張慶華，程 琦，陳 欣，艾彥諾

(1.武漢理工大學(xué) 管理學(xué)院,湖北 武漢 430070；2.山東大學(xué) 商學(xué)院，山東 威海 264209)

為適應(yīng)新型工業(yè)化的加快推進，推動產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，國內(nèi)零部件供應(yīng)商也在積極探索與客戶之間合作的有效途徑與組織營銷的新模式。作為銷售人員通過為顧客提供幫助提升顧客滿意的能力，顧客導(dǎo)向行為(識別顧客需要和適應(yīng)顧客要求)已成為構(gòu)建顧客關(guān)系的核心要素。供應(yīng)商通過加強顧客導(dǎo)向使雙方采取互補的行動，實現(xiàn)共同的目標(biāo)，以促進與顧客之間的合作[1]。

對于國內(nèi)零部件供應(yīng)商而言，不僅需要采取西方式的關(guān)系營銷發(fā)展顧客關(guān)系，還需要在銷售人員與買方人員之間構(gòu)建緊密的人際關(guān)系。作為中國式的關(guān)系營銷或業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，人際關(guān)系通過社會活動、相互的責(zé)任和互施恩惠把跨組織邊界的交易伙伴連接起來，在持續(xù)的合作與互惠交易中獲得資源與信息[2]。因此，在雙方人員之間發(fā)展基于社會聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)的人際關(guān)系，也是增進長期合作的關(guān)鍵策略。

已有研究驗證了顧客導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響以及人際關(guān)系對關(guān)系質(zhì)量的影響，但是對顧客導(dǎo)向、人際關(guān)系、合作與關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系研究仍然存在著不足。鑒于此，通過整合西方的關(guān)系營銷與中國的人際關(guān)系中的關(guān)鍵概念來探討國內(nèi)的B2B業(yè)務(wù)關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，充分反映買方(制造商)的視角，使國內(nèi)零部件供應(yīng)商能更好地定位與管理客戶關(guān)系和社會聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，從而提高財務(wù)績效。筆者旨在探討顧客導(dǎo)向與人際關(guān)系的3個維度(個人感情、人情、個人信任)如何共同促進顧客-供應(yīng)商合作，對顧客導(dǎo)向與人際關(guān)系以合作為中介影響關(guān)系質(zhì)量構(gòu)建分析框架，通過實證研究探討這些要素之間相互作用的過程。擬解決的兩個核心問題為：一是銷售人員的顧客導(dǎo)向行為及發(fā)展雙方人員之間的人際關(guān)系行動如何影響組織間的關(guān)系質(zhì)量；二是合作在顧客導(dǎo)向與人際關(guān)系對關(guān)系質(zhì)量的影響中怎樣發(fā)揮中介作用。

1 文獻回顧

1.1 顧客導(dǎo)向

顧客導(dǎo)向是市場營銷研究的核心構(gòu)念之一。SAXE等[3]將銷售人員顧客導(dǎo)向界定義為理解和滿足顧客需要與利益、保證長期顧客關(guān)系的承諾。顧客導(dǎo)向行為是銷售人員通過幫助顧客做出銷售決策以滿足顧客需要來實施營銷觀念的程度?；陬櫩蛯?dǎo)向，銷售人員通過理解顧客的需要和期望，設(shè)計與調(diào)整服務(wù)以匹配他們的需要。

1.2 人際關(guān)系

人際關(guān)系是中國文化特有的概念，是基于相互興趣和利益的關(guān)系或社會聯(lián)系。在儒家關(guān)系主義的影響下，嵌入在中國文化的人際關(guān)系體現(xiàn)了人與人之間最基本的聯(lián)系，是中國人在日?；又信囵B(yǎng)出來的，包括與家庭、朋友、熟人及業(yè)務(wù)伙伴之間的互動[4]。人際關(guān)系通過人們參與各種社會活動得以構(gòu)建，各方由此參與到互施恩惠、增強信任和發(fā)展情感聯(lián)系的過程中。顧客-供應(yīng)商關(guān)系情境中的人際關(guān)系通過社會活動、相互的責(zé)任及互施恩惠把跨組織邊界的交易伙伴連接起來。

