許 明

(1.常州旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學校，江蘇 常州 213001，2.安徽師范大學 地理與旅游學院，安徽 蕪湖 241003)

信息技術(shù)對旅游業(yè)影響巨大，改變了旅游者獲得和使用旅游相關(guān)信息的方式，為旅游業(yè)發(fā)展帶來了機遇與挑戰(zhàn)，推動了旅游業(yè)管理的深刻變革，對旅游產(chǎn)業(yè)的管理更有深刻影響，因此可以說其與旅游業(yè)的結(jié)合是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢[1-6]，信息技術(shù)對旅游景區(qū)的營銷和發(fā)展戰(zhàn)略也有顯著作用[7，8]。目前越來越多的旅游類公司通過信息技術(shù)為游客提供越來越多樣的旅游相關(guān)服務(wù)，如通過信息技術(shù)搜索查找目的地的旅游活動[9]。而在信息技術(shù)的支持下酒店、交通、景區(qū)等都發(fā)生了服務(wù)創(chuàng)新[10]，游客出行時通過景區(qū)的官方平臺和其他旅游服務(wù)平臺獲取其他游客對景區(qū)的評價、查閱景區(qū)交通信息、天氣信息以及住宿信息等早已成為可能。特別是年輕一代的游客，出行前查找景點信息，在線支付，提前安排行程早已成為習慣[11]，因此了解目前游客對景區(qū)信息化服務(wù)的滿意度至關(guān)重要。

滿意度研究一直是旅游研究中的重點，有游客滿意度研究和社區(qū)居民滿意度研究等，其中游客滿意度研究不僅是游客重游意愿和推薦意愿的集中反映，也是景區(qū)市場營銷的重要手段。游客滿意度是Martilla&James 在分析汽車經(jīng)銷商績效時提出的[12]?，F(xiàn)研究主要集中在滿意度的內(nèi)涵、形成機理、行為結(jié)果、測評等方面[13]。本文結(jié)合烏鎮(zhèn)景區(qū)的信息化建設(shè)，從游客視角評價并調(diào)查滿意度情況，有利于更好的促進景區(qū)的信息化服務(wù)體系建設(shè)。

1 研究設(shè)計

1.1 研究區(qū)域

烏鎮(zhèn)位于浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)，江南水鄉(xiāng)的典型代表，被譽為“中國最后的枕水人家”。烏鎮(zhèn)在信息技術(shù)的使用中是具有代表性的。首先烏鎮(zhèn)自媒體使用較早，目前發(fā)展較好，烏鎮(zhèn)旅游官方網(wǎng)站、官方微博微信以及“走進烏鎮(zhèn)”App展示了“食住行游購娛”以及相關(guān)的服務(wù)，應有盡有，綜合性強；同時烏鎮(zhèn)也通過與相關(guān)旅游電子商務(wù)企業(yè)合作(1)https：//baike.baidu.com/item/%E4%B8%96%E7%95%8C%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E5%A4%滿足游客需求，實現(xiàn)全方位的自媒體服務(wù)。

烏鎮(zhèn)自第一屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會召開后便成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會的永久會址(2)https：//www.wicwuzhen.cn/，千年古鎮(zhèn)與互聯(lián)網(wǎng)的完美結(jié)合使得烏鎮(zhèn)能夠快速的轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游”的智慧旅游景區(qū)，成為“智慧小鎮(zhèn)”。當前，烏鎮(zhèn)已經(jīng)實現(xiàn)整個景區(qū)WiFi全覆蓋，游客在景區(qū)任何地點都能通過無線網(wǎng)絡(luò)查找相關(guān)信息，并且景區(qū)內(nèi)已經(jīng)實現(xiàn)微信支付和支付寶支付；其次互聯(lián)網(wǎng)大會使得烏鎮(zhèn)隨處可見“互聯(lián)網(wǎng)因子”，如刷臉技術(shù)、車輛底盤的自動掃描等都給游客帶來了便利(3)http：//sh.people.com.cn/n2/2016/1117/c134768-29325638.html。

1.2 指標體系構(gòu)建

首先，通過文獻閱讀歸納出景區(qū)信息化服務(wù)體系的11個指標，并歸納出54個二級指標；其次，基于市場游客的選擇和管理者角度對指標進行篩選，最終確定11個一級指標，43個二級指標，如表1所示。

表1 景區(qū)信息化服務(wù)體系游客評價指標Tab.1 Tourist evaluation index of scenic area information service system

