文/魏麗麗（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）

伴隨著“文化遺產(chǎn)，取其精華”“文化成就未來，遺產(chǎn)不容忘懷。印證過去，鑒證未來”“文化遺產(chǎn)是凝聚中華民族的橋梁和紐帶”“用心傳承文明，用行成就未來”“學(xué)古人的智慧，致今天的財(cái)富”“傳播東方智慧，點(diǎn)睛中國商戰(zhàn)”等標(biāo)語的提出，中國傳統(tǒng)文化中的精粹——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）在國民建設(shè)中的地位日趨升高。國家在2011年頒布了《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，并于2013年由國務(wù)院修訂了《傳統(tǒng)工藝美術(shù)保護(hù)條例》。同時(shí)在2011年公布的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄中，古典旗袍（1921年——1949年間的旗袍）手工制作工藝被納入其中［1］。自古典旗袍手工制作工藝被納入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄以來，古典旗袍定制業(yè)務(wù)也漸漸由服裝市場上被細(xì)分出來，成為服裝定制市場上的一顆新秀。目前，我國古典旗袍定制店的業(yè)務(wù)主要沿襲了民國時(shí)期“老裁縫鋪?zhàn)印钡慕?jīng)營模式，產(chǎn)品保留了過去“老裁縫鋪”量體裁衣、單件單裁的定制特點(diǎn)，制作工藝皆由手工完成，保留了古典旗袍一片式平面剪裁的工藝，利用歸拔燙技巧實(shí)現(xiàn)旗袍腰身曲線的制作。雖然古典手工工藝極大地保留了民國時(shí)期古典旗袍的韻味，但因工藝及價(jià)格限制，始終未能在服裝定制市場占有相應(yīng)的市場份額。雖然國家在政策和資金上給非遺工藝提供了很好的發(fā)展空間，但在消費(fèi)者與非遺產(chǎn)品之間還存在一定的信息不對稱性，這也是導(dǎo)致古典旗袍定制店難以打開市場的限制因素。由于社會的飛速發(fā)展，工業(yè)化水平越來越高，流水線生產(chǎn)的成衣給人們在服飾的選擇上提供了廣闊的空間，古典旗袍定制企業(yè)在已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場營銷環(huán)境中暴露出營銷產(chǎn)品單一、定價(jià)高、促銷模式落后、渠道轉(zhuǎn)化難等諸多問題。本文選擇玄如旗袍公司（北京玄如堂文化發(fā)展有限公司）為范例，分別從該公司的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道四方面進(jìn)行剖析，希望可以為古典旗袍定制店在營銷策略上提出一些科學(xué)的意見建議，幫助更多的同類企業(yè)或個(gè)人建立具備可操作性的營銷優(yōu)化方案，同時(shí)希望能給業(yè)內(nèi)企業(yè)和個(gè)人提供可借鑒的市場經(jīng)驗(yàn)。

一、玄如旗袍公司簡介及優(yōu)勢

（一）玄如旗袍公司簡介

本文所選公司——玄如旗袍公司（北京玄如堂文化發(fā)展有限公司）總部在北京，成立于2017年，2016年完成品牌及商標(biāo)注冊，在北京西城和海淀分別設(shè)有一家自營店和一家分銷店。主要經(jīng)營產(chǎn)品包括古典手工旗袍定制、傳統(tǒng)中式服裝定制等業(yè)務(wù)。于2019年為公司制作團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)人申請到河南省周口市商水縣“古典旗袍手工縫制技藝代表性傳承人”稱號（以下簡稱非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳人），市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳人稱號正在審批中。

