葉明睿 陳桂川

一、研究問(wèn)題

農(nóng)村電子商務(wù)是相對(duì)城市電子商務(wù)而言的，即與“三農(nóng)”相關(guān)聯(lián)的電子商務(wù)，主要是工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城雙向流通的電商，包括農(nóng)村日用品電商、農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)資電商、農(nóng)村服務(wù)業(yè)電商和農(nóng)村扶貧電商。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)村電商規(guī)模日益擴(kuò)大，其對(duì)于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，乃至對(duì)整個(gè)中國(guó)鄉(xiāng)村面貌重塑的作用與意義也日漸明晰。有學(xué)者指出，電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要素投入結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新配置，為促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，目前我國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展也面臨著諸多困難，其發(fā)展的不平衡、不充分甚至?xí)l(fā)新的社會(huì)問(wèn)題。例如在農(nóng)村電商欠發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)村電商發(fā)展反而導(dǎo)致城鄉(xiāng)居民收入差距的擴(kuò)大。不少學(xué)者從不同的學(xué)科與視角出發(fā)為農(nóng)村電商的進(jìn)一步發(fā)展提出建議。一部分學(xué)者從利益相關(guān)者理論出發(fā)，認(rèn)為農(nóng)村電商平臺(tái)有待優(yōu)化并提出建議。一些學(xué)者認(rèn)為，農(nóng)村電商要賦能鄉(xiāng)村，需要優(yōu)化與地方政府外部供給的協(xié)同。然而，旨在參與基層社會(huì)治理，通過(guò)輿論引導(dǎo)來(lái)服務(wù)群眾的縣級(jí)融媒體，如何借助媒介推動(dòng)農(nóng)村電商進(jìn)一步發(fā)展，在現(xiàn)有研究中始終未被給予足夠的重視。

媒介動(dòng)員是社會(huì)動(dòng)員理論的衍生概念，是社會(huì)運(yùn)動(dòng)研究的重要組成部分。隨著基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體的發(fā)展，社會(huì)運(yùn)動(dòng)對(duì)媒介的依賴(lài)程度日益增加，技術(shù)媒介在國(guó)家動(dòng)員體系、社會(huì)抗?fàn)幨录约肮惨庑赃\(yùn)動(dòng)中不斷發(fā)揮著重要作用，越來(lái)越多的學(xué)者將研究視角聚焦到媒介動(dòng)員，媒介動(dòng)員也在這種實(shí)踐中逐漸發(fā)展成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的理論。學(xué)界對(duì)媒介動(dòng)員的研究議題涵蓋媒介在社會(huì)動(dòng)員中的角色與功能、媒介動(dòng)員的行為考察和媒介動(dòng)員的治理，研究主體也從廣播、電視和雜志等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體上。雖然也有研究兼顧新舊媒體，同時(shí)考察、對(duì)比了新舊媒體的媒介動(dòng)員，但具體到對(duì)于具有極強(qiáng)的服務(wù)性質(zhì)的縣級(jí)融媒體的媒介動(dòng)員所展開(kāi)的考察則較為鮮見(jiàn)，相關(guān)的內(nèi)容大都出現(xiàn)在對(duì)縣級(jí)融媒體參與基層工作的探討里。媒體融合趨勢(shì)下，以縣級(jí)融媒體為主導(dǎo)的媒介動(dòng)員行為與作用機(jī)制必定會(huì)產(chǎn)生新的變化和特點(diǎn)，而目前學(xué)術(shù)界對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的探討很少。

基于以上梳理，本文將研究問(wèn)題設(shè)定為縣級(jí)融媒體中心在農(nóng)村電商的社會(huì)動(dòng)員中扮演了什么樣的角色，其媒介動(dòng)員行為是怎么樣的，有什么樣的特征。期望通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的回答，為縣級(jí)融媒體更好地參與農(nóng)村電商實(shí)踐，促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供參考。

二、媒介動(dòng)員的概念與研究思路

媒介動(dòng)員理論由社會(huì)動(dòng)員理論發(fā)展而來(lái)，社會(huì)動(dòng)員的定義相對(duì)而言也具有很大的參考價(jià)值。但需要指出的是，西方傳統(tǒng)的“媒介動(dòng)員”理論是基于西方社會(huì)政治、文化與社會(huì)背景發(fā)展而來(lái)的，無(wú)論是媒介屬性，還是動(dòng)員目標(biāo)與動(dòng)機(jī)，皆難以被直接移植到中國(guó)社會(huì)。正是基于這一考慮，我們需要通過(guò)回歸“社會(huì)動(dòng)員”這一更具本源性和基礎(chǔ)性的研究體系，來(lái)嘗試重構(gòu)一個(gè)適用于中國(guó)本土環(huán)境的“媒介動(dòng)員”考察框架。媒介動(dòng)員相關(guān)研究涉及社會(huì)科學(xué)研究的諸多領(lǐng)域，不同學(xué)科對(duì)媒介動(dòng)員概念的界定并未達(dá)成一致，但社會(huì)學(xué)、政治學(xué)和新聞傳播學(xué)等學(xué)科與之關(guān)聯(lián)最為緊密，“媒介事件”“輿論動(dòng)員”“網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員”等概念所指代的事件在本質(zhì)上與媒介動(dòng)員有著極強(qiáng)的相關(guān)性。由此出發(fā)，對(duì)于媒介動(dòng)員的重新定義成為考察縣級(jí)融媒體媒介動(dòng)員及其所扮演的角色的首要前提和必要條件。

