文/ 時 趣

嚴重依賴流量、渠道紅利，是現(xiàn)在很多新消費品牌面臨的大問題。

回顧近幾年，消費需求的升級與渠道的變革的確帶來了許多新的機遇。今年“6·18”大促期間，根據(jù)天貓“6·18”銷售額統(tǒng)計，共有459個新品牌拿下細分類目TOP1。但如果說現(xiàn)階段很多新消費品牌完成了0~1，那么當紅利退去，下一階段1~100將面臨更多挑戰(zhàn)，新消費品牌的產(chǎn)品力、營銷力、用戶關系是否可以支撐得起一個品牌的長期發(fā)展，而不是曇花一現(xiàn)？

本文將從數(shù)據(jù)維度，列舉三個典型行業(yè)的新消費品牌，包括美妝個護類、酒類、家電類，探討對于新消費品牌來說，現(xiàn)階段在營銷角度上，“可能”的生意機會如何變成“可以”？

美妝、個護類：參半

參半創(chuàng)立于2018年，品牌定位是“用化妝品思維做牙膏”，于2018年3月上線首個牙膏系列產(chǎn)品，于2020年10月上線首個漱口水系列產(chǎn)品，并創(chuàng)造了漱口水上線80天銷售額達1億元的里程碑，算是非常典型的快速完成0～1的新消費品牌。

成立僅3年的參半迅速取得亮眼的銷售成績，背后仍有隱憂，將阻礙品牌進一步成長。通過時趣洞察引擎我們分析了參半品牌的社交戰(zhàn)役KLA、品牌傳播力、媒介矩陣以及競品分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)相較于傳統(tǒng)品牌，新消費品牌整體品牌聲量較小，用戶認知廣度不足；嚴重依賴社交種草，但媒介傳播策略邏輯較粗糙……這些問題值得品牌注意。

現(xiàn)存問題

1.產(chǎn)品社交屬性較弱，種草需進行針對性強化

2021年4月，參半官宣了品牌代言人趙露思，從品牌詞云也可以看出益生菌、漱口水、參半、趙露思等均為本品牌的高頻提及詞，更偏重品類功效、產(chǎn)品概念和代言明星。目前暫時看不到品牌某個具體單品的提及，對于新消費品牌來說，品牌產(chǎn)品的熱度是打響品牌知名度的“第一槍”，參半品牌可進行產(chǎn)品IP化包裝，要有意識打造爆款。

另外在參半品牌正向詞云中，可以看出“溫和”指向漱口水不辣口的優(yōu)點；且“清潔力”“清新”都是來自品牌功能和香氛的直觀感受。品牌可繼續(xù)加強對此正向利益點的“社交種草”并不斷強化。

2.品牌社交戰(zhàn)役話題數(shù)量、互動量略顯不足

根據(jù)時趣洞察引擎對于參半品牌的社交數(shù)據(jù)分析可以看出，參半的社交戰(zhàn)役KLA得分也較高，但和競品舒客相比，仍然在話題數(shù)量、互動量上略顯不足，且高互動量的前幾個戰(zhàn)役，均來自舒客。

行業(yè)整體來看，參半在品牌營銷賣點上，競爭力、傳播力、品牌知曉度較低。高競爭力和傳播力的分別是：李施德林品牌、李施德林漱口水品類、舒客的品牌知曉度。

一般來講，傳統(tǒng)品牌相對來講更注重聲量，比如多少媒體報道？有多少社媒曝光？品牌聲量占比有多少？所以上述比如李施德林、舒克作為傳統(tǒng)品牌傳播力更高。而新消費品牌除了這些基本的聲量變化之外，更關注的指標是“互動”，或者叫“品牌社交影響力”，通過用戶跟品牌互動的方式，在社交媒體上創(chuàng)造大量的內(nèi)容。而通過時趣洞察引擎媒介評估上，互動率表現(xiàn)最好的是BOP的腰圍部達人，參半的頭肩腰尾互動率和其他品牌均互動率較低。

