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        爭論、信仰,新能源車的“飯圈”文化

        2021-09-15 02:18:37馬冬
        商界 2021年9期
        關鍵詞:新能源

        馬冬

        特斯拉因為“剎車事件”出事之時,在網上也幾乎每天都可以看到對它的控訴,很難找出比特斯拉負面更多、信用更坍塌的品牌。

        今年“3·15”播出之后,有網友直呼:“‘韭斯拉竟然沒上,不合理”。網絡上這么想的人好像越來越多,罵特斯拉似乎成為了一種“行為正確和邏輯正確”。

        世界戛然裂開了,人群劃成了兩大部落:一邊是人間清醒,另一邊是狂野的支持。

        如果你有堅定的信仰,相信特斯拉就是特垃圾,那你很幸運,能擁有信念感無論如何都很幸運。

        如果你沒有什么執(zhí)念,所持證據不過就是看個外圍、聽個隨意,那不妨停下跟風的熱鬧, 對非此即彼保持一些遲疑與警惕,放下當下痛罵特斯拉的“行為正確”,多思考幾個問題:

        為什么特斯拉負面頻出,粉絲依舊奉之為神?

        為什么新能源車圈會被劃分為兩個陣營,一派是“大哥”特斯拉,另一派是蔚來、理想、小鵬、領克、哪吒……

        最后捫心自問一番,新能源車的粉絲們買的究竟是車,還是信仰?尤其,以特斯拉和蔚來為例。

        特斯拉總部“偶像”起源

        上海浦東機場西南方向,沿繞城高速行駛約40分鐘,可到達一處地方,此前,這里還是一片農田。

        2018年,特斯拉官宣,以9.73億元人民幣的價格成功摘得上海臨港裝備產業(yè)區(qū)某處地塊,面積100多畝。

        于是這片農田,就此化身為特斯拉在上海的超級工廠。

        源源不斷的資金,讓特斯拉超級工廠得以將1-2年的工期壓縮至8個月。

        馬斯克曾用“震驚”來表述眼前的一切,而這種速度,也被上海市官方定義為——“特斯拉速度”。

        2019年1月上海工廠開始建設,同年12月就交付了第一批15輛汽車。

        隨后,馬斯克在公開場合擲地有聲的說:“2020年底,Model 3所有零部件全面國產化!”

        有人說特斯拉是個毀滅者,但是,它真正會摧毀的,絕不是國內的電動車行業(yè),而是傳統(tǒng)燃油車行業(yè)。

        行業(yè)從業(yè)者曾說到過一個觀點:中國在電動車產業(yè)鏈上最薄弱的環(huán)節(jié)就是整車制造。

        薄弱就得補,但整車制造難就難在,它需要整個產業(yè)鏈的支撐和完善,這不無道理。

        或許回顧中國自主手機品牌的崛起,可以給我們一點啟示和靈感。

        中國手機產業(yè)的轉折點,實際上是伴隨著2011年蘋果公司的進入才出現的。在此之前的波導、夏新等中國手機品牌,由于缺少先進的技術和成熟的產業(yè)鏈,無一不是“曇花一現”。

        表面看來,蘋果利用中國的廉價勞動力,賺取了數以億計的利潤,但同時也為中國完善手機產業(yè)鏈,以及在自主品牌的崛起之路上“居功至偉”。

        通過蘋果手機的普及,國內智能手機行業(yè)需求大爆發(fā),首先給國產手機及產業(yè)鏈提供了做大做強的機會,最后開始進口替代。得益于此,今天才可以在全球手機排行榜上,看到華為、OPPO、vivo、小米等企業(yè)的名字。

        特斯拉的存在是同樣的道理。

        國內一直想做好新能源汽車,從2009年到2019年這10年間,巨額補貼下,國內電動汽車品牌也完全沒有形成和外資抗衡的競爭力。

        品牌不爭氣,那就想辦法讓其爭氣。

        特斯拉的到來,拉動了整個新能源汽車產業(yè)鏈的發(fā)展,包括:動力總成系統(tǒng)、電驅系統(tǒng)、充電、底盤、車身、中控、內飾、其他構件、外飾等。一共有130多個供應商替特斯拉供貨,而中國企業(yè)占據一半。