戴揚(yáng)和卡茨將“令國(guó)人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件”定義為媒介事件。這一概念強(qiáng)調(diào)媒體作為主體，通過(guò)策劃慶典、儀式、競(jìng)賽等活動(dòng)，儀式化地呈現(xiàn)國(guó)家重大事件，“邀請(qǐng)”受眾參與、見(jiàn)證這一歷史時(shí)刻，從而達(dá)到宣傳愛(ài)國(guó)情感、建構(gòu)民族認(rèn)同等目的。輿論動(dòng)員則側(cè)重媒介作為宣傳中介的作用，指圍繞某一特定的社會(huì)動(dòng)員議題，公眾、傳媒和政治力量等形成公共討論，并主要由傳媒報(bào)道和呈現(xiàn)出來(lái)，從而影響個(gè)人和群體的信念、態(tài)度、意見(jiàn)和情緒，發(fā)動(dòng)其參與到社會(huì)變遷或者社會(huì)行動(dòng)中的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員則指動(dòng)員主體為達(dá)到一定的目的，借助手機(jī)、電腦等媒介，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)對(duì)特定的事件進(jìn)行組織和宣傳，吸引并引導(dǎo)網(wǎng)民參與其中，并在線(xiàn)上或線(xiàn)下形成集群行為的過(guò)程。

就“社會(huì)動(dòng)員”這一概念而言，多伊奇認(rèn)為社會(huì)動(dòng)員與國(guó)家現(xiàn)代化的進(jìn)程密不可分，兩者互相作用，反映了現(xiàn)代化進(jìn)程中社會(huì)成員在思想、行為以及價(jià)值認(rèn)同等方面發(fā)生轉(zhuǎn)變的過(guò)程。國(guó)內(nèi)學(xué)者甘泉和駱郁廷提出，社會(huì)動(dòng)員是一種由國(guó)家、政黨或社會(huì)團(tuán)體通過(guò)多種方式影響、改變社會(huì)成員的態(tài)度、價(jià)值觀(guān)和期望，形成一定的思想共識(shí)，引導(dǎo)、發(fā)動(dòng)和組織社會(huì)成員積極參與社會(huì)實(shí)踐，以實(shí)現(xiàn)一定的社會(huì)目標(biāo)的活動(dòng)。兩位學(xué)者都強(qiáng)調(diào)社會(huì)動(dòng)員對(duì)人的影響，資源動(dòng)員學(xué)派則認(rèn)為社會(huì)動(dòng)員是全社會(huì)資源的有效調(diào)動(dòng)、集中與重新配置，也就是社會(huì)學(xué)意義上的“資源動(dòng)員”。從以上定義不難看出，社會(huì)動(dòng)員是一個(gè)動(dòng)員主體通過(guò)一定的手段對(duì)動(dòng)員客體造成影響的過(guò)程，這種影響不僅包括對(duì)個(gè)人思想和行為的動(dòng)員，也包括對(duì)資源的動(dòng)員。

基于以上分析，本文將媒介動(dòng)員定義為媒體通過(guò)多種方式影響、改變個(gè)人和群體的認(rèn)知、態(tài)度和行為，發(fā)動(dòng)更多潛在行動(dòng)者和社會(huì)資源參與到行動(dòng)中，從而使運(yùn)動(dòng)進(jìn)一步發(fā)展，完成規(guī)模轉(zhuǎn)變，是媒體在社會(huì)運(yùn)動(dòng)中發(fā)揮動(dòng)員作用的過(guò)程。因此，縣級(jí)融媒體所做的一切有利于發(fā)動(dòng)更多潛在行動(dòng)者和社會(huì)資源參與農(nóng)村電商實(shí)踐的行為都屬于媒介動(dòng)員的范疇，包括對(duì)相關(guān)國(guó)家政策的宣傳、對(duì)電商人才的培訓(xùn)、對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商資源的推介等。

