劉大為，駱金琳

(杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

自2016“網(wǎng)紅元年”起，網(wǎng)紅行業(yè)逐漸風(fēng)靡全國。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，李佳琦與薇婭在2020年10月23日以合計(jì)3億的累計(jì)觀看量和70億的銷售額拉開了“雙十一”大戰(zhàn)的帷幕[1]。當(dāng)月有47名網(wǎng)紅帶貨銷售額過億，其中薇婭和李佳琦分別以80.1億和58.5億的帶貨成績遠(yuǎn)超其他網(wǎng)紅[2]。在7月份人社部發(fā)布的9個(gè)新職業(yè)中，帶貨網(wǎng)紅擁有了正式的職業(yè)稱謂——“直播銷售員”。網(wǎng)紅帶貨作為一種高效變現(xiàn)的營銷模式，產(chǎn)生了不可估量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，引起各行各業(yè)人士的關(guān)注。本文對網(wǎng)紅帶貨的相關(guān)研究進(jìn)行梳理，并構(gòu)建了網(wǎng)紅帶貨能力度量體系，以期對網(wǎng)紅帶貨的理論研究與實(shí)踐應(yīng)用提供一定參考。

一、網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

(一)網(wǎng)紅的產(chǎn)生與概念

網(wǎng)紅，即“網(wǎng)絡(luò)紅人”的出現(xiàn)可以追溯到20世紀(jì)末期，從最初以文字作品、圖文信息成名的網(wǎng)絡(luò)寫手，到利用個(gè)人主頁、微博、微信、短視頻走紅的自媒體達(dá)人，再到如今利用直播吸引大量流量、粉絲的網(wǎng)絡(luò)主播。在快速發(fā)展的二十多年間，網(wǎng)紅由個(gè)人隨機(jī)行為轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)濟(jì)目的為核心的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，并伴隨大量資本的介入。網(wǎng)紅的本意為因某個(gè)事件或行為在互聯(lián)網(wǎng)上被用戶關(guān)注從而走紅的個(gè)體[3]。但隨著網(wǎng)紅群體的多元化，其所在的領(lǐng)域及表現(xiàn)形式日益豐富，各界研究者對其概念有著各自獨(dú)特的解讀。經(jīng)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn):以社交媒體為平臺、樹立鮮明而獨(dú)特的人設(shè)、具有創(chuàng)造性和多維度的內(nèi)容以及與受眾的頻繁互動，是網(wǎng)紅能夠得到網(wǎng)友喜愛與關(guān)注的重要因素。因此可以將“網(wǎng)紅”簡單地解釋為:在社交媒體平臺上通過各種形式自我呈現(xiàn)得到網(wǎng)民關(guān)注、喜愛和認(rèn)同，從而建立起一定的個(gè)人影響力和穩(wěn)定的粉絲圈，同時(shí)具有快速變現(xiàn)能力的個(gè)體。

(二)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

網(wǎng)紅影響力的持續(xù)增長，促使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，并不斷涌現(xiàn)出新的變現(xiàn)手段。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指網(wǎng)紅群體傳播鏈中各環(huán)節(jié)的參與者，通過社交媒體平臺，利用其公眾影響力及知名度，圍繞消費(fèi)、內(nèi)容創(chuàng)作及傳播形成的運(yùn)營模式和盈利模式的總和[4]。作為一種借助互聯(lián)網(wǎng)而興盛的新型電子商務(wù)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本身并不具備社會經(jīng)濟(jì)類型的基本特征，其既不生產(chǎn)產(chǎn)品，也不具有完成價(jià)值交換的能力，實(shí)際上只是一種有針對性、有目的性的精準(zhǔn)營銷手段[5]。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心在于內(nèi)容和流量的變現(xiàn)，本質(zhì)則是網(wǎng)紅價(jià)值觀和受眾注意力資源的貨幣化[4]。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的主要受眾是粉絲群體，這一群體因與網(wǎng)紅所表現(xiàn)出的特質(zhì)及思想品味產(chǎn)生共鳴而被其吸引，愿意相信并跟隨網(wǎng)紅。有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)的升級版，本質(zhì)上都是對精神與情感的追求，但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)擁有更多的商品營銷手段，且在粉絲的情感寄托上，更多地表現(xiàn)出個(gè)性化的特點(diǎn)[5]。如今，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為移動網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一種重要的經(jīng)濟(jì)營銷模式，越來越多的網(wǎng)紅通過其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的快速傳播將流量變現(xiàn)，創(chuàng)造出令人驚訝的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