        如果特斯拉真的如允諾中所言,將所有零部件國產化,那么可以期待它能像當年蘋果產業(yè)鏈在國內的落地生根那樣,長遠來看讓本土電動車企業(yè)受益。

        正如蘋果的出世,把全球手機制造行業(yè)搞了個“天翻地覆”,盤活了整個行業(yè)的發(fā)展動能。同樣的,因為種種因素,諸如“剎車事件”“降價事件”,特斯拉一度除了標桿、同行、友商、領先者之外,它也變成了競爭者、對手、假想敵,從而被學習、被追捧、被批判、被爭論。

        這也是后面一系列坊間所言“信仰爭論”的起源……

        粉絲圈關于信仰

        從2014年起,樂視、蔚來、威馬、車和家、小鵬、拜騰……一個個新名字層出不窮。據說整個中國的創(chuàng)業(yè)造車公司突破了300家,而江蘇省就有30家以上。

        有人問,為什么特斯拉“剎車問題”“降價事件”甚囂塵上,銷量不減反增 ?

        因為時至今日,當事人依舊拿不出任何鐵證;

        因為時至今日,也沒有任何一個機構組織官宣特斯拉剎車有問題;

        因為時至今日,熱衷于討論特斯拉剎車問題的人群壓根就不是特斯拉的目標用戶。

        又有人問,為什么蔚來、理想等等也被爆出質量不行,也依舊攔不住大批消費者的追捧?

        因為新時代的用戶群體對于品牌的熱愛,有時候可能會遠超商品本身。

        比如有用戶調侃說,“我買蔚來,因為它是蔚來。對!你不要講什么性能,百公里加速,什么安全隱患,這些都不重要!重要的在于,蔚來給我一個完美的人設。我,一個普普通通的中產!在上海,拿著2萬塊的月薪。蔚來是我的首選!選擇蔚來,代表著先進!代表著科技!代表著簡潔、干練、不油膩!這就是一個上海中產的畫像,而蔚來,完美地貼合了我的想法?!?/p>

        特斯拉之于其他品牌的粉絲,猶如籃球界的“詹粉”與“科蜜”的區(qū)別。

        相信,只要看懂了這層關系,大致也就懂了,新能源車和粉絲之間為什么會有那么多剪不斷的“情緣”了。

        信仰的沉淀就是從這個時期萌芽的。而徹底開始這場紛爭的,是一次爭論。

        7月份,有蔚來車主投訴稱座椅設計有缺陷,導致腰部與脊椎受到了不同程度的損傷。這些反映座椅問題的車主,卻引來了另一批蔚來車主的反駁和攻擊:

        “都是蔚來給你們寵壞了!”

        分成兩派的蔚來用戶在蔚來App里掐起架來。投訴的車主被指責是在抹黑蔚來、無理取鬧。那些認為座椅沒毛病的車主則被嘲諷為“蔚忠賢”。

        這些蔚來車主強力捍衛(wèi)品牌名譽的現象,和飯圈文化里粉絲“護主”的行為頗為相似。

        同樣呈現飯圈化特征的還有特斯拉車主。

        2021年4月,特斯拉陷入因車主在車展維權帶來的輿論爭議時,就有不少車主自發(fā)站出來維護品牌形象。特斯拉官方還發(fā)了一條微博表達感恩。有網友把這篇博文修改成飯圈版本,只要把“特斯拉”換成“哥哥”,幾乎毫無違和感。

        對這些“飯圈”車主來說,選擇了蔚來和特斯拉的一輛車,就意味著選擇了一個人生偶像、一套文化和生活方式,乃至一種需要他們捍衛(wèi)的價值觀和信仰。

        在泛娛樂化浪潮的助推下,“粉絲經濟”近些年被各路大佬頻頻提起。但如何培養(yǎng)粉絲,對于大家來說卻是個技術活兒,尤其是對于汽車企業(yè)來說,更是難上加難。

