陳佳豪,郭伏,任增根,張澤宇,姜鈞譯

(1.東北大學(xué) 工商管理學(xué)院，沈陽 110169;2.國家自然科學(xué)基金委員會 科學(xué)傳播與成果轉(zhuǎn)化中心，北京 100085)

1 引言

隨著物質(zhì)生活水平和消費能力的整體提高，消費者對產(chǎn)品的要求不再僅是功能需求，產(chǎn)品外觀的情感化設(shè)計水平也逐步成為其購買產(chǎn)品的決定因素。此外，市場上產(chǎn)品的功能特征趨向同質(zhì)化，使得消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的情感化設(shè)計[1]。情感化設(shè)計是完善產(chǎn)品、提升用戶體驗的關(guān)鍵，它有助于提高用戶的滿意度，從而創(chuàng)造更高的收益[2]。已有研究表明，產(chǎn)品外觀所表達出的情感對用戶的購買意愿、品牌忠誠度等有著重要的影響[3]。在產(chǎn)品設(shè)計過程中關(guān)注用戶的情感需求，設(shè)計出提升用戶情感體驗的產(chǎn)品外觀是產(chǎn)品設(shè)計的發(fā)展趨勢[4]。

鼠標作為一種功能性特征趨同的日常辦公產(chǎn)品，其外觀的情感表達影響了用戶的購買行為。市場上的鼠標設(shè)計注重人體工學(xué)設(shè)計原則，緩解用戶在使用過程中的疲勞感，卻忽視了用戶的情感需求，缺乏考慮服務(wù)對象的情感體驗，容易造成視覺上的審美疲勞并進一步影響消費者的感知和購買意愿[5-6]。消費者渴望通過產(chǎn)品獲得情感上的滿足，這反映在設(shè)計上即為產(chǎn)品情感化設(shè)計。在產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)過程中，先要了解用戶的情感需求，設(shè)計師才能將情感元素轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的具體設(shè)計要素[7]。

“感性工學(xué)”(Kansei Engineering)作為一種將用戶情感需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計特征的工程技術(shù)被廣泛應(yīng)用在產(chǎn)品的情感化設(shè)計領(lǐng)域[8]。在感性工學(xué)的相關(guān)研究中，很多學(xué)者借助于語義差異法等主觀評價手段，獲取用戶的感性意象并將其映射到產(chǎn)品的外觀設(shè)計特征上，從而進一步指導(dǎo)產(chǎn)品的情感化設(shè)計。Guo等人(2016年)使用語義差異法提取以用戶為中心的感性意象并獲取求職網(wǎng)頁界面的關(guān)鍵設(shè)計要素，借助BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)搭建二者之間的關(guān)系模型，最后采用遺傳算法對網(wǎng)頁界面進行優(yōu)化設(shè)計[9]。Chen等人(2019年)采用形態(tài)分析法提取女性背心的設(shè)計要素，并利用語義差異問卷獲取產(chǎn)品感性意象詞，最后用多元回歸分析建立感性意象與設(shè)計要素之間的關(guān)系模型，預(yù)測消費者的感知認知[10]。Chang等人(2016年)從書籍、雜志以及論文中收集大量的形容詞對制成感性詞匯表，結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計特點運用Delphi法和聚類分析等提取了汽車方向盤的感性意象[11]。王玉婷等人(2020年)采用聚類分析、因子分析、語義差異法等對老年浴缸產(chǎn)品進行感性設(shè)計研究，將老年人的感性需求融入到老年產(chǎn)品的設(shè)計之中[12]。李闖等人(2020年)通過提取童車前臉造型樣本和視覺意象詞匯，利用語義差異法和數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法等，對童車前臉造型進行了設(shè)計研究，并得到了兒童對童車前臉造型的偏好需求[13]。盡管這種基于主觀的方式能夠得到有效的情感數(shù)據(jù)，并廣泛應(yīng)用在許多情感化設(shè)計相關(guān)的研究中[14-15]。但收集到的情感詞對數(shù)量有限，且都是基于小規(guī)模的被試條件[16-17]。整個過程不僅繁瑣復(fù)雜、費時費力，而且進行情感詞對測試評價的被試也不一定就是真實的用戶[18-20]。這種通過主觀問卷來確定感性意象的方式增大了產(chǎn)品感性評價的不確定性，并有可能進一步誤導(dǎo)產(chǎn)品情感設(shè)計的方向。