二、網(wǎng)紅帶貨概念及模式

參與文化的風(fēng)靡以及粉絲消費(fèi)的個(gè)性化、融合化特征，促使消費(fèi)者與產(chǎn)銷商之間構(gòu)建直接渠道，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也從早期注重流量逐漸向帶貨轉(zhuǎn)變[6]。網(wǎng)紅帶貨作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的一類主要變現(xiàn)手段，在淘寶直播、抖音、快手等社交媒體平臺的迅速發(fā)展下，成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式之一。網(wǎng)紅將自身的人格魅力與所傳播的內(nèi)容精準(zhǔn)匹配，持續(xù)不斷地分享具有自身特色的內(nèi)容，吸引能引起共鳴的網(wǎng)友的關(guān)注，從而聚集大量粉絲群體，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的購買力[7]。首先，在文化、媒介、消費(fèi)等相互促進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)紅的特性能夠使其逐漸成為互動營銷的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。網(wǎng)紅在特定領(lǐng)域內(nèi)表現(xiàn)出的專業(yè)知識、經(jīng)驗(yàn)、技能，能增強(qiáng)用戶的信任，所定制的內(nèi)容也更符合目標(biāo)受眾的個(gè)性化特點(diǎn)，吸引大量受眾的關(guān)注[5]。其次，借助于社交媒體平臺，不斷激發(fā)粉絲的互動參與，這種雙向、即時(shí)的交流方式，使網(wǎng)紅與粉絲的關(guān)系更加平等，聯(lián)系更加緊密，信任感也得以增加[8]。因此，網(wǎng)紅的推薦更易被消費(fèi)者所認(rèn)同且接受，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿和實(shí)際購買行為。

帶貨網(wǎng)紅可分成以下幾類：頭部網(wǎng)紅具有高銷量和高知名度特征，變現(xiàn)能力較強(qiáng)、可復(fù)制性較弱，因此如薇婭等頭部梯隊(duì)擁有較高的話語權(quán)；其次，位于中間段的腰部網(wǎng)紅可進(jìn)一步分為素人網(wǎng)紅和人氣網(wǎng)紅，前者有著高銷量特點(diǎn)，后者則有高知名度優(yōu)勢；最后一類為尾部網(wǎng)紅，銷量與知名度均較低。

社交媒體平臺的高度互動性、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代強(qiáng)大的信息流通渠道以及網(wǎng)紅自身特質(zhì)，使網(wǎng)紅帶貨這種精準(zhǔn)營銷模式相對于傳統(tǒng)營銷擁有更高的效率。網(wǎng)紅帶貨的營銷策略注重于網(wǎng)紅本身的人格魅力、制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及粉絲經(jīng)濟(jì)，從全方位展示商品到直觀的測評結(jié)果，再到各類促銷活動如雙十一狂歡節(jié)，大量信息的傳播使消費(fèi)者下意識地快速接受網(wǎng)紅介紹的產(chǎn)品，最終轉(zhuǎn)化為購買力[7]。在這種營銷模式下，平臺傳播與自有渠道相融合的傳播途徑，兼具網(wǎng)生化、多維度的傳播內(nèi)容以及圈層化的傳播受眾，突破了傳播限制，讓粉絲成為傳播者，帶動粘性消費(fèi)，進(jìn)而不斷拓展粉絲圈，擴(kuò)大影響力[4]。

帶貨過程中的網(wǎng)紅擁有各自獨(dú)特的定位和人設(shè)。Freberg等(2010)認(rèn)為社交媒體影響者(即帶貨網(wǎng)紅)代表一種新興的獨(dú)立第三方代言人，通過博客、推特和其他社交媒體塑造受眾對他們的主觀印象[9]。這種主觀印象便是受眾眼中帶貨網(wǎng)紅所擁有的獨(dú)特人格魅力和差異化標(biāo)簽，如李佳琦的魔性口號“oh my god”、“買它、買它、買它”等。現(xiàn)如今，直播平臺的興盛使直播帶貨成為網(wǎng)紅帶貨的主流模式。有學(xué)者將直播帶貨過程看作是一種能快速變現(xiàn)的數(shù)字化表演勞動，不僅為觀眾營造出網(wǎng)購時(shí)的現(xiàn)場感，更是為觀眾提供區(qū)別于日常購物的體驗(yàn)感，而此時(shí)身為主演的帶貨主播不僅要進(jìn)行角色扮演，更要突出獨(dú)特的定位與人設(shè)[10]。消費(fèi)在一定程度上代表用戶對美好生活的向往和期待，有獨(dú)特定位和人設(shè)的網(wǎng)紅可以讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，使產(chǎn)品成為理想的載體，滿足用戶的精神需求，使之產(chǎn)生購買欲望和愉悅感。