1.3 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)來源

問卷有兩部分組成，第一部分是游客的基本特征的調(diào)查，主要包括游客的性別、年齡、職業(yè)以及學歷，選項的設(shè)置是按照《中國旅游年鑒》設(shè)置的。第二部分是游客對以上指標體系的滿意度及重要性感知，心理學反映7 ± 2 個項目是對事物進行多方面比較時心理學的極限[14]，因此，本研究使用李克特5量表表，其中 “1”代表非常不重要/不滿意，“5”代表非常重要/非常滿意。在正式調(diào)查之前首先在學校內(nèi)部對旅游管理的學生進行預調(diào)研，最終形成最終問卷。

正式調(diào)研階段，采用方便抽樣的方式進行現(xiàn)場發(fā)放和回收問卷，以烏鎮(zhèn)景區(qū)的游客為發(fā)放對象，游客填寫過程中調(diào)研人員始終陪同以免漏題，同時也對部分選項進行答疑。同時也采用電子問卷的方式生成二維碼分享至其他游玩時間緊急的游客，問卷設(shè)置一個IP只能填寫一次且每道題都為必答題，以免游客遺漏，并對每個選項設(shè)置了“不清楚”選項以免游客尚未體驗而胡亂填寫，提高問卷的有效率。最終收集紙質(zhì)問卷378份，電子問卷14份，共392份，其中有效問卷377份，有效率96.17%。

2 結(jié)果與分析

2.1 信度效度檢驗

樣本的信度能夠查證問卷量表所得數(shù)據(jù)的準確性和客觀性，即對于相同或相似現(xiàn)象進行測量后所得結(jié)果的一致性程度。在旅游研究中一般使用Cronbach’s α系數(shù)衡量內(nèi)在一致性信度，系數(shù)越大信度越高量表越穩(wěn)定。采用SPSS 17.0對樣本所涉及的5個維度46個指標進行因子分析，同時根據(jù)Bagozzi & Yi[15]和Yoo & Donthu[16]的研究觀點對量表進行修正，刪除復相關(guān)系數(shù)平方小于0.5的因子。如表2所示，調(diào)整后的各測量指標均在4項以上，總量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.929，說明問卷整體內(nèi)部一致性較高，各維度的Cronbach’s α系數(shù)除交通服務(wù)外均大于0.7，交通服務(wù)略小于0.7大于0.6，內(nèi)部一致性檢驗較好。

表2 信度檢驗Tab.2 Reliability test

2.2 人口統(tǒng)計學特征

被調(diào)查者的人口統(tǒng)計學特征如下：從性別結(jié)構(gòu)看，男女所占比重近乎一半，女性略高于男性，整體樣本男女比例趨向平衡。從年齡結(jié)構(gòu)來看，受訪者的年齡主要集中在15～24歲，占樣本總量的41.9%，其次是25～34歲階段占了31%，說明烏鎮(zhèn)的信息化服務(wù)中游客主要以中、青年為主，而且在這些游客中也有少部分的14歲及以下的游客和65歲及以上的游客體驗烏鎮(zhèn)景區(qū)信息化服務(wù)，這也說明烏鎮(zhèn)的信息化服務(wù)涵蓋整個年齡層。從受教育程度來看，受訪游客中本科、大專學歷達到75.9%，其次是11.4%的高中，9.5%游客的學歷為研究生及以上，大部分游客都受過良好的教育，文化素質(zhì)高。從職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，企事業(yè)單位和學生所占比重最大，分別為33.4%和24.4%，其次是其他職業(yè)，主要是一些下崗工作人員，職業(yè)分布較為均衡。從以上分析可知烏鎮(zhèn)景區(qū)是以企事業(yè)單位的年輕人為主要群體，調(diào)查具備廣泛性。

表3 人口統(tǒng)計資料Tab.3 Demographic data

2.3 IPA總體分析

配對樣本T檢驗可以驗證兩個配對項目是否存在顯著差異性，通過計算兩個配對樣本的平均值以及差異平均值，對T值進行差異性分析，驗證顯著性大小。通過此方法驗證游客對因子的重要性感知與體驗后的滿意度感知是否存在差異性。在分析中對5個因子中所包含的測量指標進行重要性與滿意度各自平均值的對比分析，若對應的Sig小于0.05，則存在顯著差異，反之不存在顯著差異。

從表4中可以看出，在對43個測量指標的重要性與滿意度評價中，營銷及公益服務(wù)的測量指標配對T檢驗的顯著性水平都低于0.05，這說明其重要性與滿意度存在明顯差異；信息化服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施除電子地圖外其他所有指標、景區(qū)交通服務(wù)中游覽車預定、個性化線路推薦以及安全救援服務(wù)中的部分測量指標的重要性與滿意度之間存在明顯差異；景區(qū)信息服務(wù)的重要性與滿意度之間不存在明顯差異，具體如表4所示。

