劉廣偉　單世聯(lián)

【摘要】直播帶貨的即時(shí)性交往特征有助于提升溝通效率，促進(jìn)消費(fèi)認(rèn)同。但在經(jīng)濟(jì)理性驅(qū)使下，即時(shí)性被簡(jiǎn)化為時(shí)間的流動(dòng)性和短時(shí)性，并與效率原則捆綁，其溝通意義則相應(yīng)弱化，從而引發(fā)交往困境。首先，營(yíng)銷(xiāo)中利用交往的即時(shí)性制造狂歡氛圍，卻忽視了狂歡的節(jié)制性，以致短時(shí)效率異化;其次，面對(duì)龐大的人流和媒介的揣測(cè)性，交往風(fēng)險(xiǎn)增大，風(fēng)險(xiǎn)控制的難度和成本進(jìn)而急劇提升;最后，為提高認(rèn)同效率，認(rèn)同符號(hào)脫離產(chǎn)品轉(zhuǎn)向主播，導(dǎo)致消費(fèi)者陷入產(chǎn)品認(rèn)同困境。只有拋開(kāi)即時(shí)性的時(shí)間枷鎖，把握共時(shí)性的交往優(yōu)勢(shì)，才有望突破上述困境，實(shí)現(xiàn)直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨 即時(shí)性交往 消費(fèi)認(rèn)同 營(yíng)銷(xiāo)效率 風(fēng)險(xiǎn)控制 認(rèn)同符號(hào)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）9-054-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.9.009

在當(dāng)代，認(rèn)同正在取代需求和享受成為消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，此亦消費(fèi)社會(huì)的固有特點(diǎn)——“在空洞地、大量地了解符號(hào)的基礎(chǔ)上，否定真相”。[1]直播帶貨之所以屢創(chuàng)消費(fèi)奇觀，很大程度上正是在于通過(guò)模擬面對(duì)面交往，構(gòu)建了一種更加高效的人際理解和消費(fèi)認(rèn)同機(jī)制。模擬的首要是塑造超越中介的面對(duì)面時(shí)空。與傳統(tǒng)電商相較，直播帶貨一方面繼承了互聯(lián)網(wǎng)的空間內(nèi)爆屬性，另一方面則將時(shí)間內(nèi)爆代之以即時(shí)性，進(jìn)而營(yíng)造出了類(lèi)似面對(duì)面的共在感、現(xiàn)場(chǎng)感和親密感。不可否認(rèn)，基于技術(shù)模擬的面對(duì)面關(guān)系同樣有助于認(rèn)同的達(dá)成，且得益于內(nèi)爆的空間，交互主體的無(wú)限擴(kuò)容成為可能。但與此同時(shí)，面對(duì)面交往的弊端也顯露無(wú)遺，并集中體現(xiàn)在即時(shí)性上。要言之，即時(shí)的互動(dòng)雖然可以提升交往行為的表現(xiàn)和速度，卻也限縮了解釋和理解的時(shí)間。除此之外，行動(dòng)者還要面對(duì)彈性的交往容積、龐大而流動(dòng)的主體、不對(duì)稱(chēng)的交往形式以及媒介的揣測(cè)性。因此，即時(shí)性自然就成為直播帶貨交往—認(rèn)同機(jī)制中最脆弱的一環(huán)。

本文試圖從人際交往與消費(fèi)認(rèn)同的關(guān)系角度說(shuō)明直播帶貨的即時(shí)性交往特征，并重點(diǎn)圍繞營(yíng)銷(xiāo)效率、風(fēng)險(xiǎn)控制和認(rèn)同符號(hào)三個(gè)方面，討論該交往模式下直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展困境，以期在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的解決路徑。

一、創(chuàng)造奇觀的時(shí)間：從內(nèi)爆到即時(shí)性

關(guān)于時(shí)間是什么，奧古斯丁的回答是：“沒(méi)有人問(wèn)我，我倒清楚，有人問(wèn)我，我想說(shuō)明，便茫然不解了?！盵2]相較之下，現(xiàn)代性的時(shí)間概括起來(lái)似乎要容易得多——它是速度，是進(jìn)步，而更普遍的一種解釋是金錢(qián)?；氐疆?dāng)代消費(fèi)領(lǐng)域，現(xiàn)代性的時(shí)間依舊在發(fā)揮作用并成為奇觀的創(chuàng)造者。直播帶貨的異軍突起便再次印證了這一點(diǎn)，當(dāng)然，它同時(shí)還裹挾著一場(chǎng)由時(shí)間性引領(lǐng)的消費(fèi)變革。

