鄧 石

（中國(guó)傳媒大學(xué) 電視學(xué)院，北京100024）

一、緒論

尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中寫到:“若一個(gè)民族在瑣事上分心，若生活是周而復(fù)始的娛樂(lè)化，若莊重的公民交談成為幼稚的嬉戲打鬧，那么該民族危在旦夕，且難逃文化滅亡的厄運(yùn)”[1]。當(dāng)下伴隨著新興技術(shù)的高速發(fā)展，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體也如雨后春筍一般出現(xiàn)，而總體文化氛圍上則朝著泛娛樂(lè)化的方向發(fā)展。

但我們不可否認(rèn)的是，泛娛樂(lè)化在一定程度上的確是促進(jìn)了文化的交流與傳播，如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下文化特點(diǎn)積極的一面來(lái)促進(jìn)社會(huì)文化方面的發(fā)展，成為了這種文化氛圍背景之下新的命題，故我們亟待一種新的媒體形式出現(xiàn)，而科普短視頻就是泛娛樂(lè)時(shí)代下將科學(xué)知識(shí)進(jìn)行全面普及的一個(gè)重要渠道，通過(guò)適合社會(huì)發(fā)展的敘事手段同時(shí)滿足受眾對(duì)娛樂(lè)和學(xué)習(xí)的需求，在科普事業(yè)發(fā)展史上邁出了歷史性的一步。[2]

這與傳統(tǒng)的科普內(nèi)容本身的特點(diǎn)也有較大的關(guān)系，傳統(tǒng)科普內(nèi)容，諸如專業(yè)型紀(jì)錄片、專題片等，都具有制作成本高、成片周期長(zhǎng)、內(nèi)容冷門和視頻時(shí)間較長(zhǎng)等特點(diǎn)，而這些內(nèi)容在與基于人工智能偏好推薦機(jī)制下的碎片化短視頻是無(wú)法與之相抗衡的，所以在這種大環(huán)境下，知識(shí)類短視頻就應(yīng)運(yùn)而生了。而為了利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體下短視頻媒體的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是平臺(tái)方還是知識(shí)類視頻制作者，都需要結(jié)合現(xiàn)階段具體的情況，對(duì)于視頻內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整和變革，以更好地滿足受眾的需求，以及平臺(tái)方的傳播要求。

本文在具體的材料整理與分析中，該研究主要采取融入式的組織形式，強(qiáng)調(diào)質(zhì)化研究中“研究者身份”的參與、直覺(jué)與反省。研究者在嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站官方活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)豐富，專注短視頻中的知識(shí)類短視頻領(lǐng)域，長(zhǎng)期觀看、制作并討論知識(shí)類短視頻，本身對(duì)知識(shí)類短視頻的意義、影響及矛盾困境都有較高感知。并曾開展社會(huì)活動(dòng)參與、研究UGC內(nèi)容制作者并對(duì)其進(jìn)入與深訪等，保證其“進(jìn)入”該研究的合理性與專業(yè)性，從而以“直覺(jué)式”的輸出，進(jìn)行詮釋。

二、現(xiàn)階段的知識(shí)類視頻現(xiàn)狀

經(jīng)濟(jì)史學(xué)家哈羅德·英尼斯曾在《傳播的偏向》一書中指出，“一種新媒介的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的誕生?！盵3]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于我們現(xiàn)在的文化與社會(huì)是有著極其重大且深遠(yuǎn)的影響的，隨著信息技術(shù)的不斷革新，人們的文化信息獲取的終端也主要轉(zhuǎn)移到了小屏，拜擺脫了過(guò)去很多的傳播場(chǎng)景，如以往傳統(tǒng)媒體所依托的客廳場(chǎng)景?；ヂ?lián)網(wǎng)是和廣播電視雖然是同步向前發(fā)展的，但是論其變革深度與廣度，廣播電視其實(shí)無(wú)法與互聯(lián)網(wǎng)與新媒體帶來(lái)的影響相抗衡。

而知識(shí)類短視頻隨著當(dāng)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與新媒體一同發(fā)展，因此擁有新媒體的各種特征，如快節(jié)奏、內(nèi)容垂直和高更新頻率等。所以推廣也較快，“借助短視頻的內(nèi)容和技術(shù)生態(tài)，原本嚴(yán)肅刻板的科普教育重新回到公眾視野，其深入淺出地講解、緊跟時(shí)事熱點(diǎn)的選題策略以及輕松活潑的語(yǔ)言形式深受網(wǎng)民歡迎?！盵4]

