李惠琳

從明星項目到資不抵債，貝店的崩盤來得突然。

8月上旬，近百位供應(yīng)商和店主包圍貝貝集團杭州總部，追討貨款。

3月以來，貝店開始拖欠貨款，根據(jù)商家們自發(fā)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，欠款累計超過2億元，涉及1400多名商家。在場商家黃欣告訴《21CBR》記者，貝貝集團總部大樓，一樓二樓已經(jīng)搬空，僅三樓有少部分員工上班。

面對供應(yīng)商的追問，貝貝集團董事長張良倫未給出解決方案，只承認(rèn)公司資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題，正和背后股東協(xié)商，準(zhǔn)備啟動融資。

輝煌時期，貝店曾一個季度賣出1億筆訂單，被創(chuàng)新工場、高瓴資本、紅杉資本看中，如今的爆雷令人唏噓。

從高光跌落

黃欣是貝店的供應(yīng)商，負(fù)責(zé)供貨和發(fā)貨。4月開始，黃欣發(fā)現(xiàn)后臺無法提現(xiàn)結(jié)款，目前貝店拖欠她20萬元貨款和4萬元保證金。

貝貝集團的資金危機早有征兆。2020年3月，公司被爆裁掉了20%員工，近200人，涉及旗下貝貝網(wǎng)、貝店等多個業(yè)務(wù)。

貝店起家于“品牌直供+社交分銷”體系，用戶量和GMV一度收獲高增速，備受資本青睞。2014年，阿里“校友”張良倫創(chuàng)立貝貝網(wǎng)，定位為垂直母嬰電商平臺。

貝貝網(wǎng)與品牌商家、工廠合作，用低價、正品吸引用戶，采用B to C聯(lián)營，輔以少量自營品牌。其中，聯(lián)營品牌的倉儲、配送由品牌方負(fù)責(zé)，貝貝網(wǎng)負(fù)責(zé)營銷、引流，向商家收取傭金。

2015年，貝貝網(wǎng)月活用戶超過1000萬，GMV破40億元。2016年，交易額過百億元，超過對手蜜芽和寶寶樹，躍升垂直母嬰電商第一。

同年7月，張良倫上線貝店，轉(zhuǎn)型社交電商。貝店繼承了貝貝網(wǎng)“品牌直供”的低價商品體系，此外，新加入了微信社交裂變來進行引流和分銷。

其中，“店主”成為最關(guān)鍵的一環(huán)，張良倫給了它一個高大上的概念：“個體零售KOC”。

根據(jù)規(guī)則，花費 398 元購買指定商品禮包可成為貝店店主。店主不需要囤貨，只需通過微信分享產(chǎn)品鏈接，向熟人圈銷售商品以及發(fā)展下線獲得傭金和返利。

為刺激店主不斷發(fā)展新店主，貝店規(guī)定，只要發(fā)展20個以上下線，就能得到200元現(xiàn)金獎勵。

社群資源多的店主被高價哄搶，“拉人頭”的方式見效很快。據(jù)報道，2018年貝店單季度訂單量達(dá)1億，會員用戶達(dá)4485萬。

2019年，社交電商風(fēng)口正盛，貝店獲得8.6億元融資，投資人名單包括高瓴資本、紅杉資本、創(chuàng)新工場、高榕資本、今日資本等明星機構(gòu)。

社交電商的模式起勢雖快，但存在隱患。易觀流通行業(yè)中心高級分析師陳濤向《21CBR》記者分析，“拉人頭”的方式涉嫌傳銷，帶來不確定因素。

2020年7月，貝店因涉嫌傳銷，被湖北荊門市場監(jiān)管局處以3000萬元罰款。之后，貝店取消了門檻禮包。

押注新故事

除開監(jiān)管隱憂，補貼拉新的方式也給貝店帶來資金壓力。

陳濤表示，“拉人頭”模式下，老用戶獲取一個新用戶，平臺就需要進行反傭，不斷對用戶增長進行投入，這要求資金快速滾動起來。

一旦用戶發(fā)展速度減緩、平臺營收跟不上，無法覆蓋成本，就有資金鏈斷裂的風(fēng)險。

他補充，平臺發(fā)展初期，拉新成本相對低，達(dá)到一定量時，需要付出更高的拉新成本。大環(huán)境也在發(fā)生變化，直播流量沖擊下，社交流量整體萎靡，拉新和轉(zhuǎn)化成本變得更高。

此外，靠補貼獲取的用戶和交易額，流失速度快。根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，今年7月份，貝店月活用戶數(shù)為147萬，較去年9月縮水一半。

有商家對媒體稱，2018年在貝店上的銷售額達(dá)千萬元，2020年只做了300萬元。

陳濤表示，相比綜合性平臺電商，貝店等母嬰品類的垂直電商天花板要低得多。沒有新的用戶進來，店主通過銷售商品賺取的傭金下滑，很容易轉(zhuǎn)向其他平臺。

用戶量滑坡、銷售承壓之下，貝店啟動轉(zhuǎn)型計劃。

8月5日，杭州貝店科技有限公司申請了簡易注銷，正處在公示期。

8月9日，貝店發(fā)布業(yè)務(wù)調(diào)整通知，將原商城業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型做導(dǎo)購電商，更新后的貝店APP主頁面已接入淘寶、拼多多、唯品會和美團外賣的入口。

陳濤向《21CBR》記者表示，導(dǎo)購電商的模式是，平臺通過信息引導(dǎo)用戶進入主流電商進行購物，獲得反傭收益。“國內(nèi)已經(jīng)有比較成熟的廠商，比如什么值得買、返利網(wǎng)，貝店能否借此擺脫困境，還要看自身的一些發(fā)展?！?/p>

張良倫將寶押在另一個新業(yè)務(wù)“希美”上。

3月，他表示：“集團將All in希美?！边@剛好是貝店開始拖欠貨款的時間起點。黃欣質(zhì)疑，集團將貝店的資金轉(zhuǎn)移至希美上了。

希美是貝貝網(wǎng)的自營品牌平臺，定位高端路線，品類包括化妝品、營養(yǎng)品、洗護日用品，今年4月上線貝店APP內(nèi)首個推薦位。

龐娜認(rèn)為，老東家這一回是想乘新國貨的東風(fēng)，找大品牌代加工廠貼牌做自己的產(chǎn)品。

希美主打會員制，分出了VIP、白金、鉆石三個會員等級，對應(yīng)不同的成長值和折扣。商家花99元可成為最基礎(chǔ)的VIP代理商，獲取成長值主要靠購物，或者通過邀請好友購買超級套餐、VIP會員。

如果按購物10元累積1個成長值來算，需要消費6萬元才能成為鉆石會員。

相較品牌直供，自主孵化品牌能構(gòu)成差異化，利潤更高。不少社交電商轉(zhuǎn)型做了自有品牌。比如，2020年，云集自有品牌素野貢獻了近五分之一的收入。

貝店爆雷，希美恐怕難獨善其身。張良倫想要擁抱新故事，還得解決眼前這一關(guān)。

（文中黃欣和龐娜為化名）