需要指出的是，時(shí)間的重要性毋庸置疑，但后現(xiàn)代消費(fèi)奇觀的創(chuàng)造在大多數(shù)情況下仍離不開(kāi)空間的配合。與此相關(guān)的兩個(gè)概念分別是時(shí)空壓縮和內(nèi)爆。其中，時(shí)空壓縮的概念是由戴維·哈維在1990年提出的?！白罱@20年我們一直在經(jīng)歷一個(gè)時(shí)空壓縮的緊張階段”，這種源自現(xiàn)代性的時(shí)空特性已使消費(fèi)各環(huán)節(jié)表現(xiàn)出易變性和短暫性。[3]不過(guò)，哈維對(duì)后現(xiàn)代狀況的過(guò)分擔(dān)憂使他忽視了其中積極的一面。1999年，喬治·瑞澤爾在此基礎(chǔ)上發(fā)表了他的觀點(diǎn)：“新消費(fèi)工具已經(jīng)傾向壓縮時(shí)間和空間……這是它們的才能所有……這種才能、這種奇觀，使它們銷(xiāo)售商品和服務(wù)的能力變得很有魅力?！盵4]此外，他還特別引入了內(nèi)爆的概念，以進(jìn)一步闡釋后現(xiàn)代消費(fèi)奇觀的創(chuàng)造邏輯。在他看來(lái)，內(nèi)爆與時(shí)空壓縮極其相似，兩者都強(qiáng)調(diào)時(shí)空之間多維障礙的銷(xiāo)蝕。不同的是，前者更側(cè)重于中介塑造下的超真實(shí)時(shí)空。借由這一概念，消費(fèi)奇觀的時(shí)空架構(gòu)得以明確，即空間上朝向家里的內(nèi)爆，以及適合消費(fèi)的時(shí)間內(nèi)爆。時(shí)空雙重內(nèi)爆的結(jié)果是，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間足不出戶(hù)購(gòu)買(mǎi)到自己想要的產(chǎn)品，這也正是傳統(tǒng)電商的真實(shí)寫(xiě)照。由此可見(jiàn)，在這一階段，消費(fèi)奇觀的創(chuàng)造往往意味著對(duì)原始的面對(duì)面交往的突破，甚至在需求主導(dǎo)的消費(fèi)活動(dòng)中，交往也是可以省略的。

但是，直播帶貨的出現(xiàn)似乎正在打破這種基于時(shí)空雙重內(nèi)爆的消費(fèi)神話，同時(shí)也昭示著營(yíng)銷(xiāo)社交化背景下面對(duì)面交往的回歸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年“雙11”，“有超30個(gè)淘寶直播間成交額破1億元，而李佳琦、薇婭兩名頭部主播兩天的直播銷(xiāo)售額就高達(dá)90億”。[5]更為關(guān)鍵的是，以上成交額大都是在8小時(shí)之內(nèi)完成的，而非傳統(tǒng)電商“隨時(shí)待命”的24小時(shí)。究其原因，直播帶貨的即時(shí)性起到了至關(guān)重要的作用。

即時(shí)性通過(guò)大眾媒介構(gòu)成共時(shí)性并引發(fā)共在感，共在感不僅可以使參與者彼此建立起情感聯(lián)結(jié)，甚至能在一定程度上影響他們的行為?！昂Ｉ仙髟?，天涯共此時(shí)”，這是中國(guó)人關(guān)于共時(shí)性、共在感與文化情感的理解。假使將“明月”替換為其他媒介呢？英國(guó)學(xué)者修·切格內(nèi)爾就在廣播媒介中發(fā)現(xiàn)了類(lèi)似的現(xiàn)象，即聽(tīng)眾在收聽(tīng)廣播時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種共同分享的體驗(yàn)，“這種以時(shí)間為基礎(chǔ)的社交經(jīng)驗(yàn)具有親密性的特點(diǎn)，即廣播及其聽(tīng)眾之間存在著相當(dāng)親密的關(guān)系”。[6]或許正是看到了這一點(diǎn)，日本電視臺(tái)（NTV）在1978年8月26日進(jìn)行了一次大膽的嘗試，這就是后來(lái)在日本家喻戶(hù)曉的慈善直播節(jié)目《24小時(shí)電視：愛(ài)心救地球》。朱光烈曾在文章中描述此事，并視其為電視的社會(huì)共時(shí)性?xún)?yōu)勢(shì)之體現(xiàn)：“原計(jì)劃得到4億元的捐獻(xiàn)額，到了27日下午8點(diǎn)這個(gè)節(jié)目結(jié)束時(shí)捐獻(xiàn)額已經(jīng)達(dá)到了4.38億日元。而且節(jié)目結(jié)束時(shí)，捐獻(xiàn)勢(shì)頭不減，最后達(dá)到了11億日元之多?！盵7]由此可見(jiàn)，當(dāng)訊息中包含具體的行動(dòng)綱領(lǐng)時(shí)，情感聯(lián)結(jié)便有可能突破文化領(lǐng)域并在其他領(lǐng)域釋放動(dòng)能。當(dāng)然，這次嘗試的成功還有一個(gè)大前提，即觀眾迫于社會(huì)壓力更容易對(duì)愛(ài)心行動(dòng)產(chǎn)生認(rèn)同。