西方關(guān)系治理考慮的是兩個組織之間構(gòu)建的信任與合作，人際關(guān)系在很大程度上建立在個人層面上，以及建立在代表組織的特定行為人之間[5]。YANG等[6]則認(rèn)為人際關(guān)系是B2B市場中的一種治理機制，與西方的關(guān)系營銷相比人際關(guān)系主要是基于友情，更加體現(xiàn)個人化。

1.3 顧客-供應(yīng)商合作

合作是在為達(dá)到共同目標(biāo)的交易中伙伴之間協(xié)調(diào)與互動的行動。合作反映了在相互依賴的關(guān)系中交易各方采取的相似或互補的行動，以實現(xiàn)共同或突出的結(jié)果。合作的概念與共同問題解決及幫助解決沖突緊密聯(lián)系。合作強調(diào)共同的努力、團隊精神與協(xié)作，這需要交易各方同時實現(xiàn)組織內(nèi)和組織間的目標(biāo)，反映了一個企業(yè)愿意通過發(fā)動共同的利益和實現(xiàn)共同的目標(biāo)與特定的伙伴協(xié)作。

1.4 關(guān)系質(zhì)量

B2B關(guān)系情境中的關(guān)系質(zhì)量是一個高階構(gòu)念，包括顧客滿意、顧客信任。信任是關(guān)系中的一方對關(guān)系伙伴行為或其結(jié)果將會使信任方自身受益的信念、態(tài)度或期望。組織間的信任是買方保持理性的信賴供應(yīng)商積極期望的程度，信賴供應(yīng)商在給定已證實的能力下按期望實現(xiàn)買方特定的需要[7]。信任在促進互動與構(gòu)建長期關(guān)系中發(fā)揮重要作用。

在B2B營銷研究中，滿意更趨向于累積的視角，測度滿意通?；谂c企業(yè)的所有經(jīng)歷的總體水平。滿意是基于合作體達(dá)到合伙人設(shè)定的績效期望的程度。顧客對感知到的供應(yīng)商績效達(dá)到或超過比較標(biāo)準(zhǔn)的程度進行評價，得出滿意水平。B2B關(guān)系情境中的滿意能用來表示交易方對關(guān)系績效滿足水平的一個標(biāo)志。

1.5 顧客導(dǎo)向?qū)献髋c關(guān)系質(zhì)量的影響

現(xiàn)有研究從不同的角度驗證了B2B營銷中顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩蜐M意、顧客忠誠及關(guān)系質(zhì)量等要素的直接與間接影響。STOCK等[8]驗證了顧客導(dǎo)向態(tài)度對顧客滿意的直接影響及其通過顧客導(dǎo)向行為對顧客滿意的間接影響。HOMBURG等[9]在服務(wù)利潤鏈的基礎(chǔ)上，增加了社會認(rèn)同作為補充的服務(wù)利潤鏈，驗證了顧客導(dǎo)向在員工滿意、員工-企業(yè)認(rèn)同、顧客滿意及忠誠等變量之間的中介作用。ROMN等[10]驗證了顧客導(dǎo)向以銷售人員適應(yīng)性銷售為中介影響關(guān)系質(zhì)量。HOMBURG等[11]研究了特定環(huán)境下職能型顧客導(dǎo)向與關(guān)系型顧客導(dǎo)向?qū)?gòu)建和維護顧客忠誠的效果。LUSSIER等[12-13]驗證了顧客導(dǎo)向行為在心理智謀對銷售績效與顧客滿意的影響中發(fā)揮中介作用，并驗證了銷售人員顧客導(dǎo)向程度正向影響顧客感知的組織間合作水平。LIU等[14]驗證了大客戶經(jīng)理的顧客導(dǎo)向?qū)Υ罂蛻糁刭徱鈭D的正向影響。