進入全民網(wǎng)購時代，在線評論的相關(guān)研究受到了廣大學(xué)者的青睞，通過分析在線評論數(shù)據(jù)可以了解消費者的真實需求，包括對產(chǎn)品的滿意度、服務(wù)質(zhì)量以及消費者期望等[21-22]。在線評論數(shù)據(jù)作為用戶使用產(chǎn)品后進行評價的真實感性信息，具有數(shù)據(jù)量大、實時性強的特點。因此，國內(nèi)外的許多學(xué)者都開始利用在線評論數(shù)據(jù)開展一些研究。Liu等人(2013年)提出了一種通過自動分析用戶評論數(shù)據(jù)內(nèi)容，實現(xiàn)從設(shè)計師的角度確定產(chǎn)品評論有用性的方法[23]。Lee等人(2011年)從廣告視角對消費者在線評論與購買意愿之間的關(guān)系進行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者的購買意愿與在線評論的可信度成正比[24]。Jiménez等人(2013年)探究了在線評論對用戶體驗產(chǎn)品和購買意愿的影響，結(jié)果表明更可信的評論會導(dǎo)致更高的購買意愿，在線評論的詳細程度會影響用戶對于產(chǎn)品的體驗[25]。Yakubu等人(2021年)提出了一種結(jié)合產(chǎn)品在線評論和多基因遺傳規(guī)劃的模糊回歸算法，從而實現(xiàn)用戶滿意度的模型構(gòu)建，并以吹風機產(chǎn)品為例驗證了算法的優(yōu)越性[26]。孫瑾等人(2020年)采用情景模擬實驗的方法，研究了普通消費者口碑和專家評論對用戶的品牌平價和購買意愿的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當用戶處于促進調(diào)節(jié)導(dǎo)向時，普通消費者口碑更有影響力。反之，當用戶處于預(yù)防調(diào)節(jié)導(dǎo)向時，專家評論更有影響力[27]。楊東紅等人(2019年)以京東商城數(shù)據(jù)為例，對在線評論數(shù)據(jù)中的好評、中評和差評進行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類型和情感傾向會顯著影響評論長度，好評和差評的評論長度要多于中評[28]。刁雅靜等人(2017年)借助眼動實驗探討了商品類型對消費者評論認知行為的影響機制，結(jié)果表明性別在商品類型影響評論認知的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，女性消費者購買體驗型商品時更加關(guān)注圖片評論，當她們購買搜索型商品時,更加關(guān)注純文字評論[29]。已有關(guān)于在線評論的相關(guān)研究主要集中在評論有用性、消費者購買意愿、好評差評、認知行為等，還沒有利用在線文本數(shù)據(jù)對產(chǎn)品外觀進行情感設(shè)計的相關(guān)研究。因此，如何利用在線評論數(shù)據(jù)提取用戶的感性意象信息和產(chǎn)品設(shè)計特征并進一步指導(dǎo)情感化設(shè)計，也是當前需要研究的問題之一。

本文針對鼠標外觀設(shè)計缺乏考慮用戶情感需求的問題，以及傳統(tǒng)感性信息提取存在的弊端，采用感性工學(xué)理論結(jié)合在線文本挖掘技術(shù)，利用在線評論數(shù)據(jù)獲取鼠標外觀的感性意象和設(shè)計特征，并結(jié)合HIEs的產(chǎn)品解構(gòu)方法確定鼠標外觀的設(shè)計要素，然后采用正交試驗設(shè)計生成3D原型用于感性評價實驗，從而構(gòu)建感性意象數(shù)據(jù)與鼠標外觀設(shè)計要素之間的關(guān)聯(lián)模型并進行情感化設(shè)計。

2 對象與方法

2.1 在線評論數(shù)據(jù)采集與感性信息提取

2.1.1 在線評論數(shù)據(jù)的采集

鼠標作為一種日常辦公用品，不同類型鼠標的使用功能基本相同，用戶對鼠標的偏好主要取決于鼠標的外觀。本文選取京東商城中20款銷量較高的辦公無線鼠標作為研究對象。為了高效采集網(wǎng)頁上的評論數(shù)據(jù)并生成規(guī)整的數(shù)據(jù)格式，選擇八爪魚采集器來獲取消費者截止到2020年5月10日的在線評論數(shù)據(jù)。20款鼠標共采集到12 602條評論，部分評論數(shù)據(jù)如圖1所示，包括用戶名、級別、評價內(nèi)容、時間等。

圖1 產(chǎn)品初始評論數(shù)據(jù)

