王 倩

(安徽師范大學 地理與旅游學院，安徽 蕪湖 241000)

0 引言

隨著旅游業(yè)迅速發(fā)展，近年來景區(qū)創(chuàng)建品牌之風盛行。然而不少景區(qū)在品牌創(chuàng)建過程中缺乏基礎的市場研究，與旅游消費主體——旅游者脫節(jié)，導致旅游目的地在創(chuàng)建品牌過程中存在著品牌創(chuàng)建過剩與同類品牌過多導致品牌價值難以發(fā)揮等問題。以5A級景區(qū)為例，根據文化和旅游部旅游名錄一欄中的5A景區(qū)數據顯示，截止到目前全國5A級景區(qū)已經達281家，擬確定5A級景區(qū)21家。自2007年5A景區(qū)授牌工作開始，僅14年中國5A景區(qū)已達300多家。5A景區(qū)創(chuàng)建成本高昂，后期維護耗資巨大，旅游者在數不勝數的旅游品牌中有所選擇，處于虧損狀態(tài)的5A景區(qū)不在少數。品牌創(chuàng)建泛濫，卻產生不了品牌經濟價值，這一問題已日益明顯。

隨著高等教育的普及程度，大學生旅游市場規(guī)模將不斷擴大[1]。相比于工作人士，大學生擁有更多閑暇時間，在心理層面探索世界的欲望更強烈[2]；獨特的學生身份在購票方面享受折扣優(yōu)惠；大學生受教育程度較高，在出游選擇上更看重旅游品牌、品質；大學生畢業(yè)后將成為職場白領，成為旅游市場的主力軍。大學生對于旅游品牌的感知狀況，將持續(xù)影響其出游選擇。研究大學生對旅游品牌的感知狀況顯得尤其重要，而目前還沒出現以大學生為主體的研究。文章基于大學生群體，首次研究大學生對旅游品牌的感知狀況。

1 景區(qū)創(chuàng)建旅游品牌

旅游開發(fā)的熱情高漲導致旅游目的地數量激增，大量新增的旅游目的地很難形成明顯特色而與其它旅游目的地區(qū)分，同質競爭愈演愈烈[3]。在擁擠的旅游市場中，目的地變得越來越可替代且難以區(qū)分。擁有簡潔且專注的品牌定位，能有效地將目的地與競爭對手區(qū)分開來[4]。旅游品牌對于現代旅游發(fā)展至關重要[5]，它不僅是游客在選擇旅游目的地時考慮的重要因素[6]，也是一個景區(qū)綜合實力以及個性形象的體現[7]。旅游品牌是溝通游客與景區(qū)之間的橋梁，也是某種意義上景區(qū)對游客的無形承諾[8]。隨著社會的發(fā)展，消費者在做出旅游決策時將更加注重旅游品牌的影響[9]。

品牌資產(brand equity)又被譯為品牌權益，美國營銷科學研究院(MSI)將品牌資產定義為品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯想和行為，這些聯想和行為使產品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予品牌超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢[10]。

旅游品牌首先來自于景區(qū)的創(chuàng)建。在創(chuàng)建品牌過程中，政府擔任主導地位，出臺旅游品牌、制定評定標準并進行篩選授牌，而景區(qū)則是作為旅游品牌的載體。從品牌資產角度而言，中國已有的政府所頒布的旅游目的地品牌不同于一般意義的旅游目的地品牌。典型的旅游目的地品牌如“好客山東”，它是對山東漫長歷史中所形成的獨特人文情懷加以濃縮與精華提取，并以一省之力投入大量的資金建設與營銷傳播所形成的旅游目的地品牌，在某種程度上可以說它是旅游市場競爭的成果。而中國已有的由政府部門所頒布的旅游目的地品牌，憑借政府權威與它的認定要求、等級制度，以及景區(qū)申請前已經具備的市場信任與名望，基于此可以說旅游目的地品牌是一種既定的資產。

2 研究方法與研究設計

2.1 研究方法

研究方法主要為問卷調查法與深度訪談法。此次問卷主要針對人群為在校大學生。在網絡平臺上共向各所高校在校大學生發(fā)放71 份問卷，收回71 份，有效問卷為61 份，有效問卷率為86%。在本校大學生中采用紙質發(fā)放，向不同專業(yè)不同性別的大學生共發(fā)放200 份問卷，收回197 份，其中有效問卷為157 份，有效問卷率為80%。訪談問卷74份。

