文/王鈺婷（四川城市職業(yè)學(xué)院）

一、研究背景

當(dāng)前全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到46.48億人，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)8.02億。伴隨而來的是社交網(wǎng)站的同步發(fā)展，當(dāng)前社交網(wǎng)站已覆蓋全球，它影響范圍廣，靈活性和交互性強，用戶經(jīng)常使用它共享品牌相關(guān)信息，并對其他消費者的使用意愿和購買決策產(chǎn)生作用。

網(wǎng)絡(luò)購物由于時間和空間的限制，對消費者而言有著天然的風(fēng)險。為了降低這種購物風(fēng)險，大多數(shù)消費者在做出購買決策的時候會主動考慮在線評論和推薦。這種在線評論和推薦就是網(wǎng)絡(luò)口碑。而消費者也愿意通過網(wǎng)絡(luò)口碑，收集產(chǎn)品（服務(wù)）相關(guān)信息，平衡信息不對稱，降低購物風(fēng)險。近年來，網(wǎng)絡(luò)口碑所產(chǎn)生的影響超越了學(xué)術(shù)的估量。然而，網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者所產(chǎn)生的影響是復(fù)雜的。網(wǎng)絡(luò)口碑在改變消費者行為方面非常有效，它甚至?xí)绊懸婚_始沒有購買決定的人。而更多的研究者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑不僅會影響消費者行為，還開始影響企業(yè)利潤，這凸顯了研究網(wǎng)絡(luò)口碑影響的價值與意義。

二、研究問題

網(wǎng)絡(luò)口碑在眾多商務(wù)活動中，尤其是具備線上渠道的相關(guān)的商務(wù)活動中起到了至關(guān)重要的作用。當(dāng)前許多公司非常重視消費者對自己的網(wǎng)絡(luò)口碑，甚至采取行動誘導(dǎo)消費者對自己商品和服務(wù)進行點評。網(wǎng)絡(luò)口碑已成為許多企業(yè)營銷刺激的重點。

然而，如何更好地管理網(wǎng)絡(luò)口碑仍然沒有定論。在中國，根據(jù)2012 麥肯錫發(fā)布的調(diào)研報可以看出，對于社交媒體上提到的產(chǎn)品消費者考慮購買的可能性較大，2013年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，81%的消費者認(rèn)為，社交媒體上的網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)內(nèi)容會影響他們的購買行為。不僅如此，該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，消費者對傳統(tǒng)廣告的信任度在逐漸下降，75%以上的消費者都認(rèn)為傳統(tǒng)廣告并沒有以事實為導(dǎo)向，而72%的消費者都對網(wǎng)上用戶評論表示信任。這些信息都充分說明了社交媒體的用戶生成的網(wǎng)絡(luò)口碑對其他消費者的購買決策發(fā)揮著重要的影響，同時也顯現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑在此情境下所蘊含的巨大的營銷潛質(zhì)。

研究顯示，如果消費者對某種產(chǎn)品和服務(wù)有興趣，會優(yōu)先考慮在社交媒體中去收集相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑，并做出決策。網(wǎng)絡(luò)口碑信息對于消費者購買決策的影響力更是受到網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播方向、信息類型以及產(chǎn)品涉入程度的影響，傳播方向、信息類型和產(chǎn)品涉入之間所存在的交互效應(yīng)也會明顯地作用到網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策的影響。

總體來說，網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費者購買決策的研究已經(jīng)有取得了一定的成果，也有很多的研究者通過實證研究證明了網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策的影響。但是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展太快，影響消費者購買決策的網(wǎng)絡(luò)口碑的維度與因素也有了一定的更新。消費者受到的影響與網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展趨勢也不能用傳統(tǒng)的消費決策模型加以解釋，綜上，本研究將彌補上述研究空白。

三、理論依據(jù)與假設(shè)模型

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素

網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者行為會產(chǎn)生一定的影響，研究表明，網(wǎng)絡(luò)口碑會較大程度直接改變消費者態(tài)度與行為能力，并對消費者的品牌認(rèn)知、購買意愿、購買決策行為等產(chǎn)生影響。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量分為信息來源質(zhì)量和信息來源有效性兩類。信息來源和信息接收者本身的特性都會影響口碑傳播效應(yīng)。研究將口碑信息對接收者的影響分為3個維度：信息源頭的特征，包括意見領(lǐng)袖和專業(yè)性；信息接收者和傳送者之間的一致性;信息尋找者的特征，包括接收者專業(yè)性和對口碑的喜好等。在此基礎(chǔ)上，后續(xù)研究者針對相關(guān)研究內(nèi)容進行了一系列的研究。針對信息傳播內(nèi)容，來源的專業(yè)性和來源的可靠性最多被提及；關(guān)于信息內(nèi)容，有研究者深入研究了信息的論點和結(jié)論；而關(guān)于信息傳播的客體，主要研究了接受者個人觀念，個體動機、涉入度、信任感和價值感知等。