2.1.2 鼠標外觀感性信息獲取

由于初步獲取的在線評論數(shù)據(jù)中存在一些噪音數(shù)據(jù)，因此需要對這部分數(shù)據(jù)進行清洗。為了提取出有用的文本信息，需要對中文文本進行分詞處理。本文采用Jieba分詞組件對評論數(shù)據(jù)進行分詞，然后進行停用詞去除和詞性標注，并從中篩選出形容詞詞對，按照詞頻進行排序，將詞頻高于某一閾值的形容詞提取為產(chǎn)品感性意象詞。通過查閱文獻發(fā)現(xiàn)，一般用于感性評價的意象詞對為3-5組，因此本文提取詞頻排序前4的形容詞作為感性意象詞。由于一些形容詞所表達的意思接近或者相同，根據(jù)《哈工大同義詞詞林擴展版》將其進行合并歸類，并從中選擇具有代表性的形容詞作為該類別的意象詞，最終確定的代表性意象詞以及意象詞匯集合如表1所示。

表1 鼠標感性意象詞

2.1.3 鼠標外觀多維設(shè)計要素的提取

產(chǎn)品的設(shè)計特征多為名詞，從詞性標注后的結(jié)果中篩選出名詞并按詞頻排序，剔除一些不屬于產(chǎn)品特征的名詞，并對表達含義相同的設(shè)計特征詞匯進行合并得到所需數(shù)據(jù)。通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，用戶對鼠標設(shè)計特征的評論主要從外形、色彩、材質(zhì)以及尺寸等方面進行描述，具體與設(shè)計特征相關(guān)的詞匯如表2所示。

表2 設(shè)計特征相關(guān)詞匯

從表2中可以看出，用戶對設(shè)計特征的描述較少，僅從消費者在線評論數(shù)據(jù)中提取鼠標設(shè)計要素不夠合理，因此需要結(jié)合產(chǎn)品解構(gòu)的方法來進一步識別鼠標外觀的關(guān)鍵設(shè)計要素。

人機界面元件(Human Interface Elements,HIEs)作為一種常用的產(chǎn)品解構(gòu)方法，可以把產(chǎn)品外觀特征解構(gòu)成一些諸如造型、色彩、材質(zhì)等獨立的最小單元[30]。根據(jù)HIEs解構(gòu)方法的步驟，對鼠標外觀按照功能性特征和非功能性特征進行解構(gòu)，由于鼠標底部的電源開關(guān)以及電池蓋等零部件不是本文的研究重點，因此在接下來的研究中不予考慮。對于解構(gòu)后的HIEs，采用專家小組的方式確定關(guān)鍵設(shè)計要素。邀請6名具有產(chǎn)品外觀設(shè)計相關(guān)研究背景的研究生對鼠標外觀的多維設(shè)計要素進行討論，最終確定鼠標外觀形態(tài)的多維設(shè)計要素。

從在線評論中提取的鼠標設(shè)計特征數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，常見的色彩主要有黑色、白色、紅色和灰色，常見的材質(zhì)主要包括塑料和金屬兩種。通過查閱京東商城上鼠標的常見尺寸大小，最終確定本文所研究的無線鼠標的主要外觀設(shè)計要素及其水平如表3所示。

表3 無線鼠標的主要設(shè)計要素

2.2 產(chǎn)品原型方案生成及主觀感性評價實驗

2.2.1 正交試驗設(shè)計生成產(chǎn)品原型方案

對于多維設(shè)計變量的實驗設(shè)計研究，采用正交試驗設(shè)計是一種快速、高效的方法[31]。將確定的12個設(shè)計要素水平編碼輸入到SPSS24.0中進行正交試驗組合，最終生成設(shè)計要素正交表，得到32款鼠標原型方案。根據(jù)設(shè)計要素正交試驗組合出來的方案，采用Rhinoceros 6.0三維建模軟件建立鼠標產(chǎn)品的3D原型，并使用KeyShot 8.0對鼠標原型進行色彩、材質(zhì)等設(shè)計要素的渲染，最終得到32款鼠標原型，如圖2所示。

圖2 鼠標原型圖

2.2.2 主觀感性評價問卷

為了測量用戶對于鼠標外觀的感性認知，結(jié)合鼠標原型以及確定的4個感性意象詞設(shè)計感性評價問卷。為避免被試在進行感性評價過程中出現(xiàn)疲勞現(xiàn)象，將32款無線鼠標產(chǎn)品原型隨機分為4組，被試只需對隨機出現(xiàn)的一個調(diào)查問卷中的8款鼠標外觀圖片進行感性評價即可。每一款鼠標產(chǎn)品外觀圖片都是由該鼠標原型的三個不同視圖構(gòu)成，被試在觀看完每款鼠標外觀圖片后需要進行主觀感性評價，采用7級Likert量表，其中1代表負性情感，4代表中性情感，7代表正性情感。每份問卷中的8款鼠標產(chǎn)品原型圖片隨機呈現(xiàn)。