本研究主要采用民族志的研究方法，以參與式觀(guān)察和深度訪(fǎng)談為主要研究手段?？紤]到各地農(nóng)村電商以及縣級(jí)融媒體中心發(fā)展的程度不同和地理分布與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異，同時(shí)根據(jù)縣級(jí)融媒體在參與電商發(fā)展與本地動(dòng)員方面的效果，綜合2018—2021年間媒體報(bào)道的露出頻次，選取十個(gè)在促進(jìn)本地農(nóng)村電商發(fā)展方面成績(jī)突出的縣級(jí)融媒體中心作為調(diào)研對(duì)象，涵蓋重慶、湖南、浙江、山東、福建、廣西、甘肅和河南等東、中、西部八個(gè)省級(jí)行政區(qū)。隨后對(duì)這十個(gè)縣級(jí)融媒體中心進(jìn)行調(diào)研，觀(guān)察其與農(nóng)村電商相關(guān)的行為，并與地方宣傳部門(mén)和農(nóng)業(yè)部門(mén)管理者，融媒體中心的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部以及一線(xiàn)工作人員進(jìn)行深度訪(fǎng)談，累計(jì)完成對(duì)27位訪(fǎng)談對(duì)象共約125小時(shí)的深度訪(fǎng)談，獲取一手文字資料。最后，通過(guò)梳理媒介動(dòng)員研究的相關(guān)理論與視角，構(gòu)建考察縣級(jí)融媒體媒介動(dòng)員的研究框架，繼而對(duì)縣級(jí)融媒體在農(nóng)村電商發(fā)展中的媒介動(dòng)員行為進(jìn)行分析。

三、多元復(fù)合：縣級(jí)融媒體在農(nóng)村電商社會(huì)動(dòng)員中的角色

動(dòng)員是社會(huì)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，主要由動(dòng)員的主體、對(duì)象、目標(biāo)、中介、動(dòng)員手段以及動(dòng)員環(huán)境等要素構(gòu)成。在傳統(tǒng)媒介動(dòng)員的相關(guān)研究中，媒體一般被當(dāng)作動(dòng)員中介，在整個(gè)社會(huì)動(dòng)員中發(fā)揮著居間聯(lián)系的作用。在“中青報(bào)門(mén)口訪(fǎng)民集體喝農(nóng)藥”事件中，上訪(fǎng)民眾作為動(dòng)員主體，通過(guò)“表演式抗?fàn)帯睂?duì)媒體進(jìn)行動(dòng)員，促使媒體成為行動(dòng)的動(dòng)員中介，發(fā)揮“擴(kuò)大影響”的作用。對(duì)共意運(yùn)動(dòng)中媒介動(dòng)員的研究發(fā)現(xiàn)，媒體在新聞實(shí)踐中也會(huì)主動(dòng)對(duì)社會(huì)運(yùn)動(dòng)的性質(zhì)、目的進(jìn)行定義和闡述，給受眾提供具有特定指向的意義框架，以爭(zhēng)取更多的同情者和參與者。從這一點(diǎn)來(lái)看，媒體在其中不僅扮演傳播中介的角色，還是積極主動(dòng)的參與者。由此可見(jiàn)，媒體在社會(huì)運(yùn)動(dòng)中并不總是作為動(dòng)員中介存在的，有時(shí)還是被動(dòng)員的對(duì)象和運(yùn)動(dòng)的參與者，具有功能角色的復(fù)合性特征，甚至?xí)S著運(yùn)動(dòng)的發(fā)展而轉(zhuǎn)變角色。

具體到中國(guó)媒介環(huán)境下，作為基層主流媒體的縣級(jí)融媒體，同時(shí)承擔(dān)著輿論宣傳和參與基層社會(huì)治理兩方面的職責(zé)，兼具媒介的一般屬性和富于中國(guó)特色的政治屬性，這就決定了縣級(jí)融媒體在農(nóng)村電商發(fā)展中的媒介動(dòng)員行為被附著上更為多元的形態(tài)與表現(xiàn)方式，本研究的田野調(diào)查也印證了這一點(diǎn)?？h級(jí)融媒體在農(nóng)村電商社會(huì)動(dòng)員過(guò)程中作為傳統(tǒng)意義上單純的“動(dòng)員中介”的身份被賦予更多含義的同時(shí)，其作為行動(dòng)主體也顯著表現(xiàn)出更多元的復(fù)合性特征，往往同時(shí)扮演著動(dòng)員主體、積極的行動(dòng)參與者、動(dòng)員中介，以及被動(dòng)員對(duì)象等多重角色，這一復(fù)合性特征也是隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，縣級(jí)融媒體的角色產(chǎn)生轉(zhuǎn)變而出現(xiàn)的。

