與民間企業(yè)的障礙。在對外投資中，經(jīng)常出現(xiàn)重視工程建設(shè)不注重后續(xù)工程“售后”的狀態(tài)，如項(xiàng)目使用中、后期人員安排上不注重文化傳播，從而造成沿線國家對中國援建人員的誤解。如中國在非洲和東南亞的一些援建項(xiàng)目被當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為中國人員的到來是對當(dāng)?shù)刭Y源的掠奪，搶奪了本地就業(yè)機(jī)會，破壞了當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境等問題。

第三種是經(jīng)濟(jì)競爭型。部分東盟國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與我國的較為相似，兩個(gè)地區(qū)都以勞動(dòng)力密集型和資源密集型產(chǎn)業(yè)為主，初級產(chǎn)品占出口商品的很大一部分，存在著一些競爭性很強(qiáng)的商品，例如紡織品、鞋帽類、成衣、加工食品和組裝電子產(chǎn)品等。非常典型的就是我國和越南的紡織品存在很大競爭，越南紡織品生產(chǎn)商的競爭力僅次于中國，位居亞洲第二，而且兩國的出口目標(biāo)市場都是歐美、日本等地區(qū)，同時(shí)越南也有非常明顯的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢，貿(mào)易摩擦很難避免。因此，中國對東盟投資項(xiàng)目呈現(xiàn)出較顯著的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢方特點(diǎn)。

中國對東盟投資項(xiàng)目的形象建構(gòu)策略分析

在“逆全球化”思潮影響下，中國對東盟投資項(xiàng)目形象建構(gòu)與對東盟跨文化傳播存在明顯困境，因此需要有效結(jié)合大數(shù)據(jù)分析社會輿情，編制輿情指標(biāo)體系，創(chuàng)新中國對東盟投資項(xiàng)目輿論引導(dǎo)策略并進(jìn)行深刻的經(jīng)驗(yàn)反思。在RCEP戰(zhàn)略背景下，從東道主國家新聞媒體機(jī)制、公共關(guān)系實(shí)踐與地緣政治環(huán)境三個(gè)層面建立跨文化聯(lián)動(dòng)溝通機(jī)制，建立東道主國家媒體形象建構(gòu)與公共性組織實(shí)踐的常態(tài)性互動(dòng)輿論決策模式，協(xié)同去政治化危機(jī)公關(guān)應(yīng)對機(jī)制，有機(jī)整合對外投資項(xiàng)目的形象建構(gòu)與傳播。

隨著全球化的深入，企業(yè)海外投資行為呈穩(wěn)步上升趨勢，國外學(xué)界開始關(guān)注企業(yè)聲譽(yù)與媒體、東道國政治等方面的關(guān)系，著重分析新聞媒體對企業(yè)形象與聲譽(yù)的直接影響，以及跨文化交流能力對于企業(yè)公共管理的作用等。因此，關(guān)注媒介報(bào)道與社會輿情，建立跨文化交流能力是企業(yè)海外投資良好形象建立的關(guān)鍵因素。

首先，結(jié)合大數(shù)據(jù)手段，建立指標(biāo)化輿情指標(biāo)細(xì)分體系，有助于我國對外投資科學(xué)進(jìn)行決策行為。其中，指標(biāo)體系設(shè)立了“涉華投資突發(fā)事件指標(biāo)”“網(wǎng)絡(luò)涉華投資輿情指標(biāo)”“媒體輿情指標(biāo)”與“國際輿情指標(biāo)”四個(gè)一級指標(biāo)與相關(guān)的十二個(gè)二級指標(biāo)（突發(fā)事件性質(zhì)、影響，網(wǎng)絡(luò)活躍、媒體權(quán)威指數(shù)、國際傾向指數(shù)等），全方面監(jiān)督與分析國際輿情發(fā)展。

圖1 中國對東盟投資輿情指標(biāo)體系

其次，除了媒體機(jī)制還需要在公共關(guān)系實(shí)踐與地緣政治環(huán)境等層面建立跨文化聯(lián)動(dòng)溝通機(jī)制。比如加強(qiáng)與地方政府、公共組織的日常交往協(xié)同，建立當(dāng)?shù)毓彩聞?wù)的參與機(jī)制，推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營本土化與“去政治化”符號企業(yè)形象建構(gòu)，樹立良好企業(yè)形象，才能有效解決跨文化傳播交往上的問題。

同時(shí)，應(yīng)對存在的“政治主導(dǎo)型”“跨文化傳播障礙型”與“經(jīng)濟(jì)競爭型”投資項(xiàng)目形象進(jìn)行深入分析，配合跨文化聯(lián)動(dòng)協(xié)同機(jī)制，精準(zhǔn)解決不同類型的特點(diǎn)與問題。

比較分析東盟各國對中國投資項(xiàng)目的輿情傳播模式與輿論引導(dǎo)策略，可以發(fā)現(xiàn)面對東盟國家豐富的文化屬性特征與利益需求，如何“講好中國故事”尚缺乏有效的輿情策略。因此，對外投資項(xiàng)目在東道國實(shí)施良好的輿情傳播管理，方可實(shí)現(xiàn)投資項(xiàng)目作為國際交往良性溝通渠道，踐行我國“一帶一路”共同發(fā)展的精神與理念，實(shí)現(xiàn)良好的國家形象傳播。因此，建立跨文化溝通機(jī)制、常態(tài)化輿情傳播管理模式，編制輿情指標(biāo)體系并協(xié)同去政治化輿論引導(dǎo)機(jī)制，是對于對外投資項(xiàng)目形象建構(gòu)與傳遞的策略創(chuàng)新。