然而，與社會(huì)道德范疇的愛(ài)心不同，消費(fèi)是個(gè)人化的，它集中體現(xiàn)著現(xiàn)代公民的私有化特征。由此而來(lái)的問(wèn)題是：如何在情感聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)上建構(gòu)受眾對(duì)消費(fèi)的認(rèn)同？如果不考慮具體的交往行為，這里主要涉及兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是尋求一種更易達(dá)成認(rèn)同的交往方式，二是建立消費(fèi)活動(dòng)與個(gè)人利益的聯(lián)系。以此觀之，即時(shí)性的重要性還應(yīng)包括以下兩個(gè)方面。

其一，塑造了更易達(dá)成認(rèn)同的面對(duì)面關(guān)系。在舒茨看來(lái)，面對(duì)面相遇是人際理解的基本形式，所有其他形式都是從這種相遇獲得有效性的。[8]伯杰、盧克曼以及戈夫曼等人也在有關(guān)交互順序的研究中肯定了面對(duì)面交互的首要地位。[9]因此，站在交往建構(gòu)主義的視角下，與其說(shuō)中介技術(shù)克服了人際理解的時(shí)空障礙，倒不如說(shuō)它一直試圖跨越軌道，模擬面對(duì)面的情境。直播媒介所塑造的面對(duì)面關(guān)系有助于增進(jìn)溝通和理解，這是毋庸置疑的。但是，鑒于媒介的固有屬性依舊在發(fā)揮作用，這種全新的面對(duì)面關(guān)系也勢(shì)必面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

其二，接合個(gè)人利益制造出消費(fèi)的緊迫感。無(wú)論出于價(jià)格因素還是產(chǎn)品的稀缺性考慮，流逝的時(shí)間、事先策劃的直播流程（時(shí)間邊界）和共同在場(chǎng)的他者無(wú)疑使直播間的每個(gè)人都繃緊了神經(jīng)。在這場(chǎng)發(fā)生在主播和觀眾、觀眾和觀眾之間的心理戰(zhàn)中，“買(mǎi)到就是賺到”正是他們焦灼爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略高地。當(dāng)然，類(lèi)似的邏輯在人類(lèi)文化傳統(tǒng)中早已存在，如節(jié)日狂歡就蘊(yùn)涵著“今朝有酒今朝醉”的邏輯，其中與時(shí)間性接合的是解禁/抵抗。從這個(gè)意義上說(shuō)，直播帶貨與電商造節(jié)仍有諸多相似之處，它們一方面都通過(guò)仿真節(jié)日狂歡創(chuàng)造著當(dāng)代的消費(fèi)奇觀，另一方面也引發(fā)了關(guān)于消費(fèi)主義的思考——效率問(wèn)題便是其中之一。

二、狂歡與節(jié)制：營(yíng)銷(xiāo)中的效率異化困境

伴隨不斷刷新的成交記錄，直播帶貨在社交化營(yíng)銷(xiāo)諸范式中已然成為高效的典范。從消費(fèi)認(rèn)同達(dá)成的一般邏輯出發(fā)，這得益于情感聯(lián)結(jié)的建立和交往模式的創(chuàng)新。但是，與本地面對(duì)面的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式相較，直播帶貨在諸如氛圍感和空間感的營(yíng)造上甚至遠(yuǎn)不能及。而理論上無(wú)限的交往容積，實(shí)則只能在具有足夠吸引力的前提下發(fā)揮效用，且龐大的觀眾數(shù)量反而會(huì)增加交往的難度。由此可以認(rèn)為，交往效率的提升只是一個(gè)方面，在直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)神話的背后，即時(shí)性交往所引發(fā)的節(jié)日狂歡效應(yīng)起到了更為關(guān)鍵的作用。

