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        蔚來的未來為何依舊迷茫?

        2021-09-13 13:03劉曠
        關(guān)鍵詞:李斌小鵬造車

        劉曠

        誰在買蔚來?

        一直以來,蔚來堅(jiān)持走高端路線,旗下車型售價(jià)普遍在35萬元以上。較高的定價(jià)導(dǎo)致蔚來ES6的銷量難以上升。蔚來其余車型銷量也不太樂觀,蔚來ES8的月銷量徘徊在1 000~2 000輛、蔚來EC6月銷量徘徊在1 000~3 000輛等。

        價(jià)格和產(chǎn)品沒有絕對(duì)的優(yōu)勢,那么,買蔚來的是怎樣一幫人?蔚來CEO李斌曾表示,定價(jià)在高區(qū)間,產(chǎn)品不一定稱得上高端。真正的高端車應(yīng)該配有領(lǐng)先的技術(shù)、服務(wù)與質(zhì)量等配套設(shè)施。也就是說,蔚來標(biāo)榜的高端需通過服務(wù)產(chǎn)生附加值來實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。

        諸如上門取需保養(yǎng)的車輛服務(wù)、每年送15次免費(fèi)洗車、送15次免費(fèi)代駕等都還算尋常的產(chǎn)品附贈(zèng)服務(wù)。李斌會(huì)空降社群在幾百個(gè)社群里發(fā)紅包,會(huì)去參加全國各地的車主交流會(huì),甚至是車主的生日、婚禮。在蔚來的品牌運(yùn)營下,會(huì)有車主逢人就“安利”蔚來,也會(huì)有車主自發(fā)包下飛機(jī)去參加蔚來一年一度的NIO Day,在飛機(jī)上拿起吉他麥克風(fēng)錄制視頻,虔誠如“教徒”。狂熱之下,也產(chǎn)生了屬于蔚來的獨(dú)特的“飯圈文化”?!段祦怼稟PP內(nèi)歌舞升平,車主正常的反饋被一些粉絲直接“開撕”。蔚來把車主變成粉絲,粉絲把《蔚來》APP變成了“飯圈”。

        出色的服務(wù)是真實(shí)的,但外界的觀感也是真實(shí)的,蔚來的“寵粉”程度曾被外界認(rèn)為是傳銷組織,所謂的“高端服務(wù)”很難不讓“粉圈”之外的消費(fèi)者不認(rèn)為是“智商稅”。

        事實(shí)上,理想、小鵬、蔚來三家造車新勢力都試圖往高價(jià)路線走。理想唯一的一款車“理想ONE”,售價(jià)為33.80萬元;小鵬P7價(jià)格區(qū)間為22.99萬~40.99萬元,標(biāo)志著小鵬汽車開始進(jìn)軍高端汽車市場。只是在銷量的壓力下,造車新勢力們開始坐不住了。據(jù)報(bào)道,廣州多家造車新勢力門店已開始妥協(xié),理想開始對(duì)老款車型“下手”,終端購車優(yōu)惠可達(dá)2萬元;小鵬官網(wǎng)顯示配置完畢需30.44萬元的車型,終端直營店給出的落地價(jià)為26.39萬元。

        蔚來也沒免于壓力,此前,在微信朋友圈蔚來打出“0首付購車”的信息流廣告,在該廣告中,還有“全車型立減12.8萬”的文案。蔚來回應(yīng)稱“優(yōu)惠活動(dòng)均在NIO(蔚來打造綜合性社交APP)里”。

        一直堅(jiān)持著“不降價(jià)”原則的蔚來在銷量焦慮面前也坐不住了,開始隱蔽的“以價(jià)換量”。對(duì)于已經(jīng)把車主作為護(hù)城河的蔚來來說,降價(jià)可以換銷量,但卻容易傷害老車主感情。一來不出量,二來會(huì)失去“老粉”的“忠誠”,怎么看,蔚來都陷入了兩難的境地。

        未來并不明朗

        伴隨著新能源汽車市場逐漸火爆,小米、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入局汽車行業(yè)。畢竟,在新能源領(lǐng)域目前尚未形成明顯的陣容。此外,和傳統(tǒng)燃油車復(fù)雜的造車工藝相比,純電動(dòng)車沒有發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等結(jié)構(gòu),整車構(gòu)造簡單,只要外購核心電池、內(nèi)造驅(qū)動(dòng)以及車身底盤等部位,技術(shù)難度明顯低于傳統(tǒng)燃油車。

        入局者眾多,也意味著投資者的選擇也會(huì)增加,投資人的視線不會(huì)像前幾年一樣光盯著造車新勢力。比如,蔚來上市時(shí)持股7.5%的第三大股東高瓴資本已經(jīng)清空了蔚來的股票,轉(zhuǎn)而增持擁有自己的技術(shù)、自己的工廠 、實(shí)力更為雄厚的比亞迪股票。

        很顯然,資本市場對(duì)造車新勢力的狂熱期已過。

        外部環(huán)境趨于冷靜,對(duì)蔚來而言,其自身內(nèi)部盈利狀況不容樂觀。蔚來2021年第一季度財(cái)報(bào)披露,其營收為79.8億元,綜合毛利率為19.5%,凈虧損為4.51億元,同比減少73.3%,環(huán)比減少67.5%。對(duì)于“服務(wù)賠錢”這一觀點(diǎn),李斌給出的解釋是規(guī)模效益不夠。

        2021年第一季度虧損有所收窄的蔚來,在五一假期之后宣布進(jìn)軍挪威市場,全套服務(wù)在異國進(jìn)行“復(fù)制粘貼”。蔚來表示,在挪威市場,蔚來將首推ES8,預(yù)計(jì)今年9月在當(dāng)?shù)亻_啟交付,今年新發(fā)布的ET7也將在明年進(jìn)入挪威市場。

        李斌對(duì)于進(jìn)軍全球市場有一定的心理預(yù)期:“短期肯定是賠錢的?!蓖瑫r(shí),李斌也表示計(jì)劃在明年時(shí)進(jìn)入到5個(gè)歐洲國家。

        出海,還是不出海,這一選擇恐怕跟“降價(jià),還是不降價(jià)”一樣艱難。出海一搏,或許就能重新得到投資者的信心,但在海外搭建銷售體系的成本恐怕比國內(nèi)更為驚人。要知道,截至2020年年底,蔚來的銷售人員高達(dá)4 141人,領(lǐng)先于小鵬和理想,也遠(yuǎn)超傳統(tǒng)車企—也就意味著成本更高。

        雖說蔚來手握400多億元現(xiàn)金儲(chǔ)備,但對(duì)于新能源汽車賽道來說,研發(fā)、銷售、管理任何一項(xiàng)支出每年就動(dòng)輒幾十億元,涌入的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)車企誰都不差錢。如果蔚來賣車和融資的速度趕不上“燒錢”的速度,那么蔚來的未來恐怕會(huì)始終圍繞著焦慮和艱難的選擇。

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