卓麗萍

在當(dāng)前中國特色社會主義建設(shè)中，黨和國家提出的一個重大戰(zhàn)略決策就是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是解決社會矛盾、實現(xiàn)共同富裕的必然要求。同時，電視對農(nóng)節(jié)目也在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下遇到了新的發(fā)展機遇。

電視對農(nóng)節(jié)目存在的問題

新媒體競爭激烈，市場份額流失嚴(yán)重

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代下，人們獲取信息和休閑娛樂的方式都發(fā)生了極大的變化，電視媒體的受眾數(shù)量越來越少。以CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目為例，雖然說各個節(jié)目組都設(shè)置了微信公眾號，但是并沒有將大量的文章上傳到公眾號上，并且公眾號上的文章基本上都是對電視內(nèi)容的文字型復(fù)制。沒有開發(fā)出具體的、有針對性的、符合手機用戶的運營模式，導(dǎo)致CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目微信公眾號運營較差，整個農(nóng)業(yè)節(jié)目的運營效果也都不是很理想。

節(jié)目樣態(tài)相對陳舊，用戶黏著性不高

所謂用戶黏著性，具體就是指受眾對某一頻道節(jié)目具有長久的觀看習(xí)慣。而受眾對該節(jié)目是否具有較強的黏著性，主要在于節(jié)目的樣態(tài)和品質(zhì)，產(chǎn)品只有不斷推陳出新才能長期在市場上立于“不敗之地”。就像CCTV-7《致富經(jīng)》這一欄目，其主要是講述在農(nóng)業(yè)方面創(chuàng)業(yè)成功的故事，這個欄目生產(chǎn)模式已經(jīng)固態(tài)化，就是某一個人發(fā)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)商機，但是周圍人都反對，而他卻孤注一擲，在孤立無援、陷入困境的情況出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點，最后獲得成功。不管是哪一期的欄目，都是這個套路，一成不變，而唯一的變化就是主人公。

針對此，玉環(huán)電視臺《金色港灣》欄目，在學(xué)習(xí)上級電視臺對農(nóng)節(jié)目的時候，也是要揚長避短，避免出現(xiàn)同樣的問題。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下電視對農(nóng)節(jié)目發(fā)展策略

厘清對農(nóng)節(jié)目的服務(wù)對象

在電視對農(nóng)節(jié)目中，受眾主體主要是農(nóng)民群眾，對象性非常明確。從對農(nóng)節(jié)目產(chǎn)生到現(xiàn)在，其受眾一直都是傳統(tǒng)的留守農(nóng)民和原生態(tài)農(nóng)民。而在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，鄉(xiāng)村農(nóng)民的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，越來越多的年輕人回到鄉(xiāng)村，成為技術(shù)型農(nóng)民，帶領(lǐng)大家一同發(fā)家致富。就像浙江沿海地區(qū)，農(nóng)民超過35%都是大專以上的學(xué)歷，他們是我國新一代農(nóng)民的主力軍。在這些新一代農(nóng)民當(dāng)中，他們構(gòu)建了新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。就像在漁業(yè)方面，他們構(gòu)建了物聯(lián)網(wǎng)加現(xiàn)代漁業(yè)的新型科技服務(wù)平臺，利用自身所具有的物聯(lián)網(wǎng)專業(yè)知識回到家鄉(xiāng)，投資漁業(yè)項目，帶領(lǐng)家鄉(xiāng)以及全國漁業(yè)共同發(fā)展。對于這樣的“農(nóng)民”，對農(nóng)節(jié)目應(yīng)該呈現(xiàn)什么樣的信息，應(yīng)該做出什么樣的節(jié)目形態(tài)，是其當(dāng)前急需解決的問題。因此，電視對農(nóng)節(jié)目想要在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下獲得更好的發(fā)展，必須要理清現(xiàn)代新型“農(nóng)民”的定義，找準(zhǔn)結(jié)構(gòu)定位，做到“對象精準(zhǔn)化”，這樣才能生產(chǎn)出他們所需的電視節(jié)目。