本次調(diào)查問卷對象包括學(xué)生、老師、企業(yè)員工和個體經(jīng)營者等。最終線上收回222份調(diào)查問卷，其中有效問卷214份，所有的被試均有鼠標使用經(jīng)驗，被試者的年齡區(qū)間為[21,40]，平均年齡為25.46歲。

2.3 模型構(gòu)建與設(shè)計優(yōu)化

2.3.1 鼠標感性意象和設(shè)計要素的徑向基函數(shù)(RBF)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型構(gòu)建

RBF(Radial Basis Function)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)具有訓(xùn)練速度快、學(xué)習效率高以及泛化能力較好的特點，是解決產(chǎn)品評價問題的一種有效的方法[32]。本文采用RBF神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)建立無線鼠標外觀的多維設(shè)計特征與用戶感性評價之間的關(guān)系模型，對應(yīng)的輸入為鼠標產(chǎn)品外觀的12個設(shè)計要素，輸出數(shù)據(jù)為調(diào)查問卷中4個感性意象詞對的平均得分，具體的拓撲結(jié)構(gòu)如圖3所示。

圖3 RBF神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)

本文參考數(shù)量化I類理論中的編碼規(guī)則，對語言類設(shè)計變量采用0-1編碼的方式處理，然后將其作為RBF神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型結(jié)構(gòu)的輸入數(shù)據(jù)，輸出數(shù)據(jù)為調(diào)查問卷中感性意象詞對(W1，W2，W3，W4)的平均得分，訓(xùn)練函數(shù)選擇newrb函數(shù)，擴展速度設(shè)定為0.8，最大神經(jīng)元的數(shù)目為100。

2.3.2 基于多目標粒子群優(yōu)化算法(Multi-Objective Particle Swarm Optimization,MOPSO)的鼠標外觀情感設(shè)計

粒子群優(yōu)化算法作為一種群體智能優(yōu)化仿生算法，因其結(jié)構(gòu)簡單、易于實現(xiàn)和快速收斂的特點，被廣泛地運用在各種多目標優(yōu)化問題上。本文選擇使用粒子群優(yōu)化算法中的MOPSO優(yōu)化算法來構(gòu)建多目標優(yōu)化模型，優(yōu)化目標為鼠標外觀感性評價的意象詞對。設(shè)定種群數(shù)量為40，最大迭代次數(shù)Tmax為200，慣性權(quán)重ωmin為0.9， 為0.4，學(xué)習因子c1和c2均為2。第i個粒子的位置表示為xi=(xi1，xi2，…，xim)，其對應(yīng)的速度表示為vi=(vi1，vi2，…vim)，m表示解的維數(shù)。12個設(shè)計變量的約束條件如公式1所示，Xm,1、Xm,2、…、Xm,n一共n位編碼分別表示設(shè)計變量的不同取值。4個優(yōu)化目標函數(shù)的約束條件如公式2所示，fi為第i個目標函數(shù)的負函數(shù)，對應(yīng)為感性意象詞的評價得分。

(1)

-1≤fi≤1,i=1,2,3,4

(2)

3 結(jié)果

在Matlab中運行多目標粒子群優(yōu)化算法MOPSO和RBF神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)集成的程序代碼，得到無線鼠標產(chǎn)品外觀情感設(shè)計優(yōu)化結(jié)果。從這些非劣解集中挑選所有目標得分值相對較優(yōu)的一個產(chǎn)品外觀設(shè)計方案，優(yōu)化后的鼠標圖片如圖4所示。

圖4 產(chǎn)品外觀設(shè)計優(yōu)化方案

為了驗證優(yōu)化后的鼠標外觀能否讓用戶獲得更高的感性評價得分，從設(shè)計好的32款鼠標原型中隨機選擇4款鼠標和優(yōu)化后的最優(yōu)方案組合在一起進行感性評價實驗。問卷中每款鼠標圖片按隨機順序呈現(xiàn)給被試，30名被試分別在觀看完每款鼠標的不同視圖后進行評價，所有被試均有1年以上鼠標使用經(jīng)驗，年齡區(qū)間為[21,33]，平均年齡為25.42歲。最終回收有效調(diào)查問卷28份，對收集的數(shù)據(jù)進行整理與分析，并計算5款鼠標產(chǎn)品的4個感性意象詞的評價得分，如圖5所示。通過對比發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化后的鼠標外觀設(shè)計方案四個感性意象詞“精致的”、“協(xié)調(diào)的”、“輕巧的”以及“高端的”的平均得分都要高于其他4款鼠標原型，從而驗證了優(yōu)化效果，說明鼠標產(chǎn)品外觀情感設(shè)計優(yōu)化方案更符合用戶的感性需求，達到了預(yù)期效果。