2.2 研究設計

2.2.1 調查問卷設計

問卷以旅游景區(qū)品牌的知曉度與吸引力為主要內容，由于調研時間與撰寫論文時間的先后性，僅以調研前期出現的 34個旅游景區(qū)品牌為指標進行分析。內容主要包括3個部分：(1)旅游景區(qū)品牌的吸引力與知曉度感知；(2)各個旅游景區(qū)品牌有無知曉度與吸引力調查；(3)基本信息。在旅游景區(qū)品牌吸引力與知曉度感知上采用李克特五點量表，1～5 分別表示：知曉度“經常聽聞，知道一點，聽說過，好像聽說過，從未聽聞”；吸引力“很吸引我，對我有吸引力，一般，不太吸引我，不吸引我”，將采用四象限分析法進行分析。

2.2.2 訪談問卷設計

訪談問卷以調查問卷為基礎，在調查問卷基礎上細分出不同性別、專業(yè)的大學生對各旅游景區(qū)品牌的知曉度、吸引力的認知。問卷主要分為2部分：(1)各個旅游景區(qū)品牌是否具有知曉度與吸引力感知；(2)基本信息。其中抽取具有代表性的學生進行面談，記錄他們感知結果的原因。訪談問卷將采用單因素方差法來檢測大學生性別、專業(yè)因素對旅游景區(qū)品牌知曉度—吸引力感知的差異。

2.3 旅游景區(qū)品牌指標

旅游景區(qū)品牌是經由各個不同的部門或不同部門聯合創(chuàng)建的，主要部門涉及文化和旅游部、自然資源部、住房和城鄉(xiāng)建設部、林業(yè)和草原局等國家政府重要的部門。旅游景區(qū)品牌的創(chuàng)建都有其明確的目標與要求，也都有各自相應的條例與法律。通過對市場上各種旅游品牌資料的收集，整理羅列出34個景區(qū)品牌。

3 研究結果

3.1 問卷計算結果與評價

對問卷數據進行分析(表1)。

根據表1可以看出34個旅游景區(qū)中，知曉度多處于“經常聽聞”和“好像聽說過”之間，幾乎沒有從未聽聞的旅游景區(qū)品牌。吸引力多分布于“很吸引我”和“一般”之間，景區(qū)品牌在一定程度上對大學生都有其各自的吸引力。無論是品牌的知曉度與吸引力，均值在“2.00”左右的居多。

3.2 知曉度—吸引力評價

對問卷進行輸入，知曉度“1～5”表示“經常聽聞”～“從未聽聞”，數值越大，知曉度越低；吸引力“1～5”表示“很吸引我”～“不吸引我”，數值越大，吸引力越小。文章基于四象限分析法將評價因子設置為知曉度與吸引力。將知曉與吸引力數據放在象限中，x軸代表大學生對旅游景區(qū)品牌的了解程度，y軸代表大學生對品牌吸引力的感知。以知曉度與吸引力的總平均值為原點，把矩陣分為Ⅰ區(qū)、Ⅱ區(qū)、Ⅲ區(qū)和Ⅳ區(qū)4部分。

3.3 知曉度—吸引力計算結果

以表1為基礎繪制出旅游景區(qū)品牌知曉度—吸引力四象限圖(圖1)。

表1 旅游景區(qū)品牌知曉度和吸引力評分Tab.1 Tourist brand awareness and attractive rating

圖1 旅游景區(qū)品牌知曉度—吸引力四象限矩陣圖Fig.1 Brand awareness of tourist attractions-attractive by four-quadrant matrix

圖1中，Ⅰ表示低知曉度、低吸引力的景區(qū)；Ⅱ表示高知曉度、低吸引力的景區(qū)；Ⅲ表示高知曉度、高吸引力的景區(qū)；Ⅳ表示低知曉度、高吸引力的的景區(qū)。

根據圖1 可知旅游景區(qū)品牌集中分布在Ⅰ區(qū)與Ⅲ區(qū)，兩極分化較嚴重。比較發(fā)現在Ⅲ區(qū)的旅游品牌多為歷史文化類型和自然風光類型，創(chuàng)建時間較早，傳播較廣泛，創(chuàng)建要求較嚴格。在Ⅰ區(qū)的旅游品牌多為工農業(yè)旅游類型和研學旅游類型，多為近年新出現的，傳播范圍有限，創(chuàng)建要求相對較寬松。出現以上現象，可能由旅游者某一階段旅游偏好與品牌傳播力度有關。但隨著時間推移，旅游者旅游偏好和品牌傳播力度改變，結果也會隨之變化。

(1)處于Ⅰ區(qū)的旅游景區(qū)品牌，表明大學生對這些景區(qū)品牌知曉程度有限，且這些景區(qū)品牌對大學生的吸引力不大，引發(fā)大學生對此類景區(qū)產生旅游動機的可能性較小。此旅游景區(qū)品牌應加大宣傳，在保持原有特色的同時融入新的文化與內涵。