且現(xiàn)階段，知識(shí)類短視頻作為知識(shí)或觀點(diǎn)輸出的視頻，相對(duì)于其他類型的短視頻，無(wú)論是在信息密度還是在理解難度上都相對(duì)來(lái)說(shuō)更高，這也有更多全新的要求，如何“使日常生活知識(shí)化，使隱性知識(shí)顯性化，拓展了「知識(shí)的邊界」”[5]，需要我們?nèi)ニ伎迹R(shí)內(nèi)容的通俗與簡(jiǎn)化處理正是渠道之一。

這些內(nèi)容在經(jīng)過(guò)通俗與簡(jiǎn)化處理后，在一定程度上可以被稱之為“泛知識(shí)類視頻”。我們以嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站為例，回顧過(guò)往，其實(shí)B站很早之前就有泛知識(shí)板塊，比如2012年就設(shè)立的科技區(qū)。

在視頻形式不斷發(fā)展后，現(xiàn)階段的泛知識(shí)類視頻本身更跨圈層，對(duì)新用戶來(lái)說(shuō)，融入門檻相對(duì)較低，這也是知識(shí)類短視頻和新的媒體形式融合所帶來(lái)的，也將部分知識(shí)類話語(yǔ)權(quán)從原本的“權(quán)威”手中轉(zhuǎn)移到了自媒體博主上來(lái)，這就是最為顯著的一個(gè)特征，即知識(shí)類視頻制作者的身份具有不確定性，其中既有本身就具有專業(yè)背景的自媒體，如我們所熟悉的刑法學(xué)領(lǐng)域?qū)＜伊_翔老師。

但知識(shí)類自媒體作者的身份同時(shí)也變得更加多元化，并不需要非常強(qiáng)的平臺(tái)背書，更多的決定權(quán)交還給了觀眾，由觀眾來(lái)對(duì)這些泛知識(shí)類視頻內(nèi)容進(jìn)行選擇，如影視類知識(shí)博主“星月兮”就只是一名大四在讀學(xué)生。

此外另一個(gè)現(xiàn)狀即觀眾對(duì)于通俗化知識(shí)類內(nèi)容具有強(qiáng)烈需求，部分垂直領(lǐng)域細(xì)分分區(qū)尚處空白階段，如“巫師財(cái)經(jīng)”在2019年下半年開始在B站投稿，帶動(dòng)了B站整個(gè)財(cái)經(jīng)區(qū)的興起。而除了專業(yè)知識(shí)外，垂直領(lǐng)域的知識(shí)內(nèi)容又必須追求簡(jiǎn)單易懂，才能較好的獲得流量數(shù)據(jù)，如知識(shí)類原公眾號(hào)自媒體作者“硬核的半佛仙人”的知識(shí)類觀點(diǎn)輸出視頻往往都需要輔以較多的搞笑段子來(lái)配合，在淺閱讀大環(huán)境的影響之下，知識(shí)類短視頻更多則需要朝液態(tài)媒體形式靠攏。且知識(shí)類短視頻是新興的媒體內(nèi)容，目前文獻(xiàn)較少，本文補(bǔ)充了此方面的空白。

三、平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作的影響

知識(shí)類短視頻一般是專業(yè)垂直化發(fā)展，涉及專有概念與知識(shí)，而這都需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)才能夠理解透徹這些內(nèi)容。

第一個(gè)最為顯著的矛盾，即視頻時(shí)長(zhǎng)與內(nèi)容完整的矛盾。因?yàn)樾旅襟w平臺(tái)對(duì)于短視頻的時(shí)長(zhǎng)有客觀限制，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的短視頻盡量不要超過(guò)15分鐘，而知識(shí)類短視頻若要將一些概念完全清晰地解釋清楚，時(shí)長(zhǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

此外，過(guò)長(zhǎng)的知識(shí)類視頻，在平臺(tái)方系統(tǒng)算法下，對(duì)于推流也極其不利。過(guò)長(zhǎng)的概念解釋會(huì)降低視頻節(jié)奏，從而使觀眾興趣降低，用戶關(guān)閉頁(yè)面舉動(dòng)就會(huì)增多，且視頻本身時(shí)長(zhǎng)在增加，故完播率就會(huì)進(jìn)一步下降。從而導(dǎo)致視頻網(wǎng)站對(duì)于此知識(shí)類短視頻的系統(tǒng)評(píng)級(jí)下調(diào)，并且降低其在用戶客戶端面前的曝光力度。

