尋空2009

文章開始先講兩個(gè)親身經(jīng)歷的小故事。

故事一：某次跟朋友逛街，在路過一家麥當(dāng)勞的時(shí)候，他突然停下說，我去下洗手間，然后徑直走進(jìn)了麥當(dāng)勞。

出來后，我問他：前面不是有公共廁所嗎？他反問：那個(gè)公共廁所有麥當(dāng)勞的干凈嗎？

故事二：今年五一后，朋友帶孩子來我家里玩，中途突然想起老師留的作業(yè)需要打印后，拍照片提交。因?yàn)橐咔椋浇拇蛴〉甓紱]開。朋友搜了一下地圖，突然說一句：我去鏈家打印。

十幾分鐘后，他帶著打印好的文件回來了，我問：收費(fèi)嗎？他說：當(dāng)然不收，我在家打印從來都是去鏈家。

去麥當(dāng)勞、肯德基上廁所，去鏈家打印，已經(jīng)成了坊間的兩個(gè)小技能，也成為不少消費(fèi)者對(duì)于這三個(gè)品牌的另類認(rèn)知。

關(guān)于這樣認(rèn)知的例子不管在網(wǎng)上，還是現(xiàn)實(shí)中，你都能看到和聽到很多。比如隨手一搜微博，就能看到關(guān)于麥當(dāng)勞上廁所這樣的段子：

去鏈家打印的認(rèn)知目前還沒有去肯德基、麥當(dāng)勞上廁所那么高，但已經(jīng)開始逐漸擴(kuò)散開來，隨手在網(wǎng)上搜一下，你會(huì)看到不少人去鏈家打印的經(jīng)歷。

類似的例子還有一些，比如在外面口渴想喝水，又不想買水，可以到星巴克要一杯免費(fèi)的水，到宜家逛累了，可以躺在床上睡一覺（當(dāng)然，這不是官方提倡的）。

不過民間對(duì)于品牌的認(rèn)知，肯德基、麥當(dāng)勞公共廁所，鏈家打印店的形象是最深入人心的。

一個(gè)值得思考的問題是，肯德基、麥當(dāng)勞向公眾開放廁所，鏈家為路人打印文件，這些都與企業(yè)的主營業(yè)務(wù)不相關(guān)，也不可能給它們創(chuàng)造收益，那么它們?yōu)槭裁磿?huì)這么干呢？

品牌的利他主義哲學(xué)

從心理學(xué)的角度來講，一個(gè)人利他行為的動(dòng)機(jī)歸根結(jié)底是利己，關(guān)于這一點(diǎn)有一個(gè)著名的故事是這么說的：

有一次，林肯在馬車上與另一名乘客討論利他主義這個(gè)哲學(xué)問題。林肯認(rèn)為，自利能引發(fā)所有的善行。這時(shí)傳來一陣母豬的哀號(hào)聲，原來有頭小豬掉進(jìn)水塘里快要被淹死了。

林肯趕緊讓馬車停下來，從車上跳下去把小豬救了上來。

他回到馬車上后，同伴問道：“嗯，亞伯，剛才的小事中，自私在哪兒呢？”

“當(dāng)然在，就是保佑靈魂啊。這正是自利的本質(zhì)！如果我剛才徑直走過，扔下痛苦的還在擔(dān)心孩子的母豬不管，我就一整天不會(huì)得到心靈的寧靜。我剛才救小豬只不過是為了安心?！?/p>

林肯幫助小豬，并不是來源于利他的本能，而是為了讓自己安心。

想象這樣的場(chǎng)景，如果一個(gè)著急方便的人來到麥當(dāng)勞的廁所門口，服務(wù)員看到后根據(jù)公司規(guī)定堵在門口說：對(duì)不起，沒有消費(fèi)不能上廁所（別覺得不可思議，很多門店確實(shí)這樣干）。那么我相信服務(wù)員看到消費(fèi)者憤怒的眼神，內(nèi)心一定是不安的。

同樣，如果一個(gè)人看到鏈家有打印機(jī)，因?yàn)橹碧幚硪患?，希望鏈家?guī)兔Υ蛴∥募?，如果員工根據(jù)公司規(guī)定拒絕了對(duì)方，那么他也一定會(huì)感到愧疚。

