蘇 航 趙曉冬，2

（1.長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)人文信息學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130122；2.長(zhǎng)春師范大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130122）

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一種特殊的集體商標(biāo)，反映了某地獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素賦予該地農(nóng)產(chǎn)品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或其他特征，是地方發(fā)展特色農(nóng)業(yè)得天獨(dú)厚的條件，并且會(huì)成為提升農(nóng)產(chǎn)品附加值、幫助農(nóng)民增收、振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的有效動(dòng)力。2021年中央一號(hào)文件提出發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。這是自2018年之后，連續(xù)4年中央一號(hào)文件出現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品方面的內(nèi)容，足見中央對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的重視。

2020年，中郡世紀(jì)地理標(biāo)志研究所《第四次全國(guó)地理標(biāo)志數(shù)量調(diào)研報(bào)告》顯示，我國(guó)地理標(biāo)志總數(shù)為8 421個(gè)，是2005年第一次調(diào)研數(shù)量的26.07倍，地理標(biāo)志注冊(cè)數(shù)量呈現(xiàn)大跨步式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而，2019年中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)神農(nóng)論壇公布的數(shù)據(jù)顯示，大約有40%的地理標(biāo)志“注而不用”［1］。同時(shí)，有相當(dāng)一部分已經(jīng)注冊(cè)并使用的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品走不出原有地域，只能地產(chǎn)地銷，銷售額低于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品平均值。出現(xiàn)這兩種情況的原因之一是地方政府和認(rèn)證機(jī)構(gòu)過(guò)于看重農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)性指標(biāo)，而忽視其市場(chǎng)性指標(biāo)，導(dǎo)致地方出產(chǎn)什么就注冊(cè)什么，與其他地方同類農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不具備明顯獨(dú)特性，市場(chǎng)認(rèn)同度較低。這說(shuō)明當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)存在問(wèn)題，簡(jiǎn)單地將農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)等同于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志注冊(cè)，對(duì)潛在開發(fā)的產(chǎn)品選擇鮮有觸及，默認(rèn)只要農(nóng)產(chǎn)品有一定特色即可注冊(cè)地理標(biāo)志。

1 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志概念

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的管理尚未統(tǒng)一，同時(shí)存在三套地理標(biāo)志并行的情況，如表1所示。雖然這三套地理標(biāo)志的認(rèn)證機(jī)構(gòu)和名稱不同，但定義大致是相同的，都是對(duì)某地域范圍內(nèi)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行界定、規(guī)范和保護(hù)。由于三者中的“地理標(biāo)志產(chǎn)品”和“地理標(biāo)志商標(biāo)”包含非農(nóng)產(chǎn)品，因此，本文主要使用2008年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的定義，即來(lái)源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志［2］。該定義中的農(nóng)產(chǎn)品針對(duì)的是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，即種植業(yè)、畜牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)中未經(jīng)加工保持原始形態(tài)或經(jīng)過(guò)初步加工但未改變其基本自然性狀和化學(xué)性質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品［3］。農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)了三者中任意一個(gè)，均視為注冊(cè)了農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。

表1 我國(guó)地理標(biāo)志名稱、認(rèn)證機(jī)構(gòu)及定義

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志類別涵蓋種植、畜牧、水產(chǎn)三大類，糧食、蔬菜、果品、肉類、水產(chǎn)動(dòng)物、蛋類、藥材、茶葉、油料、糖料、食用菌、蜂類、花卉、香料、煙草、棉麻蠶桑、其他畜牧產(chǎn)品、水生植物、其他植物、水產(chǎn)初級(jí)加工品、奶制品和熱帶作物22小類。人們?nèi)粘Ｉ钪斜容^熟悉的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志有五常大米（糧食類）、章丘大蔥（蔬菜類）、贛南臍橙（水果類）、科爾沁肥牛肉（肉類）、陽(yáng)澄湖大閘蟹（水產(chǎn)類）、橫縣茉莉花（花卉類）、吉林長(zhǎng)白山人參（藥材類）和西湖龍井（茶葉類）等。

