孟 炯，郭春霞

（1.重慶工商大學(xué)工商管理學(xué)院，重慶 400067；2.重慶工商大學(xué)數(shù)學(xué)與統(tǒng)計學(xué)院，重慶 400067）

1 引言

我國制造業(yè)正面臨個性化需求大于供給的結(jié)構(gòu)性矛盾。黨的十九大報告指出，要推動大數(shù)據(jù)與實體經(jīng)濟深度融合，借助大數(shù)據(jù)促進傳統(tǒng)制造模式轉(zhuǎn)型升級，以化解這一結(jié)構(gòu)性矛盾［1-3］?；谶@一決策部署，紅領(lǐng)、尚品和海爾等制造企業(yè)紛紛朝C2B個性化定制方向發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)獲取競爭優(yōu)勢，成為C2B個性化定制轉(zhuǎn)型升級的典范［4］。然而，C2B個性化定制解決方案較為復(fù)雜，需要耗費較高的創(chuàng)新與迭代試錯成本，大量制造企業(yè)尚不具備轉(zhuǎn)型升級的條件，只能通過有限的模塊化組合來適度滿足消費者的個性化需求，從事傳統(tǒng)B2C大眾化制造［3］。因此，傳統(tǒng)B2C大眾化制造無法阻止C2B個性化定制的發(fā)展，C2B個性化定制也無法完全取代傳統(tǒng)B2C大眾化制造，個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品或?qū)㈤L期處于競爭狀態(tài)。

文獻回顧顯示，傳統(tǒng)B2C大眾化制造是指制造企業(yè)采用價值提供策略，吸收和整合消費者創(chuàng)新知識尚不充分，向消費者提供個性化水平相對較低的大眾化產(chǎn)品；C2B個性化定制是指制造企業(yè)采用價值共創(chuàng)策略，充分吸收和整合消費者創(chuàng)新知識，向消費者提供個性化水平相對較高的個性化產(chǎn)品［4-8］。傳統(tǒng)B2C大眾化制造向C2B個性化定制轉(zhuǎn)型升級并非易事，大幅提高了整個制造流程的復(fù)雜性和不確定性。一方面，傳統(tǒng)B2C大眾化制造模式下，消費者難以充分參與企業(yè)價值創(chuàng)造［5］，但企業(yè)整合消費者資源、吸收消費者創(chuàng)新知識能顯著促進價值增長［6，9-10］；另一方面，滿足個性化需求的“高效用”和大規(guī)模標準化生產(chǎn)的“低成本”難以兼容的障礙需要克服［4］。大數(shù)據(jù)與制造業(yè)的融合可以有效破解上述難題［8，11-13］，進而驅(qū)動傳統(tǒng)B2C大眾化制造模式變革。首先，依托大數(shù)據(jù)賦能，生產(chǎn)模式從傳統(tǒng)以企業(yè)為中心的大眾化制造模式向以消費者為中心的個性化定制模式轉(zhuǎn)變［14］，可以實現(xiàn)低成本、高效率地生產(chǎn)消費者需要的個性化產(chǎn)品［3，15］；其次，依托大數(shù)據(jù)賦能，普通消費者可數(shù)字化參與企業(yè)價值共創(chuàng)，而不僅局限于交易權(quán)，顯著提升了消費者參與價值共創(chuàng)的能力［16-18］；最后，依托大數(shù)據(jù)賦能，企業(yè)員工獲得了信息分享權(quán)和資源配置權(quán)［19］，這有助于企業(yè)員工獲取工作技能、改善工作方法、提升自我管理能力和激發(fā)內(nèi)在潛力［20］。變革后的制造模式具有“大數(shù)據(jù)賦能”“價值共創(chuàng)”與“個性化定制”等特征［21-22］，我們稱之為“大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制”。