加快融合發(fā)展進程

首先，調(diào)整“兩微一端”的內(nèi)容與形式。電視對農(nóng)節(jié)目的微信公眾號以及官方微博不能僅僅是對電視節(jié)目內(nèi)容的文字復(fù)制。除了要保證內(nèi)容的質(zhì)量以外，還要加入一些新的形式。如網(wǎng)絡(luò)話語常態(tài)、口語化、短視頻等內(nèi)容都可以添加其中，這樣風(fēng)格多樣，形式新穎的元素更符合新媒體傳播要求。具體來說，電視對農(nóng)節(jié)目可以依托新媒體中心，成為全國知名涉農(nóng)網(wǎng)站聯(lián)盟，實現(xiàn)資源信息的共享;還可以利用大數(shù)據(jù)，了解受眾需求，及時為他們推送準(zhǔn)確且最新的相關(guān)信息。另外，通過大數(shù)據(jù)所分析得出的結(jié)果還可以作為對某節(jié)目創(chuàng)作的參考依據(jù)。確保最大限度地滿足受眾需求。

其次，搭建中央廚房。這是一種新型的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播以及運營體系。以內(nèi)容生產(chǎn)為主線，實現(xiàn)“一次采集、多種生產(chǎn)、多元傳播”。具體來說，就是將各欄目采集的信息以及所制作的節(jié)目統(tǒng)一放到一個“資源包”中，然后由專業(yè)人士進行二次加工，最后再由新媒體完成發(fā)布，實現(xiàn)電視、電腦、手機三者的內(nèi)容差異化。如玉環(huán)電視臺就特別開設(shè)了《VR看鄉(xiāng)村振興》《環(huán)視界》等專欄，與農(nóng)村、農(nóng)民緊密結(jié)合，以不同的節(jié)目形態(tài)，豐富和補充“三農(nóng)”報道。

最后，加強與新媒體的合作。新媒體與電視傳統(tǒng)媒體之間有非常大的區(qū)別，因此，電視對農(nóng)節(jié)目在與新媒體融合的時候，不能只限于內(nèi)部融合，還要做到借力發(fā)展。就像百度、愛奇藝、騰訊等門戶網(wǎng)站，他們所擁有的用戶非常多，再加上市場運營體完善，為此，電視對農(nóng)節(jié)目就可以利用這些網(wǎng)站所具有的優(yōu)勢，拓展受眾群體。同時，這些網(wǎng)站也可以利用對農(nóng)節(jié)目增加農(nóng)村用戶，實現(xiàn)共贏。今年的農(nóng)戶直播帶貨很火，面對農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題，玉環(huán)電視臺也及時在對農(nóng)欄目《金色港灣》中推出了助農(nóng)平臺——《農(nóng)貨銷售幫幫幫》，把農(nóng)戶的帶貨直播內(nèi)容在節(jié)目里再度回放，擴大農(nóng)產(chǎn)品知名度，增加銷售渠道。

深化觀眾互動

受到技術(shù)手段以及播出安全等各方面因素的影響，電視節(jié)目通常都是單向傳播，與受眾互動非常少，僅有的互動也是屏幕上與受眾現(xiàn)場連線，而這種連線并不能深入了解受眾群體的需求。在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，電視對農(nóng)節(jié)目可以利用新媒體加強與觀眾之間的互動力度，深入了解觀眾需求，而這也是電視對農(nóng)節(jié)目品牌自我營銷的一個過程。

熒屏互動。電視對農(nóng)節(jié)目可以增加一個讓現(xiàn)場受眾參與其中的樣態(tài)，然后再將現(xiàn)場文字互動系統(tǒng)接入其中。利用4G網(wǎng)絡(luò)信號將音頻外在觀眾的微信和短信信息接入其中，實現(xiàn)演播室、拍攝現(xiàn)場、熒屏觀眾的三方互動。

