劉婉麗 鄒璐 李建林

摘 要：本研究的目的在于評價在線服務(wù)網(wǎng)站中對客戶體驗(yàn)和在線網(wǎng)站用戶黏性之間關(guān)系的客戶信任和客戶參與的中介作用。為了達(dá)到研究目的，以在線購物、在線旅行、在線送貨、在線銀行、在線機(jī)票預(yù)訂、在線酒店預(yù)訂等在線服務(wù)的250名用戶為對象進(jìn)行了問卷調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析得出：在線環(huán)境中，客戶信任和參與在客戶體驗(yàn)和粘性之間起中介作用。

關(guān)鍵詞：在線體驗(yàn);客戶信任;客戶參與;在線粘性;在線服務(wù)網(wǎng)站

一、緒論

過去十年間，觀察到線下服務(wù)企業(yè)逐漸向線上提供服務(wù)的轉(zhuǎn)變，在線服務(wù)革新了消費(fèi)者和品牌相互作用的特性、效率及效果。但是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與傳統(tǒng)線下服務(wù)相比還存在著一些問題，比如無形性帶來高認(rèn)知風(fēng)險。對于這種風(fēng)險企業(yè)可通過包括留言板、電子郵件等間接手段促進(jìn)與消費(fèi)者的交流。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有助于服務(wù)品牌更好地差別化發(fā)展產(chǎn)品，提高企業(yè)競爭

優(yōu)勢。

20世紀(jì)80年代至90年代，傳統(tǒng)營銷的交易觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為重點(diǎn)的營銷方式。特別是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對服務(wù)體驗(yàn)的積極貢獻(xiàn)。參與反映了客戶對特定品牌相互作用的投資，體驗(yàn)指的是在整個過程中涉及到的客戶的反應(yīng)。這種概念有助于說明和預(yù)測該品牌網(wǎng)站的粘性及消費(fèi)者的忠誠度。

但是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域的很多主張尚未得到驗(yàn)證，以前的研究廣泛假設(shè)了更高的客戶體驗(yàn)和參與可以提高粘性，但是在在線服務(wù)中對這種關(guān)系的實(shí)證研究不足。網(wǎng)絡(luò)客戶體驗(yàn)和粘性的關(guān)聯(lián)性被確認(rèn)存在很多中間變量，但是缺乏一致的研究成果，因此有必要對該領(lǐng)域進(jìn)行追加研究。

二、理論背景及假設(shè)開發(fā)

1.在線體驗(yàn)（Online Experience）

將客戶的體驗(yàn)解釋為“幻想、感覺、樂趣的追求”，第一次引起了人們的關(guān)注。此后，更多的學(xué)者開始研究組織成功的核心——客戶體驗(yàn)?？蛻趔w驗(yàn)一般被認(rèn)為是“與客戶、產(chǎn)品、公司或該組織的一部分相互作用而引起的反應(yīng)”?？蛻糁苯舆M(jìn)行的購買、使用、服務(wù)等過程屬于客戶與公司的直接接觸。任何形式的直接接觸都會引起客戶的內(nèi)在和主觀的反應(yīng)。間接接觸通常伴隨著與公司代表性產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的無計劃性的接觸，包括口碑、評論、廣告、新聞等形式。

網(wǎng)上零售業(yè)的成功中充分證明了客戶體驗(yàn)和差別化戰(zhàn)略的重要性。將在線客戶體驗(yàn)定義為對在線相互作用的客戶的整體心理認(rèn)知，而Rose et al.（2012）將此定義為對在線網(wǎng)站的主觀反應(yīng)產(chǎn)生的心理狀態(tài)。但是，在網(wǎng)絡(luò)客戶體驗(yàn)的這些定義中，主要焦點(diǎn)是網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的接觸。

2.信任（Customer Trust）

信任在交涉、流通、市場調(diào)查、買方-賣方關(guān)系及關(guān)系營銷等多個領(lǐng)域被證明維持人際關(guān)系、緩和買方和賣方之間的關(guān)系非常重要。

心理學(xué)文獻(xiàn)將信任概念化，以反映對交換伙伴的信任。通過信任減少不安和不確定性。其中包括高度無形化的在線交換。將信任定義為個人對交換伙伴（例如品牌或網(wǎng)站）的信任。信任是對達(dá)成約定的結(jié)果的期待，反映了消費(fèi)者依賴品牌或網(wǎng)站的意志。

在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域，考慮到銷售員和客戶之間的物理性相互作用不足，信任被認(rèn)為是主要成功因素?？紤]到這些問題，缺乏信任會限制網(wǎng)上銷售的成功。

在線網(wǎng)站體驗(yàn)對構(gòu)筑信任關(guān)系非常重要?？蛻粢坏┯辛撕玫捏w驗(yàn)，就會認(rèn)為品牌或網(wǎng)站可以履行承諾，從而產(chǎn)生信任感。因此，客戶的在線互動和體驗(yàn)是產(chǎn)生信任的關(guān)鍵。因此提出以下假設(shè)：