我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了萌芽期、探索期、發(fā)展期、成熟期和高潮期五個(gè)階段，是一個(gè)“自下而上”發(fā)展的過(guò)程。發(fā)展初期，農(nóng)村電商以企業(yè)或個(gè)人作為帶頭人，結(jié)合當(dāng)?shù)氐莫?dú)特優(yōu)勢(shì)以及市場(chǎng)的潛在需求創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式與商業(yè)模式，淘寶村、郵掌柜和村村樂(lè)等農(nóng)村電商模式是這一階段的代表。隨著越來(lái)越多的人受到先行者的動(dòng)員加入農(nóng)村電商行列，農(nóng)村電商的規(guī)模日益擴(kuò)大，其對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)越來(lái)越明顯，國(guó)家也開(kāi)始意識(shí)到推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的重要意義，出臺(tái)了眾多支持農(nóng)村電商發(fā)展的政策，逐年加大對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的扶持力度。而后，農(nóng)村電商形成了“自上而下”進(jìn)行推廣的特點(diǎn)?？h級(jí)融媒體在農(nóng)村電商發(fā)展初期，乃至國(guó)家政策開(kāi)始鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)村電商的過(guò)程中，和其他普通社會(huì)大眾一樣，都屬于農(nóng)村電商社群所動(dòng)員的對(duì)象。

關(guān)于民眾何以被動(dòng)員，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)理論中較為有代表性的觀(guān)點(diǎn)從資源動(dòng)員論和政治過(guò)程論的角度出發(fā)，認(rèn)為民眾能夠被動(dòng)員，是出于理性的選擇，是權(quán)衡利益之后的結(jié)果。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)融媒體作為動(dòng)員對(duì)象受到了來(lái)自民間農(nóng)村電商先行者和國(guó)家與政府的雙重動(dòng)員，出于對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求和服務(wù)國(guó)家大政方針、服務(wù)基層群眾的使命而加入促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的行列中，發(fā)揮相應(yīng)的動(dòng)員功能。

縣級(jí)融媒體對(duì)農(nóng)村電商的動(dòng)員，一方面通過(guò)扮演傳統(tǒng)媒介動(dòng)員理論中動(dòng)員中介的角色，發(fā)揮傳播功能；另一方面則用親自參與的方式吸引更多人和資源加入，從而達(dá)到動(dòng)員的目的?？h級(jí)融媒體是一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)密、相對(duì)獨(dú)立，并彼此傳遞或轉(zhuǎn)換能量、物質(zhì)和信息的組織系統(tǒng)，無(wú)論是作為中介還是作為實(shí)踐者，積極的縣級(jí)融媒體在這一過(guò)程中更傾向于發(fā)揮組織、領(lǐng)導(dǎo)的作用調(diào)動(dòng)各類(lèi)本地資源，發(fā)揮組織性?xún)?yōu)勢(shì)，掌控并深刻影響動(dòng)員進(jìn)程，具有動(dòng)員主體的性質(zhì)。同時(shí)，這也表現(xiàn)出縣級(jí)融媒體的媒介動(dòng)員已經(jīng)突破新聞的宣傳與報(bào)道等形式，通過(guò)直接下場(chǎng)的方式進(jìn)行參與式動(dòng)員，使之成為基層媒體展開(kāi)媒介動(dòng)員的一種有效策略。

以重慶潼南區(qū)融媒體中心為例，在疫情沖擊之下，解決本地農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題成為事關(guān)民生的政治任務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)順勢(shì)成為疫情下促進(jìn)發(fā)展的關(guān)鍵。面對(duì)本地農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的情況，潼南區(qū)融媒體中心在第三方平臺(tái)上以直播帶貨的方式幫助農(nóng)戶(hù)賣(mài)貨。在取得顯著效果之后，開(kāi)始組建專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)，逐步打造“潼掌柜”電商品牌，挖掘本地潛在電商資源，并以聯(lián)盟形式進(jìn)行帶動(dòng)和輻射。其后，潼南區(qū)融媒體中心帶著“潼掌柜”的品牌與平臺(tái)資源，代表潼南區(qū)政府到外地對(duì)接合作，推廣農(nóng)特產(chǎn)品，逐漸成為本地農(nóng)村電商動(dòng)員的主導(dǎo)力量?？梢钥闯?，潼南區(qū)融媒體中心成功實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)員的對(duì)象，到動(dòng)員主體、積極的行動(dòng)參與者和動(dòng)員中介的身份轉(zhuǎn)變。需要指出的是，潼南區(qū)融媒體中心在農(nóng)村電商社會(huì)動(dòng)員中的身份轉(zhuǎn)變，背后的動(dòng)因從根本上來(lái)自于作為基層主流媒體的政治任務(wù)與媒體職責(zé)?？h級(jí)融媒體具有服務(wù)群眾的公共屬性，又是掌握著傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)的基層黨媒，這決定了利用自身資源服務(wù)民生成為縣級(jí)融媒體中心工作的一種必然。

