何己派

“它（在線教育）是錢可以燒出用戶，燒出護(hù)城河，變成一個(gè)持久的、萬億級(jí)的生意嗎？”

“我想不到什么原因是它不能的?！苯衲?月，一向低調(diào)的猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇，接受采訪時(shí)如此回應(yīng)。

談及在線教育，猿輔導(dǎo)是個(gè)無法回避的名字。僅公司旗下的“猿輔導(dǎo)網(wǎng)課”和“斑馬App”兩大品牌，在讀正價(jià)課學(xué)員就超過400萬人，去年秋季正價(jià)班人數(shù)同比暴漲10倍以上。2020年，其拿到共計(jì)22億美元融資，投后估值155億美元，位列全球教育科技獨(dú)角獸首位。

22億美元，在李勇眼里，不是個(gè)夸張的數(shù)字。“大家天天說我們?nèi)诹?2億美元，但你仔細(xì)想，我們面對(duì)的是一個(gè)1億多用戶的市場(chǎng)，這些錢夠你走到他們面前，展示、講解你的產(chǎn)品嗎？”

融資—燒錢—投放—增長—再融資，一輪“雙減”監(jiān)管風(fēng)暴過后，這個(gè)完美循環(huán)，被徹底打破。

成敗營銷

“上網(wǎng)課用猿輔導(dǎo)，做練習(xí)用猿題庫，找解題方法用小猿搜題?！蹦缘膹V告詞連帶著橙色廣告牌，曾鋪滿大街小巷，占據(jù)2020年春晚及各大節(jié)目冠名。

據(jù)媒體報(bào)道，2020年的暑假獲客大戰(zhàn)，猿輔導(dǎo)的預(yù)算是15億元，遠(yuǎn)超學(xué)而思、作業(yè)幫和跟誰學(xué)（即“高途”）。

巨額投放，根源在于其商業(yè)模式。猿輔導(dǎo)主打直播大班課，吸納人數(shù)越多，則盈利能力越強(qiáng)，使用的是一套標(biāo)準(zhǔn)流量打法：先大規(guī)模投放效果廣告造勢(shì)，而后導(dǎo)流到低價(jià)體驗(yàn)課，最后轉(zhuǎn)化為高價(jià)課。

有數(shù)據(jù)顯示，僅抖音平臺(tái)，2020年9月，猿輔導(dǎo)的日均投放就高達(dá)927萬元;1個(gè)月后，這個(gè)數(shù)字提升至近1400萬元。

一名成人教育市場(chǎng)從業(yè)者曾向《21CBR》記者抱怨道，以猿輔導(dǎo)等為代表的K12網(wǎng)校，采取激進(jìn)的市場(chǎng)投放策略，拉高了所有行業(yè)的獲客成本，擠占用戶看到廣告的幾乎所有機(jī)會(huì)，若沒有這層影響，所有行業(yè)的獲客成本至少能下降20%-30%。

教育的本質(zhì)是服務(wù)，流量來了接不住，等于白費(fèi)功夫。猿輔導(dǎo)大量的銷售、輔導(dǎo)老師，承擔(dān)了轉(zhuǎn)化、續(xù)費(fèi)的活。

武漢、西安、鄭州、南京……猿輔導(dǎo)在10余個(gè)城市建立地方中心，承接總部流量，服務(wù)于當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)。猿輔導(dǎo)聯(lián)合創(chuàng)始人帥科曾算過一筆賬，如果公司將來做到行業(yè)第一，一個(gè)季度需要有3000萬單，按照一名輔導(dǎo)老師搭配250到300名學(xué)生的人效，未來5年需要10萬名輔導(dǎo)老師。

曾在西安猿輔導(dǎo)做崗后培訓(xùn)的趙亮告訴《21CBR》記者，輔導(dǎo)老師入職后，會(huì)經(jīng)歷一輪崗后培訓(xùn)，學(xué)習(xí)分門別類的一套銷售話術(shù)，“比如猶豫型的家長，他們是怎么考慮的;經(jīng)濟(jì)條件不好的家長，該怎么回復(fù);家長愿意、孩子不愿意的情況，或者孩子愿意、家長不愿意的情況下，該如何回復(fù)”。此外，若家長因自身經(jīng)濟(jì)條件差而猶豫報(bào)課，輔導(dǎo)老師會(huì)推薦分期付款的方式。

一個(gè)秘而不宣的事實(shí)是，K12網(wǎng)課的家長群里，潛伏著大量水軍，起到活躍氣氛、安撫家長的作用。趙亮透露，這是業(yè)內(nèi)的常規(guī)做法，猿輔導(dǎo)的水軍比例在三分之一左右，不過，從今年某個(gè)時(shí)候開始，公司下發(fā)了通知，不再動(dòng)用水軍。