在現(xiàn)在UGC與PGC內(nèi)容發(fā)展較好的嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站中，也可以看出此趨勢(shì)，在整體規(guī)劃上也是將知識(shí)類短視頻逐漸朝泛生活類視頻進(jìn)行劃分。在2021年1月30日，嗶哩嗶哩在線直播了BILIBILI POWER UP 2020百大UP主頒獎(jiǎng)，知識(shí)區(qū)的UP主“羅翔說(shuō)刑法”獲得“年度最高人氣獎(jiǎng)”獎(jiǎng)項(xiàng)，而“硬核的半佛仙人”也獲得“年度黑馬UP主”獎(jiǎng)項(xiàng)，此外知識(shí)區(qū)一同入選“百大”UP獎(jiǎng)項(xiàng)的視頻制作者還有“回形針PaperClip”、“蠟筆和小勛”、“歷史調(diào)研室”、“沈逸老師”和“畢導(dǎo)THU”。

在過(guò)去一年里，B站上資訊類、科普類、生活類的實(shí)用性視頻，如理財(cái)、家居、萌寵、時(shí)尚、健身、美食等均獲得了快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，相比2019年，B站投資理財(cái)類視頻播放量同比增長(zhǎng)464%，裝修類視頻同比增長(zhǎng)272%，求職面試類視頻同比增長(zhǎng)233%，社科人文類視頻同比增長(zhǎng)211%，健身類視頻同比增長(zhǎng)182%，Vlog類視頻同比增長(zhǎng)177%。[6]

從數(shù)據(jù)中我們也可以見得知識(shí)類視頻發(fā)展之迅速，且在2020年年中的時(shí)候，嗶哩嗶哩將“科技區(qū)”更名為“知識(shí)區(qū)”，原科技區(qū)的汽車移入了生活區(qū)，機(jī)械和軍事取消二級(jí)分區(qū)，這些改動(dòng)也意味著知識(shí)類內(nèi)容的聚合。過(guò)去各種知識(shí)內(nèi)容在B站是分散的，或者是隱匿在合集中的，B站對(duì)知識(shí)內(nèi)容的整合也是為了將平臺(tái)類目清晰化，幫助UP定位，以更好地推動(dòng)泛知識(shí)類內(nèi)容的增長(zhǎng)。

在嗶哩嗶哩通知下方的評(píng)論中，嗶哩嗶哩用戶也反映熱烈，也出現(xiàn)了不少熱門評(píng)論：“見證歷史”、“早就是學(xué)習(xí)應(yīng)用了”、“B站大學(xué)實(shí)錘了”等，都收獲了不少網(wǎng)友點(diǎn)贊。其實(shí)早在之前，嗶哩嗶哩就曾發(fā)布了知識(shí)類視頻的“好奇心計(jì)劃”，鼓勵(lì)行業(yè)科普、科學(xué)知識(shí)、人文歷史等方向在內(nèi)的原創(chuàng)視頻投稿，但當(dāng)時(shí)是2019年，這個(gè)活動(dòng)也只是B站在此方面的小范圍測(cè)試。

但縱使如此，在同期環(huán)比下，知識(shí)與科普內(nèi)容在與主流娛樂(lè)內(nèi)容，諸如游戲與生活主題的視頻相比較時(shí)，仍有較大的數(shù)據(jù)上的差距，這也意味著知識(shí)與科普內(nèi)容暫時(shí)并非觀眾日常內(nèi)容觀看的首選，但同時(shí)也意味著知識(shí)類短視頻仍為藍(lán)海市場(chǎng)，擁有較大的上升空間。

無(wú)獨(dú)有偶，就在2021年1月，百度也宣布加碼泛知識(shí)直播。事實(shí)上，盯上泛知識(shí)視頻內(nèi)容的平臺(tái)還有很多，其中比較有影響力的還有字節(jié)跳動(dòng)的抖音“DOU知”計(jì)劃和快手聯(lián)合知乎發(fā)布的“快知計(jì)劃”，在這種泛娛樂(lè)大環(huán)境下，知識(shí)類短視頻作為藍(lán)海市場(chǎng)，上述各個(gè)平臺(tái)之間又激烈競(jìng)爭(zhēng)，我們不難看出知識(shí)類短視頻必須進(jìn)行簡(jiǎn)化與優(yōu)化處理，以獲得更好的傳播效果與流量數(shù)據(jù)，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。且此現(xiàn)象與視頻類型為時(shí)代風(fēng)口，現(xiàn)在的視頻平臺(tái)的用戶對(duì)于知識(shí)的需求，這一現(xiàn)象也是十分重要的，亦可能是過(guò)度娛樂(lè)化的反哺。

