楊航 尹瀟

[摘要]網(wǎng)絡(luò)綜藝成為近年來的業(yè)界風(fēng)口。2020年，芒果TV推出綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》獲得了熱烈的市場反響。本研究采用最大差異飽和法對《乘風(fēng)破浪的姐姐》合計(jì)14期節(jié)目進(jìn)行樣本抽樣，從廣告與節(jié)目內(nèi)容深度融合的原生化內(nèi)容生產(chǎn)理念，精細(xì)可能性加工模型下理性勸服與感性勸服相結(jié)合的廣告表現(xiàn)策略對目標(biāo)用戶的吸引，以廣告商品牌為核心的多渠道廣告整合營銷傳播方式三方面闡述網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告?zhèn)鞑サ穆窂絼?chuàng)新。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)綜藝;視頻廣告;《乘風(fēng)破浪的姐姐》

《乘風(fēng)破浪的姐姐》作為一檔現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，不僅獲得了市場的良好反饋，還被《人民日報(bào)》《中國青年報(bào)》等主流媒體發(fā)文點(diǎn)贊，叫座亦叫好。2020年9月4日，《乘風(fēng)破浪的姐姐》成團(tuán)之夜后，節(jié)目“主話題閱讀量突破437億次，討論量突破1930萬條，全網(wǎng)短視頻播放量超650億次，短視頻發(fā)布量破235.3萬條”。在節(jié)目人氣高漲、口碑不斷提升的同時(shí)，廣告營收作為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目重要的價(jià)值實(shí)現(xiàn)渠道，對節(jié)目的存續(xù)、廣告商的投放意愿以及芒果TV背后的上市公司芒果超媒股價(jià)估值有著顯著的關(guān)聯(lián)性。而如何完成對現(xiàn)有海量觀眾的“二次銷售”，獲取廣告商青睞，拓展廣告營收成為本研究探索的關(guān)鍵。分析這一網(wǎng)絡(luò)綜藝領(lǐng)域的典型個(gè)案，全面把握其廣告創(chuàng)新路徑，將能夠助力廣告在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的價(jià)值賦能，拓寬廣電業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的價(jià)值增長渠道。

一、抽樣方法

本研究采用最大差異飽和法，先對《乘風(fēng)破浪的姐姐》第1期（上）節(jié)目中所出現(xiàn)的157條廣告的廣告類型及其廣告內(nèi)容屬性展開統(tǒng)計(jì)，梳理可供抽樣的主要差異維度：廣告類型、出現(xiàn)集數(shù)、品牌及產(chǎn)品、代言明星、參與人數(shù)、是否明確標(biāo)注廣告，并以上述差異維度為特點(diǎn)對《乘風(fēng)破浪的姐姐》合計(jì)14期節(jié)目廣告進(jìn)行最大差異飽和抽樣，選取具有差異特點(diǎn)的樣本，每一差異維度至少獲得一個(gè)抽樣樣本，以此洞察網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告的創(chuàng)新特點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大與提升樣本研究分析結(jié)果的覆蓋面與有效性。

目前，本研究以抽樣的420條廣告為樣本，最大限度地涵蓋《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目中各類型及內(nèi)容屬性維度的廣告，利用廣告文本細(xì)讀的方式對其進(jìn)行歸納總結(jié)，從廣告?zhèn)鞑サ睦砟?、表現(xiàn)策略以及傳播渠道三方面分析廣告?zhèn)鞑サ穆窂降膭?chuàng)新。

二、網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告?zhèn)鞑?shí)踐的路徑創(chuàng)新分析

（一）原生化理念：廣告與網(wǎng)絡(luò)綜藝在內(nèi)容生產(chǎn)中的深度融合

1.廣告內(nèi)容與場景的原生化

原生廣告是近年來國內(nèi)外廣告領(lǐng)域研究的前沿?zé)狳c(diǎn)，其在節(jié)目的廣告制作與播出過程中有較為豐富的實(shí)踐。較早系統(tǒng)性去歸納原生廣告概念的機(jī)構(gòu)是美國互動(dòng)廣告局（IAB），其提出了“三一致”的識別路徑，即廣告內(nèi)容與頁面內(nèi)容、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、消費(fèi)者平臺行為一致。除了廣告形態(tài)要與媒體生產(chǎn)與投放平臺相融合，相較于闖入式的、打斷式的傳統(tǒng)性硬廣告，原生廣告更加關(guān)注用戶對廣告的接受與體驗(yàn)的評價(jià)。因此，原生廣告還應(yīng)在內(nèi)容上提供用戶所需利益與價(jià)值，建立、深化產(chǎn)品廣告與用戶間的關(guān)系與共鳴。

