馬曉悅,孫銘菲,陳 強

(西安交通大學 新聞與新媒體學院,陜西 西安 710061)

數(shù)字文化體驗逐漸成為人工智能、大數(shù)據(jù)、VR等新興數(shù)字技術(shù)發(fā)展與文化生產(chǎn)消費融合背景下的文化感知主流形態(tài)。以圖片、動畫、聲音等視覺、聽覺、觸覺為代表的受眾沉浸式感官體驗取代了以文本、靜態(tài)圖像等單一表達為特征的傳統(tǒng)文化內(nèi)容[1],有效地促進了受眾與文化內(nèi)容探索互動。數(shù)字文化涵蓋網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字文物等多類細分對象,以動態(tài)、精細、立體形式較多關(guān)注文化多樣化表達與受眾情感互動虛擬空間建構(gòu)[2],逐漸成為塑造受眾精神文化、拉動數(shù)字消費增長的主動力之一。此時,數(shù)字文化接受意愿影響因素探究成為數(shù)字文化生產(chǎn)與需求增長背景下的焦點問題。

已有數(shù)字文化接受意愿研究多集中于特定對象和受眾個體因素層面,運用消費價值理論研究個人非生存或非實體等社會性需求滿足對接受意愿的影響,或聚焦數(shù)字產(chǎn)品固有特性對受眾感知娛樂與化身的自我表達程度、感知交互性等接受意愿影響進行評估。然而,基于虛擬產(chǎn)品的接受意愿研究較多關(guān)注數(shù)字文化內(nèi)含技術(shù)特性伴隨的消費體驗特征,忽略了數(shù)字特性與文化價值感知間的互動。數(shù)字文化作為文化符號與內(nèi)容的技術(shù)包裝重塑,數(shù)字技術(shù)應用、文化價值觀表達成為受眾關(guān)注的核心要素[1]。沉浸式技術(shù)刺激作為數(shù)字技術(shù)與交互功能設(shè)計的產(chǎn)物,不僅沖擊受眾感官體驗,還將作用于受眾整體認知過程。此外,受眾生活環(huán)境氛圍是影響個人接受意愿的重要因素,已有研究著力于探究虛擬環(huán)境和傳統(tǒng)文化內(nèi)容購買中主觀規(guī)范、虛設(shè)社區(qū)參與感、社會存在等外部環(huán)境普遍性準則對消費者心理感知及其接受行為的影響機制。在線的文化內(nèi)容選擇中社會環(huán)境的作用仍有待進一步探明。

本研究試圖回答以下問題:(1)數(shù)字文化的技術(shù)屬性如何作用于受眾的文化價值認知并將以怎樣的路徑影響其數(shù)字文化接受意愿;(2)外部社會環(huán)境規(guī)范如何作用于受眾心理認知進而影響其數(shù)字文化接受意愿。因此,本文綜合利用沉浸式技術(shù)體驗作為外部技術(shù)環(huán)境刺激框架,將用戶承諾理論引入并基于自我分類理論,以問卷調(diào)查為數(shù)據(jù)基礎(chǔ),從理論上進一步解釋沉浸式體驗細分下的感官體驗與認知體驗對受眾文化價值感知的影響,同時對外部社會環(huán)境對線上數(shù)字文化消費的調(diào)節(jié)作用進行驗證。在數(shù)字文化生產(chǎn)快速增長的背景下,為了解虛擬現(xiàn)實合成環(huán)境中的受眾接受意愿、把握市場需求主體態(tài)勢,實現(xiàn)數(shù)字文化生產(chǎn)供給與需求的有效對接匹配提供理論支撐與實踐拓展。

一、文獻綜述

(一)文化消費的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

移動數(shù)字技術(shù)拓寬了線上線下、線上社區(qū)內(nèi)部及社區(qū)間互動邊界[3],傳統(tǒng)線下、靜態(tài)傳播及表達單通道的文化發(fā)展逐漸趨向數(shù)字化。數(shù)字文化的出現(xiàn)相較于傳統(tǒng)文化在內(nèi)容形式、受眾參與層面呈現(xiàn)較大差異。

一方面,數(shù)字文化內(nèi)容的文化價值表達和外部形式呈現(xiàn)新特征。文化內(nèi)容作為數(shù)字文化消費對象的核心,可被理解為由集體創(chuàng)造且通過一定的規(guī)則結(jié)構(gòu)與實用知識形成外部語用構(gòu)造以進行信息共享[4]。Zahedi等[5]劃分網(wǎng)站圖像文化維度,探索社交媒體圖像傳達的文化維度。研究表明,在站點設(shè)計上,文化內(nèi)容以網(wǎng)站設(shè)計圖像、顏色、系統(tǒng)交互、信息體系結(jié)構(gòu)為呈現(xiàn)載體,潛在反映并貼合不同文化背景用戶認知風格。對隱藏文化內(nèi)容維度的關(guān)注為文化研究提供了新穎視角,有助于深入了解文化本質(zhì),提高用戶網(wǎng)站圖像隱含文化信息的關(guān)注敏感度。另一方面表現(xiàn)為數(shù)字文化受眾參與形式的變動。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下受限于地點、時間的傳統(tǒng)文化體驗被高度全域性、社群性的數(shù)字文化替代[1],互聯(lián)網(wǎng)以其數(shù)字編碼屬性為受眾營造差異化的空間形態(tài)及服務平臺[6]。數(shù)字虛擬場景的建構(gòu)突破了傳統(tǒng)線性時間和物質(zhì)空間的制約[7],受眾改變了以往被動使用與消耗的過程,借助社交媒體平臺在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字環(huán)境中以混音、混搭、拼接、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等各類方式占據(jù)主動并介入數(shù)字文化產(chǎn)品創(chuàng)造過程[8],加速了數(shù)字文化內(nèi)容擴散速度。