        畢竟每個汽車品牌都有自己的調性,而它的消費者通常是和品牌氣質相投的人。

        哪怕是長城,在品牌身邊聚攏的都是群熱愛國貨,甚至有一些同仇敵愾的粉絲,更別提那些精于粉絲營銷、擅長借粉絲之口傳播口碑和價值觀的企業(yè)。用好這些粉絲,簡直比追著媒體傳播還有效果。

        在這方面新勢力車企似乎更有話語權,想當初很多新勢力造車企業(yè)連正兒八經的量產車都沒有的時候,就有不少“粉絲”蒙著眼交定金,一起為夢想窒息。

        這一切的根源,都離不開新能源車企的“信仰建設”。

        蔚來和特斯拉就是個典型的例子,當然,我們必須先提出幾個客觀存在的事實:

        1.蔚來和特斯拉都有非常多的負面新聞,包括安全、續(xù)航、車主吐槽等。

        2.蔚來月銷量大概在4 000多輛,現階段車主人群不算特別多,但處在緩慢上升的過程當中;特斯拉雖然也是負面頗多,但銷量不減反增。

        3.蔚來在國產新能源品牌當中似乎活得還不錯,特斯拉也持續(xù)在車友圈收獲好評。

        “如果你在購買一輛汽車,你不僅僅是在買一輛車,而是在買一張通往新的生活方式的門票?!蔽祦韯?chuàng)始人李斌在接受節(jié)目采訪時,曾這樣說到。

        在用戶運營和營銷模式上,蔚來的策略與當年創(chuàng)造口碑神話的小米有幾分相似,兩者的運營核心可用一個詞總結——參與感,圍繞這一核心,蔚來在傳播路徑、產品、用戶關系運維上也與傳統(tǒng)車企不同。

        不過“飯圈第一人”還屬特斯拉。這與馬斯克濃郁的個人色彩脫不了關系。他所發(fā)表的言論狂妄且大膽,經常語不驚人死不休,網上公開“懟”記者、“懟”比爾·蓋茨,嘴炮連發(fā)。這時候粉絲效應就顯現出來了:無數的特斯拉車主僅僅因為個人崇拜,不考慮任何因素,頭腦一熱就瘋狂購買特斯拉。購買特斯拉后來甚至演變成能力的象征。

        特斯拉一直說自己沒有所謂的廣告營銷,但實際卻把粉絲力量發(fā)揮到了極致。

        在當下的汽車市場環(huán)境里,蛋糕正在縮小,環(huán)伺者卻眾多,未來賽道競爭只會更激烈。

        對于新能源車企們,值得思考的是,在第一批鐵桿粉絲訂單消耗完畢、基本突破交付瓶頸的現階段,怎樣吸收更多增量用戶,進一步向投資者證明自己的市場潛力,是新階段需要跨越的一座大山。

        畢竟,作為造車新勢力,特斯拉也好,蔚來們也好,表現如何,將會很大程度影響資本市場對新造車勢力的態(tài)度與信心。

        不得不承認的是,相較于虛無縹緲的“品牌信仰”和朝令夕改的“服務承諾”,產品更能體現一家車企的核心競爭力,新能源車市的“馬拉松”才剛剛開跑,還有很多未知,值得等待。

        新能源時空誰是終極偶像?

        將所有時空、所有維度、所有事件綜合在一起,圍繞新能源汽車的整個議題,也不再是簡單的孰好孰壞,而是為之計深遠。

        世界都認為未來將會是電動車的天下,燃油車在后面五十年內一定會被淘汰。不論粉絲們如何瘋狂,我們始終能夠看到,新能源車的發(fā)展趨勢,越來越迅捷。

        成立剛6年的小鵬汽車2020年8月才上市,現在市值高達371億美元;上市兩年多的蔚來市值979億美元;比亞迪現在市值也約1 000億美元;上市半年的理想汽車現在也有294億美元。