1.6 人際關(guān)系對合作與關(guān)系質(zhì)量的影響

國內(nèi)外已有研究對人際關(guān)系與合作、協(xié)調(diào)、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系績效之間的關(guān)系展開了實證檢驗。PARK等[15]構(gòu)建了關(guān)系運用理論化的整合框架，驗證了關(guān)系會帶來企業(yè)績效的提升和銷售的增長，但對利潤增長影響不顯著。BARNES等[16]驗證了組織間協(xié)調(diào)在關(guān)系行為對企業(yè)績效影響中的中介作用。YEN等[17]研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系維度(如社會聯(lián)系、交互和個人之間的信任)對關(guān)系結(jié)果(如滿意、績效和長期導(dǎo)向)的積極影響，隨著關(guān)系持續(xù)時間的推移其調(diào)節(jié)作用增大。WANG等[18]驗證了組織間和個人間關(guān)系特定投資(RSI)對企業(yè)間關(guān)系績效都有正向影響，且兩者之間的交互對關(guān)系績效存在影響。LEE等[19]驗證了人際關(guān)系(個人感情、人情和個人信任)以計算性信任和情感態(tài)度為中介對顧客忠誠和口碑意圖的影響。SCHEINBAUM等[20]驗證了銷售人員及經(jīng)理的人際關(guān)系對顧客信任、顧客承諾及財務(wù)績效的正向影響。ZHANG等[21]驗證了制造企業(yè)銷售人員的人際關(guān)系能有效抑制交易伙伴的機會主義行為，從而促進合作績效。莊貴軍等[22]在研究中國營銷渠道中人際關(guān)系對渠道行為的影響時，發(fā)現(xiàn)人際關(guān)系對企業(yè)的營銷渠道行為存在直接影響，通過權(quán)力使用和渠道沖突間接正向影響渠道合作。周茵等[23]驗證了制造商的關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)間關(guān)系質(zhì)量的顯著直接正向影響，又通過跨組織人際關(guān)系間接正向影響企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量。

綜上可知，已有關(guān)于顧客導(dǎo)向、人際關(guān)系與關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系研究，并未將滿足客戶需要的顧客導(dǎo)向行動與基于社會聯(lián)系的人際關(guān)系進行整合來檢驗兩者對合作及關(guān)系質(zhì)量的共同影響。因此，筆者嘗試從整合顧客導(dǎo)向與人際關(guān)系的角度，研究兩者以合作為中介對顧客滿意與顧客信任的直接與間接作用。

2 研究假設(shè)

2.1 顧客導(dǎo)向與關(guān)系質(zhì)量

顧客導(dǎo)向意味著銷售人員通過與客戶方的采購人員展開互動，識別客戶的真實需求。由此，銷售人員能夠發(fā)現(xiàn)客戶最關(guān)注的核心問題，尤其是與客戶內(nèi)部流程、工作環(huán)境及業(yè)務(wù)模式有關(guān)的問題。雙方人員基于顧客導(dǎo)向進行深度溝通，針對客戶最關(guān)注的問題提出具體的解決方案。于是，供應(yīng)商能夠進一步為客戶定制與整合適應(yīng)客戶運營環(huán)境的產(chǎn)品與服務(wù)。在實施方案中，銷售人員需要進一步向采購人員推薦合適的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客未認(rèn)識到的需要。此外，銷售人員還需要為客戶提供新產(chǎn)品，響應(yīng)客戶需求的變化。因此，基于顧客導(dǎo)向的銷售人員能夠幫助客戶做出滿足客戶需要的決策。