（二）消費者購買決策模型

本研究理論模型的假設(shè)與構(gòu)建主要參考消費者購買決策五階段。消費者購買決策五階段模型是消費者購買決策過程模型中一個常用模型，該模型根據(jù)消費者常用購買類型，將消費者決策過程按時間順序進行劃分：需求識別，信息搜尋，評價比較，購買決策，購后行為。

（三）假設(shè)研究

通過文獻(xiàn)研究可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量、口碑的數(shù)量、口碑的效價對消費者購買決策都容易產(chǎn)生比較大的影響，因此本文選擇以上三個網(wǎng)絡(luò)口碑分維度研究其對購買決策過程的影響。

1.網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量變量

從口碑傳播的角度來看，客觀的和容易理解的高質(zhì)量口碑信息一般比主觀的、情緒化的口碑信息更具說服力，高質(zhì)量的口碑描述具體，體驗表達(dá)更真實，以此增加消費者對該產(chǎn)品的信任程度。而網(wǎng)絡(luò)口碑消費者對它的信任主要取決于網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量。并且，實驗結(jié)果證明高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)口碑信息對消費者影響力更大。此外網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量看重口碑論據(jù)是否充分，來源是否可靠。一般來說，消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量在意程度一般在消費者信息搜尋和評價階段更強。

可見網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量對消費者購買決策有著影響作用，本文提出以下假設(shè)：

H1a：網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量對消費者需求識別階段有顯著影響

H1b：網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量對消費者信息搜尋階段有顯著影響

H1c：網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量對消費者評價階段有顯著影響

H1d：網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量對消費者購買決策階段有顯著影響

H1e：網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量對消費者購后行為階段有顯著影響

2.網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量變量

多條口碑信息表達(dá)出相同的意見時，比只有一條的意見口碑的效果更明顯。同樣，產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量越多，說明知曉該產(chǎn)品的消費者越多，該產(chǎn)品或服務(wù)的被關(guān)注度越高，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量從一個側(cè)面反映了該產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的流行性。從消費行為學(xué)上來看，從眾心理也被認(rèn)為是消費者行為受到多數(shù)群體影響而產(chǎn)生的一種行為，較大數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)口碑可以被理解為一種從眾心理。其次，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量幫助消費者判斷自己決策風(fēng)險，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量越多，消費者在該產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑中能找到的有效性信息也就越多，對消費者而言越能降低購物的風(fēng)險。此外，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量越多，相關(guān)品牌的評價和購買的意向也就越高，說明網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量對消費者決策有一定的影響。一般而言，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量在消費者需求認(rèn)知與信息搜尋階段有更多影響。

可見網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量對消費者購買決策有著影響作用，本文提出以下假設(shè)：

H2a：網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量對消費者需求識別階段有顯著影響

H2b：網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量對消費者信息搜尋階段有顯著影響

H2c：網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量對消費者評價階段有顯著影響

H2d：網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量對消費者購買決策階段有顯著影響

H2e：網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量對消費者購后行為階段有顯著影響

3.網(wǎng)絡(luò)口碑的效價

口碑的傳播具有雙面性，網(wǎng)絡(luò)口碑根據(jù)態(tài)度的趨向可以分為正向口碑和負(fù)向口碑以及中立口碑，即網(wǎng)絡(luò)口碑的效價。正向口碑是消費者對產(chǎn)品和服務(wù)表示認(rèn)同，一般伴隨著消費者正面的推薦，對消費者購買有著明顯促進作用；而負(fù)向口碑是消費者將其購買過程中的不滿態(tài)度告知他人，并建議其他消費者不要購買，會明顯阻礙消費者購買意愿；中立態(tài)度口碑沒有明顯的態(tài)度傾向。正向口碑信息和負(fù)向口碑信息都能影響消費者的購買決策行為，而正向的口碑影響下消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇可能性更大。而負(fù)面的口碑會減弱消費者的購買意愿。然而，正面口碑與負(fù)面口碑產(chǎn)生的效力并不相同，負(fù)面口碑的影響力是正面口碑的兩倍以上，同等情況下，消費者對負(fù)面口碑反映更大，消費者可能更傾向于對負(fù)面的信息做出反映，影響消費者購買行為。一般來講，網(wǎng)絡(luò)口碑效價在消費者決策、消費者購后行為階段都有更大的影響。