線上互動。電視對農(nóng)節(jié)目所設(shè)置的微信公眾號以及官方微博不能僅僅停留在信息的發(fā)布上，還要設(shè)置互動專區(qū)，安排專人負(fù)責(zé)這一內(nèi)容，及時回復(fù)受眾提出的問題，讓受眾感到節(jié)目對自己的尊重;可以找鄉(xiāng)村以及城市市民都比較喜歡的話題，然后再讓節(jié)目主持人引導(dǎo)大家進行討論，縮短城鄉(xiāng)與鄉(xiāng)村居民之間的理念差異。另外，要注意與受眾的互動，并不僅僅是提問與回答。更重要的是幫助受眾解決實際問題。如針對農(nóng)產(chǎn)品滯銷可以幫助他們引薦農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商或者是農(nóng)產(chǎn)品超市負(fù)責(zé)人，讓他們直接對接多個銷售渠道，解決產(chǎn)品滯銷的問題。

線下互動。電視對農(nóng)節(jié)目在采制的過程中，不能僅局限于網(wǎng)絡(luò)與電視，要走進受眾的生活當(dāng)中，認(rèn)真聽取受眾的意見和建議，改正節(jié)目中存在的缺點。還可以組織城市居民一同到美麗鄉(xiāng)村進行游玩，感受鄉(xiāng)村振興的成果。除此之外，還可以開展一些聯(lián)誼會，鼓勵青年才俊參加，這樣不僅可以豐富節(jié)目的創(chuàng)作素材，而且還可以增強受眾對對農(nóng)電視節(jié)目的黏著性。玉環(huán)電視臺《金色港灣》開設(shè)的子欄目——《趣味微農(nóng)業(yè)》《農(nóng)事百科猜猜猜》等，就是專門為觀眾開辟的互動交流平臺，觀眾參與的熱情非常高，也讓節(jié)目收視率節(jié)節(jié)攀升;與此同時，《專家有招》《農(nóng)情快訊》等子欄目，也提供更多的即時資訊，為觀眾朋友提供最貼心的服務(wù)。節(jié)目組還聘任10位農(nóng)漁業(yè)專家，擔(dān)任對農(nóng)節(jié)目的顧問，使得欄目的服務(wù)性更強。

加快對農(nóng)節(jié)目品牌建設(shè)

打造特色對農(nóng)電視節(jié)目

在現(xiàn)在這個快速發(fā)展的市場上，沒有任何一種產(chǎn)品可以做到經(jīng)久不衰，電視節(jié)目亦是如此，尤其是在這個信息化時代下，受眾獲取相關(guān)信息的渠道更多，如果電視對農(nóng)節(jié)目依舊固步自封，那么難以在這個市場上立足，只有不斷推陳出新，才能建立具有鮮明特色的電視節(jié)目。

對農(nóng)電視節(jié)目要不斷豐富自身的樣態(tài)，走出傳統(tǒng)單向傳播的包圍圈，加強與受眾的互動，讓受眾感覺到自己不僅是節(jié)目的觀看者還是參與者，增強對農(nóng)電視節(jié)目品牌的吸引力。而受眾通過對農(nóng)電視節(jié)目的參與，對節(jié)目的價值與意義有了更加深刻的了解，從而更加依賴節(jié)目。

強化節(jié)目原創(chuàng)性避免同質(zhì)化

電視節(jié)目由多個欄目組成，而這也需要每個欄目具有自己的特色和符號，所創(chuàng)作的三農(nóng)節(jié)目也各具針對性。就像《金色港灣·鄉(xiāng)村熱話題》，以“深度報道+話題討論”的方式，打破調(diào)查類報道提問、求證、解決的這種自問自答的固定模式，讓觀眾自始至終參與節(jié)目討論，提高節(jié)目的關(guān)注度。

由此可見，電視對農(nóng)節(jié)目想要樹立良好的品牌，首先要做到避免同質(zhì)化。各個欄目都要有屬于自己的定位和方向，按照農(nóng)民需求打造獨特的對農(nóng)節(jié)目。同時，要整合風(fēng)格相似的節(jié)目，并進行二次創(chuàng)作。這樣，不僅將一個新的節(jié)目樣態(tài)展現(xiàn)出來，還有效避免了類似欄目之間的相互廝殺。

在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，電視對農(nóng)節(jié)目要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的生產(chǎn)理念，與新媒體相融合，幫助農(nóng)民解決勞動中存在的實際問題，幫助他們創(chuàng)造財富，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

（作者單位：浙江省玉環(huán)市傳媒中心）