專家建議

綜合以上，時趣創(chuàng)新中心負責人認為，參半的定位是“用化妝品思維做牙膏”，這一點與競品BOP的品牌定位和產(chǎn)品都比較趨近，且其競品銷售數(shù)字同樣亮眼，因此參半之后的營銷策略要更突出打造品牌差異化。

另外，在明星營銷方面，不同階段的新消費品牌對明星營銷的目的不同。比如對于初創(chuàng)期品牌（處于0～1階段）來說主要訴求是破圈，圍繞一個單點做突破，將品牌和明星代言人進行綁定，讓品牌快速集中在一個具象的認知載體上，在大眾消費者心智中建立品牌的印象，同時也可以借助明星的高熱度引發(fā)粉絲圈層效應，實現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。但從品牌長期發(fā)展看，新消費品牌的明星營銷應該多從流量價值轉(zhuǎn)向認知價值。

飲料、酒水類：空卡

根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)，在天貓“6·18”年中大促期間，蘇打酒品牌空卡銷售額同比年貨節(jié)期間大增158倍，平均每秒就賣出近9罐；還入選了天貓“解壓美食TOP榜”第一名。

年輕人對低度酒的喜愛已成共識，“低度酒”是一個統(tǒng)稱，很多消費者熟知的果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預調(diào)酒，都可以算在內(nèi)。低度酒也是區(qū)別于四大酒水（白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒）之外的一個新品類，在2020年下半年異?；馃幔鳛樯燥@擁擠的新消費品賽道，空卡雖然近來表現(xiàn)足夠亮眼，但仍存在產(chǎn)品營銷賣點定位不清晰，社會化營銷自建矩陣不成體系，品牌長期規(guī)劃模糊等問題。

現(xiàn)存問題

1.社交表現(xiàn)力相較于競品，處在“低內(nèi)容低互動量”象限

使用時趣洞察引擎，我們對比了5家在低度酒領域典型的品牌，除了空卡，還包括RIO、和樂怡、十點一刻和馬力噸噸。

RIO屬于強勢型選手，扎根該賽道多年，已熬死多個前競品，之前有不少受關注社交戰(zhàn)役和聯(lián)名傳播動作。和樂怡2019年正式進入中國，因遇上疫情，其代言人、品牌傳播屬于不溫不火，但因產(chǎn)品口味優(yōu)勢，所以受眾喜愛度較高。在電子煙品牌福祿擔任高管的劉喆創(chuàng)辦的十點一刻，社交表現(xiàn)力不錯。

空卡是蘇打酒品類開拓者、新銳酒飲品牌，誕生于2020年，潮牌風格設計，倡導新式酒飲的健康體驗。馬力噸噸2020年1月正式上線，瞄準18～25歲剛接觸酒類產(chǎn)品的年輕人，售賣產(chǎn)品多為聚會等場景。

十點一刻相較于其他品牌，內(nèi)容量低且互動量高，屬于較強品牌格局?？湛ǖ纳缃槐憩F(xiàn)力相較于競品，處在“低內(nèi)容低互動量”象限。時趣創(chuàng)新中心認為，空卡可以打造專屬的“社交貨幣”，強大其品牌格局，增加品牌社交提及率。

2.內(nèi)容營銷矩陣參差，品牌形象整體性較差

通過對于目前階段空卡的主要內(nèi)容營銷矩陣觀察，我們還發(fā)現(xiàn)，品牌抖音內(nèi)容較單一，點贊互動量都較低；抖音店鋪整體質(zhì)量、質(zhì)感較低，互動量、觀看量很長一段時間都是個位數(shù)。而小紅書平臺上，品牌有意營造其“潮酷人群”的標簽，但整體互動量和社交氛圍表現(xiàn)不佳?？湛ㄎ⑿乓曨l號更是顯示為“個人”，賬號內(nèi)容也是非官方的狀態(tài)。

專家建議

總體來說，空卡在社交媒體上聲量較小，時趣創(chuàng)新中心提出，空卡可以聯(lián)動KOL及明星打造campaign獲得聲量。另外，深耕抖音、B站的創(chuàng)意內(nèi)容進行優(yōu)化，更貼近年輕消費者。在品牌定位上，可以通過IP資源的聯(lián)動深化“潮酷”的品牌形象，在品牌私域發(fā)力，為“潮酷”的受眾打造更多粘性的活動，例如寵粉日等。