顧客導(dǎo)向意味著銷售人員幫助客戶評價需要，提供滿足客戶需要的產(chǎn)品。由此，客戶會進一步相信供應(yīng)商關(guān)注的是雙方共同的利益，促進客戶業(yè)務(wù)的成功。顧客導(dǎo)向強調(diào)銷售人員針對客戶需求的變化發(fā)現(xiàn)對客戶最有幫助的產(chǎn)品與服務(wù)，與客戶保持長期顧客關(guān)系的承諾，使客戶對供應(yīng)商保持持續(xù)的信任。基于此，筆者提出以下假設(shè)：

H1供應(yīng)商銷售人員的顧客導(dǎo)向行為正向影響顧客滿意。

H2供應(yīng)商銷售人員的顧客導(dǎo)向行為正向影響顧客信任。

2.2 顧客導(dǎo)向與合作

顧客導(dǎo)向意味著更好地理解客戶的需要和欲望，識別客戶潛在的關(guān)注點和需求，避免損壞客戶關(guān)系的行為。銷售人員通過主動的信息交流，探討使雙方共同受益的解決方案。而且，基于顧客導(dǎo)向的互動能促進雙方人員針對顧客最關(guān)注的核心問題展開互動，共同實現(xiàn)解決方案的定制與整合。這些基于顧客導(dǎo)向的理解與滿足顧客需要與利益的行動以及“問題-解決”式的工作方式都加強了雙方行動的合作水平?；诖耍P者提出以下假設(shè)：

H3供應(yīng)商的顧客導(dǎo)向行為正向影響與顧客之間的合作。

2.3 人際關(guān)系與合作

在業(yè)務(wù)關(guān)系的情境中，個人感情是業(yè)務(wù)雙方的人員之間發(fā)展的類似于情感的友情，通常在正式的業(yè)務(wù)會面和非正式的網(wǎng)絡(luò)事件中通過各種社會互動得到發(fā)起和延續(xù)。當(dāng)雙方人員之間具有積極的情感聯(lián)系時，會更加趨于展開合作行動，更愿意進一步參與已有的緊密關(guān)系。在這樣的關(guān)系中，雙方人員更積極地發(fā)展團隊精神，處理共同的問題，也更愿意保持合作關(guān)系。

人情是人際關(guān)系的意動方面，強調(diào)人們所需要的義務(wù)，通過諸如社會交易中的互施恩惠等體現(xiàn)。雙方人員之間的溝通與人情交流不但能促進已有的社會聯(lián)系，進一步實現(xiàn)組織間的共同目標(biāo)，而且有助于緩和沖突，并進一步利于雙方人員基于合作團隊共同創(chuàng)造價值。

個人信任體現(xiàn)的是個人之間的信任水平，以一個人的正直與善良來遵守承諾。基于個人信任的互動與討論促進了雙方人員之間的相互理解，使他們能夠進一步采取合作的行動完成組織間共同的目標(biāo)。而且，個人信任所體現(xiàn)的相互依賴與善意也有助于及時解決雙方人員一起工作中產(chǎn)生的沖突，增強組織間的合作?；诖?，筆者提出以下假設(shè)：

H4a發(fā)展供應(yīng)商銷售人員與客戶采購人員之間的個人感情正向影響顧客-供應(yīng)商合作。

H4b發(fā)展供應(yīng)商銷售人員與客戶采購人員之間的人情互動正向影響顧客-供應(yīng)商合作。

H4c發(fā)展供應(yīng)商銷售人員與客戶采購人員之間的個人信任正向影響顧客-供應(yīng)商合作。

2.4 合作與關(guān)系質(zhì)量

合作意味著在相互理解的基礎(chǔ)上雙方在正式會面中解決問題、展示解決問題的方案和保持良好的關(guān)系。合作有助于調(diào)和雙方對顧客使用價值的分歧，使雙方采取一致的行動朝共同的目標(biāo)努力。針對客戶最關(guān)注的問題，通過一起尋求合作的方案，合作的雙方會對他們能夠保持和諧而感到滿意。隨著與合作者追求共同利益一起工作，雙方都會提升與對方和諧共促的感知。當(dāng)客戶認(rèn)為供應(yīng)商合作能取得良好的效果時，會提高對關(guān)系的滿意水平和對供應(yīng)商的信任程度。由此，顧客感知的合作對關(guān)系質(zhì)量和持續(xù)關(guān)系意圖存在正向影響?；诖?，筆者提出以下假設(shè)：