2 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)的概念界定

通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，部分研究成果涉及“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)”（或“地理標(biāo)志開發(fā)”），研究題目要么是“保護(hù)與開發(fā)”，要么是“產(chǎn)品開發(fā)”。這些研究?jī)?nèi)容均沒(méi)有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)（或地理標(biāo)志開發(fā)）進(jìn)行概念界定，都是默認(rèn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)（或地理標(biāo)志開發(fā)）等同于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志注冊(cè)（或地理標(biāo)志注冊(cè)）。此種做法有一定的依據(jù)，因?yàn)榈乩順?biāo)志本質(zhì)上是特定區(qū)域內(nèi)符合準(zhǔn)入條件的權(quán)利主體共同使用的集體商標(biāo)。只要申請(qǐng)者提交相應(yīng)材料并通過(guò)認(rèn)證機(jī)構(gòu)審批，地理標(biāo)志注冊(cè)成功，即完成了地理標(biāo)志開發(fā)［4］。但是，將農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)的概念等同于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志注冊(cè)仍太過(guò)狹隘。

2008年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部頒布的《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》第七條規(guī)定，申請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志需要滿足以下4個(gè)條件：①稱謂由地理區(qū)域名稱和農(nóng)產(chǎn)品通用名稱構(gòu)成；②產(chǎn)品有獨(dú)特的品質(zhì)特性；③產(chǎn)品品質(zhì)和特色主要取決于獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境和人文歷史因素；④產(chǎn)地環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量符合國(guó)家強(qiáng)制性技術(shù)規(guī)范要求［2］。第九條規(guī)定，申請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志需提交以下6項(xiàng)申請(qǐng)材料：①登記申請(qǐng)書；②產(chǎn)品典型特征特性描述和相應(yīng)產(chǎn)品品質(zhì)鑒定報(bào)告；③產(chǎn)地環(huán)境條件、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量安全技術(shù)規(guī)范；④地域范圍確定性文件和生產(chǎn)地域分布圖；⑤產(chǎn)品實(shí)物樣品或者樣品圖片；⑥其他必要的說(shuō)明性或者證明性材料［2］。

從以上規(guī)定可以看出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主要通過(guò)產(chǎn)地條件、產(chǎn)品特質(zhì)、技術(shù)規(guī)范等方面的生產(chǎn)性材料，審核產(chǎn)地環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、人文因素是否具有獨(dú)特性。然而，只要農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地不同，那么自然環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、人文因素等會(huì)各不相同。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，重要的不是獨(dú)特性是什么，而是獨(dú)特性是否明顯超出同類產(chǎn)品且被市場(chǎng)所接受。作為公共商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，一旦進(jìn)入市場(chǎng)，其自身的區(qū)域公用品牌屬性就會(huì)突顯。而品牌之所以能成為品牌，與其是否注冊(cè)沒(méi)有必然的因果關(guān)系，主要在于其產(chǎn)品的獨(dú)特性比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足市場(chǎng)需求，得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。因此，在地理標(biāo)志從功能上轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域公用品牌之前，就應(yīng)從品牌視角去看待他。換言之，僅用內(nèi)向型思維看待農(nóng)產(chǎn)品有什么獨(dú)特性就把他注冊(cè)為地理標(biāo)志是不合理的，而應(yīng)用外向型思維去橫向?qū)Ρ仁?nèi)、國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品，以消費(fèi)者的角度去判斷產(chǎn)品的獨(dú)特性是否突出，是否能更好地滿足市場(chǎng)需求，經(jīng)比較后選擇出有開發(fā)潛力的農(nóng)產(chǎn)品，之后再進(jìn)行品牌培育，這個(gè)過(guò)程就是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)。

根據(jù)以上分析，筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)，是指從市場(chǎng)需求出發(fā)，在同類農(nóng)產(chǎn)品中選擇品質(zhì)獨(dú)特性和文化獨(dú)特性突出、市場(chǎng)認(rèn)同度較高的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌培育的過(guò)程。

3 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)中的產(chǎn)品選擇

如前文所述，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)的關(guān)鍵是選對(duì)產(chǎn)品，主要分析產(chǎn)品在同行業(yè)中是否具有比較優(yōu)勢(shì)。