古今中外無(wú)數(shù)證據(jù)表明，節(jié)日不僅能使人聚集起來(lái)共享歡樂(lè)盛宴，而且能給社會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在經(jīng)濟(jì)理性主導(dǎo)的現(xiàn)代社會(huì)，節(jié)日的經(jīng)濟(jì)價(jià)值愈發(fā)凸顯。到了20世紀(jì)90年代，“節(jié)日已經(jīng)通過(guò)各種方式成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分”。[10]而到了流量為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，節(jié)日的集聚效應(yīng)本身就是財(cái)富的象征。所以可以清晰地看到，從現(xiàn)代嘉年華在歐美的誕生，到20世紀(jì)30年代空心化的日本圣誕經(jīng)濟(jì)，再到近10年國(guó)內(nèi)蓬勃興起的電商造物節(jié)，節(jié)日與商業(yè)似乎走向了一種“新教倫理與資本主義精神”的關(guān)系。[11]簡(jiǎn)言之，不僅節(jié)日的文化內(nèi)核，甚至消費(fèi)日能否稱(chēng)其為節(jié)日也不再重要，商業(yè)真正需要的是構(gòu)成節(jié)日事件性的時(shí)空架構(gòu)和狂歡邏輯——短時(shí)性、聚集性、儀式性和獨(dú)特性。[12]其結(jié)果是，消費(fèi)狂歡的周期不必再以年為單位，只要為狂歡行為提供充足的理由，人們便會(huì)參與進(jìn)來(lái)。在這一背景下，直播帶貨不僅具備了制造狂歡的條件，甚至可以通過(guò)各種方式對(duì)消費(fèi)狂歡不加節(jié)制地進(jìn)行復(fù)制。

但問(wèn)題在于，節(jié)制在很大程度上正是狂歡的前提。約瑟夫·皮柏就曾指出，節(jié)日作為日常生活中插入的例外，其歡樂(lè)的性質(zhì)“乃基于它本身的難得”，如果缺少這個(gè)條件，即便像中世紀(jì)皇室那般終日歡歌宴飲，也會(huì)感到索然無(wú)味。[13]所以，節(jié)日的狂歡效應(yīng)往往是短時(shí)性的，正如消費(fèi)狂潮大都要以很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售額的慘淡為代價(jià)?？v使直播帶貨試圖通過(guò)壓縮狂歡重返的周期以盡可能回避這一問(wèn)題，但要在頻繁的刺激中維持消費(fèi)者的狂熱，無(wú)疑更加困難。這也就不難理解，為什么直播間數(shù)據(jù)“注水”[14]的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)空的狂歡氣氛本來(lái)就是由數(shù)據(jù)所營(yíng)造的。

在數(shù)據(jù)之外，還有什么能頻繁地激發(fā)消費(fèi)熱情呢？粉絲效應(yīng)可能是其中之一，但中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告卻顯示，“通過(guò)觀看直播轉(zhuǎn)化為購(gòu)物的原因，排在前四位的是商品性?xún)r(jià)比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價(jià)格優(yōu)惠（53.9%）、限時(shí)限量?jī)?yōu)惠（43.8%）”。[15]即是說(shuō)，商品的性?xún)r(jià)比和價(jià)格優(yōu)惠程度才是大部分消費(fèi)者決定購(gòu)物的主要原因。事實(shí)的確如此，要在一種即時(shí)性的交往中快速建立起消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的認(rèn)同，“全網(wǎng)最低價(jià)”似乎更具說(shuō)服力。然而，“薄利多銷(xiāo)”顯然不是營(yíng)銷(xiāo)效率的最優(yōu)原則;“直播專(zhuān)享價(jià)”的推出也大大降低了網(wǎng)上店鋪的日常流量，進(jìn)而與短時(shí)性的高效相互抵消。與此同時(shí)，還應(yīng)注意到效率的多維性。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，如果只是為低價(jià)策略所累而花費(fèi)大量時(shí)間觀看直播，無(wú)疑是消費(fèi)效率降低的表現(xiàn)。當(dāng)然，這里不排除將觀看直播帶貨作為一種休閑方式的可能，因?yàn)橛袑W(xué)者就提出，網(wǎng)絡(luò)直播已成為緩解群體孤獨(dú)的重要途徑。[16]但與同樣標(biāo)榜休閑價(jià)值的文化工業(yè)相較，直播帶貨絲毫沒(méi)有掩飾其與金錢(qián)的關(guān)系，人們很難相信它能讓人感到真正的放松。由此將視角轉(zhuǎn)向社會(huì)生產(chǎn)領(lǐng)域，直播帶貨的瘋狂擴(kuò)張也極有可能存在降低社會(huì)生產(chǎn)效率的風(fēng)險(xiǎn)。

總之，沒(méi)有節(jié)制的消費(fèi)狂歡之于有錢(qián)有閑者意味著索然無(wú)味，之于缺少物質(zhì)條件者則意味著疲憊與焦慮，其實(shí)質(zhì)是效率的異化。當(dāng)然也不能否認(rèn)，要在即時(shí)性交往中使短時(shí)效率最大化，其實(shí)并非易事。在這一過(guò)程中，直播帶貨必須時(shí)刻確保交往的不容置疑性，進(jìn)而也帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)控制及成本問(wèn)題。