圖5 感性意象詞得分

4 討論

從優(yōu)化方案中可以看出，黑色屬于中性色調(diào)，可以與任何色彩和諧搭配，具有緩解疲勞的作用，而且黑色的外觀給人營造一種沉穩(wěn)淡定、大方得體、高端大氣的感覺。根據(jù)驗證結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化后的鼠標產(chǎn)品能夠充分體現(xiàn)用戶的感性需求，達到了鼠標外觀情感優(yōu)化設(shè)計的目的。

本文在情感化設(shè)計過程中，使用文本挖掘技術(shù)獲取大量的在線評論數(shù)據(jù)，并從中提取用于產(chǎn)品感性評價的意象詞。與傳統(tǒng)感性意象獲取數(shù)據(jù)量少、費時費力且主觀性過強的特點相比，采用文本挖掘技術(shù)能夠高效獲取大量的感性數(shù)據(jù)。由于這些評論數(shù)據(jù)都是用戶在購買產(chǎn)品之后進行填寫，因此它們能夠真實反映用戶在體驗產(chǎn)品后的感受和情感需求[33]。此外，本文在采用產(chǎn)品解構(gòu)的方法確定設(shè)計要素基礎(chǔ)上，依據(jù)在線評論數(shù)據(jù)中提取到的設(shè)計特征確定關(guān)鍵設(shè)計要素的水平，從而保證得到的設(shè)計要素水平是用戶關(guān)注的特征范圍，避免了傳統(tǒng)設(shè)計要素提取中過分依賴于專家的主觀想法[34]。

在產(chǎn)品設(shè)計過程中，愉悅性、易用性和美感、吸引力并存[35]。市場上的鼠標設(shè)計主要考慮人體工學(xué)原則而低估了用戶的情感體驗因素，從而直接影響了鼠標外觀給用戶呈現(xiàn)的美感和愉悅性。本研究針對鼠標設(shè)計過程中忽略用戶情感需求的問題，對鼠標外觀的造型、色彩、材質(zhì)等多維設(shè)計特征進行情感化設(shè)計，建立鼠標感性意象與設(shè)計要素之間的關(guān)聯(lián)規(guī)則，并針對4個感性意象詞“精致的”、“協(xié)調(diào)的”、“輕巧的”以及“高端的”進行多目標優(yōu)化。根據(jù)最終結(jié)果發(fā)現(xiàn)，設(shè)計優(yōu)化的鼠標外觀能夠獲得更高的用戶感性評價得分，符合用戶的真實情感需求。本研究采用感性工學(xué)的理論將用戶的情感需求轉(zhuǎn)化為鼠標的具體設(shè)計要素，從而設(shè)計出以用戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品，滿足了用戶的情感需求。

5 結(jié)論

本文以日常辦公中常見的鼠標產(chǎn)品為研究實例，將在線評論和感性工學(xué)的理論相結(jié)合，對鼠標外觀進行情感化設(shè)計。從在線評論數(shù)據(jù)中提取鼠標感性信息發(fā)現(xiàn)，用戶比較關(guān)注的鼠標外觀感性意象維度有“精致”、“協(xié)調(diào)”、“輕巧”以及“高端”，關(guān)注的設(shè)計特征主要為色彩、造型和材質(zhì)。通過構(gòu)建感性意象與設(shè)計要素的RBF神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，以4個感性意象維度為多目標進行優(yōu)化設(shè)計的結(jié)果表明，鼠標外觀主題色調(diào)為黑色、面蓋呈橢圓形，側(cè)表面選擇凹弧設(shè)計，整體采用適中的尺寸，并附上金屬拋光的材質(zhì)更能營造出一種精致、輕巧、優(yōu)雅、高端的氛圍感，有助于滿足用戶的情感需求。

本研究將在線評論數(shù)據(jù)應(yīng)用到感性設(shè)計的研究領(lǐng)域，極大地提高了用戶調(diào)查的穩(wěn)定性和精確性以及產(chǎn)品情感化設(shè)計研發(fā)的效率，也為感性工學(xué)的相關(guān)研究拓展新的研究思路。在未來的研究中可以考慮主觀評價和生理測量同時進行，在線評論數(shù)據(jù)的時效性和權(quán)重評估也值得進一步深入探討。