首先，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是高端消費(fèi)群體，價(jià)格并不是這一群體的首要考慮因素，他們更關(guān)注的是吃得安全、吃得健康，不僅要好吃，還要好看。其次，高端消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)是通過(guò)消費(fèi)滿足物質(zhì)需求與精神需求，產(chǎn)品附帶的文化特質(zhì)若能與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴，就會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇。再次，農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特性只是脫穎而出的必要條件，其獨(dú)特性是否被市場(chǎng)認(rèn)同及獲得多大范圍的認(rèn)同才是關(guān)鍵。最后，農(nóng)產(chǎn)品目前的發(fā)展基礎(chǔ)如何，如果產(chǎn)品年產(chǎn)量較低、產(chǎn)業(yè)鏈不完備、龍頭企業(yè)缺乏，那么該產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)大存在一定難度，難以形成產(chǎn)業(yè)聚集，經(jīng)營(yíng)成本無(wú)法降低，產(chǎn)品就不具備競(jìng)爭(zhēng)力，該農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志進(jìn)一步成長(zhǎng)就會(huì)受阻。因此，注冊(cè)地理標(biāo)志前，選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

3.1 產(chǎn)品的品質(zhì)獨(dú)特性

產(chǎn)品的品質(zhì)獨(dú)特性包括4個(gè)指標(biāo)：安全、含量、味道、外觀。

安全，是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程無(wú)毒、無(wú)害，產(chǎn)品對(duì)人體健康不造成任何急性、亞急性或者慢性危害。無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，是安全標(biāo)準(zhǔn)逐漸提高的3種農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。

含量，是指農(nóng)產(chǎn)品有用成分的含量。大多數(shù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的有用成分含量明顯領(lǐng)先于同類產(chǎn)品。例如，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品吐魯番葡萄的含糖量位列世界第一，陽(yáng)澄湖大閘蟹膏滿黃肥，呼圖壁奶牛全國(guó)產(chǎn)奶冠軍。

味道，是指農(nóng)產(chǎn)品的氣味、口味、口感等。例如，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品橫縣茉莉花香味濃郁，贛南臍橙濃甜芳香，米脂小米黏糯爽口。

外觀，是指農(nóng)產(chǎn)品的外形、色彩、光澤等。例如，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品昌平草莓果形端正飽滿，大果型品種單果質(zhì)量≥25 g，中小果型單果質(zhì)量≥20 g，果面光澤亮麗，果實(shí)著色度≥90%。

3.2 產(chǎn)品的文化獨(dú)特性

產(chǎn)品的文化獨(dú)特性包括2個(gè)指標(biāo)：文化專有性、文化影響力。

文化專有性，是指一種文化現(xiàn)象只屬于某地域的某產(chǎn)品所獨(dú)有。例如，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品羅浮山荔枝，得益于蘇東坡名詩(shī)《食荔枝》（羅浮山下四時(shí)春，盧橘楊梅次第新，日啖荔枝三百顆，不辭長(zhǎng)作嶺南人）。因此，羅浮山荔枝對(duì)蘇東坡的千古名句具有文化專有性。

文化影響力，是指一種文化被社會(huì)認(rèn)知、認(rèn)同、踐行的深度和廣度。例如，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品鄂州武昌魚，毛澤東創(chuàng)作的《水調(diào)歌頭·游泳》寫道：“才飲長(zhǎng)沙水，又食武昌魚……”，這使得武昌魚成為湖北菜或者在湖北用餐的必選項(xiàng)。

3.3 市場(chǎng)認(rèn)同

市場(chǎng)認(rèn)同包括3個(gè)指標(biāo)：品質(zhì)獨(dú)特性認(rèn)同、文化獨(dú)特性認(rèn)同、認(rèn)同范圍。

品質(zhì)獨(dú)特性認(rèn)同，是指消費(fèi)者對(duì)某農(nóng)產(chǎn)品在其安全、含量、味道、外觀等品質(zhì)獨(dú)特性上的認(rèn)可程度。農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特性強(qiáng)調(diào)的只是與眾不同，但是這個(gè)獨(dú)特性只有被市場(chǎng)看重才有意義，否則就不能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品五常大米，與同類產(chǎn)品相比更加綿軟略黏、芳香爽口、清白透明，得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同；非地理標(biāo)志產(chǎn)品黃瓤西瓜，瓜肉顏色極具特色，但是發(fā)展并不理想，原因就在于消費(fèi)者認(rèn)為“西瓜就該是綠皮紅瓤，黃瓤的是轉(zhuǎn)基因吧”。如果市場(chǎng)不認(rèn)同，高獨(dú)特性也不能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