網(wǎng)紅帶貨營銷模式不僅依賴于帶貨網(wǎng)紅自身的人物形象與特征，同樣也依托于各大社交媒體平臺，不同的平臺呈現(xiàn)出不一樣的特征和文化[4]，見表1。社會化媒體平臺擁有著病毒式的信息傳播方式，可以在低成本條件下達(dá)到極廣的傳播范圍和極快的傳播速度，是網(wǎng)紅帶貨的重要載體。

表1 三大直播平臺的特征與優(yōu)勢

在網(wǎng)紅數(shù)量以指數(shù)形式暴漲的近幾年，網(wǎng)紅帶貨以其靈活的形式、沉浸式的體驗(yàn)、較高的性價(jià)比以及娛樂式的內(nèi)容等優(yōu)勢受到了廣大消費(fèi)者的信任和喜愛。并且，帶貨網(wǎng)紅通過自身影響力向特定用戶進(jìn)行定向營銷，對用戶的價(jià)值觀及其決策形成一定影響，為自身及商家?guī)砩鐣б婧徒?jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也促使更多商家進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)營銷這一新領(lǐng)域。

三、網(wǎng)紅帶貨的影響力表現(xiàn)形式

(一)網(wǎng)紅帶貨對消費(fèi)者的影響

網(wǎng)紅帶貨作為一種新型的營銷模式，不僅為網(wǎng)紅提供新的變現(xiàn)手段，為商家贏得大量的流量和收益，也為消費(fèi)者帶來大力度的優(yōu)惠福利和良好的消費(fèi)體驗(yàn)，形成三方共贏的局面。目前學(xué)者的研究主要集中在探討網(wǎng)紅帶貨對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，運(yùn)用使用與滿足理論[11]、扎根理論[6]、臨場理論[12]、心理喚起理論[13]、期望確認(rèn)模型等[14]來研究網(wǎng)紅帶貨中消費(fèi)者的購買意愿和行為。研究成果表明消費(fèi)者與網(wǎng)紅之間形成的信任和認(rèn)同關(guān)系是網(wǎng)紅帶貨發(fā)揮作用的關(guān)鍵因素，顯著影響消費(fèi)者的購買意愿與行為。

信任是提高消費(fèi)者忠誠度以及滿意度的關(guān)鍵點(diǎn)，認(rèn)同是消費(fèi)者與網(wǎng)紅建立情感連接的關(guān)鍵因素，也是消費(fèi)者形成購買意愿的前提[6,15]。對于網(wǎng)紅帶貨而言，從消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)紅開始到線上互動及觀看網(wǎng)紅輸出的內(nèi)容(強(qiáng)有力的促銷、獨(dú)具特色的講解、即時(shí)有效的互動解答)等過程中，他們對網(wǎng)紅所產(chǎn)生的信任和認(rèn)同感會呈現(xiàn)不斷遞增的趨勢。影響消費(fèi)者信任的主要因素之一是網(wǎng)紅信息源的可信度[13,15]。信息源特性理論指出可信性、吸引力以及專業(yè)性都會顯著影響信息的有效性[16]。研究表明直播網(wǎng)紅自身特有的可信性、專業(yè)性、知名度、吸引力、創(chuàng)新性等特質(zhì)可顯著提高消費(fèi)者對網(wǎng)紅的信任并增強(qiáng)其購買意愿[13,17]。孟陸等(2020)認(rèn)為網(wǎng)紅的信息源可信度還應(yīng)該包含網(wǎng)紅的互動性[13]。Tong(2017)的研究也證實(shí)了直播間的互動能夠增加消費(fèi)者的信任和認(rèn)同感[12]。此外，網(wǎng)紅的信息價(jià)值同樣會顯著影響消費(fèi)者的信任程度，包括信息的娛樂價(jià)值及實(shí)用價(jià)值[11,15]。對于認(rèn)同感，現(xiàn)有研究認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己與網(wǎng)紅擁有相似或共同的興趣、價(jià)值觀或特質(zhì)時(shí)更能接受網(wǎng)紅的信仰、態(tài)度和行為，從而產(chǎn)生對網(wǎng)紅的認(rèn)同感[18]；或者當(dāng)消費(fèi)者自身所期望的理想形態(tài)與網(wǎng)紅的形象、價(jià)值觀或特質(zhì)一致時(shí)，他們便會渴望成為與網(wǎng)紅類似的人，這也是消費(fèi)者認(rèn)同網(wǎng)紅的表現(xiàn)[19]。而這種認(rèn)同感的不斷增加可以在情感上引起消費(fèi)者的共鳴，從而影響其購買意愿[11]。另外，在社會臨場感的作用下，消費(fèi)者還將從從眾心理、補(bǔ)償心理和自我實(shí)現(xiàn)等角度來滿足自己的需求與期望，進(jìn)而對網(wǎng)紅產(chǎn)生認(rèn)同感[13]。

