劉曠

誰在買蔚來？

一直以來，蔚來堅持走高端路線，旗下車型售價普遍在35萬元以上。較高的定價導致蔚來ES6的銷量難以上升。蔚來其余車型銷量也不太樂觀，蔚來ES8的月銷量徘徊在1 000～2 000輛、蔚來EC6月銷量徘徊在1 000～3 000輛等。

價格和產(chǎn)品沒有絕對的優(yōu)勢，那么，買蔚來的是怎樣一幫人？蔚來CEO李斌曾表示，定價在高區(qū)間，產(chǎn)品不一定稱得上高端。真正的高端車應該配有領先的技術(shù)、服務與質(zhì)量等配套設施。也就是說，蔚來標榜的高端需通過服務產(chǎn)生附加值來實現(xiàn)高溢價。

諸如上門取需保養(yǎng)的車輛服務、每年送15次免費洗車、送15次免費代駕等都還算尋常的產(chǎn)品附贈服務。李斌會空降社群在幾百個社群里發(fā)紅包，會去參加全國各地的車主交流會，甚至是車主的生日、婚禮。在蔚來的品牌運營下，會有車主逢人就“安利”蔚來，也會有車主自發(fā)包下飛機去參加蔚來一年一度的NIO Day，在飛機上拿起吉他麥克風錄制視頻，虔誠如“教徒”。狂熱之下，也產(chǎn)生了屬于蔚來的獨特的“飯圈文化”。《蔚來》APP內(nèi)歌舞升平，車主正常的反饋被一些粉絲直接“開撕”。蔚來把車主變成粉絲，粉絲把《蔚來》APP變成了“飯圈”。

出色的服務是真實的，但外界的觀感也是真實的，蔚來的“寵粉”程度曾被外界認為是傳銷組織，所謂的“高端服務”很難不讓“粉圈”之外的消費者不認為是“智商稅”。

事實上，理想、小鵬、蔚來三家造車新勢力都試圖往高價路線走。理想唯一的一款車“理想ONE”，售價為33.80萬元；小鵬P7價格區(qū)間為22.99萬～40.99萬元，標志著小鵬汽車開始進軍高端汽車市場。只是在銷量的壓力下，造車新勢力們開始坐不住了。據(jù)報道，廣州多家造車新勢力門店已開始妥協(xié)，理想開始對老款車型“下手”，終端購車優(yōu)惠可達2萬元；小鵬官網(wǎng)顯示配置完畢需30.44萬元的車型，終端直營店給出的落地價為26.39萬元。

蔚來也沒免于壓力，此前，在微信朋友圈蔚來打出“0首付購車”的信息流廣告，在該廣告中，還有“全車型立減12.8萬”的文案。蔚來回應稱“優(yōu)惠活動均在NIO（蔚來打造綜合性社交APP）里”。

一直堅持著“不降價”原則的蔚來在銷量焦慮面前也坐不住了，開始隱蔽的“以價換量”。對于已經(jīng)把車主作為護城河的蔚來來說，降價可以換銷量，但卻容易傷害老車主感情。一來不出量，二來會失去“老粉”的“忠誠”，怎么看，蔚來都陷入了兩難的境地。

未來并不明朗

伴隨著新能源汽車市場逐漸火爆，小米、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入局汽車行業(yè)。畢竟，在新能源領域目前尚未形成明顯的陣容。此外，和傳統(tǒng)燃油車復雜的造車工藝相比，純電動車沒有發(fā)動機、變速箱等結(jié)構(gòu)，整車構(gòu)造簡單，只要外購核心電池、內(nèi)造驅(qū)動以及車身底盤等部位，技術(shù)難度明顯低于傳統(tǒng)燃油車。

入局者眾多，也意味著投資者的選擇也會增加，投資人的視線不會像前幾年一樣光盯著造車新勢力。比如，蔚來上市時持股7.5%的第三大股東高瓴資本已經(jīng)清空了蔚來的股票，轉(zhuǎn)而增持擁有自己的技術(shù)、自己的工廠 、實力更為雄厚的比亞迪股票。

很顯然，資本市場對造車新勢力的狂熱期已過。

外部環(huán)境趨于冷靜，對蔚來而言，其自身內(nèi)部盈利狀況不容樂觀。蔚來2021年第一季度財報披露，其營收為79.8億元，綜合毛利率為19.5%，凈虧損為4.51億元，同比減少73.3%，環(huán)比減少67.5%。對于“服務賠錢”這一觀點，李斌給出的解釋是規(guī)模效益不夠。

2021年第一季度虧損有所收窄的蔚來，在五一假期之后宣布進軍挪威市場，全套服務在異國進行“復制粘貼”。蔚來表示，在挪威市場，蔚來將首推ES8，預計今年9月在當?shù)亻_啟交付，今年新發(fā)布的ET7也將在明年進入挪威市場。

李斌對于進軍全球市場有一定的心理預期：“短期肯定是賠錢的?！蓖瑫r，李斌也表示計劃在明年時進入到5個歐洲國家。

出海，還是不出海，這一選擇恐怕跟“降價，還是不降價”一樣艱難。出海一搏，或許就能重新得到投資者的信心，但在海外搭建銷售體系的成本恐怕比國內(nèi)更為驚人。要知道，截至2020年年底，蔚來的銷售人員高達4 141人，領先于小鵬和理想，也遠超傳統(tǒng)車企—也就意味著成本更高。

雖說蔚來手握400多億元現(xiàn)金儲備，但對于新能源汽車賽道來說，研發(fā)、銷售、管理任何一項支出每年就動輒幾十億元，涌入的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)車企誰都不差錢。如果蔚來賣車和融資的速度趕不上“燒錢”的速度，那么蔚來的未來恐怕會始終圍繞著焦慮和艱難的選擇。