四、服務(wù)、建構(gòu)和參與：縣級(jí)融媒體在農(nóng)村電商發(fā)展中的動(dòng)員機(jī)制

目前國(guó)外對(duì)于社會(huì)運(yùn)動(dòng)的研究，大致可以分為崩潰論、資源動(dòng)員論、政治過(guò)程論、框架建構(gòu)論和新社會(huì)運(yùn)動(dòng)論五個(gè)理論視角，每個(gè)理論視角對(duì)影響社會(huì)動(dòng)員成功的因素都有一定的探討，其中不少因素對(duì)于我們考察媒介動(dòng)員行為有著巨大的價(jià)值。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)媒介動(dòng)員行為的考察，大多從西方理論視角出發(fā)，用西方理論中的因素來(lái)考察中國(guó)媒體在社會(huì)動(dòng)員上的表現(xiàn)，并且研究視角單一化的問(wèn)題較為嚴(yán)重。媒介動(dòng)員的發(fā)生、演化和擴(kuò)展是資源動(dòng)員、情感催化、政治機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)和框架建構(gòu)等多因素聯(lián)動(dòng)集成的結(jié)果，只有綜合性的分析視角才能全面解析縣級(jí)融媒體對(duì)于農(nóng)村電商發(fā)展的媒介動(dòng)員行為。本文在梳理現(xiàn)有理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合田野調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)，構(gòu)建了一個(gè)適用于綜合考察縣級(jí)融媒體媒介動(dòng)員行為的研究框架（見(jiàn)圖1）。考慮到不同媒介形態(tài)在動(dòng)員行為上體現(xiàn)出的差異化特征，本文在建構(gòu)理論模型時(shí)兼顧了縣級(jí)融媒體在農(nóng)村電商社會(huì)動(dòng)員中的角色以及媒體屬性與媒介特征。

圖1 縣級(jí)融媒體促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的媒介動(dòng)員行為考察框架

（一）分擔(dān)：服務(wù)性動(dòng)員

社會(huì)運(yùn)動(dòng)研究中的資源動(dòng)員論認(rèn)為，一個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)是否能夠成功發(fā)起，主要看發(fā)起者是否擁有足夠的物質(zhì)資源，一旦擁有這些資源，他們會(huì)采取一定的動(dòng)員或組織策略，將這些資源組織起來(lái)，用于發(fā)動(dòng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)。其中，社會(huì)運(yùn)動(dòng)組織被賦予了非常關(guān)鍵的角色，其類(lèi)型、組織化程度、領(lǐng)導(dǎo)和領(lǐng)袖的狀況以及組織的演變都對(duì)資源的調(diào)動(dòng)有深刻的影響，直接關(guān)系到動(dòng)員的效果。

作為組織者，首先影響媒體動(dòng)員行為的是包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力、媒介資源、領(lǐng)導(dǎo)力和影響力在內(nèi)的媒體自身的資源。而在農(nóng)村電商發(fā)展的媒介動(dòng)員過(guò)程中，縣級(jí)融媒體的綜合實(shí)力由“服務(wù)群眾”這一核心屬性的支撐，縣級(jí)融媒體的媒介動(dòng)員在資源調(diào)動(dòng)上實(shí)現(xiàn)了一定程度的閉環(huán)。媒體充分調(diào)動(dòng)自身資源，不斷強(qiáng)化服務(wù)屬性，為農(nóng)村電商的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。服務(wù)屬性的提升又內(nèi)化為媒體的資源，與其他組織內(nèi)的現(xiàn)有資源一起調(diào)動(dòng)外界資源，最終完成社會(huì)動(dòng)員。

在調(diào)研的多個(gè)樣本地區(qū)，縣級(jí)融媒體中心會(huì)通過(guò)拍攝創(chuàng)意宣傳短片、打造社交賬號(hào)傳播矩陣，以及投放自有傳統(tǒng)媒體廣告等形式來(lái)推廣本地產(chǎn)品，同時(shí)以不定期的直播活動(dòng)推銷(xiāo)產(chǎn)品，服務(wù)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。相對(duì)于這些側(cè)面助力，越來(lái)越多的融媒體中心開(kāi)始以不同的深度和廣度直接參與電商銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，由融媒體中心搭建自主銷(xiāo)售平臺(tái)，或是主動(dòng)接入其他電商服務(wù)平臺(tái)，橋接起本地生產(chǎn)者、商家與網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家。以廣西平樂(lè)縣融媒體中心為例，該中心在自有微信公眾號(hào)“平樂(lè)發(fā)布”上接入了電商平臺(tái)，種植戶(hù)可以通過(guò)這一平臺(tái)直接跟客商聯(lián)系，接收訂單。此外，利用媒體自身在信息收集與傳播方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，部分縣級(jí)融媒體中心也在本地文創(chuàng)項(xiàng)目打造、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目孵化等方面進(jìn)行嘗試，在人才資源上支持本地電商發(fā)展。