有報(bào)道提到，猿輔導(dǎo)的平均正價(jià)班續(xù)費(fèi)率接近80%，相較行業(yè)70%左右的水平，這是個(gè)漂亮的數(shù)字。相應(yīng)地，它也轉(zhuǎn)化為輔導(dǎo)老師身上沉重的續(xù)費(fèi)指標(biāo)，公司按績效表現(xiàn)設(shè)定了三檔，紅、綠、白，最佳者擠進(jìn)綠區(qū)，績效一般的是白區(qū)，進(jìn)入紅區(qū)則面臨優(yōu)化淘汰風(fēng)險(xiǎn)。

在猿輔導(dǎo)待了一年多，趙亮見過太多輔導(dǎo)老師進(jìn)進(jìn)出出，尤其處在紅區(qū)的老師，內(nèi)心焦灼?！半x職率和流失率實(shí)在太高了，上著上著就‘甩班的也很多?！彼^甩班，指的是當(dāng)輔導(dǎo)老師中途因離職等原因無法繼續(xù)帶班，需要把用戶甩給其他人接手，并需支付甩班費(fèi)。

在轉(zhuǎn)崗進(jìn)職能部門前，趙亮也曾是其中一員。催家長續(xù)報(bào)的關(guān)鍵時(shí)期，趙亮自嘲是“續(xù)報(bào)機(jī)器”，通常從早8點(diǎn)工作到晚上12點(diǎn)，看有沒有家長或?qū)W生找他聊天。

“通常一個(gè)人會(huì)分到2個(gè)班，那就是100-120人左右的用戶，開班前需要確保微信添加率在80%甚至85%以上。到了續(xù)報(bào)期，基本每天所有用戶要篩兩遍，打上百個(gè)電話?！壁w亮說。

用力過猛，往往反噬其身。

在某投訴平臺(tái)，記者看到一位消費(fèi)者提到，在猿輔導(dǎo)已報(bào)名數(shù)學(xué)、語文春節(jié)特訓(xùn)班，課還沒上完，老師就讓續(xù)費(fèi)暑秋班，他已明確表達(dá)數(shù)學(xué)課不會(huì)續(xù)費(fèi)，但數(shù)學(xué)班主任幾乎每天N個(gè)電話N個(gè)微信過來，“嚇得我連沒上完的課程都不敢讓孩子上了”。

今年年初，猿輔導(dǎo)與其他三家在線教育頭部機(jī)構(gòu)，因聘請(qǐng)了同一名“老師”為其做廣告，引發(fā)巨大爭議。該“名師”在猿輔導(dǎo)的廣告中，自稱教了一輩子數(shù)學(xué);在高途的廣告里，搖身一變又教了40年英語。5月，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)兩家機(jī)構(gòu)，均給予250萬元頂格罰款。

“雙減”文件明確提出，主流媒體、新媒體、公共場(chǎng)所、居民區(qū)各類廣告牌和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等不刊登、不播發(fā)校外培訓(xùn)廣告，對(duì)培訓(xùn)廣告強(qiáng)管控。這意味著，猿輔導(dǎo)最擅長的低價(jià)班引流打法，大幅受限。

裁撤運(yùn)動(dòng)

“雙減”政策落地，猿輔導(dǎo)遭受的打擊是多方面的。

往年能貢獻(xiàn)大半收入的寒暑假培訓(xùn)不能做了，破壞全年續(xù)費(fèi)體系，續(xù)費(fèi)難度加大;學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)嚴(yán)禁資本化運(yùn)作，上市的路子被掐死了;禁止提供“拍照搜題”等工具，引以為傲的重要引流手段沒了。

燒錢催肥的巨猿，開啟瘦身運(yùn)動(dòng)。

“雙減”文件正式落地4天后，猿輔導(dǎo)宣布，推出旗下新產(chǎn)品“南瓜科學(xué)”，定位STEAM科學(xué)教育，采用AI互動(dòng)學(xué)習(xí)和動(dòng)手實(shí)踐探究的學(xué)習(xí)方式，囊括科學(xué)繪本、實(shí)驗(yàn)探究等環(huán)節(jié)。這一動(dòng)作，被視為向素質(zhì)教育快速轉(zhuǎn)型。

該產(chǎn)品由猿輔導(dǎo)、斑馬原研發(fā)團(tuán)隊(duì)共同打造，已試運(yùn)行一年。猿輔導(dǎo)教研部門前員工李婧告訴《21CBR》記者，南瓜科學(xué)一度長期處在試驗(yàn)階段，是個(gè)邊緣化項(xiàng)目，借著這次轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育的機(jī)會(huì)，才正式推出。