三、揣測(cè)與確認(rèn)：交往中的風(fēng)險(xiǎn)控制困境

從交往的角度看，直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在與即時(shí)性相關(guān)的兩個(gè)方面：一是如何實(shí)時(shí)維持狂歡的秩序，其背后是龐大而流動(dòng)的主體;二是如何及時(shí)消除不信任感，其背后是媒介固有的揣測(cè)性。

對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，傳統(tǒng)狂歡節(jié)已經(jīng)提供了解決方案。通過(guò)巴赫金在《拉伯雷和他的世界》中的分析可以發(fā)現(xiàn)，狂歡節(jié)雖然表現(xiàn)為對(duì)現(xiàn)實(shí)秩序的反抗，但這種反抗主要是通過(guò)一系列象征活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，“這就不僅要有一套嚴(yán)密的規(guī)范架構(gòu)，以保障活動(dòng)的順利開(kāi)展，而且需要大量專(zhuān)業(yè)演員經(jīng)過(guò)提前排演，以保障活動(dòng)的效果”。[17]所以，狂歡并非一味排斥秩序，而是恰恰相反，其本身就是建立在秩序之上的。事實(shí)上，現(xiàn)代媒介在大型活動(dòng)的直播中也采取了類(lèi)似的方式，如春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的成功就離不開(kāi)精心的籌劃和反復(fù)的排演。

對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題，則只能在具體的交往實(shí)踐中加以克服。正如格羅伊斯所言，由于亞媒介空間的幽暗性，“媒介表面向我們展現(xiàn)的一切都自然而然地處于揣測(cè)之中。而此處這種揣測(cè)并不是觀察者的一種可以隨心所欲地變動(dòng)的‘主觀態(tài)度，而是觀察行為之所以成為觀察行為的根本：我們不進(jìn)行揣測(cè)，就無(wú)法進(jìn)行觀察”。[18]換言之，對(duì)媒介本體的究問(wèn)一刻不停止，媒介的揣測(cè)性就無(wú)法避免。然而，除非現(xiàn)象學(xué)再造一個(gè)“上帝”，媒介本體的存在甚至無(wú)法得到驗(yàn)證。所以格羅伊斯認(rèn)為，面對(duì)媒介的揣測(cè)性，只能盡量降低人們對(duì)媒介主體的敵意和揭露真相的欲望，而這歸根結(jié)底取決于媒介主體的自我呈現(xiàn)。具體而言，媒介主體看起來(lái)越是平靜（不偏不倚），亞媒介空間就越值得揣測(cè);相反，媒介主體越是靈活地隨波逐流，就越容易得到公眾的贊賞。正如在直播帶貨中，程式化地申述產(chǎn)品的優(yōu)越性和性?xún)r(jià)比，往往會(huì)加劇觀眾的揣測(cè);把握觀眾心理，甚至為了迎合觀眾不惜自我否定，反而更容易贏得信任。而要在一種即時(shí)性的交往模式下踐行這一原則，就不僅需要時(shí)刻保持頭腦的清醒，更需要具備專(zhuān)業(yè)的判斷力。

鑒于以上兩種原則，直播帶貨領(lǐng)域發(fā)展出了一整套用以規(guī)避交往風(fēng)險(xiǎn)的技術(shù)：以品牌商、MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)、主播和其他工作人員為主體，不僅涉及培訓(xùn)、策劃、宣傳、組織、調(diào)度、表演、呈現(xiàn)、控制等方面，還涵蓋了時(shí)間的排列、空間的營(yíng)造和聲光電的運(yùn)用等具體內(nèi)容。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，這種針對(duì)直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)控制技術(shù)無(wú)疑是富有成效的，毋寧說(shuō)直播帶貨所創(chuàng)造的消費(fèi)奇觀大都得益于此。但由于該技術(shù)的使用門(mén)檻較高，也導(dǎo)致了流量向頭部集聚的現(xiàn)象。有報(bào)告顯示，“頭部主播數(shù)量雖然僅占2.16%，但占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額，而占比90%的長(zhǎng)尾主播則生存艱難”。[19]這顯然與直播帶貨“人人可播、萬(wàn)物可播、處處可播”的口號(hào)大相徑庭。