在大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制領(lǐng)域，相關(guān)研究主要聚焦于以下幾個方面。第一，大數(shù)據(jù)對管理決策的影響。大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展對傳統(tǒng)管理決策過程和方式造成了沖擊，并孕育和重塑著新的管理決策范式［23-29］，傳統(tǒng)管理決策范式正向大數(shù)據(jù)賦能的管理決策范式演變［30］，進而推動了制造模式和商業(yè)模式創(chuàng)新［31］。第二，傳統(tǒng)B2C大眾化制造相對于大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制存在的不足。工業(yè)4.0進程下，傳統(tǒng)B2C大眾化制造模式在解決方案、業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)等方面無法有效支撐C2B個性化定制，迫切需要向大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制轉(zhuǎn)型［32］。第三，大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制發(fā)展趨勢?，F(xiàn)有文獻對企業(yè)C2B個性化定制的戰(zhàn)略選擇、基于C2B個性化定制的傳統(tǒng)企業(yè)再造、基于C2B個性化定制的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)選擇［33-34］等問題的研究顯示，大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制必將成為制造業(yè)未來的主流發(fā)展方向［35］。第四，大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式創(chuàng)新。在這一領(lǐng)域，研究者主要探索了消費者視角的個性化定制模式創(chuàng)新［36］、廠商視角的個性化定制模式創(chuàng)新［37］、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的個性化定制模式創(chuàng)新［3］、3D打印個性化定制模式創(chuàng)新［38］等。

綜上所述，現(xiàn)有研究揭示了個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的長期競爭狀況，指出了大數(shù)據(jù)賦能對傳統(tǒng)B2C大眾化制造向C2B個性化定制轉(zhuǎn)型升級的促進作用，探索了大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式創(chuàng)新，為本文的研究奠定了堅實的基礎(chǔ)。然而，針對個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的競爭現(xiàn)狀，尚無文獻基于中國案例，運用博弈分析法，研究大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制決策范式?；诖?，本文從消費者的個性化偏好入手，借助紅領(lǐng)集團C2B個性化定制模式創(chuàng)新案例，構(gòu)建個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品市場競爭博弈模型，分析大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制決策范式。研究結(jié)論可豐富和完善C2B個性化定制理論，對大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費者與廠商的決策具有重要借鑒價值。

2 紅領(lǐng)集團案例

紅領(lǐng)集團是一家具有一定知名度的大型服裝企業(yè)，主要生產(chǎn)高檔西裝、襯衣等產(chǎn)品。通過對傳統(tǒng)B2C大眾化制造模式的持續(xù)大數(shù)據(jù)智能化改造，消費者可實時提交自己的個性化需求，數(shù)字化參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造，紅領(lǐng)集團收集客戶信息后能以工業(yè)化的效率完成產(chǎn)品個性化制造，從而高效銜接企業(yè)個性化產(chǎn)品制造能力與消費者個性化需求。最終，紅領(lǐng)集團成功實現(xiàn)大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式創(chuàng)新。

紅領(lǐng)集團創(chuàng)立初期，主要采用OEM代工模式。隨著競爭加劇與成本攀升，OEM代工模式的盈利空間越來越小。面對嚴酷的競爭環(huán)境，紅領(lǐng)集團投入大量資金，持續(xù)不斷實施制造模式創(chuàng)新的迭代試錯，從OEM代工模式發(fā)展成傳統(tǒng)B2C大眾化制造模式，又從傳統(tǒng)B2C大眾化制造模式變革為大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式。通過分析紅領(lǐng)集團的案例可知，實施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式創(chuàng)新，需要耗費較高的創(chuàng)新成本和迭代試錯成本，創(chuàng)新時間較長，解決方案較為復(fù)雜。大量同類企業(yè)尚不具備大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式創(chuàng)新的實施條件，這部分企業(yè)仍將采用傳統(tǒng)B2C大眾化制造模式，從事大眾化產(chǎn)品制造。因此，個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品將長期共存于同一競爭市場。基于上述描述，可刻畫出個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的市場競爭模型，如圖1所示。

圖1 個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的市場競爭模型

在圖1中，個性化產(chǎn)品提供商與大眾化產(chǎn)品提供商互為競爭對手，消費者面臨個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品兩種選擇；個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品能被個性化水平高低差異化，且個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品分別對應(yīng)大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制與傳統(tǒng)B2C大眾化制造［39］；大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制采用價值共創(chuàng)策略，傳統(tǒng)B2C大眾化制造采用價值提供策略［8］。業(yè)績表明：紅領(lǐng)集團實施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式創(chuàng)新，每天能生產(chǎn)2 000套定制西裝；減少了渠道，消滅了庫存，總體成本只有成衣的一半；產(chǎn)品生產(chǎn)周期加快了8倍，由原來的3個月縮短至7天；銷售收入和凈利潤實現(xiàn)了150%的增長，純利潤率達30%。