在《乘風(fēng)破浪的姐姐》中，原生廣告的理念得到了較為廣泛地應(yīng)用。該節(jié)目實(shí)現(xiàn)了廣告內(nèi)容與場景間的深度融合，讓廣告原生化打破用戶的信息屏障。作為獨(dú)家冠名護(hù)膚品牌，梵蜜琳的產(chǎn)品與標(biāo)識融入該節(jié)目場景的方方面面。從化妝間整體布置、該節(jié)目組為姐姐們準(zhǔn)備的禮物，到選手入場通道的包裝、舞臺的背景道具、評委桌面的產(chǎn)品展示，梵蜜琳廣告無處不在，且自然地融入節(jié)目空間中。場景的原生化實(shí)現(xiàn)了梵蜜琳品牌理念與節(jié)目理念的和諧與統(tǒng)一?！盁o懼年齡就要贏，姐姐都用梵蜜琳”，這句廣告語既明示了節(jié)目競技比賽的屬性，又詮釋了梵蜜琳表達(dá)“無懼年齡”“逆齡抗衰”的廣告訴求。通過與場景的深度融合，梵蜜琳廣告信息活躍在用戶的視覺中，用戶在無意識中反復(fù)觸及梵蜜琳的品牌信息。透過原生廣告這一廣告?zhèn)鞑サ男滦螒B(tài)，品牌方可有效降低廣告對用戶的打擾度，使得用戶更易于接受品牌廣告信息，從而提升廣告的傳播效力。

2.以日常生活場景為視角的原生廣告邏輯

《乘風(fēng)破浪的姐姐》為用戶展現(xiàn)的不僅是舞臺上光彩奪目的姐姐，而且還展現(xiàn)了姐姐們臺下的訓(xùn)練時(shí)光、集體宿舍生活。節(jié)目以日常生活場景為切入點(diǎn)，將廣告融入姐姐們的生活中，這種精準(zhǔn)投放的原生廣告邏輯，可生活化、自然化、立體化地呈現(xiàn)品牌與產(chǎn)品信息。在第5期中，寧靜團(tuán)晚上回到宿舍，姐姐們探索了奧利奧餅干的多種創(chuàng)意吃法。在第6期中，王霏霏早起為姐姐們沖泡佳貝艾特羊奶粉補(bǔ)充能量以應(yīng)對高強(qiáng)度訓(xùn)練。生活化場景更貼近用戶生活，類似的場景也容易引起用戶共鳴，從而引發(fā)用戶展開具身實(shí)踐，進(jìn)而促成購買行為的產(chǎn)生。以日常生活場景為視角切入的原生廣告不僅能更多維度地體現(xiàn)產(chǎn)品使用價(jià)值，還能帶給用戶豐富的場景聯(lián)想，進(jìn)而使用戶結(jié)合自身生活場景判斷自身需求。構(gòu)建具有日常生活的場景，對打破節(jié)目固化的賽程、調(diào)節(jié)節(jié)目的緊張節(jié)奏也有助益，并在一定程度上緩釋了用戶觀看節(jié)目時(shí)的疲倦感。輕松愜意的原生廣告體現(xiàn)了節(jié)目對用戶體驗(yàn)感的關(guān)照，有助于培養(yǎng)用戶的好感，進(jìn)而觸發(fā)用戶的購買行為。

（二）精細(xì)加工可能性：感性勸服與理性勸服兼容的廣告創(chuàng)意說服策略

精細(xì)加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）是一種研究說服傳播與信息路徑處理的重要模型，由Petty和Cacioppo提出，其認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)利用中樞說服路徑與邊緣說服路徑來對信息內(nèi)容進(jìn)行處理，兩條路徑均會(huì)對消費(fèi)者的認(rèn)知及態(tài)度產(chǎn)生影響，當(dāng)消費(fèi)者采取不同路徑來處理信息時(shí)，其對信息的卷入度會(huì)產(chǎn)生不同，消費(fèi)者獲取信息的動(dòng)機(jī)也會(huì)不同。

