王錚

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè);品牌傳播;新消費主義

【中圖分類號】R16;G62 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）08-0171-03

1 新消費主義下消費者呈現(xiàn)的特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與數(shù)字技術的不斷更新迭代，我國的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，根據(jù)國家發(fā)展改革委最新發(fā)布的《服務業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大綱》，我國的消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)從物質(zhì)型消費轉(zhuǎn)向了服務型消費，網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴大也帶動了消費的快速升級?！?018埃森哲中國消費者洞察》報告中的數(shù)據(jù)顯示，消費者變得更加精明，改變了原有的消費準則和心理，形成以下幾個新的消費主義特征。

1.1 購買渠道多樣化

新消費主義背景下，消費者通常采用線上線下多渠道方式購買商品[1]，經(jīng)調(diào)查顯示，消費者在線下購買時也會使用手機查詢線上信息進行比價，利用各大平臺網(wǎng)站進行產(chǎn)品信息與價格比較，從而選出最優(yōu)惠和合適的產(chǎn)品。

1.2 分享式購物

隨著微信等社交媒體的興起，消費者習慣在“朋友圈”或者社交App上分享購物體驗，享受分享后被點贊與評論帶來的成就感。這些消費者也更容易受到社交App上他人分享的信息的影響而進行購物。這種分享式的購物方式也催生了粉絲經(jīng)濟，消費者更傾向于接受擁有粉絲較多的“網(wǎng)紅”推薦的產(chǎn)品。

1.3 注重服務

消費者不僅關注產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價格，更加重視購買時享受的服務與體驗感。數(shù)字技術的發(fā)展讓消費者對服務有了更高需求，VR技術的興起也讓越來越多的消費者開始關注智能化購買體驗。

1.4 回歸理性消費

傳統(tǒng)消費主義追求物質(zhì)享受，由此產(chǎn)生了沖動消費，隨著閑置物品的增多，消費者也逐漸轉(zhuǎn)變消費心理，購買行為更加理性，會考慮是否值得購買，是否需要購買 [2]。

2 新消費主義下互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)大多都背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，根據(jù)123排行榜網(wǎng)站2018年統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示：排名前十位的企業(yè)分別是“螞蟻金服”“京東金融”“微眾銀行”“陸金所”“眾安保險”“民生銀行直銷銀行”“泰康在線”“江蘇銀行直銷銀行”“蘇寧金融”“51人品” [3]。排名第一的“螞蟻金服”背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭“阿里”，目前已經(jīng)發(fā)展成為全球互聯(lián)網(wǎng)金融領域的獨角獸企業(yè);排名第二的“京東金融”直屬“京東集團”;排名第三的“微眾銀行”則是由“騰訊”創(chuàng)辦。在新消費主義背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在品牌傳播上也面臨新的環(huán)境，呈現(xiàn)出新的變化趨勢。

2.1 復雜的傳播環(huán)境

經(jīng)濟政策變化。央行等十部委在2015年印發(fā)了《關于促進互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導意見》，之后把互聯(lián)網(wǎng)金融寫入了“十三五”規(guī)劃，這為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的品牌傳播提供了良好的政策環(huán)境支持，但政策的不斷變化也給互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)帶來考驗 [4]。2016年國務院發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)金融專項整治實施方案》，隨之中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會、各地區(qū)中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會與地方政府金融服務（工作）辦公室也都出臺了關于網(wǎng)貸、資金存管、中介機構(gòu)等方面的具體規(guī)章細則。很多互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)由于在產(chǎn)品傳播上的不規(guī)范而被監(jiān)管機構(gòu)要求整改。互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)品牌傳播提供了基礎?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)主要是依靠大數(shù)據(jù)、云計算、網(wǎng)絡平臺、第三方支付等進行金融產(chǎn)品設計，為消費者提供金融服務，其品牌的傳播也主要依靠互聯(lián)網(wǎng)等電子渠道進行?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展有利于企業(yè)對消費者行為進行分析、判斷，從而在金融產(chǎn)品推廣上進行改進，通過分析還可以更精準地根據(jù)客戶需求提高服務質(zhì)量，實現(xiàn)品牌增值。