表4 重要性與滿意度的配對T檢驗Tab.4 Paired T test of importance and satisfaction

2.4 IPA象限分析

IPA 矩陣圖的交叉點為3.21(重要性均值)和3.48(滿意度均值)。如圖1所示，滿意度的最大值和均值均大于重要性的最大值和均值，這可能是與烏鎮(zhèn)自身作為互聯(lián)網(wǎng)大會的永久地址有關(guān)，且烏鎮(zhèn)目前正在建設(shè)智慧小鎮(zhèn)，較為重視景區(qū)的信息化建設(shè)，游客所能感知的信息化服務(wù)較多，滿意度較高。

圖1 重要性與滿意度IPA分析圖Fig.1 IPA analysis chart of importance and satisfaction

第一象限是滿意度和重要性都大于各自均值的指標，這是游客和管理者重點關(guān)注的指標，在以后的開發(fā)建設(shè)中需要景區(qū)管理者堅持保持并加以完善，以期得到更好的發(fā)展，有警示信息發(fā)布、特殊地段安全監(jiān)控、環(huán)境監(jiān)控、游客安全應急、便捷借用、景區(qū)門票預訂、景區(qū)住宿預訂、自助售票機、自助檢票機、資源保護、電子支付、電子地圖、旅游線路信息、節(jié)日活動提前預報和天氣預測信息。

第二象限指標是游客滿意度低于均值而重要性大于均值，是游客較為重視而景區(qū)管理者忽視的，因此未來烏鎮(zhèn)景區(qū)需要加以改進，提供良好服務(wù)推動滿意度提高，促進景區(qū)發(fā)展。有客流預警、游客信息安全、車輛監(jiān)控、人流監(jiān)控、位置監(jiān)控、意外事故服務(wù)等、特色線路推薦、客流引導、智能泊車引導系統(tǒng)、特色景點推薦。

第三象限屬于雙低區(qū)域，滿意度和重要性都低，可能有兩個原因：一是部分指標已經(jīng)被游客所拋棄甚至是從未使用，因此烏鎮(zhèn)景區(qū)應分析原因，覺得放棄還是繼續(xù)完善；二是游客尚未了解這些指標，但未來隨著烏鎮(zhèn)景區(qū)特色小鎮(zhèn)的建設(shè)以及互聯(lián)網(wǎng)大會的接連召開，可能會使得游客需要使用這部分指標用以提供特色化、個性化服務(wù)，因此這些指標的滿意度對景區(qū)以后的發(fā)展至關(guān)重要。烏鎮(zhèn)景區(qū)應加以開發(fā)，致力于未來提供更好的信息化服務(wù)。有App咨詢、微信咨詢、微博咨詢、第三方平臺咨詢、微博營銷、電子解說、智能導游、個性化線路推薦、游覽車預定、信息顯示屏、信息觸摸屏和電子導購。

第四象限是游客滿意度高于均值但重要性低于均值的指標，具體有景區(qū)餐飲預訂、網(wǎng)站咨詢、微信營銷、第三方營銷以及智慧環(huán)境管理。因烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)部餐廳實行統(tǒng)一定價，不會漫天要價，使得游客對景區(qū)的餐飲服務(wù)較為滿意；同時烏鎮(zhèn)景區(qū)在營銷及環(huán)境保護方面做出的工作力度較大，游客滿意度因此較高。對這部分的指標雖然游客的重要性較低但烏鎮(zhèn)景區(qū)應繼續(xù)維持，但也不需過度重視。

3 結(jié)論及優(yōu)化措施

通過構(gòu)建旅游全過程的烏鎮(zhèn)景區(qū)信息化服務(wù)體系并通過滿意度分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有游客對烏鎮(zhèn)景區(qū)信息化服務(wù)體系的滿意度較高，各個因子的滿意度水平都處在一般與滿意之間，但是并沒有因子的滿意度水平大于4即處在滿意與非常滿意之間，因此未來烏鎮(zhèn)景區(qū)仍需完善相關(guān)服務(wù)。隨著智慧旅游、智慧景區(qū)、智慧小鎮(zhèn)的興起，烏鎮(zhèn)應該抓住互聯(lián)網(wǎng)大會召開的機遇，加強自身的信息化服務(wù)建設(shè)，從游客角度入手提高游客的滿意度。