家電類：云鯨

云鯨創(chuàng)立于2016年，立足于清潔機器人領域，“致力于開發(fā)一鍵清潔的家庭服務機器人”。據(jù)官方介紹，云鯨擁有生產(chǎn)、供應鏈、研發(fā)、銷售、品質(zhì)、品牌等全棧式綜合能力，自研自產(chǎn)自銷，也是字節(jié)跳動首次在機器人領域的投資。

目前云鯨主打品牌產(chǎn)品，已經(jīng)更新到第三代，產(chǎn)品售價在4000+元，并且在今年“6·18”天貓年中大促中更是獲得了生活電器細分行業(yè)的TOP1。在自己的賽道內(nèi)表現(xiàn)亮眼，但存在品牌產(chǎn)品定位不清晰，沒有與競品做出差異化，并未將品牌賣點與營銷活動展開深度融合；且社會化營銷的內(nèi)容粗糙，反而降低用戶好感度和品牌質(zhì)感。

現(xiàn)存問題

1.社交傳播表現(xiàn)力上，品牌格局較低

在時趣洞察引擎上，選取了4個智能掃地機器人品牌進行橫向?qū)Ρ??？莆炙褂?998年創(chuàng)立，從吸塵器代工廠商起步，經(jīng)過多年的技術進步與品類擴充，已經(jīng)深耕該領域20余年。石頭機器人作為該行業(yè)的后起之秀，憑借肖戰(zhàn)作為品牌代言人吸粉無數(shù)。iRobot品牌官網(wǎng)主推掃擦地分開的兩臺機器。云鯨宣傳點側重“世界上第一臺全自動拖掃一體機器人”。

根據(jù)時趣洞察引擎對于上述4家智能掃地機器人品牌的品牌社交傳播格局對比可以發(fā)現(xiàn)，和其競品對比，云鯨在社交傳播表現(xiàn)力上，處于較低內(nèi)容量較低互動量象限，品牌格局較低。

從使用KOL的效率來看，云鯨的達人投放互動量不太理想，互動率也較低。而iRobot肩部、石頭機器人肩尾部在社交傳播媒介評估的互動率最高。

2.過度的營銷掩蓋產(chǎn)品力不足

電商時代，按照一般消費習慣，用戶評論是消費者購買的重要參考。但當我們訪問云鯨天貓旗艦店時，看到評論區(qū)前十幾頁全是清一色的帶話題博文，幾乎與微博上的分享內(nèi)容一模一樣，很直接地給用戶“刷好評”的觀感。

專家建議

另外，我們發(fā)現(xiàn)在云鯨品牌高頻提及詞TOP10中，科沃斯是常被用來對比的品牌。時趣創(chuàng)新中心負責人認為，首先云鯨要強化自身品牌定位優(yōu)勢，弱化與科沃斯的直接對比或直接聯(lián)想。

消費品行業(yè)的競爭，產(chǎn)品、供應鏈、渠道規(guī)模當然重要，但它們實質(zhì)上都在后端為品牌服務，而用戶能感知到的品牌力才是企業(yè)最大的競爭力。品牌表現(xiàn)在產(chǎn)品的虛擬價值中，是建立在消費者心中的認知和心智，隨著時間的積累，門檻越來越高，越難以被競爭對手超越和抄襲。

增長是依附于渠道紅利的，而渠道紅利并不可持續(xù)，也無法構建品牌的核心競爭力。若企業(yè)把品牌成長的精力完全寄托在渠道紅利上，不去建立堤壩，那么當渠道的紅利消失時，品牌的“死期”就到了。

在當下，一個新興品牌的成長和過程管理，既不能迷信和堅持過去來自西方和上個時代的“定位+VI+大曝光”的打法，也不能完全隨波逐流跟著流量紅利流竄，最終成為大渠道和廣告平臺的“肉雞”，而是應該不斷立足當下實際，建立一套有戰(zhàn)略、有體系、有框架、有閉環(huán)的復雜管理能力和工作流程。