H1：在線客戶體驗(yàn)對客戶信任產(chǎn)生積極影響。

3.參與（Customer Engagement）

在過去的10年-15年里，對客戶參與概念的研究急速發(fā)展，提出了客戶參與、客戶品牌參與、客戶參與行為等幾個參與相關(guān)的概念?？蛻魠⑴c也被定義為“與特定經(jīng)紀(jì)人/客體（例如品牌）相互作用，共同創(chuàng)造客戶體驗(yàn)產(chǎn)生的心理狀態(tài)”。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展增加了品牌參與的機(jī)會。包括電子公告欄、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、博客、VLOG、游戲化、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能、聊天室及個人網(wǎng)頁等。隨著全世界互聯(lián)網(wǎng)使用量的迅速增加，在線服務(wù)的提供形式正在多樣化。例如，很多公司都設(shè)有電子商務(wù)網(wǎng)站，客戶購買產(chǎn)品并提供反饋，共享品牌相關(guān)體驗(yàn)或與公司實(shí)時聯(lián)系，促進(jìn)參與。因此，通過在線環(huán)境可以減少客戶為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的努力，相互作用頻率也會提高。

客戶通過服務(wù)提供商和受益者以及公司、社會團(tuán)體、網(wǎng)站等多種參與者的相互作用來評價他們的體驗(yàn)?？蛻敉ㄟ^參與，表現(xiàn)出超越傳統(tǒng)交易和消費(fèi)的行為。如果客戶使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站獲得良好的體驗(yàn)的話，對客戶和網(wǎng)站的相互作用有幫助。因此假設(shè)如下：

H2：在線體驗(yàn)會對客戶的參與產(chǎn)生積極的影響。

因?yàn)橄嗷プ饔眯枰湃?，所以可以不用?dān)心別人利用自己的弱點(diǎn)。之前的研究表明信任可以提高客戶的參與行為，網(wǎng)絡(luò)信任是網(wǎng)絡(luò)相互作用的主要原動力。具體來說，客戶對在線服務(wù)網(wǎng)站的信任可以減少認(rèn)知風(fēng)險，提高對集體活動的參與。因此，假設(shè)如下：

H3：客戶信任會對客戶的參與產(chǎn)生積極的影響。

4.在線粘性（Online Stickiness）

粘性一般被解釋為用戶對網(wǎng)站的依賴性。根據(jù)粘性是通過網(wǎng)站吸引和維持客戶的能力?？蛻舨皇芷渌麪I銷因素的影響，承諾今后將繼續(xù)重復(fù)使用網(wǎng)站。因此，從使用者的角度定義了反復(fù)訪問及偏愛網(wǎng)站的屬性。之前學(xué)者將粘性定義為使用者訪問網(wǎng)站后想要延長滯留時間的意志。根據(jù)上面提到的定義，用戶訪問的時間和頻率是最重要的。

電子忠誠度與在線粘性雖然是相似的概念，但依然存在差異。電子忠誠度是從傳統(tǒng)的客戶忠誠度概念衍生出來的。對客戶忠誠度的初期觀點(diǎn)將焦點(diǎn)放在了反復(fù)購買行動上，但是行動的定義無法區(qū)分真正的忠誠度與虛假的忠誠度，因此不能充分反映消費(fèi)者的心理。例如，在壟斷市場上，客戶反復(fù)購買特定商品，但這并不是真正的忠誠度。以上定義中，電子忠誠度的重要特征是客戶的反復(fù)購買，但粘性強(qiáng)調(diào)客戶的反復(fù)訪問。網(wǎng)上消費(fèi)者是價格敏感的群體，電子商務(wù)的特殊交易方式使在線消費(fèi)者對網(wǎng)站的忠誠度降低。因此，比起電子忠誠度，我們更注重選擇粘性作為研究重點(diǎn)。據(jù)調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)用戶對網(wǎng)站的態(tài)度和信任及網(wǎng)站內(nèi)容的品質(zhì)對其粘性的形成能夠產(chǎn)生影響。客戶在網(wǎng)站上參與刺激性的相互作用獲得快樂的情緒體驗(yàn)，將對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站的態(tài)度產(chǎn)生積極影響，使訪問網(wǎng)站更加頻繁。另外，由于在處理網(wǎng)站相關(guān)信息時需要做出一些努力，所以需要在網(wǎng)站停留更長時間。因此，假設(shè)如下：

H4：客戶參與會對在線客戶粘性產(chǎn)生積極的影響。

三、方法

1.測量工具

所有變量從“非常不同意”到“非常同意”的李克特量表測定。依據(jù)以前學(xué)者的研究設(shè)計量表題項(xiàng)，測定研究變量的項(xiàng)目。

為了驗(yàn)證假說，該問卷調(diào)查的是在過去30天內(nèi)有過在網(wǎng)上購買產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)歷的消費(fèi)者。數(shù)據(jù)在2021年1月1日-1月31日一個月的時間內(nèi)進(jìn)行發(fā)放與收集，回收了273分問卷，但是除去不完整的回答和特異值，得到了250個有效數(shù)據(jù)。