2.2 品牌傳播渠道多元化

新消費主義背景下，消費者會利用多種渠道獲取金融產(chǎn)品的信息，通過多渠道比較后進行選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)也可以利用多元化的渠道進行品牌傳播。一般來說，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)會建立自己的官網(wǎng)，開發(fā)手機App，創(chuàng)立企業(yè)微信公眾號、視頻號及微博官方號。企業(yè)利用多渠道塑造品牌形象，彰顯自身品牌特色。比如，“螞蟻金服”在其官網(wǎng)上通過突顯其企業(yè)價值觀得到消費者的認可。企業(yè)在手機App方面則更加注重產(chǎn)品的推廣。此外，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)紛紛成立微信公眾號和視頻號，“京東金融”在其微信公眾號和視頻號上通過發(fā)布文章和視頻宣傳互聯(lián)網(wǎng)金融安全知識、理財知識等，同時會推出一系列的宣傳活動增強品牌傳播的力度。隨著短視頻的興起，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還建立了B站上的機構(gòu)認證號，比如上海陸家嘴國際金融資產(chǎn)交易市場股份有限公司在B站上建立了“陸金所陸所長來了”的官方號。通過在官方號上發(fā)布金融知識、理財知識與案例分享的短視頻吸引消費者眼球，達到品牌傳播的目的。

2.3 品牌傳播數(shù)字化升級

新消費主義背景下的消費者注重產(chǎn)品服務與體驗，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)也開始強化其技術服務屬性，走向科技平臺的定位。2016年，“螞蟻金服”提出了Fintech的新理念，此英文單詞是Finance與Technology的縮寫，由金融與科技兩個詞合成，即金融科技 [5]?！拔浵伣鸱焙茉缇烷_始投資各大電子、軟件等金融科技公司，進行金融基礎設施、金融機構(gòu)平臺的建設。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)是核心資源，大數(shù)據(jù)下的數(shù)據(jù)分析能夠精準計算出客戶的需求，推動企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，提供更智能化的服務，為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)更好地創(chuàng)造品牌價值，滿足新消費主義背景下客戶的需求。2018年“京東金融”也將品牌升級為“京東數(shù)字科技”，同時發(fā)布了新品牌標識及口號“預見、改變、實現(xiàn)”。通過數(shù)字化科技技術的升級，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)可以構(gòu)建開放的生態(tài)系統(tǒng)達到品牌傳播的目的。2017年，“螞蟻金服”開始開放金融科技服務，向各大基金公司、商業(yè)銀行等金融機構(gòu)開放精準營銷、風險管理、用戶畫像、金融鏈接、云計算、人工智能等科技技術。通過聯(lián)合傳統(tǒng)金融機構(gòu)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈，從而更好地進行品牌傳播。

2.4 品牌傳播社區(qū)化

在消費者更加注重分享式購物的新消費主義背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)也紛紛開展品牌社群傳播模式?！熬〇|金融”在其App上推出了“花生社區(qū)”板塊，這個社區(qū)與論壇類似，消費者可以在社區(qū)通過發(fā)布狀態(tài)、直播、興趣圈子等進行互動與分享?！瓣懡鹚眲t建立了抖音號，通過發(fā)布視頻、發(fā)起直播讓更多的消費者了解企業(yè)品牌，提高品牌關注度。這種社群的傳播方式說明企業(yè)的品牌傳播模式更加社區(qū)化。

2.5 品牌傳播綠色化

隨著人們收入的不斷提高，消費也向綠色化方向轉(zhuǎn)變，越來越多的人開始關注健康。互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)也將綠色與健康融入品牌傳播過程，例如“支付寶”推出的“螞蟻森林”，在行走運動的過程中累積的步數(shù)可以轉(zhuǎn)化成森林的能量，累積到一定能量值便可以捐贈種樹。“螞蟻金服”通過這種宣傳綠色健康的方式增加了消費者對品牌的關注度，達到了品牌宣傳的目的。