(二)受眾的數(shù)字文化參與

以音樂視頻、虛擬游戲道具為代表的數(shù)字文化產(chǎn)品購買自2008年開始引發(fā)學術(shù)界的廣泛探討,現(xiàn)有文獻主要關(guān)注數(shù)字文化細分產(chǎn)品的購買行為影響因素。

首先,學者們針對虛擬商品服務供給特性對消費意愿形成影響進行探究。如Kim[9]以網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬道具購買為研究對象,認為網(wǎng)絡(luò)游戲趣味性與虛擬道具購買價值產(chǎn)生沖突,游戲趣味性增強降低了虛擬道具支付意愿。Animesh[10]則著眼于虛擬世界,融合刺激—機體—反映模型考量空間緊密、穩(wěn)定性雙重特征如何影響受眾的參與體驗。研究發(fā)現(xiàn),空間密度和穩(wěn)定性等交互性技術(shù)應用對建立社會聯(lián)系、增強個體存在感、增強虛擬體驗存在顯著的正向影響。虛擬世界以VR、人工智能等數(shù)字技術(shù)為通信媒介模擬真實世界的觸覺、視覺等感官體驗,相較于傳統(tǒng)web消費虛擬產(chǎn)品的遠程呈現(xiàn)提升了在線虛擬消費的感知有用性[11]。

其次,有研究從外部社會互動著手剖析受眾數(shù)字文化接受意愿作用機理。借助互聯(lián)網(wǎng)社交媒體渠道,數(shù)字文化產(chǎn)品消費為來自不同文化、社會背景的受眾提供廣闊的群體動態(tài)互動環(huán)境,個體基于文化、社會政治認同形成差異化的群體感知。部分研究運用計劃行為理論、期望不確定模型、自我分類理論等框架進一步剖析其作用機理。如Hernandez[12]基于社會認同與自我分類理論,認為群體成員身份使具備相似社會背景的消費成員間產(chǎn)生正向感知預期。基于虛擬社區(qū)中的社會身份集聚、感知可信度對成員集聚過程中的信任與偏好產(chǎn)生正向的中介作用[13]。在跨文化虛擬產(chǎn)品消費過程中,社會規(guī)范強度與社會內(nèi)部環(huán)境認可度對受眾產(chǎn)品滿意度認知和主觀規(guī)范發(fā)生作用。Lin等[14]引入文化緊密度量化虛擬消費環(huán)境中的文化差異,研究表明高緊密度的文化將驅(qū)使用戶形成正向的情感評論并最終作用于產(chǎn)品消費滿意度。

梳理已有相關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn),學者們較多地從虛擬世界、網(wǎng)絡(luò)游戲等細化的數(shù)字文化內(nèi)容產(chǎn)品出發(fā),關(guān)注產(chǎn)品服務屬性、受眾體驗感知、外部環(huán)境等各類因素的影響。雖已開始關(guān)注沉浸式技術(shù)對受眾接受意愿的影響,但并未過多地聚焦數(shù)字文化內(nèi)容的文化價值挖掘,也并未將虛擬產(chǎn)品與文化產(chǎn)品的外部規(guī)范影響延伸。因此,本研究將結(jié)合外部環(huán)境規(guī)范影響,試圖以沉浸式技術(shù)刺激與文化價值感知為主線,挖掘深化其作用于受眾數(shù)字文化接受意愿機理。

二、模型建立及研究假設(shè)

(一)理論背景

1.感知社會存在與網(wǎng)真

沉浸式體驗即利用情境、角色、氣氛、情節(jié)、節(jié)奏的設(shè)計使用戶融入故事本身或虛擬環(huán)境而忘記真實世界的情境[6]。廣義上,沉浸式體驗包含兩部分內(nèi)容——感官體驗和認知體驗。其中,感官體驗包括豐富的視覺、聽覺等多重刺激,使受眾在虛擬體驗中身臨其境[10];認知體驗將產(chǎn)品功能與受眾價值觀、認知、技能等匹配,創(chuàng)造并引發(fā)受眾的心流體驗[14]。心流與用戶、虛擬對象的價值交互直接相關(guān),是用戶對強烈心理參與意愿的情感反映并通常為受眾帶來積極的滿意度、情感承諾等。在虛擬世界研究場景中,研究者認為虛擬場景開發(fā)方通過增設(shè)臨場感如聲音、觸摸等傳播媒介,設(shè)置用戶交互功能,增強了虛擬實體存在效果、刺激用戶感知[8]。沉浸式體驗感的設(shè)計目的不僅在于盡可能地模擬真實存在的物理環(huán)境,更提供了經(jīng)由調(diào)節(jié)后的多媒介交互情景。本研究重點關(guān)注數(shù)字文化的沉浸式技術(shù)刺激如何作用于數(shù)字文化內(nèi)容本質(zhì)的文化價值情感認知,因此聚焦于兩個關(guān)鍵因素:感官刺激與受眾認知體驗。