綜上，在消費者個性化需求牽引下，紅領(lǐng)集團實施大數(shù)據(jù)智能化改造，成功實現(xiàn)由傳統(tǒng)B2C大眾化制造向大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制轉(zhuǎn)型升級。紅領(lǐng)集團轉(zhuǎn)型升級后，產(chǎn)品個性化水平、消費者滿意度、產(chǎn)品市場需求、企業(yè)績效等指標均獲得較大改善，極大地提升了企業(yè)競爭力。

3 案例的博弈分析

3.1 基本假設(shè)

產(chǎn)品個性化偏好是指消費者對廠商所提供產(chǎn)品的個性化水平帶來價值的偏好，這一價值的高低決定著顧客讓渡價值的大?。?0-41］。為便于分析，在圖1的基礎(chǔ)上做如下基本假設(shè)。

假設(shè)1：消費者對產(chǎn)品具有個性化偏好，這種偏好的高低取決于產(chǎn)品個性化水平帶給消費者的價值的大小，決定著顧客讓渡價值的大小。

假設(shè)2：每一位消費者都對個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品中的某一類產(chǎn)品有需求，消費者依據(jù)顧客讓渡價值的大小在個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品中選擇購買［42］。

假設(shè)3：在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，普通消費者可數(shù)字化參與廠商價值共創(chuàng)［18］。

模型中涉及的參數(shù)的設(shè)定如表1所示。

表1 模型中涉及的參數(shù)及變量的定義

3.2 產(chǎn)品競爭模型

本部分基于上述假設(shè)，構(gòu)建與求解個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的市場競爭博弈模型。

消費者購買產(chǎn)品的總價值可表示為：

那么，顧客讓渡價值可表示為：

在式（2）中，只要t(k)>0，消費者就購買產(chǎn)品。

在個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品中，消費者的選擇購買行為可表示為：

由式（3）可知，一方面，如果消費者選擇定制個性化產(chǎn)品，那么消費者獲得的顧客讓渡價值可表示為：

另一方面，如果消費者選擇購買大眾化產(chǎn)品，那么消費者獲得的顧客讓渡價值可表示為：

將式（4）和式（5）代入式（3），可得：

由式（6）可知，在個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品中，消費者將購買具有較大顧客讓渡價值的產(chǎn)品。進一步地，令tD(k)=tA(k)，那么tIA-PA=kID-PD，則k(ID-IA)=PD-PA。

因此，在個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品中，消費者選擇購買的分界點為：

令消費者群體為1，則消費者的產(chǎn)品個性化偏好的分布函數(shù)為：

因此，個性化產(chǎn)品提供商的期望收益為：

大眾化產(chǎn)品提供商的期望收益為：

為確保消費者購買產(chǎn)品，假設(shè)u-PA>0。令?ΠD/?PD=0 及 ?ΠA/?PA=0，并聯(lián)立求解，可求出單位個性化產(chǎn)品的均衡價格為：

同理，可求出單位大眾化產(chǎn)品的均衡價格為：

由于個性化產(chǎn)品能夠較好地滿足消費者的個性化需求，所以個性化產(chǎn)品的邊際成本較高，故k*>0。

將式（11）和式（13）代入式（9），可得個性化產(chǎn)品提供商的均衡期望收益為：

同理，將式（12）和式（13）代入式（10），可得大眾化產(chǎn)品提供商的均衡期望收益為：

3.3 決策范式分析

本部分基于個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品市場競爭博弈模型的均衡解，分析大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式下消費者與廠商的決策范式。

3.3.1 消費者的決策范式。命題1：當(dāng)且僅當(dāng)r>，。

證明：由式（14）可知，個性化產(chǎn)品提供商的均衡期望收益為：

由式（15）可知，大眾化產(chǎn)品提供商的均衡期望收益為：

因此，當(dāng)且僅當(dāng)r>時，。證畢。

命題1顯示：①當(dāng)r<時，具有價值共創(chuàng)意愿、選擇大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式定制個性化產(chǎn)品的消費者比例較小，個性化產(chǎn)品提供商的期望收益小于大眾化產(chǎn)品提供商的期望收益。②當(dāng)r>時，具有價值共創(chuàng)意愿、選擇大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式定制個性化產(chǎn)品的消費者比例較大，個性化產(chǎn)品提供商的期望收益大于大眾化產(chǎn)品提供商的期望收益。因此，具有價值共創(chuàng)意愿、選擇大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式定制個性化產(chǎn)品的消費者比例，是個性化產(chǎn)品提供商獲得較高期望收益的關(guān)鍵影響因素。