隨著研究的深入，學(xué)者還試圖引入準(zhǔn)社會互動、準(zhǔn)社會關(guān)系等理論來解釋網(wǎng)紅帶貨中網(wǎng)紅與消費(fèi)者之間的關(guān)系，進(jìn)一步詮釋網(wǎng)紅帶貨的影響機(jī)制。已有研究證實(shí)準(zhǔn)社會互動會正向影響消費(fèi)者的購買意愿，而消費(fèi)者與網(wǎng)紅間的準(zhǔn)社會關(guān)系會對感知可信度以及平臺的滿意度產(chǎn)生影響[8,14,19]。但探索準(zhǔn)社會互動、準(zhǔn)社會關(guān)系對網(wǎng)紅帶貨影響的研究仍然較少。并且，購買意愿的形成是一個(gè)復(fù)雜的過程，除信任和認(rèn)同感外，是否受到其他情緒變量的影響還有待進(jìn)一步研究。

(二)網(wǎng)紅帶貨對商家的影響

快速變現(xiàn)能力是網(wǎng)紅的核心競爭力，也是備受資本青睞的關(guān)鍵因素[4,6]?，F(xiàn)如今，受眾已不滿足于直白的銷售模式，她們更加喜歡形式創(chuàng)新且情感滿足的營銷模式[20]。目標(biāo)用戶與內(nèi)容風(fēng)格的精確匹配、社交平臺上的高度互動模式和全方位沉浸式的體驗(yàn)作為網(wǎng)紅帶貨的重要特征，不斷加強(qiáng)網(wǎng)紅與用戶之間的情感紐帶，強(qiáng)化用戶粘性，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對品牌的信任與認(rèn)同，網(wǎng)紅帶貨因此成為商家的主要營銷手段之一。而值得注意的是，有影響力的網(wǎng)絡(luò)用戶在現(xiàn)實(shí)生活中不一定具有影響力，因此商家如何選擇帶貨網(wǎng)紅可能是制定營銷策略的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)[15]。此外，網(wǎng)紅也讓某些產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出新的光彩，創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)收益和社會效益，例如抖音上一系列有關(guān)西安永興坊摔碗酒等旅游短視頻，使“網(wǎng)紅點(diǎn)打卡”成為新的旅行目的及消費(fèi)時(shí)尚[21]。商家依靠網(wǎng)紅強(qiáng)大的影響力，拓寬消費(fèi)市場、促進(jìn)品牌傳播并提高品牌知名度，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)，網(wǎng)紅帶貨更是為一些物美價(jià)廉的農(nóng)副產(chǎn)品、宣傳不到位的優(yōu)質(zhì)商品以及在新冠疫情期間備受考驗(yàn)的實(shí)體零售業(yè)打開了新局面。

