曹恩惠　李惠琳

今年上半年，海底撈業(yè)績同比扭虧為盈。

8月24日，海底撈發(fā)布的上半年財報顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入200.94億元，同比增長105.9%;凈利潤9650萬元，同比上升110.0%。

海底撈在財報中表示：“疫情防控措施放寬，期內(nèi)營業(yè)天數(shù)增加，客流量回升，以及門店數(shù)量增加是整體收入增長的主要驅(qū)動力?！?/p>

相比2020年同期近10億元的虧損，海底撈實現(xiàn)扭虧為盈。然而，這份營收、凈利潤實現(xiàn)三位增長的成績單，并沒有獲得來自公司內(nèi)外的一片褒揚。

海底撈方面表示：“雖然公司收入及利潤有較大幅度提升，但整體翻臺率為3.0次/天，對比2020年同期3.3次/天，未達到管理層預(yù)期?！?/p>

在7月發(fā)布的中期業(yè)績預(yù)告中，海底撈提早作出“自省”，稱業(yè)績不能達到公司管理層的預(yù)期，公司內(nèi)部管理、運營需要努力改正和改善。

8月25日，海底撈執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官周兆呈在接受專訪時表示，業(yè)績不及預(yù)期主要歸于三個原因：

其一，2020年下半年及2021年上半年新開較多門店，相關(guān)支出增加;其二，新開業(yè)門店達到首次盈虧平衡，并實現(xiàn)現(xiàn)金投資回報的時間長于往期;其三，海外門店的運營，仍受到新冠疫情在不同國家和地區(qū)的持續(xù)影響。

部分經(jīng)營指標的下滑，的確需要公司管理層反思并做出應(yīng)對措施。

“今年下半年，海底撈整體的開店速度和節(jié)奏將會趨向穩(wěn)健，我們的重心將會放在修內(nèi)功，提升已經(jīng)開業(yè)的門店經(jīng)營質(zhì)量和運營管理水平。”周兆呈表示，海底撈目前沒有現(xiàn)金流的負擔，“如果新開門店經(jīng)過爬坡周期，單店經(jīng)營好轉(zhuǎn)，單店凈利潤回歸合理區(qū)間，后續(xù)的增長就會比較樂觀。”

公布中期業(yè)績的同時，海底撈也宣布了董事會成員的更替，包括兩位創(chuàng)始團隊的“元老”人物退出董事會：舒萍辭任非執(zhí)行董事、審計委員會成員，施永宏辭任執(zhí)行董事。楊利娟、李朋、楊華等7名成員進入董事會，擔任海底撈的執(zhí)行董事;兩位業(yè)界專家馬蔚華、吳宵光成為獨立非執(zhí)行董事。海底撈強調(diào)，舒萍以及施永宏確認，與董事會并無意見分歧。這屬于正常的人事更替，也是董事會年輕化的安排。

截至2021年6月30日，海底撈在全球擁有1597家門店，1491家位于中國大陸，106家門店位于港澳臺地區(qū)及海外，其中今年上半年新增門店299家。

周兆呈表示，海底撈的門店布局策略是“一二線城市加密，三線及以下城市布點”，下沉是未來持續(xù)深耕的方向。在周兆呈看來，從人數(shù)和消費能力上，三線及以下城市的消費者群體不亞于二線，市場空間廣闊，而且能夠發(fā)揮連鎖品牌的優(yōu)勢，實現(xiàn)深度觸達和降本增效。

財報顯示，截至2021年6月，海底撈在一線城市有287家門店，二線城市有593家門店，三線以及以下城市有611家門店。三線及以下城市的門店數(shù)量在中國大陸餐廳中占比41%，僅上半年三線及以下城市新增門店161家，新增占比超過50%。

為了增強精細化管理，提升門店管理效率，2021年6月，海底撈將區(qū)域統(tǒng)籌教練模式改進為大、小區(qū)管理模式，中國大陸的海底撈門店按所處位置劃分為五個大區(qū)，各大區(qū)經(jīng)理由原部分區(qū)域統(tǒng)籌教練和資深家族長擔任。大區(qū)經(jīng)理統(tǒng)籌各區(qū)域內(nèi)的門店拓展、工程、選品、定價等工作。

對于目前財務(wù)相對穩(wěn)健、流動性較為寬裕的海底撈而言，若要重新贏得資本市場的認可，需要釋放出更多的增長力。

調(diào)整節(jié)奏

與2020年同期相比，海底撈在2021年上半年由虧轉(zhuǎn)盈，但業(yè)績并不能達到管理層的預(yù)期，主要有以下幾個原因：

第一，2021年上半年，我們新開業(yè)門店較多，開了310家，資金性支出的規(guī)模較大，達30億元左右。

第二，跟以前相比，新門店達到首次盈虧平衡的周期拉長。外部在疫情影響下消費習慣改變，內(nèi)部在管理運營上700位新店長在崗位上也有適應(yīng)期，對我們有一定挑戰(zhàn)。新店長雖然在公司是有工作經(jīng)驗的，但一些人對門店經(jīng)理的崗位還是相對經(jīng)驗不足，短期內(nèi)未必能把企業(yè)的管理理念、管理價值，以及一些重要指引準確地貫徹執(zhí)行。

第三，海外門店運營受新冠疫情的影響較大。截至今年6月底，我們共有1491家門店位于中國大陸，106家位于中國港澳臺地區(qū)以及海外。因為疫情影響，有的海外門店不能開業(yè)，對今年上半年的業(yè)績帶來一定的負面影響。