H5客戶-供應(yīng)商合作正向影響顧客滿意。

H6客戶-供應(yīng)商合作正向影響顧客信任。

基于上述研究假設(shè)，提出以下概念框架模型，如圖1所示。該研究框架整合了顧客導(dǎo)向和人際關(guān)系對顧客-供應(yīng)商合作的共同影響。

3 研究設(shè)計

3.1 量表的確定

借鑒國外已有文獻量表，結(jié)合國內(nèi)零部件銷售與采購工作的實際情況，邀請8位長期從事零部件采購工作的相關(guān)負(fù)責(zé)人、5位長期從事零部件銷售工作的人員和3位營銷專家，對量表中的項目指標(biāo)設(shè)置及表達(dá)進行修訂。

顧客導(dǎo)向參考了文獻[24]的量表；人際關(guān)系參考了文獻[25]的研究，分為個人感情、人情與個人信任3個維度；合作參考了文獻[16]和文獻[26]對顧客與供應(yīng)商組織間的研究；關(guān)系質(zhì)量分為顧客滿意與顧客信任兩個維度，參考了文獻[16]、文獻[27]～文獻[29]的研究。調(diào)研問卷的所有27個問題均采用5分Likert量表(1分為完全不同意；5分為完全同意)。具體題項如表1所示。

表1 結(jié)構(gòu)變量及測量項目

3.2 數(shù)據(jù)收集和樣本特征

具體調(diào)研采用的是二次發(fā)放問卷的方式。預(yù)調(diào)研于2020年11月1日—15日在武漢市進行，采取紙筆作答的方式，發(fā)放問卷120份，回收問卷95份，其中有效問卷87份，有效問卷回收率為72.5%。問卷中除個人基本信息外，共包括7個變量、27個問題。根據(jù)探索性因素分析結(jié)果對問卷進行適度修改，刪除其中2個內(nèi)容表述不清晰、不準(zhǔn)確的題項(GQ4、CS3)，形成正式的問卷。

正式調(diào)研時間為2021年1月15日到2021年2月28日。問卷發(fā)放采用紙筆作答和電子版兩種方式，對省內(nèi)受訪者采用紙筆作答的方式，對較遠(yuǎn)省市的受訪者采用網(wǎng)絡(luò)問卷方式。發(fā)放問卷280份，回收241份，有效問卷216份，有效問卷回收率為77.1%。調(diào)研的企業(yè)主要來源于湖北、湖南、江西、上海等省市，專門針對采購大量零部件的中大型生產(chǎn)制造型企業(yè)，包括國有企業(yè)、民營企業(yè)、外資企業(yè)等不同類型。零部件供應(yīng)商來自汽車、機械、船舶、電子等不同行業(yè)。受訪對象是這些企業(yè)中參與零部件采購的工作人員與采購經(jīng)理。問卷樣本具有較高的代表性，適合組織營銷中有關(guān)顧客導(dǎo)向、人際關(guān)系、合作、關(guān)系質(zhì)量等方面的研究分析。

3.3 樣本的信度與效度及測量模型分析

運用SPSS22.0對正式調(diào)研的樣本數(shù)據(jù)進行信度檢驗，發(fā)現(xiàn)所有變量的Cronbach′sα系數(shù)均大于0.8，說明量表具有較高的可靠性。同時，25個測項的校正項目的總相關(guān)系數(shù)均達(dá)到0.7以上，說明模型中各結(jié)構(gòu)變量所對應(yīng)的量表都是可靠的。