3 新消費主義背景下互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在品牌傳播中存在的問題

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在其品牌傳播過程中需要有明確的目標、策略和方案，只有這樣，才能滿足消費者的需求，提高市場占有率。新消費主義背景下消費者的消費觀已經(jīng)發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在品牌傳播中也產(chǎn)生了以下問題。

3.1 傳播中品牌App用戶體驗感無法達到預期

品牌的手機App是企業(yè)進行品牌傳播的一個重要途徑，企業(yè)通過App可以充分展示自身的優(yōu)勢，吸引消費者眼球，所以企業(yè)在App優(yōu)化和客戶服務方面需要加強建設，新消費主義背景下，消費者也更加關注用戶體驗感。體驗感包括用戶在獲取產(chǎn)品信息、選擇產(chǎn)品時的便捷性，品牌App的創(chuàng)意與設計，使用品牌App時的智能化體驗感。

如今，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌App上銷售的產(chǎn)品過多，用戶在選擇產(chǎn)品時需要花大量的時間進行比較，在使用品牌App時會考慮時間成本，《埃森哲中國消費者洞察報告》中的數(shù)據(jù)顯示：71%的消費者希望能在信息查找和價格比較上節(jié)約時間，如果時間成本太高，用戶會放棄使用此App。

此外，品牌App的功能較為單一，創(chuàng)意與設計不夠，硬性銷售的目的性較強，這些都影響了消費者的用戶體驗感，無法吸引消費者下載App并持續(xù)保留使用。新消費觀背景下的消費者只有在覺得品牌App有用、有趣、互動性強時才會產(chǎn)生消費行為，同時將品牌資訊分享到社交平臺，形成二次傳播。

品牌App的智能化技術還需加強?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)雖然在其App上推出了智能投顧、智能客服，但是此功能過于機械化，無法做到一對一的智能問答。隨著人工智能技術的不斷提高，程序設計師與相關專家、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品經(jīng)理之間的合作還需加強，從而更好地滿足消費者在做互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品決策時的智能化體驗需求。

3.2 品牌傳播的營銷方式過于硬性

硬性進行推廣是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在傳播品牌時存在的通病。在以社交媒體為主流的時代，一部分企業(yè)通過微信、微博、抖音首頁推送的方式獲取消費者的關注度，這種方式過于硬性，難以凸顯出企業(yè)的競爭優(yōu)勢，也很難獲取投資者的認可。

3.3 品牌的解釋力度不夠

品牌的解釋力是新消費主義背景下出現(xiàn)的關鍵詞。所謂品牌的解釋指的是消費的本質(zhì)不再是所見即所得，而是牢牢地植入消費者的腦海，它有一個新的名詞叫作“種草”。消費者更加注重體驗式、沉浸式購物，無論是在“小紅書”上產(chǎn)品的“種草”“拔草”，還是在“拼多多”“抖音”“淘寶”等直播方式的消費，都說明了品牌的可解釋性是讓消費者參與其中，這種形式下消費者能真正地認識品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)在品牌的解釋力度上還做得不夠，特別是在互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)魚龍混雜的市場，光是P2P平臺公司就達到2 000多家，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌不為消費者所知，這需要企業(yè)不斷提高自身品牌的解釋力度，將品牌植入消費者腦海中。

