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        蔚來(lái)的未來(lái)為何依舊迷茫?

        2021-09-13 13:03劉曠
        關(guān)鍵詞:李斌小鵬造車

        劉曠

        誰(shuí)在買蔚來(lái)?

        一直以來(lái),蔚來(lái)堅(jiān)持走高端路線,旗下車型售價(jià)普遍在35萬(wàn)元以上。較高的定價(jià)導(dǎo)致蔚來(lái)ES6的銷量難以上升。蔚來(lái)其余車型銷量也不太樂觀,蔚來(lái)ES8的月銷量徘徊在1 000~2 000輛、蔚來(lái)EC6月銷量徘徊在1 000~3 000輛等。

        價(jià)格和產(chǎn)品沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),那么,買蔚來(lái)的是怎樣一幫人?蔚來(lái)CEO李斌曾表示,定價(jià)在高區(qū)間,產(chǎn)品不一定稱得上高端。真正的高端車應(yīng)該配有領(lǐng)先的技術(shù)、服務(wù)與質(zhì)量等配套設(shè)施。也就是說(shuō),蔚來(lái)標(biāo)榜的高端需通過服務(wù)產(chǎn)生附加值來(lái)實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。

        諸如上門取需保養(yǎng)的車輛服務(wù)、每年送15次免費(fèi)洗車、送15次免費(fèi)代駕等都還算尋常的產(chǎn)品附贈(zèng)服務(wù)。李斌會(huì)空降社群在幾百個(gè)社群里發(fā)紅包,會(huì)去參加全國(guó)各地的車主交流會(huì),甚至是車主的生日、婚禮。在蔚來(lái)的品牌運(yùn)營(yíng)下,會(huì)有車主逢人就“安利”蔚來(lái),也會(huì)有車主自發(fā)包下飛機(jī)去參加蔚來(lái)一年一度的NIO Day,在飛機(jī)上拿起吉他麥克風(fēng)錄制視頻,虔誠(chéng)如“教徒”??駸嶂?,也產(chǎn)生了屬于蔚來(lái)的獨(dú)特的“飯圈文化”?!段祦?lái)》APP內(nèi)歌舞升平,車主正常的反饋被一些粉絲直接“開撕”。蔚來(lái)把車主變成粉絲,粉絲把《蔚來(lái)》APP變成了“飯圈”。

        出色的服務(wù)是真實(shí)的,但外界的觀感也是真實(shí)的,蔚來(lái)的“寵粉”程度曾被外界認(rèn)為是傳銷組織,所謂的“高端服務(wù)”很難不讓“粉圈”之外的消費(fèi)者不認(rèn)為是“智商稅”。

        事實(shí)上,理想、小鵬、蔚來(lái)三家造車新勢(shì)力都試圖往高價(jià)路線走。理想唯一的一款車“理想ONE”,售價(jià)為33.80萬(wàn)元;小鵬P7價(jià)格區(qū)間為22.99萬(wàn)~40.99萬(wàn)元,標(biāo)志著小鵬汽車開始進(jìn)軍高端汽車市場(chǎng)。只是在銷量的壓力下,造車新勢(shì)力們開始坐不住了。據(jù)報(bào)道,廣州多家造車新勢(shì)力門店已開始妥協(xié),理想開始對(duì)老款車型“下手”,終端購(gòu)車優(yōu)惠可達(dá)2萬(wàn)元;小鵬官網(wǎng)顯示配置完畢需30.44萬(wàn)元的車型,終端直營(yíng)店給出的落地價(jià)為26.39萬(wàn)元。

        蔚來(lái)也沒免于壓力,此前,在微信朋友圈蔚來(lái)打出“0首付購(gòu)車”的信息流廣告,在該廣告中,還有“全車型立減12.8萬(wàn)”的文案。蔚來(lái)回應(yīng)稱“優(yōu)惠活動(dòng)均在NIO(蔚來(lái)打造綜合性社交APP)里”。