推論1：當(dāng)CD-CA<2(ID-IA)時，隨r增大而增大，隨r增大而減小。

推論1顯示，個性化產(chǎn)品提供商要獲得較大的市場份額，可從以下兩個方面入手：①提升具有價值共創(chuàng)意愿、選擇大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式定制個性化產(chǎn)品的消費者比例；②實施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式創(chuàng)新，低成本、高效率地生產(chǎn)消費者需要的個性化產(chǎn)品［3，14-15］。

綜合分析命題1和推論1可知，消費者的購買決策可有效牽引廠商的制造模式創(chuàng)新決策，即個性化產(chǎn)品提供商要想獲得較高的期望收益和較大的市場份額，必須以消費者購買決策為依據(jù)制定和實施相應(yīng)的制造模式創(chuàng)新決策。由此可知，揭示大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式下消費者的決策范式，是本研究首先需要解決的問題。

命題2：若ID-IA較大，那么tD(k)-tA(k)恒為k的線性增加函數(shù)。

證明：在個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品中，消費者將選擇購買能給自己帶來較大顧客讓渡價值的產(chǎn)品，而顧客讓渡價值t(k)=t(k,ε*)，則

令I(lǐng)A=0，如果消費者選擇購買大眾化產(chǎn)品，那么消費者得到的顧客讓渡價值為：

同理，如果消費者選擇定制個性化產(chǎn)品，那么消費者得到的顧客讓渡價值為：

那么，個性化產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品帶給消費者的顧客讓渡價值差為：

因此，如果個性化產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品間的個性化水平差異較大，那么個性化產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品帶給消費者的顧客讓渡價值差隨消費者個性化偏好的增大而增大。證畢。

命題2表明：①消費者個性化偏好決定了顧客讓渡價值的大小，是消費者在個性化產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品中選擇購買的決策依據(jù)。②為充分滿足自身的個性化需求，獲得較高的顧客讓渡價值，隨著個性化偏好的增大，消費者的占優(yōu)決策是選擇大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式定制個性化產(chǎn)品，積極參與廠商價值共創(chuàng)。

綜合分析命題1、推論1和命題2，可以得出消費者的決策范式：①消費者個性化偏好是大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制的決策源點，消費者的購買決策可有效牽引廠商的制造模式創(chuàng)新決策；②隨著個性化偏好的增大，消費者選擇大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式定制個性化產(chǎn)品，既能充分滿足自身的個性化需求，獲得較高的顧客讓渡價值，又可有效牽引個性化產(chǎn)品提供商實施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式創(chuàng)新。

因此，個性化產(chǎn)品提供商以消費者的個性化需求為源點驅(qū)動，實施制造模式創(chuàng)新，通過最大限度地滿足消費者的個性化需求來提升具有個性化定制意愿消費者的比例，可獲取較高的期望收益和較大的市場份額，實現(xiàn)企業(yè)目標。

3.3.2 廠商的決策范式。本部分基于消費者決策牽引，分析廠商的決策范式。

命題3：若ID>IA，那么，且和均隨ID-IA的增大而增加。

證明：在競爭中，隨著ID-IA降低，個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品將展開價格戰(zhàn)。

如果ID→IA，那么

命題3表明：個性化產(chǎn)品提供商實施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式創(chuàng)新，提高個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個性化差異，既能提升個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的均衡價格，又能提升個性化產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。

命題4：若CD-CA較小，那么隨ID-IA的增大而增大，隨ID-IA的增大而減小。

證明：個性化產(chǎn)品提供商的市場份額為：

同理，大眾化產(chǎn)品提供商的市場份額為：

命題4顯示：當(dāng)個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品間的個性化差異ID-IA較小時，消費者更愿意選擇購買大眾化產(chǎn)品，這時大眾化產(chǎn)品提供商的市場份額大于個性化產(chǎn)品提供商的市場份額；當(dāng)個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品間的個性化差異ID-IA較大時，消費者更愿意選擇定制個性化產(chǎn)品，這時個性化產(chǎn)品提供商的市場份額大于大眾化產(chǎn)品提供商的市場份額。因此，個性化產(chǎn)品提供商實施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式創(chuàng)新，提高個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個性化差異，可擴大個性化產(chǎn)品的市場份額。