不安和愧疚當(dāng)然會(huì)影響工作狀態(tài)。相反，如果企業(yè)力所能及為消費(fèi)者提供必要的服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)此充滿感激，員工的心情也會(huì)更加愉快，員工的心情愉快了，他的工作效率顯然也會(huì)更高。

在心理學(xué)范疇，利他行為來源于人類的同理心（共情），幫助別人可以減輕自己的不安和痛苦，讓自己心情愉悅。

相信每一個(gè)企業(yè)都希望自己的員工懷著愉悅的心情而非不安的心情工作。相信每一個(gè)為陌生人提供打印服務(wù)的鏈家員工，在打印結(jié)束后都會(huì)覺得幫助別人是一件幸事，因而感到開心。作為由員工組成的企業(yè)整體，同樣如此。

運(yùn)用互惠原理

說到利他主義自私的本性，就不得不說麥當(dāng)勞、鏈家這種另類服務(wù)能夠獲得的更大隱性收益。

社會(huì)學(xué)家阿爾文·古爾德納認(rèn)為人類的一個(gè)普遍道德準(zhǔn)則是互惠規(guī)范，即對(duì)于那些曾幫助過我們的人，我們應(yīng)當(dāng)施以幫助。

羅伯特·西奧迪尼在《影響力》中說：如果一個(gè)人送給我們一件生日禮物，我們就應(yīng)該記住他的生日，等到他過生日時(shí)，給他買一件禮品。如果一對(duì)夫婦邀請(qǐng)我們參加一個(gè)聚會(huì)，我們也一定要記得邀請(qǐng)他們參加我們舉辦的聚會(huì)。

所以，由于互惠原理的影響，我們感到自己有責(zé)任在將來的某個(gè)時(shí)候回報(bào)我們?cè)?jīng)接受過的恩惠、禮物和邀請(qǐng)等。

在商業(yè)中，互惠原則的體現(xiàn)非常普遍。比如調(diào)研公司在街頭做調(diào)查問卷時(shí)，通常會(huì)附贈(zèng)小禮品。比如一個(gè)消費(fèi)者在超市免費(fèi)品嘗某產(chǎn)品后，相對(duì)于沒有品嘗的消費(fèi)者，他們有更高的概率完成購買。

根據(jù)互惠原理，如果你在某天用了麥當(dāng)勞、肯德基的廁所，你會(huì)覺得一定程度虧欠他們，因而你總會(huì)找機(jī)會(huì)去他們那里吃一頓漢堡。

如果你到鏈家打印過文件，你同樣會(huì)覺得自己既然無償?shù)玫綆椭?，將來有機(jī)會(huì)也應(yīng)該回報(bào)他們。如果將來你的房子需要出售或出租，你就會(huì)找他們服務(wù)，讓他們從你這里賺一筆傭金。

服務(wù)的邊際成本不高

麥當(dāng)勞、肯德基、鏈家們提供的免費(fèi)服務(wù)特點(diǎn)是輕量級(jí)，基本不占用時(shí)間和人工，核心的是邊際成本不高。

邊際成本就是每增加一單位產(chǎn)量所增加的成本，對(duì)于上述企業(yè)來說，就是每增加一個(gè)服務(wù)人次，企業(yè)所付出的成本，對(duì)于肯德基、麥當(dāng)勞和鏈家來說，這個(gè)成本趨近于0。

在幾乎不增加成本的基礎(chǔ)上提供的服務(wù)，獲得消費(fèi)者好評(píng)，何樂而不為呢？

而且對(duì)于品牌來說，一旦某個(gè)特點(diǎn)成為坊間的段子，它就有極強(qiáng)的病毒傳播效應(yīng)。它們以極低的成本創(chuàng)造了更高的流量，新增的收益，也創(chuàng)造了更有效的營銷方式和非常好的潛在用戶體驗(yàn)。

這樣的服務(wù)，企業(yè)們?yōu)槭裁床欢鄟硪稽c(diǎn)呢？