(三)網(wǎng)紅帶貨的負(fù)面影響

不可忽視的是，網(wǎng)紅帶貨帶來巨大經(jīng)濟(jì)利益和社會效益的同時(shí)，也伴隨著諸多亂象。缺乏創(chuàng)新、流量造假、夸大宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊等都是網(wǎng)紅帶貨存在的主要問題[20]。這些現(xiàn)象不僅降低了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也為網(wǎng)紅口碑甚至是市場秩序帶來了大量負(fù)面影響。另一方面，無門檻的操作以及網(wǎng)紅孵化平臺的逐漸完善，促使更多普通人涌向網(wǎng)紅市場，今年的疫情更是讓直播帶貨快速崛起。但是一味的價(jià)格戰(zhàn)無形中使消費(fèi)者適應(yīng)了低價(jià)消費(fèi)，一旦外部動機(jī)減弱，網(wǎng)紅帶貨效果就會大幅降低[22]。其次，過度地消費(fèi)帶貨網(wǎng)紅的認(rèn)可度、公信力，為追求更快、更多的經(jīng)濟(jì)回報(bào)而忽視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等這些舍本求末的做法，更是為網(wǎng)紅帶貨行業(yè)帶來巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)[23]。此外，網(wǎng)紅市場的激烈競爭促使一部分網(wǎng)紅不惜挑戰(zhàn)道德底線去贏得更多關(guān)注，也影響了青少年群體的價(jià)值觀。青少年特別是大學(xué)生是一個(gè)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、追求潮流、喜好新鮮感的群體，缺乏規(guī)范和管制的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境極易使他們產(chǎn)生沖動消費(fèi)、從眾攀比行為，甚至導(dǎo)致其消費(fèi)心理扭曲[4,24]。因此，在網(wǎng)紅帶貨熱潮中，不僅要看到巨大的盈利、美好的未來，更需警惕其中可能存在的威脅和風(fēng)險(xiǎn)，做好管理控制措施使其健康良好地發(fā)展。

四、基于社會資本理論的網(wǎng)紅帶貨能力度量體系構(gòu)建

帶貨網(wǎng)紅憑借強(qiáng)大的影響力及所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)收益在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中占據(jù)重要地位，如何選擇合適的帶貨網(wǎng)紅成為商家或直播平臺密切關(guān)注的問題。雖然已有學(xué)者研究證明互動數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、情感指數(shù)等指標(biāo)可以為評估網(wǎng)紅的影響力和帶貨能力提供合理的解釋，且評論中的情感指數(shù)是關(guān)鍵性指標(biāo)，但是仍需進(jìn)一步研究驗(yàn)證這個(gè)結(jié)論的適用性，同時(shí)還需要挖掘其他有效的評價(jià)指標(biāo)。此外，目前有關(guān)網(wǎng)紅影響力和帶貨能力評估或度量的文獻(xiàn)較少，部分研究成果如表2所示，相關(guān)文獻(xiàn)多為國外研究成果，是否能直接用于國內(nèi)市場還有待商榷。因此有關(guān)網(wǎng)紅影響力或帶貨能力的指標(biāo)選取和度量是未來對網(wǎng)紅現(xiàn)象研究的一個(gè)重要方向。

表2 網(wǎng)紅影響力和帶貨能力評估或度量的相關(guān)研究

社會學(xué)意義上的社會資本由法國社會學(xué)家Bourdieu(1997)定義，其指出社會資本是實(shí)際或潛在資源的集合體，這些資源與某些持久網(wǎng)絡(luò)的占有密不可分，同時(shí)他認(rèn)為某一主體擁有的社會資本量取決于能有效動員的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)規(guī)模[28]。Nahapiet和Ghoshal(1998)則認(rèn)為社會資本表現(xiàn)為嵌入在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的各種資源，包括真實(shí)的和潛在的資源，并將其劃分為結(jié)構(gòu)維、關(guān)系維及認(rèn)知維資本三種類型[29]。

在人際交互、形象標(biāo)簽與情景空間等背后，帶貨網(wǎng)紅運(yùn)用各種社交平臺在社群化的互動中與受眾建立起準(zhǔn)社會關(guān)系，使?fàn)I銷推廣環(huán)節(jié)成為關(guān)系經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)下的多種無形資本增值的過程[23]。一定程度上，網(wǎng)紅、消費(fèi)者以及商家等會以網(wǎng)紅為中心形成一個(gè)可利用資源的良性循環(huán)。網(wǎng)紅依靠自身特質(zhì)及其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得大量粉絲的關(guān)注和喜愛，隨之產(chǎn)生的流量優(yōu)勢及知名度又將吸引更多的用戶，從而在互聯(lián)網(wǎng)上形成由粉絲關(guān)系和關(guān)注關(guān)系構(gòu)建而成的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?？梢哉J(rèn)為，網(wǎng)紅帶貨的社會資本是嵌入在有效關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中實(shí)際或潛在的資源，網(wǎng)紅帶貨能力依賴于社交網(wǎng)絡(luò)中社會資本的獲取、累積和運(yùn)用。