3.4 品牌傳播中口碑引導機制有待改善

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)通過口碑傳播的本質(zhì)是取得消費者的信任，引導消費者進行選擇，強化在消費者心中的印象與口碑，特別是在新消費主義背景下，興趣圈層的建立與圈子內(nèi)分享購物的方式，使得口碑傳播更加有效。互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在品牌傳播過程中通常通過邀請新用戶獲取獎勵金的方式進行品牌擴散，這種機制雖然增加了一定的新用戶，但并未強化自身的品牌口碑，沒有取得消費者的信任，新用戶并未真正轉(zhuǎn)化成為投資消費者，這過程中還面臨職業(yè)“羊毛黨”的風險，所謂“羊毛黨”就是指只參與平臺活動獲利的一批用戶。所以，這需要企業(yè)轉(zhuǎn)換口碑引導機制，將投資者、消費者的口碑評價作為導向，改變品牌營銷傳播策略。

3.5 品牌傳播時對消費者的風險教育不夠

大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)為了加強品牌傳播力度采取獎勵式推廣、設置紅包返現(xiàn)等方式進行。大部分消費者的風險意識并不夠高，特別是大學生消費者，經(jīng)調(diào)查研究顯示：有34%左右的大學生進行網(wǎng)絡分期消費是因為有折扣紅包 [6]。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在利用優(yōu)惠活動進行品牌推廣時應采取相應措施，引導消費者正確、合理地進行網(wǎng)貸分期消費。網(wǎng)絡信貸的投資者方面，應加強其對自身風險偏好、風險承受能力的認識，對風險識別進行教育。

3.6 企業(yè)品牌公信力塑造有待提高

公信力是消費者對企業(yè)品牌的綜合評價，在品牌傳播過程中互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)只有做到讓消費者放心，才能提高自身的公信力?；ヂ?lián)網(wǎng)金融行業(yè)作為一個新興行業(yè)，發(fā)展還不成熟，相關的法律法規(guī)不夠完善，某些方面的金融監(jiān)管界定也不夠明確，部分互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)鉆了法律與監(jiān)管的空子謀取了高額收益?！拔浵伣鸱盜PO的暫緩就是其中的一個典型案例，一直以來，作為背靠“阿里”的獨角獸，“螞蟻金服”品牌的公信力是值得消費者肯定的，但這次“黑天鵝”事件使得消費者失去了對它的信任?？此评什桓叩摹盎▎h”分期消費，其背后隱藏著資本家的騙局，其借貸年化利率實質(zhì)上靠近了中國人民銀行規(guī)定的民間個人借貸利率的邊緣紅線 [7]。在此事件曝光后，許多消費者表示將不再使用“螞蟻花唄”，可見“螞蟻金服”的品牌公信力受到了嚴重影響，對其品牌的傳播也產(chǎn)生了巨大的負面效應。除了“螞蟻金服”，在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)也出現(xiàn)過很多資金斷層、跑路與非法集資等事件。P2P平臺“人人貸”也傳出過爆雷事件，在某標的到期后投資者的本金只能六五折取出，利息全無。所以，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在品牌傳播中最重要的一點是可信度。在塑造誠信、安全可靠的企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)的公信力方面，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)還需更努力。

參 考 文 獻

[1]游迪奇.淺析數(shù)字化時代的新消費主義[J].西部皮革，2019（24）：78.

[2]薛蕾，石磊.新媒介與新消費主義的互動邏輯[J].青年記者，2019（3）：27-28.

[3]石?，?P2P網(wǎng)貸平臺品牌傳播模式的構(gòu)建[D].合肥：安徽大學，2017.

[4]吳芹.P2P網(wǎng)貸平臺的品牌營銷傳播策略[J].新聞愛好者，2016（2）：13-15.

[5]陳怡成.從螞蟻金服看互聯(lián)網(wǎng)金融的比較優(yōu)勢[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2020（1）：35-36.

[6]夏文靜.互聯(lián)網(wǎng)金融時代大學生網(wǎng)絡分期消費行為研究——基于螞蟻花唄、京東白條用戶的深度調(diào)查[J].現(xiàn)代商業(yè)，2021（2）：27-29.

[7]孔凡堯.對金融科技企業(yè)監(jiān)管的思考——以螞蟻金服為例[J].山西財稅，2020（12）：35-38.