2021年開始，我們陸續(xù)在內(nèi)部強化管理、優(yōu)化流程，調(diào)整了開店節(jié)奏。今年下半年，你會發(fā)現(xiàn)，我們整體的開店速度會保持穩(wěn)健，重心放在質(zhì)量提升、管理優(yōu)化及員工培訓(xùn)等方面，提升現(xiàn)有門店的運營能力和水平，所以資金開支方面也會得到有效的控制。

這次人員調(diào)整中最重要的就是新增7位執(zhí)行董事，他們都比較年輕，平均年齡是38.9歲。7位新執(zhí)行董事均來自海底撈基層，一路成長到高管，其中好幾位是一線服務(wù)員出身，成長為公司的董事會成員，還有幾位是產(chǎn)品總監(jiān)、采購總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)等。

這批團隊加入董事會的目的，一方面可以豐富董事會的觀點來源，提供多元化觀點，讓董事會的決策能更好地契合當下市場的一些變化和環(huán)境。另一方面，這些年輕的董事會成員，以前都是部門專家，習慣從部門的角度去看問題。加入董事會之后，可以培養(yǎng)他們從公司全局和整體角度出發(fā)的意識，符合接班人培養(yǎng)計劃。

目前，我們在現(xiàn)金流和資金上沒有負擔，能夠充分滿足資金需求。新開門店的增加造成短期內(nèi)財務(wù)成本大幅提升，待新門店經(jīng)營步入正軌后，將迎來整體營收的提升，單店凈利潤也將有望回歸合理區(qū)間。

加密布點

一個連鎖餐飲企業(yè)，肯定希望覆蓋到不同層級的城市。海底撈是定位于大眾化的餐飲企業(yè)，幾年前，海底撈董事長張勇就說過一句話，“頂天立地不如鋪天蓋地”。讓門店覆蓋到不同城市不同地區(qū)，讓更多消費者能夠體驗，這是我們始終追求的目標。

具體到不同層級的城市，我們采取的是“加密布點”方式，即“一二線城市加密，三線及以下城市布點”。

在一二線城市，消費人群和流量非常可觀，但以前的排隊等位時間過長，影響顧客的消費心情和體驗，有一些顧客不愿意排隊，就會流失掉。

在加密方式下，當某一家門店在某一個區(qū)域很受歡迎，我們就會在附近多開一家新店進行分流，好處是能夠降低單一門店的等候時間，提升顧客體驗，增加海底撈的覆蓋面和客流量。

從海底撈整體來說，蛋糕是越來越大了。舉例來說，如果一家門店的翻臺率是五，它接待客流的能力、創(chuàng)造的價值肯定不如兩家翻臺率為四的門店總和多，而且加密后，品牌、服務(wù)、可持續(xù)的客戶網(wǎng)絡(luò)都是更優(yōu)質(zhì)的。

從單店利潤的角度，肯定會受到影響，有點像多了一個競爭對手，而且這個對手還是自家兄弟。但是，在這里要算大賬，不算小賬。因為單店的翻臺率一直都很高，店內(nèi)很辛苦，員工工作強度很高，也會影響到顧客的體驗。

我們覺得盈利要有度，不能一味追求高翻臺率，要有一個合適的標準進行平衡。這家門店只要能賺錢，顧客體驗很好，而且門店賺的錢又能夠回饋給員工，就是我們一個企業(yè)存在的價值。

從人數(shù)和消費能力上，三四線城市某種程度上是不亞于二線的，有更大的市場和空間。只有連鎖餐廳能夠借助供應(yīng)鏈的布局、食材采購的央廚體系，以及整個物流和冷鏈運輸?shù)确矫娴膬?yōu)勢，做到降本增效，為布局三四線城市提供強大的支撐能力。

當一個城市先有一兩家海底撈，我們就可以在這個城市里建立起一個基礎(chǔ)，讓當?shù)氐南M人群有機會直接到海底撈消費。

海底撈上半年經(jīng)營情況

數(shù)據(jù)來源：公司財報

三線和三線也是不一樣的，不同層級、不同區(qū)域、不同城市之間都有差異，這在一定程度上受地域因素的影響。比如，一個廣東的三線城市跟一個黑龍江的三線城市相比，消費口味、消費習慣、消費能力等方面，可能就有差別。

作為一個連鎖企業(yè)，我們要看到地區(qū)之間的差異性，然后去找共性。質(zhì)量好、價格適中，就是最受顧客歡迎的共性。

一二線與三四線城市的差別，與城市的體量和規(guī)模有一定關(guān)系。大城市人口多，消費者區(qū)域流動性大;小城市人口少，消費區(qū)域相對固定，主要是做熟人的生意，必須通過做高復(fù)購，才能帶來持續(xù)盈利。海底撈提升顧客的復(fù)購率，靠的就是品牌、優(yōu)質(zhì)食材、服務(wù)、綜合體驗。

針對這些差異，海底撈在產(chǎn)品定價、產(chǎn)品推廣上都做了本地化調(diào)整。產(chǎn)品層面，給予區(qū)域經(jīng)理上新品的權(quán)力，每個地區(qū)的門店都會根據(jù)當?shù)叵M者的喜好，調(diào)整菜品組合。

價格層面，海底撈會根據(jù)不同城市的實際消費、租金、成本，以及員工成本等情況，制定單店差異化定價，這樣能夠更好為顧客提供價格適中、口味好，質(zhì)量保證的產(chǎn)品組合，感受一個更具本地化的消費體驗。

一二線城市，我們現(xiàn)在已經(jīng)相對布局得差不多了，下沉市場是我們未來拓店持續(xù)的方向。