張書琛

會員服務(wù)如何“多砍一刀”？

一旦看到好的國產(chǎn)劇，擁有多個平臺會員頭銜的米琴在“上頭”的同時總會伴隨一絲隱憂，因為好劇常伴超前點播——這種會員之外的付費項目，多變到讓米琴措手不及。

所謂超前點播，是指會員在繳納會員費觀看劇集之后，額外再對單集付費，解鎖更靠后的劇集。剛剛完結(jié)的騰訊視頻熱播劇《掃黑風(fēng)暴》，又在“單集付費”之外搞出了新玩法，“買了后面6集但是又只能按順序觀看，不能跳看、不能選看特定集數(shù)。相當于去吃飯花錢買一個套餐結(jié)果最后只買了一個包子，想吃其他的另算，你也不能挑。”

騰訊視頻官方解釋，此舉是為保護內(nèi)容版權(quán)，避免劇集因提前批量解鎖而流出資源?！稈吆陲L(fēng)暴》播出伊始，27集過審樣片就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，再加上短視頻平臺的精華cut，騰訊“保護版權(quán)”之名還有幾分可信度。但在米琴看來，觀眾之所以寧愿看低清晰度盜版，也不愿在平臺看正版，還是因為平臺的會員服務(wù)“體驗太差”。

除了看劇不自由，薛定諤的廣告也讓米琴們十分不滿，“不買會員，要看90秒的廣告;買了會員發(fā)現(xiàn)，無論是VIP、VVIP、SVIP，都逃不過劇中的插入廣告、貼片廣告、劇情軟廣告”。會員的貶值在米琴看來是一步步發(fā)生的。

真正開啟付費超前點播模式的是騰訊2019年的獨播網(wǎng)劇《陳情令》，該劇在臨近大結(jié)局時開啟超前點播，觀眾可以選擇提前解鎖包含大結(jié)局在內(nèi)的最后5集，每集6元。米琴當時雖有怨言，但付費熱情仍隨著劇情進展高漲。據(jù)媒體報道，片方曾在慶功宴上透露，該劇的付費點播人數(shù)達520萬人次，超前付費總金額達1.56億元。

巨大收益讓平臺們變本加厲。2019年末，愛奇藝、騰訊視頻聯(lián)合播出的《慶余年》，再次升級超前點播模式：多看6集，要再花50元。

旋即引發(fā)質(zhì)疑，騰訊視頻、愛奇藝不得不修改超前點播規(guī)則，多看6集的單價被下調(diào)至3元/集。國家廣播電視總局監(jiān)管中心數(shù)據(jù)顯示，2020年1—8月，提供“超前點播”服務(wù)的作品數(shù)量累計66部，包括近六成首播電視劇和近三成重點網(wǎng)絡(luò)劇。

會員權(quán)益縮水，價格卻反向上漲。在今年4月，騰訊、愛奇藝提高了多年未漲價的會員會費，漲幅普遍超過20%。而在騰訊視頻宣布VIP會員全面漲價后首個季度財報中，付費會員數(shù)量增長出現(xiàn)停滯，停在1.25億人，環(huán)比持平。很明顯，在新的增長引擎不明晰之前，長視頻平臺決定繼續(xù)在會員身上“多砍一刀”。

除了超前點播，頭部平臺們增收的路徑包括且不僅限于周邊、彩蛋、精華cut以及花絮等。優(yōu)酷的獨播劇《山河令》在大結(jié)局后推出了3元彩蛋和1元花絮的新模式;芒果TV的《與君歌》《暗格里的秘密》等劇也上線了付費彩蛋和付費花絮。

種種組合拳下，用戶體驗成了這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的犧牲品。而如此折騰用戶的原因也與長視頻平臺的長久未盈利的遠慮，和其他流量平臺搶人的近憂分不開。

超前點播成熱播劇標配

《掃黑風(fēng)暴》過審樣片泄露

愛優(yōu)騰困局

依靠會員收入和廣告收益拉平居高不下的版權(quán)費用、制作成本，一直是長視頻平臺發(fā)展的“理想模式”。如今，從未實現(xiàn)盈利的愛優(yōu)騰們，兩個營收支柱也都面臨著不同程度的侵蝕。

先說會員收益，在短視頻的影響下，長視頻平臺的會員增長其實早已進入瓶頸期，連去年疫情期間的“宅家紅利”都難扭轉(zhuǎn)頹勢。

數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，愛奇藝宣布會員數(shù)突破1億。但據(jù)其2021年一季度財報顯示，愛奇藝一季度會員規(guī)模為1.053億，在一年多的時間里，愛奇藝的會員數(shù)量不僅始終無法取得明顯增長，與2020年一季度的1.189億相比，甚至還同比減少了1360萬;騰訊視頻也沒能趁機搶到新用戶，據(jù)騰訊一季度財報顯示，騰訊視頻付費會員數(shù)在同比增長12%后，也僅為1.25億，二季度付費會員數(shù)則原地踏步。

為穩(wěn)住會員收入，頭部平臺無一例外選擇在會員費上做文章，暗中增加ARPU值（每用戶平均收入）。無論是提漲近十年不變的會員費，還是推出更復(fù)雜的付費模式，都是為了在存量用戶中發(fā)掘新的增長點，不可避免地與消費者意愿相沖突。

這也是為什么哪怕被中國消費者協(xié)會發(fā)文點名，騰訊也要磨蹭到劇集結(jié)束才發(fā)聲明要調(diào)整“超前點播”，但也僅取消了“按順序解鎖”的規(guī)則;愛奇藝也放開新劇《鬼吹燈之云南蟲谷》的選集解鎖。

會員增長乏力，也導(dǎo)致另一營收支柱——廣告，正在被新興流量平臺搶走。自2019年三季度之后，愛奇藝單季度在線廣告收入再也沒能超過20億元。而另一邊，短視頻的廣告收入水漲船高。據(jù)QuestMobile報告顯示，2020年短視頻媒介廣告收入達828.65億元，漲幅66.5%。而長視頻媒介廣告收入?yún)s由2019年的280.21億元縮減至240.34億元。

對于長視頻平臺來說，此時再主動減少廣告展示相當于自斷財路，這也是為什么無論多么尊貴的會員，誰都難逃廣告套路。

在千方百計挖掘會員剩余價值的同時，愛優(yōu)騰們也意識到了內(nèi)容的重要性：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能吸引流量，而流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ)。