3.1 提升游客安全質(zhì)量感知

游客安全是旅游研究的熱點，是旅游景區(qū)對游客做出的承諾，更是游客最基本的心理需要[17]。游客安全不只包括游客人身財產(chǎn)安全，在信息化時代下游客的信息安全更應該是景區(qū)的重點。首先，加大景區(qū)監(jiān)控力度的同時要保證監(jiān)控信息的不泄露，目前有很多景區(qū)的監(jiān)控信息是直接投放在景區(qū)的LED顯示屏，這可能會直接泄露部分游客的不雅行為從而給游客帶來心理傷害；其次加大景區(qū)巡邏力度，目前烏鎮(zhèn)景區(qū)將民警納入安保力量，并開展領(lǐng)導帶班巡邏，設(shè)備包括配槍、手電筒以及救生繩等，但巡邏次數(shù)也要增多，以免巡邏換崗期間發(fā)生危害游客人身財產(chǎn)安全事故的發(fā)生；第三要主動公開景區(qū)相關(guān)信息，包括景區(qū)內(nèi)發(fā)生的意外事故，避免游客以訛傳訛，引起更大的慌亂。

3.2 推進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

由于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的不同以及對旅游業(yè)的重視程度，盡管國內(nèi)旅游勢頭良好，但各地的信息化服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施仍舊各不相同。作為整個服務(wù)體系的基礎(chǔ)要素，旅游基礎(chǔ)設(shè)施將直接影響整個服務(wù)體系的運作甚至對整體滿意度起到至關(guān)重要的作用。烏鎮(zhèn)景區(qū)未來應做到：增加基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，設(shè)立專項資金，以滿足景區(qū)建設(shè)的需求；提高景區(qū)專業(yè)技術(shù)人員的比重，景區(qū)的信息化建設(shè)是使用基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)，維護景區(qū)網(wǎng)絡(luò)的正常使用；完善景區(qū)的交通服務(wù)質(zhì)量，目前烏鎮(zhèn)景區(qū)已經(jīng)通過與高德地圖的合作實現(xiàn)了基于景區(qū)信息、游客位置的實時在線服務(wù)，同時還為游客提供了詳細的景區(qū)導覽圖和分類篩選按鈕功能[18]。但調(diào)研中發(fā)現(xiàn)很多游客對這些服務(wù)尚不了解，未來烏鎮(zhèn)景區(qū)仍需繼續(xù)加大交通服務(wù)的建設(shè)和投資力度以及宣傳，保證更多的游客知道烏鎮(zhèn)景區(qū)的交通信息化服務(wù)并且使用交通信息化服務(wù)。

3.3 完善景區(qū)信息服務(wù)質(zhì)量

游客在獲取景區(qū)相關(guān)信息的時候，對信息的質(zhì)量要求是在不斷提升的，全面的、準確的、及時的高質(zhì)量旅游信息是游客所需要的。但是目前旅游的信息化服務(wù)難以滿足日益變化的游客需求[19]，未來烏鎮(zhèn)景區(qū)應更多地關(guān)注旅游線路信息、節(jié)日活動的提前預報、特色線路推薦和天氣預測信息的通報，做到游客來之前就已經(jīng)設(shè)定好旅游線路，根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計向游客推薦特色線路，滿足游客個性化需求，規(guī)避線路擁堵；提前了解景區(qū)相關(guān)活動，做好宣傳營銷工作，讓游客有更強意愿前來游覽。烏鎮(zhèn)景區(qū)還應加大相關(guān)電子導游和電子講解服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量：通過手機掃描景點的二維碼等手段獲取本景點的電子導游詞，語種可以由游客自己選擇，符合景區(qū)的國際化發(fā)展趨勢，同時電子解說需更加生動豐富，實現(xiàn)游客主動獲取電子解說信息，讓游客能夠更好的了解烏鎮(zhèn)景區(qū)的歷史價值；根據(jù)游客的經(jīng)歷和個人屬性特征以及游客的興趣愛好主動為其推送相關(guān)的可能感興趣的景區(qū)景點信息，并可實現(xiàn)游客的定制化旅游。

3.4 優(yōu)化景區(qū)特色服務(wù)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，游客越來越期待個性化、特色化服務(wù)，而信息技術(shù)的發(fā)展也讓提供個性化、特色化服務(wù)成為可能。目前烏鎮(zhèn)景區(qū)創(chuàng)新旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、創(chuàng)建網(wǎng)購新模式，打造高端旅游度假區(qū)，實行“一價全包”服務(wù)，并提出“一崗一品”陪伴式服務(wù)，全方位滿足不同類型游客的需求。但從目前實際使用而言，未來還需加大景區(qū)特色化服務(wù)，如針對游客人口屬性特征為游客推薦旅游線路，針對游客的需求提供定制化服務(wù)等。景區(qū)特色服務(wù)也要求景區(qū)要保證自己的服務(wù)是有新意的、有亮點的，在同類型的景區(qū)內(nèi)要實現(xiàn)特色服務(wù)的“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我創(chuàng)”。