在感官刺激層面,引入媒介豐富度、感知交互性兩層因素表征自變量。第一,通過豐富的媒介表現(xiàn)形式推進文化內(nèi)容數(shù)字化呈現(xiàn)轉(zhuǎn)型是數(shù)字文化的核心特征之一。媒介豐富度理論認為,通過提供與任務匹配的高媒介豐富度,如社交媒體中的視頻、虛擬現(xiàn)實技術(shù)呈現(xiàn),將提升媒體潛在的信息負載能力并顯著提高受眾間及受眾與產(chǎn)品的溝通效率。第二,沉浸式虛擬世界的技術(shù)特征可以增強或抑制參與者與虛擬對象的互動,從而影響其虛擬體驗[8]。用戶與虛擬對象的交互程度,如通過虛擬化身參與實時修改中介虛擬物體的內(nèi)容,被稱為媒介的社會交互性。數(shù)字文化內(nèi)容通過為受眾提供豐富的互動媒介促使參與者扎根于虛擬世界環(huán)境,此時沉浸式技術(shù)環(huán)境淺層刺激化身為受眾擴展自我的有效途徑。

在受眾認知層面,聚焦于視覺一致性原理以揭示沉浸式體驗內(nèi)在機理。技術(shù)吸引力理論認為,具有較高相似性的個體易產(chǎn)生吸引力。其中,吸引力可理解為受眾對其他個體的形體、外表等物理屬性以及態(tài)度、興趣、價值觀等內(nèi)涵屬性等的印象及評價,被廣泛應用于解釋預測個體行為與維持人際關(guān)系。吸引力來源于潛在的利益。如Wu等[15]認為,積極互動以吸引力為基礎(chǔ),其中吸引力來自于個人潛在的經(jīng)濟及社會資源能力。Elbedweihy等[16]進一步指出,吸引力取決于品牌滿足客戶需求的程度。如網(wǎng)站設(shè)計為用戶提供視覺吸引力、便捷的操作步驟等進一步提升用戶粘性。作為研究模型的重要組成部分,將沉浸式技術(shù)環(huán)境刺激的認知體驗與技術(shù)吸引力理論進一步結(jié)合,并將技術(shù)吸引力理論對本研究并未完全解釋的部分進一步延伸,參考Argyris[17]提出的視覺一致性內(nèi)涵,將沉浸式技術(shù)刺激—認知體驗解釋為數(shù)字文化體驗過程中體驗對象的設(shè)計、符號等將作用于受眾興趣、價值觀、信仰等認知層面。

2.情感承諾

情感承諾來源于組織行為學用戶承諾概念,與用戶滿意共同解釋受眾對新技術(shù)的使用行為。承諾被定義為“驅(qū)動個體采取某種行為的心理狀態(tài)”,并以用戶行為為導向用于解釋保持消費對象忠誠度以創(chuàng)造用戶粘性[18]。作為滿意度的結(jié)果,Lin等[14]將用戶承諾劃分為情感承諾和計算承諾,用以解釋在線虛擬服務接受意愿。其中,情感承諾指個體對組織的情感依戀與心理認同感。當個體在特定的行為過程中對接觸對象表現(xiàn)出較高的滿意度即存在良好感知,個體將表現(xiàn)出對接觸對象積極的情感狀態(tài)[14]。出于自我辯護的心理過程,表現(xiàn)出積極情感承諾的個體將投入更多精力、資源維護相關(guān)關(guān)系[18]。因此,情感承諾常用于解釋受眾的使用態(tài)度和行為,并被廣泛應用于客戶關(guān)系維持。作為情感承諾的前因變量,滿意度的形成影響因素如感知有用性、感知收益、感知易用性等對用戶情感承諾的作用已得到驗證。但已有研究對社會外部環(huán)境變量如群體支持、價值觀規(guī)范等對用戶情感滿意度的作用尚未進行充分探究,因此本研究將外部環(huán)境變量引入并對其作用路徑進行驗證。

(二)研究假設(shè)

1.感官體驗——媒介豐富度與情感承諾

作為沉浸式體驗的淺層感官刺激,傳播過程的媒介豐富度通過影響內(nèi)容傳播和信息表達,在促進受眾內(nèi)容理解、接受能力層面存在差異。傳播媒介的豐富度通過在實時反饋能力、多渠道溝通、語言使用、個人關(guān)注四個維度的差異化反映,將影響受眾對內(nèi)容的選擇、信息傳播過程與接納結(jié)果。

媒介技術(shù)豐富度引發(fā)的個人關(guān)注本質(zhì)為對受眾不同層面需求的滿足。媒介技術(shù)豐富度帶來的吸引力可劃分為三大維度,即任務吸引、社交吸引、物理吸引。數(shù)字媒介技術(shù)通過簡化受眾任務完成操作步驟,為其提供交互虛擬平臺以及美觀視覺感官設(shè)計,提高了受眾的內(nèi)容感知力[9]。在任務吸引力層面,豐富的技術(shù)媒介能夠為虛擬社區(qū)受眾提供更為便捷、直觀、靈活的目的實現(xiàn)渠道及價值信息。如Baker[11]通過對比基于web的電子商務服裝額外購買行為研究發(fā)現(xiàn),相比于基于web的電子商務購買,虛擬世界中的道具消費增強了遠程呈現(xiàn)水平,極大提升了任務完成度,增強了受眾在線購物的感知有用性;在社交吸引力層面,數(shù)字技術(shù)與文化產(chǎn)品展現(xiàn)的結(jié)合通過提供有效的人機、人際間溝通渠道幫助受眾重塑在線社會身份、實時參與文化內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)[8];在物理吸引力層面,典型的虛擬社區(qū)多使用書面語言線索和副語言線索(如表情符號)形成數(shù)字圖像、視頻,如化身、音樂等,個性、新穎、象征性的呈現(xiàn)方式將驅(qū)動受眾積極接受意愿產(chǎn)生。