命題5：若CD-CA較小，那么與均為ID-IA的增函數(shù)。

因此，若CD-CA較小，隨ID的增大而增大，隨IA的增大而減小，均為ID-IA的增函數(shù)。證畢。

命題5表明：個性化產(chǎn)品提供商實施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式創(chuàng)新，提高個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個性化差異，既能提升個性化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，又能改善整個產(chǎn)品競爭系統(tǒng)的獲利能力。

綜合分析命題3、命題4和命題5，可以得出廠商的決策范式：個性化產(chǎn)品提供商實施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式創(chuàng)新，提高個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個性化差異，既可提升消費者的支付意愿，獲取競爭優(yōu)勢，又能實現(xiàn)整個產(chǎn)品競爭系統(tǒng)帕累托改進。

3.4 算例仿真

首先，分析大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式下的消費者決策范式。

算例1：分析具有價值共創(chuàng)意愿、選擇大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式定制個性化產(chǎn)品的消費者比例，對個性化產(chǎn)品提供商與大眾化產(chǎn)品提供商的期望收益的影響。

令算例1涉及的參數(shù)取值如表2所示。

表2 算例1所涉及的參數(shù)取值

圖2 消費者的個性化定制意愿對廠商期望收益的影響

從圖2可以看出，當(dāng)r<0.52時，大眾化產(chǎn)品提供商的期望收益高于個性化產(chǎn)品提供商的期望收益；當(dāng)r>0.52時，個性化產(chǎn)品提供商的期望收益高于大眾化產(chǎn)品提供商的期望收益。

算例1表明：提升具有價值共創(chuàng)意愿、選擇大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式定制個性化產(chǎn)品的消費者比例，是個性化產(chǎn)品提供商獲得較高期望收益的關(guān)鍵。因此，命題1得以驗證。

算例2：分析具有價值共創(chuàng)意愿、選擇大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式的消費者比例，對個性化產(chǎn)品提供商與大眾化產(chǎn)品提供商的市場份額的影響。

令算例2涉及的參數(shù)取值如表3所示。

表3 算例3所涉及的參數(shù)取值

圖3 消費者的個性化定制意愿對廠商市場份額的影響

從圖3可以看出，當(dāng)r<0.76時，大眾化產(chǎn)品提供商的市場份額大于個性化產(chǎn)品提供商的市場份額；當(dāng)r>0.76時，個性化產(chǎn)品提供商的市場份額大于大眾化產(chǎn)品提供商的市場份額。

算例2顯示：提升具有價值共創(chuàng)意愿、選擇大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式定制個性化產(chǎn)品的消費者比例，是個性化產(chǎn)品提供商獲得較大市場份額的關(guān)鍵。因此，推論1得以驗證。

算例3：分析消費者個性化偏好對個性化產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品帶給消費者的顧客讓渡價值的影響。

令算例3涉及的參數(shù)取值如表4所示。

表4 算例3所涉及的參數(shù)取值

將表4中的參數(shù)取值代入式（13）、式（23）、式（24）、式（25），可以得出顧客讓渡價值tD、tA、tD-tA隨消費者個性化偏好k變化的函數(shù)圖像，如圖4所示。

圖4 顧客讓渡價值與消費者個性化偏好的關(guān)系

從圖4可以看出：大眾化產(chǎn)品給消費者帶來的顧客讓渡價值恒為常數(shù)；個性化產(chǎn)品給消費者帶來的顧客讓渡價值恒為消費者個性化偏好的增函數(shù)；個性化產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品帶給消費者的顧客讓渡價值差恒為消費者個性化偏好的增函數(shù)；當(dāng)k?(0,0.53)時，個性化產(chǎn)品帶給消費者的顧客讓渡價值小于大眾化產(chǎn)品帶給消費者的顧客讓渡價值；當(dāng)k?(0.53,0.95)時，個性化產(chǎn)品帶給消費者的顧客讓渡價值大于大眾化產(chǎn)品帶給消費者的顧客讓渡價值。