有學(xué)者為更好地解釋網(wǎng)紅價(jià)值，提出了社交資產(chǎn)這一概念，他將每個(gè)用戶在社交媒體平臺上獲得的所有資源稱作社交資產(chǎn)。胡泳和徐輝(2020)在此基礎(chǔ)上認(rèn)為有效貢獻(xiàn)越多可獲得的社交資產(chǎn)便越多，而社交資產(chǎn)準(zhǔn)確來說可以認(rèn)為是社會資本的有關(guān)資產(chǎn)[30]。網(wǎng)紅借助社交媒體平臺無視時(shí)空界限，經(jīng)過發(fā)布、互動、再傳播等流程，創(chuàng)建出一個(gè)新的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，再通過網(wǎng)絡(luò)用戶的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、分享等行為，不斷擴(kuò)大自身知名度，獲得更多用戶的關(guān)注和認(rèn)同。同時(shí)，網(wǎng)紅及其背后團(tuán)隊(duì)整合關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的各類資源，積累和利用社會資本，建立起廣告營銷、直播打賞、電商帶貨等多種形式的商業(yè)路徑，從而直接或間接地影響粉絲的認(rèn)知和行為。由此可見，網(wǎng)紅社會資本的高低取決于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)紅與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員的關(guān)系和地位以及與網(wǎng)絡(luò)成員間的關(guān)系強(qiáng)度。

(一)結(jié)構(gòu)維社會資本指標(biāo)

結(jié)構(gòu)維社會資本主要指社會網(wǎng)絡(luò)中成員間各類資源的相互連接，衡量了網(wǎng)絡(luò)成員間的互動[29]。有效的互動使成員的參與度增加，從而使其相互間的關(guān)系變得更加緊密。Shang等(2017)發(fā)現(xiàn)社會交互連接可以有效影響用戶的購買意愿[11]。在社交平臺上互動頻繁的用戶更具有社會資本商業(yè)價(jià)值，因?yàn)樵谥辈ж涍^程中，與主播的互動有助于消費(fèi)者增加信任感，互動越充分，消費(fèi)者對商品的滿足程度便越強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)感知也越低，從而更有益于主播為消費(fèi)者提供購買建議并被其接受[6,12]。在互聯(lián)網(wǎng)上，衡量互動能力的指標(biāo)可以由用戶發(fā)布作品的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)等數(shù)據(jù)衡量[23,25]。此外，單位時(shí)間內(nèi)傳播信息的次數(shù)多即活躍頻率高的網(wǎng)紅更容易保持與粉絲的互動，贏得其他新用戶的關(guān)注從而維持并擴(kuò)展其社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[31]。因此，本文選取平臺數(shù)、月平均作品數(shù)、平均評論數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)量、平均點(diǎn)擊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)為指標(biāo)測量結(jié)構(gòu)維社會資本。

(二)關(guān)系維社會資本指標(biāo)

關(guān)系維社會資本主要是指網(wǎng)絡(luò)成員間互動所形成的人際關(guān)系，例如認(rèn)同、信任、互惠等情感[29]。Falcone和Castelfranchi(2011)研究指出用戶積累和獲取社會資本的主要因素是網(wǎng)絡(luò)用戶之間形成的信任和認(rèn)同關(guān)系[32]。網(wǎng)絡(luò)成員間的信任或認(rèn)同水平越高，相互間關(guān)系越親密，用戶便越容易相信網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員的推薦或建議并愿意將其分享給他人。此外，信任感和認(rèn)同感會刺激用戶的消費(fèi)欲望，促使用戶產(chǎn)生購買意愿。對于帶貨網(wǎng)紅而言，信任能夠大幅度降低消費(fèi)者對其推薦商品的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而進(jìn)一步增加他們的購買意愿[13]。此外，信任還能顯著影響用戶尋找信息、購買產(chǎn)品及持續(xù)使用的行為[33]。消費(fèi)者在做出購物決策時(shí)的理性往往是有限的，她們會基于信任做出購買行為，特別是與特定銷售者存在依賴關(guān)系時(shí)，由于對銷售者的認(rèn)同與信任，消費(fèi)者會在較短時(shí)間內(nèi)就做出追隨決定[34]。在社交平臺上，用戶的粉絲數(shù)量、身份認(rèn)證、平臺等級等屬性是反映用戶間信任及認(rèn)同關(guān)系和水平的重要指標(biāo)[32]。因此，本文將粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)化率、新增粉絲數(shù)、官方認(rèn)證、實(shí)名作為測量關(guān)系維社會資本的指標(biāo)。