表1 ：?jiǎn)袅▎袅◤椖灰曨l網(wǎng)站聲量同期數(shù)據(jù)

四、受眾對(duì)創(chuàng)作的影響

且不僅僅是短視頻平臺(tái)對(duì)此有所限制，對(duì)于知識(shí)類短視頻最終的受眾來(lái)說(shuō)，過(guò)長(zhǎng)的科普視頻也不符合當(dāng)下觀眾對(duì)于短視頻的觀看習(xí)慣以及偏好。互聯(lián)網(wǎng)的潮流之下，視頻內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了巨大的變化，與知識(shí)類短視頻相關(guān)的首先就是在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，受眾的學(xué)歷背景會(huì)極大地影響傳統(tǒng)科普視頻的教育效果，根據(jù)CNNIC最近幾年來(lái)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r查》顯示，中國(guó)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)普遍偏低，全國(guó)網(wǎng)民有近一半左右的人的學(xué)歷在初中及以下[7]，部分觀眾無(wú)法理解其專業(yè)內(nèi)容講解，這樣就導(dǎo)致了知識(shí)類短視頻中的有些概念必須進(jìn)行簡(jiǎn)化。

其次是當(dāng)下的觀眾更偏好娛樂(lè)內(nèi)容，嚴(yán)肅內(nèi)容的受眾有限，在主流的新媒體視頻創(chuàng)作環(huán)境下，創(chuàng)作者的創(chuàng)作導(dǎo)向也主要是需要以“年輕人感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立信任”。根據(jù)新站發(fā)布的《2020年B站UP主價(jià)值研究報(bào)告》顯示：各年齡群體更偏好認(rèn)識(shí)新朋友的途徑（TGI）更多的是集中于興趣導(dǎo)向型平臺(tái)，如B站、豆瓣和LOFTER等興趣社區(qū)，興趣取代傳統(tǒng)社交要素，成為新一代年輕人建立認(rèn)同感和信任感的紐帶，而與此同時(shí)，視頻則是年輕人最偏愛(ài)的興趣內(nèi)容載體比例高達(dá)71%[8]

這就提示我們知識(shí)類短視頻的創(chuàng)作簡(jiǎn)化過(guò)程中更需要更加注重年輕用戶，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：移動(dòng)視頻是90后、00后用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)位居第一—第二的應(yīng)用類型，且同比增長(zhǎng)率明顯高于社交和游戲。[9]此時(shí)則需要結(jié)合“Z世代”年輕人的偏好來(lái)進(jìn)行知識(shí)類短視頻的創(chuàng)作，融入新興的“?！痹卦谄渲?，以促進(jìn)其通俗化傳播。

尤其可見，知識(shí)類視頻創(chuàng)作者需要仔細(xì)斟酌內(nèi)容的取舍與處理，“把復(fù)雜的科學(xué)內(nèi)容放入老少皆宜的短視頻媒介，讓復(fù)雜內(nèi)容通俗化，進(jìn)一步降低了知識(shí)傳播的門檻，迅速成為科普的新渠道?！盵10]

五、結(jié)論

通過(guò)對(duì)知識(shí)類短視頻創(chuàng)作生產(chǎn)過(guò)程中的知識(shí)內(nèi)容的通俗簡(jiǎn)化處理分析可以得出結(jié)論，知識(shí)類視頻的短視倘若要取得優(yōu)秀的傳播效果，則需要順應(yīng)新媒體環(huán)境視頻特點(diǎn)和短視頻在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播規(guī)律，以及配合平臺(tái)推流機(jī)制與算法需求。除此之外更為核心的則是需要?jiǎng)?chuàng)作能被觀眾接受與認(rèn)可的內(nèi)容作品，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)將原本晦澀難懂的知識(shí)通過(guò)通俗簡(jiǎn)化處理，將其中的原本本復(fù)雜內(nèi)容碎片化、大眾化。

而設(shè)置足夠吸引人的案例、講述好故事、頻道人格化與內(nèi)容泛娛樂(lè)化等，則有助于知識(shí)類短視頻作者進(jìn)一步優(yōu)化自身的產(chǎn)出的內(nèi)容。

發(fā)揮每個(gè)知識(shí)類專業(yè)垂直領(lǐng)域頻道獨(dú)一無(wú)二的自身優(yōu)勢(shì)，適配其所在的相應(yīng)平臺(tái)特征與屬性，這樣才能最大限度上發(fā)揮新時(shí)代知識(shí)類短視頻在新媒體環(huán)境中的作用。