將顧客導(dǎo)向與人際關(guān)系、合作、顧客滿意與顧客信任對正式調(diào)研數(shù)據(jù)分別做效度檢驗，發(fā)現(xiàn)對應(yīng)的KMO值分別為0.898、0.834、0.905，均大于0.8，卡方檢驗的p值小于0.001，各題項的因素載荷均大于0.75，通過效度檢驗。

運用Amos22.0軟件的測量模型進行驗證性因素分析，得到擬合優(yōu)度指標(biāo)、題項的載荷系數(shù)和CR檢驗值，如表2所示。所有擬合優(yōu)度指標(biāo)都滿足擬合判斷標(biāo)準(zhǔn)，可認(rèn)為正式問卷的測量效度是可以接受的。所有觀測變量對應(yīng)潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均大于0.75，且t檢驗顯著(p<0.01)。

表2 各變量的信度與驗證性因素分析結(jié)果

針對人際關(guān)系構(gòu)建由個人感情、人情、個人信任組成的三因素高階模型。模型主要擬合優(yōu)度指標(biāo)為：χ2/df=2.584，GFI=0.944，CFI=0.978，RMSEA=0.086，達(dá)到了模型擬合較好的判斷標(biāo)準(zhǔn)。測量模型的驗證性因素分析結(jié)果表明，所有結(jié)構(gòu)變量的測量都具有足夠的可靠性和有效性。因此，正式調(diào)研的樣本數(shù)據(jù)適合進行結(jié)構(gòu)方程模型分析。各變量之間的相關(guān)性系數(shù)如表3所示。

表3 變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)性系數(shù)

4 研究結(jié)果

4.1 整體模型分析

使用Amos22.0軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進行估計，結(jié)果如圖2所示。模型主要擬合優(yōu)度指標(biāo)為：χ2/df=2.446，NFI=0.892，CFI=0.933，IFI=0.933，RMSEA=0.080，均達(dá)到了模型擬合較好的判斷標(biāo)準(zhǔn)，說明結(jié)構(gòu)方程模型整體擬合效果較好，模型可以接受。

圖2 合作的中介作用模型的實證結(jié)果

4.2 假設(shè)驗證

對模型中各潛變量之間的路徑關(guān)系進行分析，驗證提出的假設(shè)，檢驗結(jié)果如表4所示。顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩蜐M意的直接影響不顯著(β=0.055，p>0.05)，假設(shè)H1未獲得支持。顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩托湃蔚闹苯佑绊戯@著(β=0.508，p<0.001)，假設(shè)H2獲得支持。顧客導(dǎo)向?qū)献鞯挠绊戯@著(β=0.570，p<0.001)，假設(shè)H3獲得支持。人際關(guān)系對合作的影響顯著(β=0.389，p<0.001)，假設(shè)H4獲得支持。合作對顧客滿意的影響顯著(β=0.760，p<0.001)，假設(shè)H5獲得支持。合作對顧客信任的影響顯著(β=0.359，p<0.001)，假設(shè)H6獲得支持。

表4 結(jié)構(gòu)模型及研究假設(shè)檢驗表

4.3 合作的中介作用

采用Bootstrap方法檢驗?zāi)Ｐ偷拈g接作用[30]，并根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型各有關(guān)路徑的檢驗結(jié)果判斷假設(shè)中提出的各項中介作用。若總間接影響的置信區(qū)間不包含0，則間接作用顯著；否則，間接作用不顯著。合作的間接作用檢驗結(jié)果如表5所示，可知合作在顧客導(dǎo)向與顧客滿意之間、顧客導(dǎo)向與顧客信任之間、人際關(guān)系與顧客滿意之間、人際關(guān)系與顧客信任之間的間接影響均顯著。