結(jié)合以上論述,本研究認為,豐富的數(shù)字化表現(xiàn)形式更多地滿足受眾娛樂、社交等多樣化需求,將傳統(tǒng)的內(nèi)容呈現(xiàn)賦予時代風格,更契合當代受眾的認知規(guī)律。基于web平臺的數(shù)字產(chǎn)品展示以更貼合受眾心理認知的方式對參與者心流產(chǎn)生刺激,并最終影響受眾的情感承諾[15]。因此,本文提出如下假設(shè):

H1:數(shù)字文化內(nèi)容媒介豐富度與情感承諾呈正相關(guān)。

2.感官體驗——感知交互性與情感承諾

交互性可被視為沉浸式感官體驗的另一層面。受眾與虛擬數(shù)字文化對象交互主要通過角色扮演建立身份化身。作為展示個人形象與擴展自我的組成部分,用戶通過數(shù)字文化沉浸式互動體驗形成遠程呈現(xiàn)感以提升其現(xiàn)實價值獲得感進一步鼓勵受眾深度參與[2]。虛擬環(huán)境中受眾與虛擬對象的文化情感價值交互也使消費體驗更加多元,增強了受眾數(shù)字文化接受意愿。

另外,數(shù)字文化體驗受眾間感知交互性增強與數(shù)字文化情感承諾感知密切相關(guān)。能夠提供較強交互性的虛擬文化產(chǎn)品可促進參與者人際關(guān)系發(fā)展,在參與者間建立情感倚賴獲得社交成就與滿足感。Kim等[9]通過虛擬游戲平臺調(diào)查發(fā)現(xiàn),社會互動作為人類基本交互需求,交互體驗將提升用戶產(chǎn)品使用感,增強享受水平、提高產(chǎn)品購買意愿。Vlieghe等[19]則引入親和空間概念以網(wǎng)絡(luò)文學為例進行交互過程分析。研究認為,消費者在網(wǎng)絡(luò)文學消費過程中依據(jù)產(chǎn)品核心內(nèi)容形成個人觀點,通過社交媒體平臺分享個人建議及閱讀經(jīng)驗,通過點贊行為結(jié)識興趣相同的愛好者,創(chuàng)造身份認同并獲得認可與鼓勵參與。系列交互過程將會對數(shù)字文化內(nèi)容情感價值感知同樣產(chǎn)生積極的正面作用。因此,本文提出如下假設(shè):

H2:感知交互性與數(shù)字文化情感承諾呈正相關(guān)。

3.認知體驗——視覺一致性與情感承諾

視覺一致性被視為沉浸式技術(shù)環(huán)境刺激中深層受眾認知體驗。視覺一致性起源于擴展的相似——吸引力模型[16],即在社交媒體環(huán)境中,用戶間及用戶與線上對象互動的選擇與用戶信息的“契合”度聯(lián)系密切。與線下面對面溝通不同,社交媒體線上內(nèi)容發(fā)布多將表達價值觀內(nèi)涵化身于圖片、視頻等媒介,受眾解碼信息發(fā)布者共享的視覺元素主題并與自我價值觀、審美、興趣匹配,具備較高相似度的受眾雙方更易相互吸引并進一步激發(fā)參與興趣[16]。

著眼于數(shù)字文化視角,作為新興的價值觀與實踐[1],知識、信仰、道德、習俗、規(guī)范組成的巨大文化信息庫的數(shù)字化呈現(xiàn)則使受眾通過視覺一致性路徑,依據(jù)個人主觀感知篩選過濾符合思想價值、情感需求以及認知規(guī)律的數(shù)字文化內(nèi)容[17],帶來價值觀、審美、情感、享樂等精神層面效應[14],引發(fā)受眾的情感共鳴。積極的情感承諾則激勵受眾接受意愿形成。同時,設(shè)計過程、功能及審美嵌入更多享樂與實用元素的數(shù)字文化產(chǎn)品將更有利于滿足受眾功利及享樂主義期望。沉浸于數(shù)字文化體驗流狀態(tài)的受眾表現(xiàn)也更為積極,更傾向于投入時間、金錢購買游戲道具、服飾、網(wǎng)絡(luò)小說會員等數(shù)字文化產(chǎn)品,表現(xiàn)出更高的消費滿意度及產(chǎn)品忠誠度[10]。正向情感卷入的增強將對受眾沉浸體驗感官產(chǎn)生積極影響,接受意愿顯著提升。因此,本文提出如下假設(shè):

H3:較高的視覺一致性易引發(fā)較高的受眾情感承諾。

4.自我分類的調(diào)節(jié)作用

消費者購買決策過程將受到個人突出的社會身份影響,受眾更多地根據(jù)特定的社會環(huán)境以及自我表達控制來對自身決策行為進行定制化。為深入論證“外部社會環(huán)境規(guī)范如何作用于受眾心理認知進而影響其數(shù)字文化接受意愿”問題,本文引入自我分類理論對這一現(xiàn)象進行闡釋。自我分類理論將社會環(huán)境視為更具包容性的群體單位,群體身份將驅(qū)動并影響群體成員情緒、評價抒發(fā)表達[2]。群體內(nèi)偏愛被視為自我分類的結(jié)果,與群體內(nèi)環(huán)境、外表、個性、價值理念表達相似的內(nèi)容及對象往往更容易引起群體成員關(guān)注[12]。本研究基于虛擬產(chǎn)品購買與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品購買中外部社會群體影響的相關(guān)文獻,將自我分類定義擴展至在線社交媒體中數(shù)字文化內(nèi)容體驗,認為受眾在數(shù)字文化認知過程中更容易受到群體內(nèi)部文化屬性的影響,文化身份的表達推動其使用并購買文化產(chǎn)品。