1.邊緣路徑感性勸服的廣告創(chuàng)意說服表現(xiàn)策略

在精細(xì)加工可能性模型中，情緒性信息被認(rèn)為是激活用戶邊緣路徑信息處理的重要內(nèi)容。用戶對客體事物的認(rèn)知、情感以及行為轉(zhuǎn)變常受場景、外觀包裝、口號標(biāo)語以及代言明星等邊緣情感性信息的影響。

在邊緣路徑的廣告實(shí)踐創(chuàng)新中，廣告?zhèn)鞑ソ柚餍谴匀诉@一有力抓手，利用現(xiàn)場生動(dòng)的推薦展開說服傳播，增強(qiáng)了品牌的用戶卷入。伊能靜在展現(xiàn)其不懼年齡、保持健康的個(gè)人形象的同時(shí)，提示了護(hù)膚品牌梵蜜琳的緊致減齡功效，將產(chǎn)品功效與藝人個(gè)人形象相關(guān)聯(lián)，引起用戶情感共鳴，將用戶對保持年輕的渴望轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品的需求。同時(shí)，基于感性訴求的廣告文案也構(gòu)成了邊緣說服路徑的另一支撐點(diǎn)，該節(jié)目利用溫暖人心的廣告文案塑造了品牌充滿人性關(guān)懷的友善形象。在第2期中，海陸演唱的歌曲困難重重，節(jié)目貼出和平精英廣告“不要慫、自信唱，姐姐齊心一起上”;在第7期中，金莎公演出現(xiàn)失誤，自責(zé)哭泣，節(jié)目貼出益達(dá)廣告“姐姐不哭，益達(dá)笑出強(qiáng)大”。在合適的場景，搭配內(nèi)容相關(guān)度高的廣告語，契合情景的渲染氛圍，對用戶進(jìn)行感性勸服，有助于建立正向品牌形象，拉進(jìn)品牌與用戶的距離，增強(qiáng)了廣告的傳播效果。

2.中樞路徑理性勸服的廣告創(chuàng)意說服表現(xiàn)策略

認(rèn)知性信息被認(rèn)為是刺激用戶進(jìn)行中樞路徑信息加工的主要內(nèi)容，傳播者提供的信息也會(huì)更偏向于商品的性能、價(jià)值、質(zhì)量等“硬”信息，目的是為用戶提供更多關(guān)于產(chǎn)品的判斷依據(jù)。在中樞路徑中，用戶將會(huì)投入更多精力對傳播內(nèi)容進(jìn)行信息認(rèn)知與精細(xì)加工，從而使用戶的認(rèn)知及態(tài)度相較于邊緣路徑更穩(wěn)定。

在中樞路徑的廣告創(chuàng)新中，《乘風(fēng)破浪的姐姐》真實(shí)、準(zhǔn)確地向用戶傳遞產(chǎn)品信息，推動(dòng)用戶進(jìn)行理性的思考與判斷，從而引發(fā)用戶的購買行為。這種情境下，用戶對信息的加工與處理動(dòng)機(jī)也會(huì)變得更加強(qiáng)烈，從而使得用戶被卷入中樞傳播路徑中完成其信息認(rèn)知。來自中樞路徑的理性勸服，力圖讓用戶明晰品牌帶來的實(shí)際利益。當(dāng)用戶在其自身的認(rèn)知決策中主動(dòng)地進(jìn)行了信息核查與分析，并參與信息精細(xì)認(rèn)知與加工的環(huán)節(jié)，這樣最終產(chǎn)生的廣告效果將會(huì)更理想。