表5 合作的間接作用檢驗結(jié)果

在間接作用檢驗的基礎(chǔ)上，根據(jù)直接影響的分析結(jié)果判斷模型的中介作用：由于顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩蜐M意的直接影響不顯著，合作在供應(yīng)商顧客導(dǎo)向行為對顧客滿意的影響中起完全中介作用；顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩托湃蔚闹苯佑绊戯@著，合作在供應(yīng)商顧客導(dǎo)向行為對顧客信任的影響中起部分中介作用；由于人際關(guān)系對顧客滿意的直接作用不顯著，合作在人際關(guān)系對顧客滿意的影響中起完全中介作用；由于人際關(guān)系對顧客信任的直接作用不顯著，合作在人際關(guān)系對顧客信任的影響中起完全中介作用。

通過對路徑系數(shù)的分析可以發(fā)現(xiàn)，顧客導(dǎo)向?qū)献鞯挠绊?β=0.570)明顯大于人際關(guān)系對合作的影響(β=0.389)；合作對顧客滿意的影響(β=0.760)明顯大于對顧客信任的影響(β=0.359)。通過對總效應(yīng)的分析可以發(fā)現(xiàn)，顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩蜐M意的總影響(0.489)明顯大于人際關(guān)系對顧客滿意的總影響(0.296)；顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩托湃蔚目傆绊?0.712)明顯大于人際關(guān)系對顧客信任的總影響(0.139)。

5 討論

人際關(guān)系對合作的直接正向影響和對關(guān)系質(zhì)量的間接正向影響顯著，說明供應(yīng)商需要通過加強雙方人員之間的社會互動，增強雙方組織間的合作，增進客戶對產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系和供應(yīng)商整體的滿意水平，使客戶更加信任供應(yīng)商能夠按期望滿足自身的需求。

基于客戶需要的顧客導(dǎo)向行動與基于人與人之間社會互動的人際關(guān)系相互促進，才能使客戶與供應(yīng)商組織之間基于共同的目標(biāo)展開全面合作。相對而言，由于顧客導(dǎo)向?qū)献鞯恼蛴绊懜哂谌穗H關(guān)系對組織的影響，顧客導(dǎo)向在合作中發(fā)揮主導(dǎo)作用。這些分析結(jié)果整合了已有關(guān)于顧客導(dǎo)向?qū)献鞯挠绊憽⑷饲榻换ヅc個人感情促進合作的影響研究。

客戶與供應(yīng)商之間的合作在顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩蜐M意的影響中起完全中介作用，在顧客導(dǎo)向與顧客信任之間起部分中介作用。這意味著加強銷售人員的顧客導(dǎo)向可以通過提升供應(yīng)商與客戶之間的全面合作，間接提高客戶對供應(yīng)商的滿意程度。而對于顧客信任而言，加強顧客導(dǎo)向行動既能直接促進客戶信任，又能通過提升合作間接提高客戶對供應(yīng)商的信任水平。

合作在人際關(guān)系對顧客滿意和對顧客信任的影響中起完全中介作用，這意味著銷售人員需要通過發(fā)展雙方人員之間的個人感情、人情交互及個人信任，提升供應(yīng)商與客戶之間的互補行動。隨著雙方不斷強化合作，客戶對供應(yīng)商的滿意與信任水平會得到提升。

6 結(jié)論

筆者構(gòu)建了“國內(nèi)零部件供應(yīng)商的顧客導(dǎo)向和人際關(guān)系以合作為中介影響關(guān)系質(zhì)量”的概念模型，并以多家生產(chǎn)制造型企業(yè)的零部件采購人員為樣本進行了實證檢驗，得到以下主要結(jié)論：①人際關(guān)系是由個人感情、人情、個人信任3個維度共同構(gòu)成的整體，對合作、顧客滿意及顧客信任產(chǎn)生正向影響；②銷售人員的顧客導(dǎo)向與人際關(guān)系共同對合作產(chǎn)生正向影響；③合作在顧客導(dǎo)向與顧客滿意、人際關(guān)系與顧客滿意、人際關(guān)系與顧客信任之間起完全中介作用，在顧客導(dǎo)向與顧客信任之間起部分中介作用。