        一直堅(jiān)持著“不降價(jià)”原則的蔚來(lái)在銷量焦慮面前也坐不住了,開始隱蔽的“以價(jià)換量”。對(duì)于已經(jīng)把車主作為護(hù)城河的蔚來(lái)來(lái)說(shuō),降價(jià)可以換銷量,但卻容易傷害老車主感情。一來(lái)不出量,二來(lái)會(huì)失去“老粉”的“忠誠(chéng)”,怎么看,蔚來(lái)都陷入了兩難的境地。

        未來(lái)并不明朗

        伴隨著新能源汽車市場(chǎng)逐漸火爆,小米、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入局汽車行業(yè)。畢竟,在新能源領(lǐng)域目前尚未形成明顯的陣容。此外,和傳統(tǒng)燃油車復(fù)雜的造車工藝相比,純電動(dòng)車沒有發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等結(jié)構(gòu),整車構(gòu)造簡(jiǎn)單,只要外購(gòu)核心電池、內(nèi)造驅(qū)動(dòng)以及車身底盤等部位,技術(shù)難度明顯低于傳統(tǒng)燃油車。

        入局者眾多,也意味著投資者的選擇也會(huì)增加,投資人的視線不會(huì)像前幾年一樣光盯著造車新勢(shì)力。比如,蔚來(lái)上市時(shí)持股7.5%的第三大股東高瓴資本已經(jīng)清空了蔚來(lái)的股票,轉(zhuǎn)而增持擁有自己的技術(shù)、自己的工廠 、實(shí)力更為雄厚的比亞迪股票。

        很顯然,資本市場(chǎng)對(duì)造車新勢(shì)力的狂熱期已過。

        外部環(huán)境趨于冷靜,對(duì)蔚來(lái)而言,其自身內(nèi)部盈利狀況不容樂觀。蔚來(lái)2021年第一季度財(cái)報(bào)披露,其營(yíng)收為79.8億元,綜合毛利率為19.5%,凈虧損為4.51億元,同比減少73.3%,環(huán)比減少67.5%。對(duì)于“服務(wù)賠錢”這一觀點(diǎn),李斌給出的解釋是規(guī)模效益不夠。

        2021年第一季度虧損有所收窄的蔚來(lái),在五一假期之后宣布進(jìn)軍挪威市場(chǎng),全套服務(wù)在異國(guó)進(jìn)行“復(fù)制粘貼”。蔚來(lái)表示,在挪威市場(chǎng),蔚來(lái)將首推ES8,預(yù)計(jì)今年9月在當(dāng)?shù)亻_啟交付,今年新發(fā)布的ET7也將在明年進(jìn)入挪威市場(chǎng)。

        李斌對(duì)于進(jìn)軍全球市場(chǎng)有一定的心理預(yù)期:“短期肯定是賠錢的。”同時(shí),李斌也表示計(jì)劃在明年時(shí)進(jìn)入到5個(gè)歐洲國(guó)家。

        出海,還是不出海,這一選擇恐怕跟“降價(jià),還是不降價(jià)”一樣艱難。出海一搏,或許就能重新得到投資者的信心,但在海外搭建銷售體系的成本恐怕比國(guó)內(nèi)更為驚人。要知道,截至2020年年底,蔚來(lái)的銷售人員高達(dá)4 141人,領(lǐng)先于小鵬和理想,也遠(yuǎn)超傳統(tǒng)車企—也就意味著成本更高。

        雖說(shuō)蔚來(lái)手握400多億元現(xiàn)金儲(chǔ)備,但對(duì)于新能源汽車賽道來(lái)說(shuō),研發(fā)、銷售、管理任何一項(xiàng)支出每年就動(dòng)輒幾十億元,涌入的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)車企誰(shuí)都不差錢。如果蔚來(lái)賣車和融資的速度趕不上“燒錢”的速度,那么蔚來(lái)的未來(lái)恐怕會(huì)始終圍繞著焦慮和艱難的選擇。

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