（二）玄如旗袍公司優(yōu)勢

（1）良好的文化土壤。文化資本是非遺產(chǎn)品營銷的核心競爭力。玄如旗袍公司總部在北京，北京是政治文化交流中心，這為玄如旗袍公司的營銷提供了很好的文化土壤。（2）產(chǎn)品具有一定的代表性。玄如旗袍公司主要經(jīng)營非遺工藝制作的古典旗袍及傳統(tǒng)服飾定制業(yè)務(wù)，公司在成立前對古典旗袍非遺制作工藝做了兩年的調(diào)研工作，走訪了北京、上海、武漢等地的知名店鋪以及與古典旗袍有關(guān)的各大展覽，整理收集了大量的文字圖片資料。在這些文字圖片資料的基礎(chǔ)上，建立團(tuán)隊(duì)歷時(shí)半年時(shí)間來恢復(fù)傳統(tǒng)工藝，所生產(chǎn)的產(chǎn)品具有一定的代表性。（3）有一定的市場營銷經(jīng)驗(yàn)。玄如旗袍公司成立4年，目前擁有固定客戶200余人，年?duì)I業(yè)額300余萬元，積累了一定的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，可為本論文提供一定的營銷數(shù)據(jù)支持。（4）專業(yè)的非遺工藝制作團(tuán)隊(duì)。玄如旗袍公司于2019年為團(tuán)隊(duì)中的主要成員申請到“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳人”稱號。從古典旗袍工藝的恢復(fù)到成熟，公司積累了許多制作經(jīng)驗(yàn)，目前在消費(fèi)者口中擁有較好的口碑。

（三）玄如旗袍公司的運(yùn)營模式

玄如旗袍公司成立于2017年，年?duì)I業(yè)額300余萬元，屬于小型的初創(chuàng)企業(yè)。目前在市場營銷方面還處于探索階段，在運(yùn)營方式上玄如旗袍公司主要從以下三方面開展：（1）線下實(shí)體經(jīng)營為主，線上宣傳為輔。受到古典旗袍制作工藝的限制，玄如旗袍公司經(jīng)營模式沿襲了“裁縫鋪?zhàn)印崩砟?，產(chǎn)品主要以定制為主，采取的是面對面的營銷方式。玄如旗袍公司分別在微博、小紅書和微信等第三方平臺開有賬號，主要以圖片和視頻的方式分享產(chǎn)品信息，以此向顧客傳遞企業(yè)理念，分享有關(guān)旗袍傳統(tǒng)制作工藝的文化背景信息，制作細(xì)節(jié)和一些有關(guān)非遺工藝的碎片化信息等。線上分享的主要目的是以引流為主，同時(shí)線下實(shí)體店配合實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化。（2）產(chǎn)銷分離。所謂產(chǎn)銷分離，主要是旗袍的生產(chǎn)與銷售分開運(yùn)營，各自分屬不同的管理體系和組織結(jié)構(gòu)。過去的手工制衣店主要是產(chǎn)銷一體，這主要取決于時(shí)代因素，裁縫普遍都是用自家的鋪面對外做生意，生產(chǎn)加工與銷售在同一空間完成。隨著社會的進(jìn)步，市場越來越完善，經(jīng)營方式也越來越多元化，過去產(chǎn)銷一體的方式已不能夠滿足服裝定制企業(yè)與消費(fèi)者的需求。同時(shí)為響應(yīng)國家的相關(guān)政策法規(guī)，2018年玄如公司將制作團(tuán)隊(duì)由北京遷往河南，主要由河南籍的負(fù)責(zé)人管理制作團(tuán)隊(duì)。北京直營店鋪主要負(fù)責(zé)銷售及招商工作，接單-下單-制作-成衣完成-到消費(fèi)者手中，整個(gè)流程主要依靠互聯(lián)網(wǎng)和物流完成。（3）為分銷店鋪提供一條龍輔助服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容主要包括面料鋪貨、技術(shù)培訓(xùn)、古典旗袍文化培訓(xùn)等。在分銷店鋪早期的營銷業(yè)務(wù)中，玄如旗袍公司總部會分派專人在分銷店鋪進(jìn)行指導(dǎo)及客戶答疑，幫助分銷店鋪盡早建立自己的客戶資料庫，實(shí)現(xiàn)獨(dú)自經(jīng)營后，玄如旗袍只提供面料和技術(shù)支持。