        也許,特斯拉的使命會和蘋果手機一樣,將中國的電動汽車產業(yè)鏈給整合優(yōu)化起來,讓上下游更強大、更健康,就像蘋果的誕生,激發(fā)出華為、小米、OPPO、vivo……但誰會是真偶像,還需要客觀冷靜的看待。

        時代背景下,新能源車背后的發(fā)展邏輯,都有其深刻的互聯網印記,將互聯網開放、分享的思維融入到新能源汽車產業(yè)當中是當務之急:

        首先,專利不是一切,對于特斯拉這樣的高新科技公司,專利就相當于飯碗,開放專利就相當于把飯碗親手砸了,但特斯拉CEO馬斯克至少現在不這么認為:“特斯拉曾經覺得有必要保護專利,擔心大公司剽竊特斯拉技術,并以其強大的實力打壓特斯拉。事實恰恰相反,開放專利只會增強,而不會削弱特斯拉的地位。因為,技術領導地位不取決于專利,而取決于一個公司吸引和調動人才的能力?!?/p>

        開放專利,表面上看會讓競爭對手占便宜,大量價格更低廉、品質也不差的山寨產品會如春筍般破土而出,但這恰恰是馬斯克所希望看到的。從某種程度上說,模仿同嫉妒一樣都是對一個公司的認可,當模仿越來越多,形成規(guī)模效應,對于特斯拉的品牌和知名度都將起到廣泛的宣傳作用,以及促進行業(yè)生態(tài)繁榮。

        馬斯克曾在博客中所言,僅靠特斯拉一己之力,難以形成新能源汽車規(guī)模效益,取暖還需抱團。特斯拉再怎么努力,即使日后壟斷全球,也還有很長的研發(fā)、并購、整合之路要走,若主動幫助其他廠商提升技術水平,既能推動行業(yè)發(fā)展,也能帶動自身發(fā)展,何樂不為。

        互聯網時代,開放、分享是基礎,連接是生命線,要么加入到游戲規(guī)則里來,一起完善生態(tài)與食物鏈,要么單打獨斗,自生自滅。

        有人說,新興創(chuàng)業(yè)汽車公司在控制成本方面,很難是傳統(tǒng)企業(yè)的對手。未來十年確實是交通出行和汽車制造領域改朝換代的十年,難得的創(chuàng)業(yè)時間窗口在向人才和資本敞開。

        與此同時,很多業(yè)外人士和資本,盡管早就知道創(chuàng)業(yè)造車的難度巨大,但也很可能有人大大低估了這件事情的難度。當年滴滴用一套互聯網軟件,改變了出租車行業(yè)的時候,傳統(tǒng)出租車行業(yè),其實是無能為力的。當他們發(fā)現天氣不對的時候,暴雨其實已經來了。

        這一波新能源車浪潮(2014年起),造車公司發(fā)布會一場一場的開,廣告一輪一輪的打,工廠奠基了一個又一個,各種PPT、概念車、原型車層出不窮。不可否認的是,營銷很有價值,也很重要,但企業(yè)營銷與產品的關系,仿佛樹干與根,脫離產品實際的營銷,總會顯得像是無根之木。高大上的營銷,終究需要過硬的產品和服務來支撐。

        后記:

        王家衛(wèi)《一代宗師》里有段旁白是這樣說的:“其實天下之大,又何止南北。勉強求全,等于固步自封。在你眼中,這塊餅是個武林。對我來講是一個世界。所謂大成若缺,有缺憾才能有進步。真管用的話,南拳又何止北傳。你說對嗎?”

        似乎在新能源車的領域里,站著的多,倒下的多,倒下又站起來的也多。終究,沒有誰能有絕對的發(fā)言權,只是在這個武林里,爭來斗去,津津樂道于一拳一腳、誰勝誰負者,必與真諦相去甚遠。

        特斯拉、爭論、信仰,這背后,當所有故事的關鍵詞,從多元時空都匯聚一處時才發(fā)現,正在上演的,恰似一出好戲,正在興頭之上……

        *部分數據素材來源:網絡

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