過(guò)分依賴(lài)技術(shù)還帶來(lái)了成本過(guò)高和虛假繁榮的問(wèn)題。例如，品牌商與MCN機(jī)構(gòu)合作雖然可以賺取較高的流量，但同時(shí)也需要支付巨額的傭金和“坑位費(fèi)”;也有商家自行組建直播團(tuán)隊(duì)的成功案例，只是相應(yīng)的設(shè)備成本、勞務(wù)成本和管理運(yùn)營(yíng)成本也是一筆不小的數(shù)字。那么，拋開(kāi)成本不談，高流量必然帶來(lái)高收益嗎？答案是否定的。相關(guān)研究顯示：“一方面，主播流量高，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化不一定高。2020年3月21日，李佳琦在直播間為凱迪拉克做了一次直播，盡管流量上千萬(wàn)，但是當(dāng)場(chǎng)的直播交易轉(zhuǎn)化為0。另一方面，銷(xiāo)量高不等于賺錢(qián)。調(diào)研訪談的一名主播表示，自己也曾有幾場(chǎng)帶貨一億多，但是部分網(wǎng)民沖動(dòng)性購(gòu)物后退貨率高，為了有充足資金退還購(gòu)物款，主播需要加大下一場(chǎng)的直播力度，以新收款項(xiàng)支付退貨款，造成惡性循環(huán)，越賣(mài)越虧?！盵20]這就再次回到了效率的問(wèn)題上，即交往風(fēng)險(xiǎn)得到控制并不意味著經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)質(zhì)提升，直播帶貨的短時(shí)效率仍然是個(gè)悖論。

即便如此，得益于風(fēng)險(xiǎn)控制技術(shù)在內(nèi)容編排、受眾開(kāi)發(fā)、網(wǎng)紅孵化與運(yùn)營(yíng)等方面的優(yōu)勢(shì)，直播帶貨領(lǐng)域尤其是頭部主播的粉絲效應(yīng)日益凸顯。從交往—認(rèn)同的角度看，這無(wú)疑是成功的。許多品牌商和商家也正因看重直播帶貨的宣傳價(jià)值，心甘情愿地虧本賺吆喝。殊不知，頭部主播要求的“全網(wǎng)最低價(jià)”已經(jīng)干擾了品牌正常的價(jià)格體系，這似乎與宣傳產(chǎn)品和提升品牌價(jià)值的初衷背道而馳。另外，粉絲效應(yīng)雖然有助于吸引流量甚至創(chuàng)造銷(xiāo)量奇跡，但事后大量的退單也反映出其自身的局限性，即當(dāng)消費(fèi)者獨(dú)自面對(duì)產(chǎn)品時(shí)，很有可能出現(xiàn)認(rèn)同錯(cuò)亂的問(wèn)題。究其根本，基于直播帶貨的即時(shí)性交往特征，認(rèn)同符號(hào)實(shí)際上已經(jīng)脫離產(chǎn)品并轉(zhuǎn)向了主播個(gè)人。

四、賦魅與祛魅：消費(fèi)中的認(rèn)同符號(hào)困境

正如前文所述，消費(fèi)社會(huì)的一大特征是消費(fèi)客體從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向符號(hào)，又因符號(hào)的象征性卷入了身份的自我建設(shè)之中。相應(yīng)的，消費(fèi)認(rèn)同就是指對(duì)象征符號(hào)的認(rèn)同，其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)異化。自20世紀(jì)70年代新自由主義全球化盛行以來(lái)，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家正是通過(guò)積極地調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將重心從產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向符號(hào)生產(chǎn)，從而奠定了自己在國(guó)際貿(mào)易中的主導(dǎo)地位。其中，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌耐克頗為典型。正如吉姆·麥圭根所指出的：“耐克集中搞銷(xiāo)售，而不是搞生產(chǎn)，其資金注入廣告、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)……認(rèn)同耐克，穿戴其標(biāo)識(shí)……這是‘酷公司有意灌輸?shù)囊庾R(shí)形態(tài)……耐克品牌的意義是純意義，符號(hào)價(jià)值高于一切?！盵21]

然而，無(wú)論耐克所建構(gòu)的符號(hào)多么不著邊際，其目的歸根結(jié)底是賦魅于產(chǎn)品。正如其他品牌和產(chǎn)品雖然同樣將自身與審美、身份、意識(shí)形態(tài)、生活方式等要素聯(lián)系在一起，但認(rèn)同符號(hào)最終都會(huì)回到產(chǎn)品上。相較之下，直播帶貨似乎正在將認(rèn)同符號(hào)從產(chǎn)品中剝離，反而造成了產(chǎn)品的祛魅。