(三)認(rèn)知維社會資本指標(biāo)

認(rèn)知維社會資本是指社會網(wǎng)絡(luò)成員間擁有的共同語言、共同愿景和價(jià)值觀等[29]。共同語言的增加會使用戶間的溝通變得更加有效，而共同愿景能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)成員間和諧的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建立。Hung和Stella(2007)研究指出認(rèn)知維社會資本對用戶選擇產(chǎn)品的決策存在顯著影響[35]。網(wǎng)紅憑借個(gè)人魅力及作品吸引用戶關(guān)注，從而構(gòu)建社會網(wǎng)絡(luò)，并在交流互動中影響粉絲的認(rèn)知和行為。用戶則在網(wǎng)紅帶貨過程中找到了精神的寄托與志同道合的同伴，感受到歸屬感與依戀感，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)意愿[6]。用戶在帶貨過程中關(guān)注的不單單是產(chǎn)品，更多的是內(nèi)容及對其中涵蓋的價(jià)值觀和消費(fèi)觀的認(rèn)同，此時(shí)產(chǎn)品便不再只是產(chǎn)品，是用戶轉(zhuǎn)化為網(wǎng)紅粉絲的渠道，更是用戶與網(wǎng)紅價(jià)值觀趨于一致的媒介[36]。在網(wǎng)紅帶貨過程中，消費(fèi)者對關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的共同愿景、共同目標(biāo)能給予的最大認(rèn)同和信任就是購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。因此，本文選取轉(zhuǎn)粉率、銷售量及銷售額為指標(biāo)測量認(rèn)知維社會資本。

基于社會資本理論構(gòu)建網(wǎng)紅帶貨能力度量指標(biāo)體系，如表3所示。結(jié)構(gòu)維社會資本體現(xiàn)了網(wǎng)紅的交互能力；關(guān)系維和認(rèn)知維社會資本表現(xiàn)了網(wǎng)紅的聲譽(yù)、話語權(quán)、用戶的信任與認(rèn)同等。網(wǎng)紅的獨(dú)特人格魅力、高互動性、高知名度、信息資源的可信性和廣泛性等，逐漸影響粉絲的認(rèn)知和行為，而粉絲在心理和生理的雙重作用下，采取關(guān)注和消費(fèi)等行為，進(jìn)一步提高雙方的互惠程度，使得網(wǎng)紅與粉絲間產(chǎn)生更深層次的聯(lián)系。因此，網(wǎng)紅帶貨能力度量指標(biāo)體系從網(wǎng)紅社會資本的獲取、累積和運(yùn)用過程較為全面地衡量了網(wǎng)紅的帶貨能力，為商家或直播平臺等決策者提供一個(gè)合理的度量體系。

表3 網(wǎng)紅帶貨能力度量指標(biāo)體系

五、結(jié)語

網(wǎng)紅帶貨模式已滲透到消費(fèi)市場的各個(gè)領(lǐng)域，締造了許多消費(fèi)神話?，F(xiàn)有的研究主要從帶貨網(wǎng)紅的特質(zhì)、內(nèi)涵以及網(wǎng)紅帶貨的營銷模式、作用影響和帶貨能力度量等方面開展。社交媒體平臺為網(wǎng)絡(luò)用戶提供交流互動的渠道支持，并賦予即時(shí)性、便利性、雙向性、持續(xù)性等屬性，且在這種交流互動中逐漸帶來用戶間認(rèn)知和行為的變化。而網(wǎng)紅作為具有較強(qiáng)影響力的網(wǎng)絡(luò)用戶則通過在社交媒體平臺上的社交互動逐漸建立起一種以自身為中心的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)成員間資源互通、價(jià)值觀趨同、存在較深層次的情感聯(lián)系，共享帶貨過程中產(chǎn)生、積累的社會資本。因此借助社會資本理論構(gòu)建網(wǎng)紅帶貨能力度量體系，全方面度量網(wǎng)紅帶貨能力，幫助商家做出最佳決策。隨著對網(wǎng)紅帶貨模式的深入研究，其研究成果將對網(wǎng)紅自身能力的提升、商家的決策產(chǎn)生更重要的實(shí)踐意義，且能為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展提供科學(xué)、合理的建議。