在猿輔導(dǎo)官網(wǎng)，包括南瓜科學(xué)、猿編程在內(nèi)，公司列出六大核心產(chǎn)品，宣傳標(biāo)語已經(jīng)更新為：“上網(wǎng)課用猿輔導(dǎo)，少兒啟蒙上斑馬，檢查口算用小猿口算，動(dòng)手探究用南瓜科學(xué)。”

“像南瓜科學(xué)這類創(chuàng)新項(xiàng)目，屬于以后的主干部分，公司會(huì)調(diào)來更多資源和人力。”趙亮說。

《21CBR》記者搜索官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，小學(xué)、初中階段的秋季系統(tǒng)班，已顯示報(bào)名結(jié)束，僅剩高中階段還能報(bào)名。趙亮回憶，大約7月底，小學(xué)課程就暫停售賣了。

存在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的還有斑馬系列，主要面向3-8歲孩子提供AI課程，2020年貢獻(xiàn)了50億元營收，原本2021年的收入目標(biāo)是100億元。但按“雙減”意見，不得開展面向?qū)W齡前（6歲前）兒童的線上培訓(xùn)。

即使是受“雙減”影響相對(duì)較小的高中產(chǎn)品，猿輔導(dǎo)也進(jìn)行了精簡。目前小猿 AI 課應(yīng)用上，所有課程全部下架，十幾名銷售人員被裁撤，教研、主講老師等在內(nèi)部轉(zhuǎn)崗。該產(chǎn)品是專為高中生用戶打造的學(xué)習(xí)平臺(tái)。

今年春節(jié)過后，猿輔導(dǎo)還在大力拓展本地化網(wǎng)課，在深圳、上海設(shè)立辦公室，招聘教學(xué)教研相關(guān)崗位人員。李婧透露，直到“雙減”出現(xiàn)風(fēng)聲的5月，本地化教研的工作都在按部就班地?cái)U(kuò)張。彼時(shí)部門的例會(huì)上，有人問起未來是否會(huì)裁員，“大領(lǐng)導(dǎo)說，整體對(duì)我們的影響不算特別大”。她透露，現(xiàn)在猿輔導(dǎo)的本地化工作基本暫停。

與業(yè)務(wù)收縮對(duì)應(yīng)，組織架構(gòu)開啟大裁員。

2020年底，猿輔導(dǎo)有近4萬名員工，今年巔峰時(shí)期超過5萬人，目前已縮減到3萬多人。

8月，趙亮接到HR的裁員通知，當(dāng)天就要求簽離職協(xié)議?！暗谝慌寐毮懿块T，業(yè)務(wù)部門還有帶班的任務(wù)，帶完班就會(huì)裁。崗后培訓(xùn)整個(gè)部門沒了，也就意味著不會(huì)再有新老師加入?！壁w亮透露，僅西安猿輔導(dǎo)，就會(huì)裁掉幾千人。

武漢猿輔導(dǎo)員工崔鵬，幾乎與趙亮同一時(shí)段被裁撤。他感嘆，“‘雙減之下，躲過了第一輪裁員，沒想到第二輪來得這么快?！彼诘碾娚谭?wù)部門整體被裁撤，與之相關(guān)的部門也受波及。

值得注意的是，在社交媒體上，有網(wǎng)友曬出一張現(xiàn)場(chǎng)照片，猿輔導(dǎo)科技園項(xiàng)目已經(jīng)停工。該項(xiàng)目定位為武漢運(yùn)營總部，今年2月底開工，建設(shè)總投資18億元，預(yù)計(jì)承載員工2萬人。

做成人職業(yè)教育的粉筆教育，與猿輔導(dǎo)關(guān)聯(lián)頗深，也未能幸免。

今年6月，粉筆教育爆出消息，全國性裁員超過7000人，公司隨后回應(yīng)稱傳聞不實(shí)，但綜合粉筆員工提供的內(nèi)部架構(gòu)圖及內(nèi)部消息，5月份其員工總?cè)藬?shù)尚有2.1萬，到7月只剩1.4萬人。

天眼查的數(shù)據(jù)顯示，猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇是北京粉筆藍(lán)天科技有限公司（粉筆教育）的最大股東，持股比例70.66%。

艱難的瘦身運(yùn)動(dòng)可能還得持續(xù)一段時(shí)間，因猿輔導(dǎo)裁員而離開的年輕人，不再相信這個(gè)行業(yè)?！癒12領(lǐng)域的更新速度特別快，真的是壓榨年輕人，老師都太熬了。我不會(huì)再考慮進(jìn)來（教育行業(yè)）?！壁w亮說。

（文中趙亮、李婧、崔鵬為化名）