縣級(jí)融媒體為農(nóng)村電商發(fā)展提供服務(wù)與幫助，這與它的媒介定位有著密切的關(guān)聯(lián)，又體現(xiàn)著它以群眾為導(dǎo)向的工作理念。從資源動(dòng)員的角度來(lái)看，媒介之所以具有動(dòng)員的能力，最重要的一點(diǎn)是信息傳播能夠吸引、保持受眾的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)的注意力?？h級(jí)融媒體在農(nóng)村電商發(fā)展的媒介動(dòng)員中，不斷強(qiáng)化服務(wù)屬性，提高媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，為動(dòng)員客體提供幫助。就這一點(diǎn)而言，縣級(jí)融媒體提供服務(wù)的過(guò)程，是為調(diào)動(dòng)動(dòng)員客體的注意力資源而服務(wù)的過(guò)程。此外，在縣級(jí)融媒體為農(nóng)村電商各個(gè)環(huán)節(jié)提供服務(wù)、分擔(dān)任務(wù)的過(guò)程中，各種資源也不斷匯聚過(guò)來(lái)，尤其是通過(guò)培訓(xùn)和創(chuàng)業(yè)扶持吸引來(lái)的人力資源，有效地補(bǔ)足了當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展的短板。

（二）共享：建構(gòu)性動(dòng)員

從框架建構(gòu)的視角來(lái)看，社會(huì)運(yùn)動(dòng)組織者和活動(dòng)家總會(huì)主動(dòng)運(yùn)用某種框架去塑造人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的感知，從而塑造他們對(duì)特定社會(huì)運(yùn)動(dòng)的反應(yīng)，包括支持、反對(duì)或中立，是否加入，何時(shí)何地以何種方式加入，從而實(shí)現(xiàn)所謂的框架建構(gòu)。眾所周知，媒介產(chǎn)品本身就是一種被建構(gòu)的內(nèi)容輸出，因此在現(xiàn)代社會(huì)里，媒體也是建構(gòu)社會(huì)運(yùn)動(dòng)框架的最重要工具之一。

斯諾和本福特認(rèn)為社會(huì)動(dòng)員中框架建構(gòu)的核心任務(wù)分為診斷性框構(gòu)、預(yù)后性框構(gòu)和促動(dòng)性框構(gòu)三個(gè)方面。診斷性框構(gòu)界定運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)；預(yù)后性框架是為社會(huì)運(yùn)動(dòng)努力的方向和目標(biāo)提供一個(gè)藍(lán)圖；促動(dòng)性框架是說(shuō)服人們采取實(shí)際行動(dòng)，也就是參與社會(huì)運(yùn)動(dòng)。前兩步屬于共識(shí)動(dòng)員，即在思想層面上要說(shuō)服人們支持和參與該運(yùn)動(dòng)，第三步則是行動(dòng)動(dòng)員，即引導(dǎo)那些在思想上已經(jīng)被動(dòng)員的客體加入運(yùn)動(dòng)?？h級(jí)融媒體在農(nóng)村電商發(fā)展的媒介動(dòng)員中，通過(guò)相關(guān)議程設(shè)置，為農(nóng)村電商設(shè)定目標(biāo)，建構(gòu)農(nóng)村電商參與者的身份，從而完成共識(shí)層面上的動(dòng)員。

政治機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)論的代表學(xué)者塔羅在解釋社會(huì)運(yùn)動(dòng)的力量從何而來(lái)的時(shí)候，指出只有運(yùn)動(dòng)參與者承認(rèn)他們的共同利益，社會(huì)運(yùn)動(dòng)潛能才可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。這說(shuō)明運(yùn)動(dòng)能否有效動(dòng)員潛在參與者，關(guān)鍵在于運(yùn)動(dòng)訴求能否為動(dòng)員客體帶來(lái)可以共享的價(jià)值?？h級(jí)融媒體在農(nóng)村電商的動(dòng)員中，不斷強(qiáng)調(diào)每個(gè)個(gè)體都能從農(nóng)村電商的發(fā)展中獲利，完成診斷性建構(gòu)，并針對(duì)這一目標(biāo)為動(dòng)員客體指出努力的方向——參與農(nóng)村電商實(shí)踐。對(duì)這兩個(gè)任務(wù)的建構(gòu)，縣級(jí)融媒體中心采取反映農(nóng)村電商政策和各類(lèi)幫扶措施的普適性和突出個(gè)體實(shí)際獲得利益相結(jié)合的方式，強(qiáng)調(diào)發(fā)展農(nóng)村電商的利益具有共享性。如湖南醴陵縣融媒體中心總結(jié)了近兩年醴陵出臺(tái)各類(lèi)政策措施，梳理了醴陵在農(nóng)村電商動(dòng)員上針對(duì)不同人群所做的不同工作。湖南瀏陽(yáng)融媒體中心則報(bào)道當(dāng)?shù)氐摹鞍傩請(qǐng)A夢(mèng)”電商項(xiàng)目，以留守婦女這一小眾群體為落點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)瀏陽(yáng)40萬(wàn)留守婦女因?yàn)檗r(nóng)村電商的發(fā)展而改善了經(jīng)濟(jì)條件。不僅如此，“一起致富”這樣的詞匯也常常出現(xiàn)在與農(nóng)村電商相關(guān)的報(bào)道中，用以強(qiáng)化動(dòng)員客體對(duì)運(yùn)動(dòng)目標(biāo)的認(rèn)知。