(2)處于Ⅱ區(qū)的旅游景區(qū)品牌，大學生對此類景區(qū)品牌較為了解，但對大學生的吸引力一般。如國家地質公園，知名度高，科研性強，但缺乏娛樂性、時尚性。大學生基本為“90后”和“00后”，在當前時代下更偏向于新興時尚的景區(qū)，而對此類景區(qū)沒有興趣。此類景區(qū)可開發(fā)科普行活動等吸引旅游者。

(3)處于Ⅲ區(qū)的旅游景區(qū)品牌兼具吸引力與知曉度，具有很大的發(fā)展優(yōu)勢。此類品牌中多掛有世界與國家級頭銜，另外這些品牌創(chuàng)建已久，其品牌宣傳與知名度早已開拓出廣闊的市場，大學生容易通過媒體、網絡、朋友等平臺了解此類景區(qū)品牌并心生旅游動機。

(4)處于Ⅳ區(qū)的旅游景區(qū)品牌。雖然知曉度不高，但對大學生具有很大的吸引力。此類品牌特色明顯，娛樂體驗性強，景區(qū)應采取有效手段大力宣傳，提高其知名度，擴大傳播范圍。

3.4 訪談數據計算結果與評價

知曉度—吸引力單因素方差計算結果。分別將34個旅游景區(qū)品牌是否具有知曉度、吸引力，作為因變量，將性別與專業(yè)作為因子，分析不同專業(yè)與性別對旅游景區(qū)知曉度與吸引力之間的顯著性差異。

文章對74 份訪談問卷進行數據錄入，經過ANOVE 表中“顯著性”值挑選，將不同專業(yè)與性別的大學生對旅游景區(qū)品牌知曉度以及吸引力感知有顯著差異的F值在表2、表3中標注。樣本特征與旅游景區(qū)知曉度單因素方差分析見表2；樣本特征與旅游景區(qū)吸引力單因素方差分析見表3。

3.5 訪談評價

綜合表2數據可以發(fā)現：總體來說，大部分旅游品牌知曉度的感知與性別和專業(yè)無關，部分旅游品牌上由于專業(yè)與性別的不同，導致知曉度上出現差異。發(fā)現不同專業(yè)的大學生對“國家5A 級風景區(qū)”景區(qū)品牌的聽聞程度有所差異，旅游專業(yè)的大學生對此品牌最了解，旅游專業(yè)由于專業(yè)課老師會經常以5A景區(qū)為例教授知識，因此導致了旅游專業(yè)與非旅游專業(yè)在這一品牌上的知曉差異；在“全國農業(yè)旅游示范點”上，男大學生對此品牌的了解程度高于女大學生，但差異并非強烈顯著，并且與專業(yè)無關聯；在“國家5A級景區(qū)”上，男生和非旅游工科出現知曉度的峰值，同樣工科也以男生為主，在所有景區(qū)品牌中，5A景區(qū)知名度最高，可能學科與旅游相關性較小的工科專業(yè)對5A景區(qū)了解最多；在“世界文化遺產”上，女生和非旅游文科同時達到峰值，文科專業(yè)以女生居多，文科相對較多接觸文化遺產知識，因此女生對這一品牌知曉最高。

表2 樣本特征與旅游景區(qū)品牌知曉度單因素方差分析Tab.2 Analysis of patterning feature and brand of tourist attractions awareness by one-way

綜合表3數據發(fā)現：“世界文化遺產”與“國家特色旅游景觀名鎮(zhèn)”景區(qū)品牌對男女大學生的吸引力有所差異，其中前者對男大學生的吸引力高于女大學生，后者對女大學生的吸引力高于男大學生，但差異并非強烈顯著，并且與專業(yè)無關聯。

表3 樣本特征與旅游景區(qū)品牌吸引力單因素方差分析Tab.3 Analysis of patterning feature and brand of tourist attractions attractive by one-way

(1)“國家歷史文化名城”景區(qū)品牌對男女大學生的吸引力也有所差異，對女大學生的吸引力高于對男大學生的吸引力，但是差異微弱顯著，與專業(yè)無關。

(2)“國家歷史文化名鎮(zhèn)”景區(qū)品牌對不同專業(yè)大學生的吸引力有所差異，對非旅游文科專業(yè)最有吸引力，其次是非旅游理工科專業(yè)，最后才是旅游專業(yè)，且差異強烈顯著。

(3)“國家特色旅游景觀名村”景區(qū)品牌對不同專業(yè)大學生的吸引力有所差異，對非旅游文科專業(yè)最有吸引力，其次是非旅游理工科專業(yè)，最后是旅游專業(yè)，但差異微小。

(4)其它旅游景區(qū)品牌對不同性別與專業(yè)的大學生的吸引力無大差異。

在此基礎上，筆者與不同專業(yè)，不同性別的大學生進行了面對面的訪談，其中專業(yè)不同，接觸的課程內容不同以及男女生對景區(qū)品牌的感知與興趣不同都是造成樣本特征與品牌知曉度與吸引力差異的因素。