若想充分發(fā)揮中樞路徑的傳播效能，廣告則需在該路徑中有效強(qiáng)化商品的功能、價(jià)值、質(zhì)量等“獨(dú)特銷售賣點(diǎn)”（USP），幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)理性判斷。在《乘風(fēng)破浪的姐姐》的廣告中，節(jié)目精心梳理各個(gè)品牌的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)，以迎合用戶需求，吸引觀眾購買。例如，在第12期中，藍(lán)盈瑩與金晨用VIVO X50 Pro手機(jī)拍攝Vlog視頻，從普通消費(fèi)者的使用角度出發(fā)，介紹手機(jī)配置的亮點(diǎn)設(shè)計(jì)—微云臺，廣告語為“后置微云臺，拍視頻更穩(wěn)”“VIVO X50有微云臺，就穩(wěn)了”。該廣告選擇大眾化的語言文字信息對硬件設(shè)備功能進(jìn)行形象化表述，有效地降低了采用中樞路徑進(jìn)行信息加工的難度，更易于用戶理解手機(jī)“微云臺”這一功能。針對手機(jī)、化妝品等一系列價(jià)格較昂貴的商品，運(yùn)用中樞路徑進(jìn)行理性勸服是一種有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

（三）整合化：以廣告主品牌為核心的多渠道廣告整合營銷傳播

舒爾茨等學(xué)者在《整合營銷溝通》中談及了整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）理論，該理論將營銷重點(diǎn)聚焦于消費(fèi)者，采用“由外而內(nèi)”的傳播策略，利用大眾熟知且喜愛的媒體展開多渠道傳播，以實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間將品牌信息傳遞給更多的潛在消費(fèi)者，采取多媒介組合渠道，有助于品牌提升自身觸及范圍，加強(qiáng)品牌辨識度，提升自己的競爭力。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》在廣告?zhèn)鞑ブ谐浞掷门c整合各方優(yōu)質(zhì)資源，成功地打造了以廣告主品牌為核心的多渠道營銷傳播路徑。

1.整合地面頻道與互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的播放資源，展開多渠道的互動(dòng)直復(fù)營銷

《乘風(fēng)破浪的姐姐》打破了臺網(wǎng)隔閡、區(qū)域限制，實(shí)現(xiàn)節(jié)目播放平臺資源的全覆蓋，節(jié)目選擇在湖南娛樂頻道和芒果TV兩個(gè)平臺播出。湖南娛樂頻道作為地面頻道，屬于區(qū)域性廣電媒體，用戶只能在湖南省轄區(qū)內(nèi)收看。盡管地面頻道覆蓋范圍受地域限制大，但其在傳統(tǒng)電視臺頻道的播出仍展示了湖南廣電集團(tuán)對節(jié)目的大力支持。芒果TV是湖南廣電集團(tuán)唯一的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，擁有網(wǎng)絡(luò)與廣電兩種媒介的特色優(yōu)勢?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》充分整合渠道資源，在電視臺頻道渠道基礎(chǔ)上疊加其網(wǎng)絡(luò)渠道資源，打破了線上與線下節(jié)目播出的隔閡，突破了橫豎屏跨屏傳播的障礙，利用臺網(wǎng)渠道的聯(lián)播打破播放時(shí)間、地域空間的局限，為節(jié)目、品牌創(chuàng)造了更大的市場空間與發(fā)展?jié)撃堋?/p>

《乘風(fēng)破浪的姐姐》不僅整合了多種新媒體傳播平臺，其還在互動(dòng)化、社交化的直復(fù)營銷中提升節(jié)目與品牌影響力。在合作方選擇中，節(jié)目設(shè)立了首席合作新聞媒體、戰(zhàn)略移動(dòng)資訊平臺、新聞客戶端合作媒體、深度支持合作平臺、在線問答社區(qū)等多個(gè)新媒體平臺，進(jìn)一步拓寬內(nèi)容傳播的衍生渠道，強(qiáng)化了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。該?jié)目還善于利用活動(dòng)策劃展開直復(fù)營銷，進(jìn)一步提升了節(jié)目的傳播效果。例如，《乘風(fēng)破浪的姐姐》在復(fù)活環(huán)節(jié)舉行了《姐姐沖浪榜》線上投票，將芒果TV與廣告商金典有機(jī)奶官方小程序作為投票平臺，通過品牌聯(lián)合線上活動(dòng)，擴(kuò)大渠道傳播與獲取用戶反饋，增強(qiáng)整合營銷傳播的互動(dòng)性;《乘風(fēng)破浪的姐姐》與社交媒體微博共建話題“乘風(fēng)破浪的2020”，以熱門話題引領(lǐng)微博場域的公益活動(dòng)，讓微博用戶用乘風(fēng)破浪的精神激勵(lì)自我，獲得眾多主流媒體的點(diǎn)贊好評。此外，節(jié)目還助力脫貧攻堅(jiān)，開展扶貧直播帶貨等活動(dòng)，提高節(jié)目廣告的社會(huì)效益，使廣告商品牌的知名度與美譽(yù)度得到提升。