可見網(wǎng)絡(luò)口碑效價對消費者購買決策有著影響作用，本文提出以下假設(shè)：

H3a：網(wǎng)絡(luò)口碑的效價對消費者需求識別階段有顯著影響

H3b：網(wǎng)絡(luò)口碑的效價對消費者信息搜尋階段有顯著影響

H3c：網(wǎng)絡(luò)口碑的效價對消費者評價階段有顯著影響

H3d：網(wǎng)絡(luò)口碑的效價對消費者購買決策階段有顯著影響

H3e：網(wǎng)絡(luò)口碑的效價對消費者購后行為階段有顯著影響

（四）假設(shè)模型

根據(jù)前文的假設(shè)，建立了假設(shè)模型，這15個假設(shè)對消費者購買決策五個階段有顯著影響。模型的因變量為消費者的購買決策五個階段：需求識別、信息搜集、評價比較、購買決策、購后行為。自變量為選取網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容中三個維度：網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑的效價。模型如圖1所示。

圖1 假設(shè)模型

四、研究設(shè)計

本研究擬對影響消費者購買決策過程的網(wǎng)絡(luò)口碑因素進行定量調(diào)查，檢驗假設(shè)模型，通過發(fā)放問卷的方式，使用多地點抽樣框架聯(lián)系受調(diào)者，保持受調(diào)者多樣化。從調(diào)查問卷中收集用于測試假設(shè)和評估研究關(guān)鍵結(jié)構(gòu)之間假設(shè)因果關(guān)系的所需數(shù)據(jù)確定模型當(dāng)中的自變量與因變量是否存在影響或顯著影響關(guān)系。調(diào)查采用隨機抽樣的方式，隨機發(fā)放400份問卷，用于本研究的主要分析。數(shù)據(jù)分析涉及分別在SPSS 和智能偏最小二乘軟件中執(zhí)行。本研究的研究范圍從2010起至今，參與者盡量控制在年齡 18 至35歲之間的成年人，以80年代到90年代的消費者為主，因為他們是受當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物的主要人群，也是受網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費者決策比較大的一個群體。

五、研究結(jié)論

本次調(diào)研投放問卷400份，其中有效問卷350份，其中男性153人，女性197人；年齡分布為18歲及以下人群23人，19~23歲107人，24~28歲104人，29～34歲100人，35歲及以上16人；學(xué)歷分布為學(xué)歷?？萍耙韵?11人，本科124人，碩士88人，博士27人；網(wǎng)購經(jīng)歷1年及以下18人，1-3年101人，3-5年177人，5年及以上54人。

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對消費者購買決策過程的影響

通過研究可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對消費者購買決策過程有較為積極的影響，真實、客觀、可靠、有效的網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者而言質(zhì)量更高。高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)口碑在消費者信息搜尋、評價比較、購買決策過程中影響效應(yīng)更強，消費者在以上三個決策過程中若接收到高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑更易被激起購買欲望，同等情況下，消費者更易選擇網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量高的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對消費者購買決策過程的影響

通過研究可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對消費者購買決策過程也有較積極的影響，評價數(shù)量較多、知曉人數(shù)、對產(chǎn)品（服務(wù)）的評論、使用后感受發(fā)表較多的網(wǎng)絡(luò)口碑會被視作受關(guān)注度更大的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量在消費者需求認(rèn)知、信息搜尋、評價比較過程中影響效應(yīng)更強，消費者在以上四個決策過程中遇到大量網(wǎng)絡(luò)口碑出現(xiàn)更易做出購買決策。

（三）網(wǎng)絡(luò)口碑效價對消費者購買決策過程的影響

通過研究可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑效價對消費者購買決策影響較大，好評度、推薦購買、使用感受與其他評價的一致度、負(fù)面評價等網(wǎng)絡(luò)口碑效價是影響消費者購買決策的幾個關(guān)鍵因素，尤其是負(fù)面評價，大部分受調(diào)者表示，會因負(fù)面評論直接否定產(chǎn)品（服務(wù)）購買。網(wǎng)絡(luò)口碑的效價在消費者需求評價比較、購買決策、購后行為中影響更大，消費者在上述三個決策過程中收到網(wǎng)絡(luò)口碑效價影響更易做出不同的購買決策。

六、結(jié)論

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量、數(shù)量、效價對消費者購買決策都有較大的影響，該研究有助于企業(yè)有針對性地引導(dǎo)消費者進行用戶生成內(nèi)容的創(chuàng)造，進而達(dá)到有效營銷的目的。有助于把握網(wǎng)絡(luò)營銷新環(huán)境下消費者行為的轉(zhuǎn)變，指導(dǎo)商家轉(zhuǎn)變商業(yè)營銷、客戶關(guān)系管理的思路，持續(xù)迎合消費者的行為習(xí)慣，時刻保持自身的核心競爭力。