二、玄如旗袍公司的問題診斷

（一）產(chǎn)品制作周期過長

目前，玄如旗袍公司主要有古典旗袍定制和中式服裝定制兩種產(chǎn)品。其中，古典旗袍定制業(yè)務(wù)占了公司90%以上的業(yè)務(wù)，因受到手工工藝的限制，中式服裝定制款式推出的也較慢，不能滿足目前現(xiàn)有客戶對中式服裝產(chǎn)品的需求，團(tuán)隊(duì)制作速度跟不上企業(yè)發(fā)展的速度。

（二）產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)單一

玄如旗袍公司目前的基礎(chǔ)產(chǎn)品定價(jià)在6800元以上，這提高了許多消費(fèi)者想要嘗試傳統(tǒng)工藝旗袍的門檻，如果非遺工藝不能為大眾所接受及應(yīng)用，那么它只能成為冰冷的文獻(xiàn)資料，而不能在付諸實(shí)踐中得到升華與提高。

（三）促銷力度過于傳統(tǒng)

玄如旗袍公司目前的主要促銷手段有消費(fèi)儲值卡、年節(jié)盲盒和店慶促銷，這幾種促銷方式都過于傳統(tǒng)且只是公司行為，玄如旗袍公司還應(yīng)打破傳統(tǒng)，利用政策平臺，摸索出更多的促銷方式讓消費(fèi)者了解古典旗袍 。

（四）渠道拓展慢

玄如旗袍公司在北京西城和海淀分別設(shè)有一家自營店鋪和一家分銷店鋪，公司目前的主要目標(biāo)客戶是職業(yè)白領(lǐng)女性，她們?nèi)粘Ｖ饕顒?dòng)的區(qū)域是東城和位于朝陽區(qū)的CBD，公司目前的實(shí)體店鋪顯然沒有輻射到這兩個(gè)主要區(qū)域；另外，玄如旗袍公司的開店速度也過于緩慢，培養(yǎng)客戶的時(shí)間成本過高。

三、玄如旗袍公司營銷策略

（一）擴(kuò)大制作隊(duì)伍，提高顧客讓渡價(jià)值

由于古典旗袍受工藝的限制，從顧客量尺寸、選面料到下單制作，產(chǎn)品最后完成的時(shí)間是20——30天，這大大延長了顧客等待產(chǎn)品的時(shí)間，提高了顧客精神成本，從而降低了顧客的讓渡價(jià)值［2］。因此，玄如旗袍公司目前在制作基地要求每位一級工師傅每人帶3名徒弟，在實(shí)踐中手把手傳授古典旗袍制作工藝，定期考核，采取優(yōu)勝略汰的方式培養(yǎng)手工制作人才。爭取在一年內(nèi)培養(yǎng)10名二級工、30名三級工來輔助一級工師傅的工作，爭取將產(chǎn)品的制作周期縮短至15天以內(nèi)（其中物流需要4天）。

（二）細(xì)化產(chǎn)品價(jià)格組合

構(gòu)建基于定制體系的差異化定價(jià)策略。玄如旗袍公司在成立之初時(shí)所出品的旗袍均是由公司的一級工人師傅制作，制作團(tuán)隊(duì)的手工藝是師傅們用各種名貴面料，經(jīng)過反復(fù)的推敲、試驗(yàn)后才達(dá)到制作精良的標(biāo)準(zhǔn)，公司與團(tuán)隊(duì)前期財(cái)力、人力、物力投入的成本高，加上公司的主要目標(biāo)客戶是收入年薪10萬～100萬的職業(yè)女性客戶，定價(jià)策略走的是中高端路線，這無形當(dāng)中提高了玄如旗袍客戶進(jìn)門消費(fèi)的門檻。在4年實(shí)體定制店鋪經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)中，公司發(fā)現(xiàn)在中等水平收入的職業(yè)女性中有很大一批潛在客戶，她們不消費(fèi)古典旗袍的主要原因并不完全取決于價(jià)格，而是擔(dān)心古典旗袍本身的品質(zhì)與價(jià)格之間的性價(jià)比達(dá)不到她們的預(yù)期，針對這一現(xiàn)象，在新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)玄如旗袍將定制項(xiàng)目分類細(xì)化（如表1），分類出不同的產(chǎn)品組合，消費(fèi)者可根據(jù)自己的需求和經(jīng)濟(jì)條件自行組合。