一直以來(lái)，社會(huì)大眾都是重要的動(dòng)員客體。對(duì)人的動(dòng)員最關(guān)鍵的就是完成運(yùn)動(dòng)者的身份建構(gòu)?？h級(jí)融媒體對(duì)于動(dòng)員者身份共識(shí)的建構(gòu)主要從尋找相似屬性入手。個(gè)體間相同或相似的經(jīng)歷和體驗(yàn)會(huì)促使他們?cè)诶?、心理甚至言行上趨于一致，形成具有共同利益訴求、共同社會(huì)心理的身份共同體，而且同質(zhì)性越強(qiáng)，形成共意和集體行動(dòng)的可能性就越大?？h級(jí)融媒體在農(nóng)村電商發(fā)展的媒介動(dòng)員中，通過(guò)挖掘和報(bào)道農(nóng)村電商參與者的個(gè)人經(jīng)歷，盡量讓每個(gè)動(dòng)員客體都能從典型人物中找到自己的影子，讓每個(gè)動(dòng)員客體相信典型人物的成功也會(huì)發(fā)生在自己身上。比如廣西平樂(lè)縣融媒體中心在報(bào)道返鄉(xiāng)進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè)的年輕小伙時(shí)，強(qiáng)化主人公從在外漂泊的打工人到回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的電商老板的轉(zhuǎn)變經(jīng)歷，以細(xì)節(jié)喚起在外務(wù)工者的共鳴。

（三）互促：參與性動(dòng)員

學(xué)者鄭永廷指出，參與動(dòng)員與傳媒動(dòng)員、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)員并列為現(xiàn)代社會(huì)最主要的動(dòng)員方式。在他的界定里，參與動(dòng)員是指人們?cè)趨⒓?、介入現(xiàn)代社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活過(guò)程中所受的影響，主要是指人們對(duì)公共事務(wù)、公共管理的介入，對(duì)民主生活、政治生活的關(guān)涉，對(duì)個(gè)人發(fā)展和利益的選擇。這說(shuō)明，參與動(dòng)員以最廣泛的社會(huì)行動(dòng)者為主體，其中既可以是民眾個(gè)體，也可以是具有獨(dú)立行動(dòng)能力的組織與機(jī)構(gòu)，這是一種通過(guò)親身參與的形式起到動(dòng)員效果的動(dòng)員方式。這種動(dòng)員方式具有主動(dòng)性、選擇性和驅(qū)動(dòng)性，行動(dòng)者會(huì)在利益和精神需求的驅(qū)動(dòng)下，有選擇性地、自覺(jué)主動(dòng)而不是被動(dòng)地加入社會(huì)運(yùn)動(dòng)。縣級(jí)融媒體在農(nóng)村電商發(fā)展的媒介動(dòng)員中，不僅僅作為動(dòng)員的主體和動(dòng)員的中介發(fā)揮作用，還以運(yùn)動(dòng)參與者的身份進(jìn)行了參與動(dòng)員。

雖然縣級(jí)融媒體中心具有政治屬性和公共服務(wù)屬性，但隨著媒體融合的縱深發(fā)展，縣級(jí)融媒體要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，也有著重塑商業(yè)模式的需要，在做大做強(qiáng)主業(yè)的同時(shí)提升自身的造血能力，這也促使不少縣級(jí)融媒體開(kāi)始探索“媒體+電商”的盈利模式。以浙江安吉為例，2017年安吉新聞集團(tuán)聯(lián)合64家市縣廣播電視臺(tái)共同搭建了“游視界網(wǎng)”，主要開(kāi)展縣域文化旅游資源的電商化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，整合飛機(jī)票、高鐵票、酒店、景點(diǎn)等實(shí)用資源，并將旅游與農(nóng)特產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了2 000萬(wàn)的年?duì)I業(yè)額。縣級(jí)融媒體中心在這一案例中顯然突破了自身的傳統(tǒng)定位，基于信息傳播上的本地優(yōu)勢(shì)，跨界進(jìn)入電商領(lǐng)域完成破壁融合，在動(dòng)員更多本地居民參與電商活動(dòng)的同時(shí)，還主動(dòng)下場(chǎng)成為參與主體。此外，縣級(jí)融媒體的農(nóng)村電商實(shí)踐也為動(dòng)員客體的行動(dòng)提供了參考樣本，成功觸發(fā)效仿機(jī)制，使得動(dòng)員客體從思想層面上的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為行動(dòng)上的參與。