2.新技術(shù)支持下多廣告工具整合應(yīng)用中的節(jié)目價(jià)值賦能

得益于新媒體技術(shù)的助力，網(wǎng)絡(luò)綜藝的廣告形式更加豐富多彩。《乘風(fēng)破浪的姐姐》廣告類型十分多元，廣告內(nèi)容形式不斷推陳出新。本研究在抽樣到的其網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中發(fā)現(xiàn)了插播廣告、貼片廣告、創(chuàng)可貼廣告、懸浮窗廣告、冠名廣告、植入廣告與原生廣告等多種廣告?zhèn)鞑バ问?。不同廣告工具整合應(yīng)用在該節(jié)目中，既可多次反復(fù)強(qiáng)化廣告主品牌信息，又促進(jìn)用戶品牌認(rèn)知。獨(dú)家冠名品牌梵蜜琳享有與欄目標(biāo)志整體包裝推廣的優(yōu)勢，其廣告類型既包含冠名標(biāo)板、轉(zhuǎn)場片花、角標(biāo)等一般形式的廣告，也包含場景植入、創(chuàng)可貼、創(chuàng)意中插等與節(jié)目內(nèi)容深度融合的創(chuàng)意廣告形式。另外，節(jié)目品牌商金典、唯品會(huì)、佳貝艾特、奧利奧等品牌均享有5秒標(biāo)版配音、片尾鳴謝、插播廣告與節(jié)目內(nèi)創(chuàng)意原生廣告。以金典為例，無論是利用姐姐小劇場劇情式演繹金典有機(jī)生活，還是利用創(chuàng)可貼廣告展示“姐姐乘風(fēng)破浪，有機(jī)生活蓬勃向上”廣告標(biāo)語和品牌標(biāo)志，都是為了宣傳金典有機(jī)奶健康生活的理念。節(jié)目利用多種形式的廣告整合表現(xiàn)使得用戶可從多層次、多維度接觸產(chǎn)品信息，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑チ?。在新技術(shù)的支持下，節(jié)目開發(fā)了眾多的廣告位與廣告接口，促進(jìn)了節(jié)目商業(yè)價(jià)值的

提升。

三、結(jié)語

盡管節(jié)目在廣告理念、廣告表現(xiàn)策略以及廣告?zhèn)鞑デ赖葎?chuàng)新方面獲得了多維度的成功，但在這樣一檔現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目里，仍然存在一些廣告失范的現(xiàn)象，業(yè)界和學(xué)界需對其進(jìn)行積極的反思與治理。例如其獨(dú)家冠名品牌梵蜜琳使用代工廠進(jìn)行貼牌生產(chǎn)引發(fā)了用戶對其品質(zhì)的質(zhì)疑，甚至出現(xiàn)了因?yàn)槠涮砑游礃?biāo)示成分而被消費(fèi)者起訴的案例。在《中華人民共和國廣告法》第二章第八條明確指出，“廣告中對商品的性能……質(zhì)量、成分……有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白”。同時(shí)，廣告不僅具備經(jīng)濟(jì)功能，還具備對社會(huì)價(jià)值的影響與塑造能力。網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告在制作與投放的過程中仍需要強(qiáng)化主旋律價(jià)值觀的引導(dǎo)，進(jìn)一步提升廣告的社會(huì)效益。

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[基金項(xiàng)目]重慶市社科規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任研究”（項(xiàng)目編號：2016ZDCB06）;重慶市大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“青少年新媒介素養(yǎng)教育H5制作與推廣”研究成果（項(xiàng)目編號：S201910637009）。

[作者簡介]楊航（1990—），男，重慶榮昌人，重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院講師;尹瀟（2001—），女，四川南充人，重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院本科生。