算例3表明：①消費者個性化偏好決定了顧客讓渡價值的大小，是消費者在個性化產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品中選擇購買的決策依據(jù)，是個性化產(chǎn)品提供商實施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式創(chuàng)新的源點驅(qū)動，消費者的購買決策可有效牽引廠商的制造模式創(chuàng)新決策。②為充分滿足自身的個性化需求，獲得較高的顧客讓渡價值，隨著個性化偏好的增大，消費者的占優(yōu)決策是選擇大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式定制個性化產(chǎn)品，積極參與廠商價值共創(chuàng)。命題2得以驗證。

綜合分析算例1、算例2和算例3，可以得出下列結(jié)論。

結(jié)論1：消費者個性化偏好是大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制的決策源點，消費者的購買決策可有效牽引廠商的制造模式創(chuàng)新決策。

結(jié)論2：隨著個性化偏好的增大，消費者選擇定制個性化產(chǎn)品，既能充分滿足自身的個性化需求，獲得較高的顧客讓渡價值，又可有效牽引個性化產(chǎn)品提供商實施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式創(chuàng)新。

其次，分析大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式下的廠商決策范式。

算例4：分析個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個性化差異對產(chǎn)品均衡價格的影響。

令算例4涉及的參數(shù)取值如表5所示。

表5 算例4所涉及的參數(shù)取值

當(dāng)(ID-IA)?(0,180]時，將表5中的參數(shù)取

圖5 產(chǎn)品個性化差異對產(chǎn)品均衡價格的影響

算例4顯示：個性化產(chǎn)品提供商采用價值共創(chuàng)策略，實施大數(shù)據(jù)環(huán)境下C2B個性化定制模式創(chuàng)新，提高個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個性化差異，既能提升個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的均衡價格，又能提升個性化產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢。因此，命題3得以驗證。

算例5：分析個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個性化差異對個性化產(chǎn)品提供商與大眾化產(chǎn)品提供商市場份額的影響。

令算例5涉及的參數(shù)取值如表6所示。

表6 算例5所涉及的參數(shù)取值

當(dāng)(ID-IA)?(0,180]時，將表6中的參數(shù)取值代入式（27）和式（28），可得出和隨ID-IA變化的函數(shù)圖像，如圖6所示。

圖6 市場份額與產(chǎn)品個性化差異的關(guān)系

分析圖6可知：①當(dāng)ID-IA<22.37時，消費者選擇定制個性化產(chǎn)品所得的顧客讓渡價值小于消費者選擇購買大眾化產(chǎn)品所得的顧客讓渡價值。這時，消費者更愿意選擇購買大眾化產(chǎn)品，大眾化產(chǎn)品提供商的市場份額高于個性化產(chǎn)品提供商的市場份額。②當(dāng)ID-IA≥22.37時，消費者選擇定制個性化產(chǎn)品所得的顧客讓渡價值大于消費者選擇購買大眾化產(chǎn)品所得的顧客讓渡價值。這時，消費者將選擇定制個性化產(chǎn)品，個性化產(chǎn)品提供商的市場份額高于大眾化產(chǎn)品提供商的市場份額。

算例5顯示：個性化產(chǎn)品提供商采用價值共創(chuàng)策略，實施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式創(chuàng)新，提高個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個性化差異，可拓展個性化產(chǎn)品的市場份額，獲取競爭優(yōu)勢。因此，命題4得以驗證。

算例6：分析個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個性化差異對兩類廠商期望收益的影響。

令算例6涉及的參數(shù)取值如表7所示。

表7 算例6所涉及的參數(shù)取值

當(dāng)(ID-IA)?(0,180]時，將表7中的參數(shù)取值代入式（14）和式（15），可以得出隨ID-IA變化的函數(shù)圖像，如圖7所示。

圖7 廠商收益與產(chǎn)品個性化差異的關(guān)系

分析圖7可知：當(dāng)ID-IA<13.91時，大眾化產(chǎn)品提供商的期望收益高于個性化產(chǎn)品提供商的期望收益；當(dāng)ID-IA≥13.91時個性化產(chǎn)品提供商的期望收益高于大眾化產(chǎn)品提供商的期望收益；個性化產(chǎn)品提供商的期望收益、大眾化產(chǎn)品提供商的期望收益、個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的期望收益差，均隨個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個性化差異的增大而增大。