總體而言，這是由直播帶貨交往的即時(shí)性所決定的。傳統(tǒng)消費(fèi)符號(hào)的建構(gòu)不僅涉及文化的生產(chǎn)與傳播，也與知識(shí)、審美以及背后的“專(zhuān)家系統(tǒng)”密切相關(guān)。直播帶貨要想在一種流動(dòng)的、陌生的和充滿揣測(cè)的交往環(huán)境中迅速建立受眾的認(rèn)同，僅僅依靠賦魅于產(chǎn)品，顯然難以實(shí)現(xiàn)。即便所展示的產(chǎn)品已經(jīng)深入人心，抑或該消費(fèi)符號(hào)是交往主體共同的經(jīng)驗(yàn)，那么，又該如何及時(shí)將符號(hào)認(rèn)同轉(zhuǎn)化為需求認(rèn)同呢？答案顯而易見(jiàn)：將認(rèn)同符號(hào)從物（產(chǎn)品）轉(zhuǎn)向人（主播）。這無(wú)疑是一種以不變應(yīng)萬(wàn)變的策略，頭部主播所占的市場(chǎng)份額也可以說(shuō)明這一點(diǎn)。根據(jù)主播與大眾的關(guān)系，其大致又可以分為兩類(lèi)。

第一類(lèi)，主播本身就是極具號(hào)召力的個(gè)體，常見(jiàn)的有明星、行業(yè)領(lǐng)袖和地方官員等跨界主播。與其他類(lèi)型的主播不同，他們自身便可構(gòu)成消費(fèi)認(rèn)同符號(hào)，而這大抵屬于個(gè)人魅力的范疇。對(duì)于這種魅力，馬克斯·韋伯曾解釋為具有克里斯瑪?shù)奶熨x，即“不是建立在有計(jì)劃和有的放矢制訂的規(guī)則及其知識(shí)之上的，而是建立在信仰和獻(xiàn)身之上的”。[22]簡(jiǎn)言之，它指向的是一種非凡的體格或精神特質(zhì)。因此，當(dāng)具有魅力者向消費(fèi)者推介某一產(chǎn)品時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”——這是一種愛(ài)屋及烏的表現(xiàn)，也是粉絲經(jīng)濟(jì)的核心。在這一過(guò)程中，產(chǎn)品的光環(huán)已經(jīng)被主播的光環(huán)剝奪，進(jìn)而也產(chǎn)生了嚴(yán)重后果。首先，產(chǎn)品的光環(huán)是隨主播流動(dòng)的，當(dāng)主播宣傳同類(lèi)別其他產(chǎn)品時(shí)，之前的產(chǎn)品便遭遇祛魅。這也是為什么品牌方在與代言人簽訂合同時(shí)，往往要求后者不能同時(shí)代言其他同類(lèi)產(chǎn)品的原因，但直播帶貨領(lǐng)域尚無(wú)相關(guān)共識(shí)。其次，主播自身的流動(dòng)性致使帶貨效應(yīng)無(wú)法常態(tài)化。比如，由各級(jí)政府官員、央視主持人和各界知名人士參與的直播帶貨助農(nóng)活動(dòng)，雖然緩解了疫情期間農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難的問(wèn)題，但他們畢竟無(wú)法長(zhǎng)期從事帶貨主播的工作。再次，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)商品回歸理性時(shí)，曾經(jīng)加諸商品之上的光環(huán)便會(huì)自動(dòng)解除，倘使產(chǎn)品品質(zhì)或適用性與預(yù)期不符，甚至還會(huì)引發(fā)對(duì)主播的質(zhì)疑乃至祛魅。

第二類(lèi)，消費(fèi)者出于信任感而認(rèn)同的主播，尤以專(zhuān)業(yè)頭部主播最具代表性。相關(guān)調(diào)查顯示，“有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，有六成消費(fèi)者擔(dān)心商品質(zhì)量問(wèn)題，超四成消費(fèi)者擔(dān)心售后問(wèn)題”。[23]這一方面再次說(shuō)明了在直播帶貨中基于產(chǎn)品建構(gòu)認(rèn)同的難度，另一方面也反映出培養(yǎng)信任感的重要性。例如，在2020年11月引發(fā)輿論廣泛關(guān)注的“辛巴糖水燕窩”事件，就是一起信任事故，但值得注意的是，它首先是主播符號(hào)大于產(chǎn)品符號(hào)的直觀體現(xiàn)。此外，雖然“全網(wǎng)最低價(jià)”也是一種認(rèn)同符號(hào)，但其從根本上仍與主播相關(guān)。有報(bào)道就指出，“這些‘天文數(shù)字背后的商業(yè)邏輯在于兩個(gè)‘相信：商家相信頭部主播能創(chuàng)造‘爆款奇跡，而消費(fèi)者相信在直播間能獲得‘全網(wǎng)最低價(jià)。這些頭部主播雖然都有大量的‘粉絲，但天量的成交，主要依靠的還是沖著‘全網(wǎng)最低價(jià)進(jìn)入直播間下單的消費(fèi)者”。[24]這無(wú)疑形成了一種惡性循環(huán)：商家的低價(jià)策略只是成就了主播的號(hào)召力，其自身卻獲益無(wú)幾;消費(fèi)者為追求低價(jià)，不得不參與特定直播間的搶購(gòu)，長(zhǎng)此以往，商家極有可能在定價(jià)策略和產(chǎn)品供應(yīng)上另做文章，而為此買(mǎi)單的終究是消費(fèi)者。