縣級(jí)融媒體作為基層社會(huì)治理的參與者，其本身在推動(dòng)電商發(fā)展過(guò)程中的示范性和帶動(dòng)性功能，及其對(duì)自身實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的追求，都需要通過(guò)直接下場(chǎng)參與電商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，這決定了縣級(jí)融媒體在作為動(dòng)員主體的同時(shí)也成為被動(dòng)員的客體，在對(duì)本地民眾展開(kāi)媒介動(dòng)員的同時(shí)也完成了自我動(dòng)員。這使得縣級(jí)融媒體與本地電商領(lǐng)域相關(guān)從業(yè)者形成了一種綁定關(guān)系，進(jìn)而更為有效地提升動(dòng)員效果，成為我國(guó)縣級(jí)融媒體開(kāi)展基層媒介動(dòng)員的顯著特征。

五、結(jié)語(yǔ)

作為當(dāng)前農(nóng)村社會(huì)發(fā)展的重要支柱之一，農(nóng)村電商的發(fā)展很大程度上有賴(lài)于對(duì)廣大農(nóng)村居民的廣泛宣傳與動(dòng)員，而作為與農(nóng)村距離最近的輿論引導(dǎo)和宣傳陣地，縣級(jí)融媒體理應(yīng)肩負(fù)起發(fā)展農(nóng)村電商的重任。以縣級(jí)融媒體為主體所展開(kāi)的農(nóng)村電商社會(huì)動(dòng)員，在動(dòng)員形式上呈現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)?？h級(jí)融媒體在動(dòng)員中同時(shí)扮演著動(dòng)員主體、動(dòng)員中介和動(dòng)員客體的多重角色，表現(xiàn)出富有中國(guó)社會(huì)特色的多元復(fù)合特征。

縣級(jí)融媒體對(duì)于農(nóng)村電商發(fā)展的媒介動(dòng)員存在三個(gè)顯著特點(diǎn)。第一個(gè)特點(diǎn)是縣級(jí)融媒體不斷強(qiáng)化組織機(jī)構(gòu)的服務(wù)屬性，著眼于補(bǔ)齊農(nóng)村電商發(fā)展中的短板，分擔(dān)農(nóng)村電商發(fā)展的重任。第二個(gè)特點(diǎn)以“共享”為關(guān)鍵詞，從兩個(gè)層面展開(kāi)：首先是構(gòu)建利益共享的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)；其次是達(dá)成運(yùn)動(dòng)者的身份共識(shí)，以相似性屬性的發(fā)掘拉近動(dòng)員客體與運(yùn)動(dòng)者之間的差距。第三個(gè)特點(diǎn)表現(xiàn)為縣級(jí)融媒體的媒介動(dòng)員不再停留在作為宣傳中介而進(jìn)行的議程設(shè)置，參與動(dòng)員成為媒介動(dòng)員過(guò)程中的有效手段。

克里希曾經(jīng)以參與性和政治性?xún)蓚€(gè)維度的交叉組合來(lái)對(duì)社會(huì)運(yùn)動(dòng)組織進(jìn)行分類(lèi)。他認(rèn)為媒體屬于“支持性組織”，不直接參與社會(huì)運(yùn)動(dòng)，基本功能是為運(yùn)動(dòng)提供支持類(lèi)服務(wù)。然而，我國(guó)縣級(jí)融媒體在農(nóng)村電商發(fā)展中的媒介動(dòng)員行為證明了媒體在社會(huì)運(yùn)動(dòng)中也是積極的參與者，并且這種參與行為起到了重要的動(dòng)員作用，突破了人們對(duì)于傳統(tǒng)媒介動(dòng)員方式的認(rèn)知。雖然縣級(jí)融媒體在當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展中的動(dòng)員效果尚待進(jìn)一步顯現(xiàn)，但這也啟示我們，在新的媒介環(huán)境和社會(huì)形態(tài)下，伴隨著媒介動(dòng)員出現(xiàn)的新變化，關(guān)于其動(dòng)員機(jī)制和動(dòng)員效果，尤其是在服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略、促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和基層治理上的能效問(wèn)題，都值得進(jìn)一步關(guān)注和研究。

注釋

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③ 張杰,陳凌云.農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差距的影響及差異性——基于區(qū)域差異性的比較[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2021(2):46-49.

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