算例6顯示：個性化產(chǎn)品提供商采用價值共創(chuàng)策略，實施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式創(chuàng)新，提高個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個性化差異，既能提升個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的均衡期望收益，又能提升個性化產(chǎn)品的獲利能力。命題5得以驗證。

綜合分析算例4、算例5和算例6，可以得出下列結(jié)論。

結(jié)論3：個性化產(chǎn)品提供商實施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式創(chuàng)新，提升個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個性化差異，既可提高消費者的支付意愿，獲取競爭優(yōu)勢，又能實現(xiàn)整個產(chǎn)品競爭系統(tǒng)帕累托改進。

4 結(jié)語

隨著大數(shù)據(jù)智能化的發(fā)展、價值共創(chuàng)理論的提出，消費者可自由參與產(chǎn)品設(shè)計和制造，廠商也可有效整合消費者的創(chuàng)新知識和解決方案，這將促進個性化定制行業(yè)的快速發(fā)展。本文在考慮個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品處于競爭狀態(tài)的條件下，從消費者個性化偏好入手，借助紅領(lǐng)集團C2B個性化定制模式創(chuàng)新案例的博弈分析，研究大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制決策范式。研究結(jié)論明確了消費者個性化偏好是大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制的決策源點，指出了消費者的購買決策對廠商制造模式創(chuàng)新決策的牽引特性，給出了大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式下的消費者決策范式，提出了消費者決策牽引下的個性化產(chǎn)品提供商決策范式。研究結(jié)論豐富和完善了個性化定制理論，可為大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費者與廠商的決策提供重要參考。特別地，本研究針對中國現(xiàn)實案例進行博弈分析得出研究結(jié)論，對我國傳統(tǒng)制造企業(yè)向大數(shù)據(jù)、智能化與個性化轉(zhuǎn)型升級具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。本文的主要研究結(jié)論可具體表述為以下幾個方面。

第一，消費者個性化偏好是大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制的決策源點。這一研究結(jié)論與Hippel、Kahin和Foray、吳瑤等的觀點一致，即在大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式中消費者處于主導(dǎo)地位，具有充分的自主決策權(quán)，是價值共創(chuàng)的核心，廠商決策應(yīng)以源點需求來驅(qū)動、整合和協(xié)同價值鏈資源，通過滿足源點需求來實現(xiàn)決策目標。當(dāng)廠商實施以消費者為中心的C2B個性化定制模式創(chuàng)新時，這一觀點能夠提供有力的理論支撐。

第二，隨著個性化偏好的增大，消費者選擇定制個性化產(chǎn)品，既能充分滿足自身的個性化需求，獲得較高的顧客讓渡價值，又可有效牽引廠商實施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式創(chuàng)新。這一研究結(jié)論既揭示了大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式下的消費者決策范式，又揭示了大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式下消費者決策對廠商決策的牽引特征，是對Normann和Ramírez、Thierry等以及陳國青研究觀點的深化和完善。這一研究結(jié)論可為消費者在面對傳統(tǒng)B2C大眾化制造與大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制兩種選擇時提供可靠的決策參考。

第三，個性化產(chǎn)品提供商實施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式創(chuàng)新，提升個性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個性化差異，既可提高消費者的支付意愿，獲取競爭優(yōu)勢，又能實現(xiàn)整個產(chǎn)品競爭系統(tǒng)帕累托改進。這一研究結(jié)論既給出了大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式下個性化產(chǎn)品提供商的決策范式，又揭示了廠商實施C2B個性化定制模式創(chuàng)新對于整個產(chǎn)品競爭系統(tǒng)的帕累托改進作用，是對現(xiàn)有研究的進一步延伸。這一研究結(jié)論可為廠商由傳統(tǒng)B2C大眾化制造向大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制轉(zhuǎn)型升級提供決策借鑒。

應(yīng)當(dāng)指出，本文重點研究了大數(shù)據(jù)賦能的C2B個性化定制模式下消費者與廠商的決策范式，至于大數(shù)據(jù)如何賦能C2B個性化定制、C2B個性化定制的大數(shù)據(jù)驅(qū)動機理等問題尚未進行探索，下一步可就這些問題進行深入研究。