差異化的文化背景中,社會、團體文化認同將對受眾的接受決策過程產(chǎn)生影響。Baek[20]融合跨文化交際理論與社會學、審美愉悅的心理機制相結(jié)合的理論框架,對源自特定文化的數(shù)字內(nèi)容在不同文化背景用戶群體中的消費行為進行探究。研究表明,民族文化影響并塑造了個人的文化品味,同時也存在因文化距離導致的新奇感。Hernandez[12]以社會認同理論和自我歸類理論為基礎(chǔ),以在線社交網(wǎng)站溝通行為為載體的研究表明,產(chǎn)品對象的滿意度與消費意愿受到團隊伙伴及背景價值觀的影響。人們在特定的過程中將個人與團隊聯(lián)系,情感、評價、行為、實踐將在特定的團體影響下發(fā)生變化。本研究認為,在數(shù)字文化產(chǎn)品體驗過程中,受眾在文化觀念的作用下將自身與文化產(chǎn)品內(nèi)容歸類,將對媒介豐富度、感知交互性、視覺一致性產(chǎn)生一定的調(diào)節(jié)作用。因此,本文提出如下假設(shè):

H4:受眾的自我分類會調(diào)節(jié)媒介豐富度、感知交互性、視覺一致性對數(shù)字文化情感承諾的影響。

5.情感承諾與接受意愿

現(xiàn)有文獻表明,當受眾受到外部環(huán)境刺激進而對某一特定內(nèi)容持有積極態(tài)度時,受眾往往投入更多的時間、精力并產(chǎn)生情感依戀[14]。后續(xù)的認知過程及其行為也將受到受眾個體情感、態(tài)度、價值觀的內(nèi)隱規(guī)范約束維持。情感承諾是預測受眾使用意愿的關(guān)鍵因素,受眾對消費內(nèi)容的享樂價值、功利主義等滿意度感知,將直接或間接作用于受眾情感承諾并進一步服務于使用意愿。與此邏輯一致,本研究認為數(shù)字文化沉浸式技術(shù)刺激作用于受眾媒介豐富度、社會交互性、視覺一致性感知,進一步影響受眾情感承諾形成,最終對其實際接受意愿產(chǎn)生積極影響。因此,本文提出如下假設(shè):

H5:用戶較強的數(shù)字文化情感承諾將對其接受意愿產(chǎn)生積極影響。

綜上所述,本研究理論模型如圖1所示。

圖1 本研究的理論模型

三、研究設(shè)計

(一)數(shù)據(jù)收集與樣本情況

本研究問卷發(fā)放采用分層隨機抽樣,主要于2020年7—8月通過向微博、微信等社交媒體平臺和訪問量較高的數(shù)字文化產(chǎn)品網(wǎng)站發(fā)布邀請進行問卷傳播擴散。問卷對被受訪者的性別、年齡、學歷等人口統(tǒng)計特征進行調(diào)查,同時對受訪者日常使用的多項數(shù)字文化產(chǎn)品和日均使用時長進行測量。此外,為保證問卷數(shù)據(jù)質(zhì)量,問卷對數(shù)字文化進行了詳盡闡釋。共發(fā)放500份問卷,剔除填寫回答時間過短、答案分布均勻等無效問卷,共回收有效問卷326份,問卷有效回收率為65.2%。被調(diào)查者基本信息如表1所示。

表1 樣本統(tǒng)計特征

(二)變量測量

為實現(xiàn)有效的數(shù)據(jù)收集,本研究從已有文獻構(gòu)建量表中進行篩選提煉。其中,媒介豐富度借鑒Shin[21]的媒介豐富度量表,依據(jù)媒介豐富理論等相關(guān)原理進行改進,分別詢問受訪者對“多種感官體驗”“多種功能集成”“更豐富的表征形式”影響數(shù)字文化接受意愿的贊同度。感知交互性基于Animesh等[10]依據(jù)符號消費理論改編的量表進行修改擴展。視覺一致性主要基于Shen等[8]的研究進行適當擴展以適應本研究具體的背景。自我分類題項將Hernandez等[12]基于自我歸類理論制作的研究量表進行改編,并在此基礎(chǔ)上進行完善。情感承諾則基于Kim等[14]的研究進行設(shè)計。結(jié)合人口統(tǒng)計特征調(diào)查,最終設(shè)計為30個題項并使用李克特五量表進行測量,其中1=非常不同意,5=非常同意,分數(shù)越高則代表受訪者對回答選項的認同度越高。

(三)統(tǒng)計分析

本研究使用SPSS24.0和AMOS21.0軟件進行數(shù)據(jù)處理和分析。首先使用SPSS24.0對涉及變量數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計和信度分析;其次使用AMOS21.0對研究變量進行驗證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型驗證;最后使用SPSS24.0進行層級調(diào)節(jié)回歸考察模型中自我分類的調(diào)節(jié)作用。