“作為旅游專業(yè)的學生，國家5A 級風景區(qū)品牌是老師上課經常提及的，且旅游景區(qū)都在爭創(chuàng)國家5A”。

——某大學旅游專業(yè)女生

“作為男生，男生的心思更加廣闊，有很多是做過農活，關注點在農業(yè)遺產上，而女生心思細膩，更多關注點在別的方面”。

——某大學旅游專業(yè)男生

“女生大多是文科專業(yè)，文科專業(yè)會經常有涉及文化遺產相關的內容，老師會經常拓展知識，說到哪些是世界文化遺產等，是人類共同的財富等”。

——某大學漢語言文學專業(yè)女生

“女生比較文藝，尤其是文科專業(yè)的女生，所以她們也許對一些古城文化比較感興趣，而我們理科男的文藝情懷就比較少”。

——某大學非旅游理工科專業(yè)(計算機)男生

“我們男生從小就喜歡聽歷史文化故事等，她們女生喜歡拍照，會喜歡風景優(yōu)美的景區(qū)等，對世界文化遺產這種的不太感興趣”。

——某大學旅游專業(yè)男生

“女生比較感性，大多喜歡歷史、古跡、名城等，而男生大多喜歡帶有未來感、科技的東西，可能對一些歷史名城的興趣就不會很大”。

——某大學非旅游文科專業(yè)(文秘)女生

“現在戶外旅游、親子旅游盛行，對我們來說，結合歷史、文化等這些歷史景點舉行相關的戶外活動是很有吸引力的”。

——某大學非旅游文科專業(yè)(體育經濟)女生

對于數據及面對面訪談的結果，旅游景區(qū)品牌在大學生市場推廣的過程中，“國家5A 級風景區(qū)”品牌對旅游專業(yè)的學生應保持原有的宣傳力度，對于非旅游專業(yè)的學生，應加大市場推廣力度。全國農業(yè)旅游示范點”景區(qū)品牌在維持男大學生的知曉度的同時，應加大在女大學生中的宣傳?！皣衣糜翁厣坝^名鎮(zhèn)”和“國家歷史文化名城”景區(qū)品牌對女大學生吸引力高于男大學生，可以加大對女大學生的活動力度，以拓寬市場；“世界文化遺產”這一旅游品牌吸引力在性別上具有明顯差異，且達到男生吸引力的峰值，這類的景區(qū)品牌就可以加大對男大學生的活動力度。除上述旅游景區(qū)品牌之外，其它旅游景區(qū)品牌知曉度吸引力與樣本特征無大的關聯性，所以其品牌推廣可以采用同樣的市場推廣策略。

4 結論與討論

4.1 研究結論

選取教育文化程度較高，未來市場主力的大學生為研究對象，通過對國內34個旅游品牌進行知曉度與吸引力量化測度。研究結果顯示，景區(qū)爭相創(chuàng)建的旅游品牌與市場熱衷的旅游品牌存在一定程度不匹配。景區(qū)在創(chuàng)建旅游品牌時缺乏對市場的科學調研，容易造成大量人力、物力、財力資源的浪費?；谑袌?，科學調整同類景區(qū)品牌過度冗余與缺乏問題迫在眉睫。

整體而言，大學生對于旅游品牌知曉度—吸引力在部分旅游品牌中顯示出性別與專業(yè)的認知差異，景區(qū)在進一步細分客源市場時可有針對性量身訂制宣傳策略，提高大學生游客數量與增強大學生群體粘性。

4.2 討論

旅游品牌發(fā)展是一個漫長的過程[11]。旅游品牌發(fā)展是原有品牌不斷發(fā)展與新興品牌不斷涌現的過程。文章基于現有的34個旅游品牌進行分析，后續(xù)有待繼續(xù)增加對新興品牌的感知研究。大學生對旅游品牌的感知是一個動態(tài)而變化的過程，是多種因素綜合作用的結果。文章基于知曉度—吸引力兩個維度從性別、專業(yè)角度切入研究，后續(xù)有待考慮更多影響因素，完善大學生對旅游品牌感知研究。旅游景區(qū)是一個開放共享的空間，面向多種類型人群，后期有待研究其他人群對旅游品牌的感知，建立多元主體旅游品牌感知體系，對于旅游景區(qū)創(chuàng)建品牌具有重要意義。旅游品牌創(chuàng)建是權衡地方資源狀況、歷史文化、民俗傳統(tǒng)、市場感知、競合狀況等綜合情況而做出選擇的過程[12]。旅游景區(qū)應因地制宜，避免盲目創(chuàng)建品牌，才能促進旅游市場長遠有序穩(wěn)定發(fā)展。