表1 項(xiàng)目分類細(xì)化表

（三）優(yōu)化促銷方式

（1）展覽展示促銷。要是與各大博物館和文化場所合作，對公司收藏品和作品進(jìn)行展覽展示，通過直觀的實(shí)物資料讓更多的消費(fèi)者了解古典旗袍的文化和服制特點(diǎn)。（2）體驗(yàn)式促銷。主要通過舉辦沙龍的形式讓更多的消費(fèi)者了解古典旗袍的文化，了解古典旗袍非遺工藝的制作特點(diǎn)。在實(shí)際操作中提高對古典旗袍的認(rèn)知，以達(dá)到對古典旗袍非遺工藝的文化宣傳與企業(yè)形象的樹立。（3）利用政策優(yōu)勢。積極與相關(guān)文化部門合作，結(jié)合當(dāng)下的時(shí)代特色，充分利用政府平臺資源進(jìn)行古典旗袍非遺工藝的宣傳，共同打造非遺品牌，提升企業(yè)的競爭力。

（四）拓展分銷渠道

（1）拓展分銷店。由于疫情的沖擊，玄如旗袍公司將選擇分銷店的要求調(diào)整為：選擇具有相同經(jīng)營理念的店鋪或者會所合作，要求分銷店鋪要擁有一定的優(yōu)質(zhì)資源。這可以縮短合作期間雙方投入的沉沒成本，進(jìn)而更快地進(jìn)入盈利模式。（2）與國風(fēng)品牌合作。國風(fēng)產(chǎn)品是指涵蓋傳統(tǒng)文化發(fā)展與傳承的各項(xiàng)課題的衍生產(chǎn)品，多以具有傳統(tǒng)文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)［3］。玄如旗袍公司主要選擇對象是非服飾類的國風(fēng)品牌店，這樣可以與其所經(jīng)營的產(chǎn)品形成互補(bǔ)優(yōu)勢，客戶可以相互交叉，雙方互惠互利，拉動(dòng)有效銷售，合作雙方均可獲取最大的顧客價(jià)值。品牌合作共贏中前期雙方不改變各自的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)等，在合作的過程中獲取客戶需求，后期根據(jù)客戶需求再有針對性的推出聯(lián)合品牌，這樣既節(jié)省了顧客的時(shí)間成本，也降低了合作雙方的貨幣成本。（3）拓展海外市場。跟隨國家“一帶一路”的政策，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段設(shè)計(jì)掃描量體軟件，爭取在華人較多的國家尋找對古典旗袍工藝認(rèn)可，并愿意為之傳承做出貢獻(xiàn)的華人合作伙伴，讓非遺工藝真正走出國門，扎根國外［4］。

四、結(jié)語

目前，我國經(jīng)營古典旗袍非遺工藝制作的公司和個(gè)人主要呈分散型呈現(xiàn)，受古典旗袍工藝的限制與經(jīng)營方式的局限性影響，我國古典旗袍定制行業(yè)的消費(fèi)者普遍處在本土化消費(fèi)的水平，這成為古典旗袍定制店發(fā)展很難跨越的一大瓶頸。同時(shí)，古典旗袍定制店或從業(yè)者大部分都屬于公司或個(gè)人行為，對國家所給的政策和資金支持運(yùn)用有限。因此，古典旗袍定制店若要在市場經(jīng)濟(jì)中真正做到“學(xué)古人的智慧，致今天的富”。除了自身對非遺工藝的堅(jiān)持與傳承外，還需要多方位的支持與宣傳。