2.信效度分析

用結(jié)構(gòu)方程式的方法分析數(shù)據(jù)，并使用AMOS 23.0來驗(yàn)證假設(shè)。

驗(yàn)證性因子分析結(jié)果證明模型的擬合度不錯。擬合度指數(shù)為x2=114.567（df=48，p=0.000），x2/df=2.387，CFI=0.964，GFI=0.928，NFI=0.939，RMR=0.015，RMSEA=0.075，因此可以確認(rèn)數(shù)據(jù)適合于測定模型。

為驗(yàn)證本研究的假說而測定的變量的信效度分析結(jié)果如下表1。KMO> 0.8 數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析，Bartlet 球形性檢驗(yàn)的p值小于0.001，因此變量間具有相關(guān)關(guān)系適合因子分析。

符合下列情況則具有收斂效度：

（1）因子載荷：0.50以上;

（2）平均提取方差值（AVE：Average Variance Extracted值）0.50以上;

（3）概念信度（C.R.值）：0.7以上

測定項(xiàng)目的路徑系數(shù)均具有統(tǒng)計學(xué)意義（p<0.05）。所有變量的AVE值都在0.5以上，概念信度都在0.7以上，因此本研究的測量模型具有收斂效度。

變量之間的平均提取方差值（AVE）的平方根必須大于相關(guān)系數(shù)，才能確認(rèn)結(jié)構(gòu)方程模型的判別效度。正如表2中提到的那樣，由于AVE的平方根比變量間的相關(guān)關(guān)系數(shù)要高，因此可以確認(rèn)測量模型具有判別效度。如表1所示，各變量的Cronbach's α值均超過0.7，信度較高。

四、研究模型驗(yàn)證

為驗(yàn)證假設(shè)H1至H4，使用了最大似然估計SEM分析。整體模型的擬合度指數(shù)x2=151.694（df=50，p=0.000），x2/df=3.034，CFI=0.944，GFI=0.907，NFI=0.920，RMR=0.027，RMSEA=0.09，可以判斷結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度比較理想。

如表3所示。

對在線客戶體驗(yàn)對信任產(chǎn)生影響的假設(shè)H1的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.517、t值=7.414，在99%的信賴水平上顯著。如果客戶的在線網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)增加，對網(wǎng)站的信任也會隨之提高。因此支持H1。在線客戶體驗(yàn)對客戶參與產(chǎn)生影響的假設(shè)H2的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.370，t值=5.148，在99%的信賴水平上顯著?？蛻粼谑褂镁W(wǎng)站的過程中獲得的體驗(yàn)有助于形成與網(wǎng)站之間的相互作用，對客戶的參與產(chǎn)生影響。因此支持H2。客戶參與對在線網(wǎng)站客戶粘性產(chǎn)生影響的假設(shè)H4的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.601，t值=8.217，在99%的信賴水平上顯著。即，客戶的參與行為會對在線網(wǎng)站客戶粘性產(chǎn)生積極的直接影響。因此支持H4。

五、結(jié)論

1.研究概括及啟示

通過結(jié)構(gòu)方程模型分析數(shù)據(jù)的結(jié)果顯示，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶信任和參與在在線體驗(yàn)和在線網(wǎng)站客戶粘性的關(guān)系中起到中介作用。根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，支持所有提議的假設(shè)。隨著客戶使用網(wǎng)站的次數(shù)和時間的增多，與在線服務(wù)品牌的溝通會得到深度提高，能夠更深刻地認(rèn)識在線服務(wù)的便利性，因此可以促進(jìn)再次使用意向。

本研究的主要貢獻(xiàn)在于探索客戶的在線網(wǎng)站體驗(yàn)和在線網(wǎng)站客戶粘性的關(guān)系。根據(jù)分析結(jié)果，在線服務(wù)經(jīng)營者為提高經(jīng)營收入應(yīng)致力于提高客戶對網(wǎng)站的體驗(yàn)、信任和參與，即通過提高客戶的體驗(yàn)，致力于維持客戶的參與或粘性。因此，建議在線服務(wù)提供企業(yè)在客戶獲得良好的體驗(yàn)后，應(yīng)制定能夠增加對相關(guān)品牌認(rèn)識和理解的互動營銷手段。

2.局限性及今后研究方向

本研究雖然做出了一定的貢獻(xiàn)，但仍有一定的局限性。首先，本研究的模型是以現(xiàn)有研究成果為基礎(chǔ)制作的，并沒有對從在線客戶體驗(yàn)到客戶粘性的直接影響進(jìn)行討論，因此有必要在未來的研究中進(jìn)行研究。其次，本研究模型沒有特定的控制變量或調(diào)節(jié)變量，所以可以納入未來的分析中。

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作者簡介：劉婉麗（1992.03- ），女，漢族，韓國又石大學(xué)，博士在讀，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)教師，研究方向：財務(wù)管理、國際貿(mào)易;鄒璐（1994.10- ），女，漢族，韓國又石大學(xué)，博士在讀，研究方向：市場營銷;李建林（1994.10- ），男，漢族，韓國又石大學(xué)，博士在讀，研究方向：國際貿(mào)易、市場營銷