總之，當(dāng)直播帶貨以效率優(yōu)先作為第一原則，企圖通過(guò)轉(zhuǎn)移認(rèn)同符號(hào)在即時(shí)性交往中促成消費(fèi)認(rèn)同時(shí)，它就不得不面對(duì)認(rèn)同符號(hào)無(wú)法再次確認(rèn)的問(wèn)題，并最終導(dǎo)致帶貨主播乃至整個(gè)行業(yè)遭遇祛魅。

結(jié)語(yǔ)

直播帶貨的優(yōu)勢(shì)在于交往形式的創(chuàng)新，其目的是促成消費(fèi)認(rèn)同，但其核心仍然是交往。當(dāng)前直播帶貨領(lǐng)域常因天量成交額而沾沾自喜，實(shí)則已經(jīng)陷入經(jīng)濟(jì)理性的效率怪圈，進(jìn)而與交往相去甚遠(yuǎn)。具體而言，對(duì)于消費(fèi)行為的發(fā)生，任何交往形式都不可能成為最便捷的途徑，在此之上的是需求和購(gòu)買(mǎi)力。其中，需求雖然可以通過(guò)交往被制造出來(lái)，但性?xún)r(jià)比、稀缺性和緊迫性等影響因素往往更為直接。所以，為了刺激消費(fèi)，直播帶貨更傾向于利用自身的時(shí)間特性來(lái)營(yíng)造狂歡氛圍，卻忽視了狂歡的前提——節(jié)制。事實(shí)上，交往在消費(fèi)活動(dòng)中的意義絕不僅限于促成消費(fèi)行為，更重要的是，消費(fèi)者可以通過(guò)交往在充分了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)同。基于消費(fèi)認(rèn)同，商品與消費(fèi)符號(hào)的聯(lián)系得以建立，消費(fèi)者從而可以結(jié)合手中的產(chǎn)品對(duì)此前的認(rèn)同加以確認(rèn)。這就來(lái)到了風(fēng)險(xiǎn)控制的問(wèn)題上，即交往是有助于降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的。但在效率原則的驅(qū)使下，部分直播間的人流量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了有效的交往容積，故只能求助于技術(shù)，由此，也帶來(lái)了巨額的成本支出。至于最后一個(gè)問(wèn)題，即認(rèn)同符號(hào)困境，其實(shí)也與過(guò)分強(qiáng)調(diào)效率有關(guān)。直播帶貨領(lǐng)域似乎過(guò)分看重自身的獨(dú)特性與獨(dú)立性，而忽視了與媒體、廣告公司、傳統(tǒng)電商等其他營(yíng)銷(xiāo)主體可能產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。此外，在諸如產(chǎn)消者的培養(yǎng)、粉絲社區(qū)的建設(shè)方面也多有不足，而它們恰恰是直播帶貨交往優(yōu)勢(shì)之體現(xiàn)?？偠灾瑥男室暯强粗辈ж浀募磿r(shí)性，無(wú)異于一種時(shí)間的枷鎖;而從交往的視角出發(fā)，則為共時(shí)性的認(rèn)同優(yōu)勢(shì)?；貧w認(rèn)同，是直播帶貨健康可持續(xù)發(fā)展的首要前提。

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The Dilemma of? Instant Communication in Live Streaming Commerce from the Perspective of Consumer Identity

LIU Guang-wei1， SHAN Shi-lian2（1.School of Communication， East China University of Political Science & Law， Shanghai 201620， China; 2.School of Media and Communication， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200240， China）

Abstract： The feature of instant communication in live streaming commerce can help improve communication efficiency and promote consumer recognition. However， driven by economic rationality， immediacy is simplified to fluidity and short time span， and being tied to the principle of efficiency， which might compromise its communication and trigger communication difficulties. First of all， marketing uses the immediacy of communication to create a carnival atmosphere， but it ignores the restraint of carnivals， resulting in short-term efficiency alienation; Secondly， facing the huge flow of consumers and the speculation of the media， the difficulty and cost of risk control are greatly increased. Finally， in order to improve the efficiency of identification， the identification symbol is separated from the product and turned to the live streaming host， which leads to consumers' brands recognition dilemma. Only by putting aside the yoke of immediacy and grasping the advantages of synchronic communication， can the above-mentioned dilemma be solved and realize the sustainable development of live streaming commerce.

Keywords： live streaming commerce; instant communication; consumer recognition; marketing efficiency; risk control; identification symbol