四、實證結(jié)果及分析

(一)問卷的信度和效度檢驗

首先,使用SPSS和AMOS進行信度與效度檢驗。結(jié)果由表2可知,各維度設(shè)定量表的內(nèi)部一致性及Cronbach’s系數(shù)均大于0.7,在接受范圍內(nèi)。問卷整體KMO值為0.953,累計解釋方差超過0.6,Bartlett球形檢驗結(jié)果較為顯著,設(shè)定量表通過結(jié)構(gòu)效度檢驗。

表2 各量表的信度及效度計算結(jié)果

其次,對建立量表進行驗證性因子分析。如表3所示,MER表示變量“媒介豐富度”;SOC表示變量“感知交互性”;VIC表示變量“視覺一致性”;SC表示變量“情感承諾”;ACO表示變量“自我分類”;ACI表示變量“接受意愿”。六因素模型的擬合指數(shù)χ2/df為2.1,位于合理范圍內(nèi);GFI、CFI、IFI值分別為0.906、0.942、0.942,大于0.9;AGFI值為0.876,大于0.8;RMR、RMSEA分別為0.034、0.058,分別小于0.05、0.06。各項指標已符合標準,擬合程度較好。相較于其余11個模型,六因素模型擬合值最為符合標準。由此可知,本研究設(shè)定的6個變量具備良好的區(qū)分效度,可繼續(xù)后續(xù)實證研究。

表3 各量表的信度及效度計算結(jié)果

(二)描述性統(tǒng)計及相關(guān)分析

對研究變量的平均數(shù)、標準差以及相關(guān)系數(shù)進行計算,結(jié)果如表4所示。媒介豐富度(3.983)、感知交互性(3.904)、視覺一致性(3.875)三者的平均得分及標準差相近,意味著受眾對數(shù)字文化沉浸式體驗三維因素對文化價值感知的作用傾向性并不明顯,總體而言對其三條影響路徑持積極正向態(tài)度。

表4 變量的描述性統(tǒng)計及相關(guān)性分析結(jié)果

在相關(guān)性分析層面,情感承諾與媒介豐富度(r=0.74,p<0.01)、感知交互性(r=0.598,p<0.01)、視覺一致性(r=0.696,p<0.01)呈現(xiàn)較強的正相關(guān)。情感承諾與接受意愿(r=0.701,p<0.01)呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系,初步支持本研究的假設(shè)H1、H2、H3、H5。但為獲取更具說服力、更為穩(wěn)健的結(jié)論并檢驗其他假設(shè),需進行回歸分析驗證。

(三)相關(guān)假設(shè)的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

本研究使用AMOS結(jié)構(gòu)方程模型檢驗數(shù)字文化外部沉浸式技術(shù)對接受意愿以及數(shù)字文化內(nèi)在情感價值感知的中介作用。由表5結(jié)果可知,χ2/df為7.147,不符合小于3的標準;GFI、AGFI、TLI、IFI等值均低于推薦標準值,RMR大于推薦標準值,因此初始模型擬合結(jié)果不合格,需進一步修正。其原因主要為問卷數(shù)據(jù)收集存在偏差,因此依據(jù)由AMOS提供的模型修正指數(shù)MI通過增加殘差間的協(xié)方差關(guān)系進行模型修正,總共進行三次修正。經(jīng)調(diào)整后的擬合指標值如表5所示,χ2/df(2.209)、GFI(0.917)、AGFI(0.884)、TLI(0.932)等均位于合理范圍內(nèi)。

表5 修正前后的指標值

為提升樣本估計的準確性,采用1 000次重復抽樣以計算模型擬合路徑系數(shù)。模型估計結(jié)果如表6所示,研究假設(shè)H1(β=0.275,p<0.001)、H2(β=0.155,p<0.01)、H3(β=0.942,p<0.001)均通過檢驗。文化情感價值感知對數(shù)字文化接受意愿存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(β=1.029,p<0.001),假設(shè)H5滿足。模型最終路徑系數(shù)如圖2所示。

表6 假設(shè)檢驗結(jié)果

注:***表示p<0.001,**表示p<0.01。

(四)自我分類的調(diào)節(jié)效應檢驗

本研究使用SPSS對模型進行分層回歸分析,檢驗自我分類在沉浸式技術(shù)環(huán)境刺激與情感承諾作用路徑中的調(diào)節(jié)作用。分別對調(diào)節(jié)變量自我分類及其交互項進行標準化處理以避免多重共線性問題。結(jié)果如表7所示,SC×MER表示變量“自我分類”與“媒介豐富度”的交互項;SC×SOC表示變量“自我分類”與“感知交互性”的交互項;SC×VIC表示變量“自我分類”與“視覺一致性”的交互項。其中,媒介豐富度(β=0.254,p<0.001)、感知交互性(β=0.063,p<0.001)、視覺一致性(β=0.117,p<0.05)對文化情感價值感知具有正向影響,假設(shè)H1、H2、H3滿足。自我分類與媒介豐富度的交互項(β=-0.130,p<0.001)與情感承諾存在顯著的負相關(guān)關(guān)系,自我分類與感知交互性的交互項(β=0.084,p<0.05)與情感承諾呈現(xiàn)顯著的正相關(guān),而自我分類與視覺一致性的交互項與情感承諾無顯著相關(guān)(β=-0.030,p>0.05),表明視覺一致性對受眾情感承諾的影響并不受自我分類的調(diào)節(jié)。