文化獨(dú)特性認(rèn)同，是指消費(fèi)者對(duì)與某農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的文化獨(dú)特性的肯定性體現(xiàn)。其包含兩層含義：一是消費(fèi)者肯定了該農(nóng)產(chǎn)品與某文化的關(guān)聯(lián)性，二是消費(fèi)者認(rèn)為該文化獨(dú)特性很重要。例如，前文列舉的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品羅浮山荔枝，有蘇東坡《食荔枝》的詩(shī)句為證，消費(fèi)者自然就肯定了蘇東坡與羅浮山荔枝的關(guān)聯(lián)。蘇東坡不僅是詩(shī)詞大家，而且是美食家，這樣的文化獨(dú)特性對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)十分重要。反之，如果產(chǎn)品與一個(gè)歷史上籍籍無(wú)名的小人物有關(guān)，這樣的文化獨(dú)特性對(duì)消費(fèi)者的意義則不大。

認(rèn)同范圍，是指某農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)獨(dú)特性和文化獨(dú)特性得到認(rèn)同的最大地域范圍。市場(chǎng)認(rèn)同的地域范圍越大，說(shuō)明產(chǎn)品獨(dú)特性越明顯，越容易被市場(chǎng)接受，越有可能發(fā)展壯大。反之，對(duì)品質(zhì)獨(dú)特性和文化獨(dú)特性的認(rèn)同不超出本地一隅，那么該產(chǎn)品的市場(chǎng)輻射就非常有限，做出規(guī)模的難度較大。

3.4 產(chǎn)業(yè)發(fā)展

產(chǎn)業(yè)發(fā)展包括3個(gè)指標(biāo)：年產(chǎn)量、產(chǎn)業(yè)鏈、龍頭企業(yè)。

年產(chǎn)量，是指某農(nóng)產(chǎn)品一年的生產(chǎn)數(shù)量。該指標(biāo)決定了產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，進(jìn)而決定了生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)成本，最終決定了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)業(yè)鏈，是指各產(chǎn)業(yè)部門之間基于某種初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)群。產(chǎn)業(yè)鏈涉及種植（或養(yǎng)殖）、加工、分銷、物流、推廣和銷售等環(huán)節(jié)，包括的環(huán)節(jié)越多，產(chǎn)業(yè)鏈越完善，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，資源的配置效率越高，產(chǎn)品加工達(dá)到的深度越深，市場(chǎng)控制力越強(qiáng)。

龍頭企業(yè)，是指在某個(gè)行業(yè)中，對(duì)同行業(yè)的其他企業(yè)具有很深的影響力和一定的示范、引導(dǎo)作用，并對(duì)該地區(qū)、該行業(yè)有突出貢獻(xiàn)的企業(yè)。龍頭企業(yè)涵蓋3個(gè)產(chǎn)業(yè)，即生產(chǎn)加工企業(yè)、中介組織及流通企業(yè)。在產(chǎn)業(yè)鏈中，龍頭企業(yè)的作用非常重要，他幫助一些中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力，共同把市場(chǎng)做大。例如，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志五常大米，龍頭企業(yè)五常市金福泰農(nóng)業(yè)股份有限公司是五常市唯一一家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，打造出了稻米全產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，連續(xù)4年銷量領(lǐng)先。

綜上，在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)的產(chǎn)品選擇中，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系如表2所示［5］。

表2 農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

當(dāng)前，無(wú)論是企業(yè)、政府、經(jīng)濟(jì)組織還是學(xué)界，都沒(méi)有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)進(jìn)行合理的概念界定，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)的產(chǎn)品選擇問(wèn)題被忽視。當(dāng)前，能走出當(dāng)?shù)爻蔀槭?nèi)翹楚、國(guó)內(nèi)著名甚至世界聞名的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品不多。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志相關(guān)主體應(yīng)重視這個(gè)問(wèn)題，圍繞市場(chǎng)需求特點(diǎn)，選擇品質(zhì)獨(dú)特性和文化獨(dú)特性突出的農(nóng)產(chǎn)品，讓其“立得住、出得去、打得贏”，切實(shí)起到幫助地方農(nóng)民增收、振興地方農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的作用。