表7 自我分類的調(diào)節(jié)作用檢驗結(jié)果

將調(diào)節(jié)變量自我分類劃分為高自我分類感(M+SD)和低自我分類感(MSD),其中M為均值,SD為標準差,據(jù)此可繪制出自我分類對媒介豐富度、感知交互性、視覺一致性與情感承諾的調(diào)節(jié)作用圖。如圖3所示,在媒介豐富度高分組中,媒介豐富度對情感承諾存在顯著的正向預測作用,而在媒介豐富度低分組中,媒介豐富度對情感承諾影響則無顯著變化。因此,自我分類對媒介豐富度與情感承諾存在負向調(diào)節(jié)作用。同理,如圖4可知,自我分類對感知交互性與情感承諾存在正向調(diào)節(jié)作用,而自我分類對視覺一致性與情感承諾則不存在顯著的調(diào)節(jié)作用(圖5)。

圖3 自我分類對媒介豐富度的調(diào)節(jié)作用

圖4 自我分類對感知交互性的調(diào)節(jié)作用

圖5 自我分類對視覺一致性的調(diào)節(jié)作用

五、結(jié)論與討論

本研究通過識別沉浸式技術(shù)的三大關(guān)鍵因素:媒介豐富度、感知交互性、視覺一致性,探討文化內(nèi)容數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中沉浸式技術(shù)對受眾文化價值感知以及接受意愿的影響,同時輔助自我分類外部社會環(huán)境的調(diào)節(jié)作用。研究表明,沉浸式技術(shù)刺激中感官體驗即媒介豐富度、感知交互性對受眾數(shù)字文化情感價值感知存在正相關(guān)關(guān)系,認知體驗即視覺一致性也將對受眾數(shù)字文化情感價值感知產(chǎn)生正向作用。此外,自我分類作為外部環(huán)境刺激的調(diào)節(jié)變量將與媒介豐富度交互產(chǎn)生負向影響,而與感知交互性正向作用于受眾數(shù)字文化情感價值感知,驗證并支持了數(shù)字環(huán)境下文化接受意愿中外部環(huán)境規(guī)范的調(diào)節(jié)作用。下面根據(jù)上述實證結(jié)果對本文試圖研究的兩個問題進行詳細討論。

(一)浸入式臨場呈現(xiàn)特性激勵用戶專注于數(shù)字文化價值本體,形成文化認同感

第一,研究結(jié)果表明了技術(shù)媒介豐富度對數(shù)字文化情感承諾形成影響的重要性。這與Animesh等[10]的發(fā)現(xiàn)一致,即文化內(nèi)容的線上多樣化、沉浸式呈現(xiàn)形式有助于創(chuàng)造更高的數(shù)字文化情感認知。數(shù)字文化產(chǎn)品最大化地發(fā)揮VR、人工智能等多種技術(shù)優(yōu)勢重塑文化內(nèi)容呈現(xiàn),突破了固有的單一化體驗感知,為受眾帶來沉浸、立體的高度臨場感預期。多樣化數(shù)字媒介的應用以及生產(chǎn)端與消費端的非線性鏈接豐富了受眾文化核心內(nèi)容的認知渠道,文化符號、文化價值觀的挖掘呈現(xiàn)也更加深入,在受眾個性化需求得到滿足的同時,內(nèi)容解讀的細化提升了用戶數(shù)字文化體驗的感知易用性。本項研究發(fā)現(xiàn)既是虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的產(chǎn)品豐富度影響受眾情感承諾的有力驗證,也是在其基礎(chǔ)上專注于探究數(shù)字文化內(nèi)容消費、細化虛擬產(chǎn)品接受意愿影響因素的拓展延伸。

第二,用戶對數(shù)字文化產(chǎn)品體驗的感知交互強度是激發(fā)情感承諾的重要影響因素。數(shù)字文化產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中往往會設(shè)計支持參與者自主互動的功能。如在虛擬空間中將現(xiàn)實中處于不同空間的用戶聚集,通過評論、化身、角色扮演等交互活動在參與者間創(chuàng)造情感支撐、歸屬感或信任。參與者通過此類交互活動進行群體分類聚集形成小團體,進而影響其對產(chǎn)品本身社會存在的超有效感知。社會互動作為人類的生理發(fā)展需求,用戶對數(shù)字文化產(chǎn)品的感知社交強度將影響其消費意愿的進一步形成。本研究通過證明感知交互性在情感承諾形成討論中的解釋能力,證實了其在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間下更廣泛的應用場景。在數(shù)字文化接受意愿形成過程的初期階段,技術(shù)媒介豐富度、文化價值觀判斷是刺激感官的初步推動力,但隨著受眾對數(shù)字文化了解的逐步深入,尊重需求與自我實現(xiàn)需求成為受眾進一步追求的目標,此時,感知交互性成為受眾情感承諾形成的重要影響因素。

第三,本研究檢驗了視覺一致性對數(shù)字文化情感承諾影響的正面作用。產(chǎn)品語義即產(chǎn)品內(nèi)涵文化語境、象征寓意,是數(shù)字文化產(chǎn)品價值的核心表達[22],通過對技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新、市場創(chuàng)新三大維度導向拉動成為產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)造的決定性因素。作為意識形態(tài)的重要表現(xiàn)形式之一,受眾的文化價值觀及價值體系指導其對數(shù)字文化內(nèi)容的產(chǎn)品語義進行評判。具體而言,在大規(guī)模數(shù)字文化內(nèi)容信息面前,受眾往往傾向于關(guān)注特定方向、類型的內(nèi)容,而受眾對于產(chǎn)品語義與自身價值觀是否貼合的評判影響了產(chǎn)品情感承諾產(chǎn)生,且與技術(shù)媒介豐富度、感知交互強度等因素相比在情感承諾形成過程中起主導作用,這進一步支持并拓展了Lin等[14]的研究結(jié)果。此外,實證研究結(jié)論表明,相較于數(shù)字文化內(nèi)容的外在呈現(xiàn)形式,公眾更傾向于強調(diào)、關(guān)注體驗對象的中心內(nèi)容,契合受眾文化價值觀的數(shù)字文化內(nèi)容吸引力即視覺一致性高于其外在多媒體的表現(xiàn)方式。

(二)社會環(huán)境規(guī)范受眾在線交互行為,調(diào)節(jié)文化認知體驗

為探究外部環(huán)境變量對數(shù)字文化接受過程影響的調(diào)節(jié)作用,本研究聚焦于外部文化環(huán)境影響下的個體身份及社會文化認同,將自我分類理論拓展并作為調(diào)節(jié)變量引入。研究結(jié)果表明:在媒介豐富度層面,較高的媒介豐富度與較強的社會自我分類同時出現(xiàn)則會導致數(shù)字文化情感承諾顯著降低。這一結(jié)論表明,當社會群體規(guī)范對個體情感、價值觀、認知的約束作用愈發(fā)明顯則受眾將更偏向于選擇與群體價值觀同化的內(nèi)容,選擇標準的提升與選擇范圍的縮減將顯著降低媒介豐富度對受眾的吸引作用。在感知交互性層面,當數(shù)字文化內(nèi)容同時顯示具備較高的感知交互性與較強的自我分類吻合傾向,高自我卷入度將對感知交互性的影響產(chǎn)生放大效應,因而情感承諾進一步強化。

與假設(shè)H4相反,視覺一致性與自我分類交互項并未對數(shù)字文化情感承諾產(chǎn)生顯著影響。對此合理的解釋可能有以下幾點:首先,視覺一致性越強烈,受眾對自我分類作用下的文化環(huán)境感知影響減弱,情感承諾也隨之降低。盡管受眾明確自身與數(shù)字文化內(nèi)容間存在文化背景差異,但強烈的視覺一致性認知要求使得自我分類心理不足以對情感承諾產(chǎn)生顯著影響。其次,當受眾明確感知到基于社會背景環(huán)境的自我分類差異存在時,接觸新事物的新奇感同步產(chǎn)生,新奇感效能大于自我分類效應時將對其產(chǎn)生抑制作用。再次,基于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體或虛擬空間的數(shù)字文化體驗將對受眾身份產(chǎn)生一定的匿名作用,受眾的行為發(fā)生與意見表達風險顯著降低,因而較低的自我分類效能感不足與視覺一致性交互并對情感承諾的形成產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。同時,這可能表明視覺一致性產(chǎn)生于受眾自身的內(nèi)生心理學動機并受其發(fā)展要求影響,當自我分類效能超過一定的閾值區(qū)間,視覺一致性與自我分類的交互項對數(shù)字文化情感承諾的正向作用才可能生效。

六、總結(jié)

首先,本研究依據(jù)感官與認知體驗將沉浸式技術(shù)進行維度分割,具體而言,將沉浸式技術(shù)感官體驗維度分割為媒介豐富度與感知交互性兩大層面,將認知體驗以視覺一致性維度呈現(xiàn),層層深入的剖析表征數(shù)字文化沉浸式技術(shù)這一核心特征。在模型構(gòu)建過程中,聚焦于數(shù)字文化的文化價值屬性,通過情感承諾這一維度表征受眾對文化價值的情感認同,并將數(shù)字文化兩大核心價值屬性相連接,以刺激—反映機理為研究框架,提出沉浸式技術(shù)作用于受眾數(shù)字文化情感承諾這一假設(shè),以期更深入、更準確地貼合數(shù)字文化受眾接受意愿作用過程。其次,將與文化接受意愿密切相關(guān)的外部社會環(huán)境作用引入模型假設(shè),是在既有虛擬產(chǎn)品和文化消費兩種類型研究基礎(chǔ)上的拓展延伸。在這一過程中,更加注重線上匿名化、個性化、虛擬化的文化體驗環(huán)境中的群體身份歸類、文化環(huán)境價值認同的作用與表達。本研究既是對單一的技術(shù)應用刺激受眾滿意度感知的細化,又是對其作用于受眾認知的進一步研究深化。豐富了原有專注于數(shù)字技術(shù)應用下的虛擬對象購買研究,為數(shù)字環(huán)境中的文化內(nèi)容接受提供了進一步支持。此外,以既有虛擬環(huán)境以及傳統(tǒng)文化購買兩大場景下的外部環(huán)境規(guī)范為基礎(chǔ),從自我分類的角度考察數(shù)字文化接受意愿的作用效果,有效地實現(xiàn)了社會規(guī)范因素作用場景研究的泛化。

本研究通過指明數(shù)字文化意愿作用機理,為數(shù)字文化內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實施、受眾粘性以及忠誠度的提升提供理論參考。但數(shù)字文化接受研究仍存在進一步深入空間。研究中,數(shù)字文化消費意愿模型檢驗的主體限于中國受眾,而不同國家公民社會自我分類、文化價值觀作用強度可能存在差異。因此,未來研究應拓寬受眾主體,可通過各類數(shù)字文化內(nèi)容平臺如短視頻、音樂網(wǎng)站、文學小說閱讀軟件等進一步探究復雜社會環(huán)境下的數(shù)字文化接受意愿模型解釋能力以及不同社會環(huán)境下模型各個因素的相互作用。