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        蔚來的未來為何依舊迷茫?

        2021-09-13 13:03劉曠
        計算機應用文摘·觸控 2021年15期
        關鍵詞:李斌小鵬造車

        劉曠

        誰在買蔚來?

        一直以來,蔚來堅持走高端路線,旗下車型售價普遍在35萬元以上。較高的定價導致蔚來ES6的銷量難以上升。蔚來其余車型銷量也不太樂觀,蔚來ES8的月銷量徘徊在1 000~2 000輛、蔚來EC6月銷量徘徊在1 000~3 000輛等。

        價格和產(chǎn)品沒有絕對的優(yōu)勢,那么,買蔚來的是怎樣一幫人?蔚來CEO李斌曾表示,定價在高區(qū)間,產(chǎn)品不一定稱得上高端。真正的高端車應該配有領先的技術(shù)、服務與質(zhì)量等配套設施。也就是說,蔚來標榜的高端需通過服務產(chǎn)生附加值來實現(xiàn)高溢價。

        諸如上門取需保養(yǎng)的車輛服務、每年送15次免費洗車、送15次免費代駕等都還算尋常的產(chǎn)品附贈服務。李斌會空降社群在幾百個社群里發(fā)紅包,會去參加全國各地的車主交流會,甚至是車主的生日、婚禮。在蔚來的品牌運營下,會有車主逢人就“安利”蔚來,也會有車主自發(fā)包下飛機去參加蔚來一年一度的NIO Day,在飛機上拿起吉他麥克風錄制視頻,虔誠如“教徒”。狂熱之下,也產(chǎn)生了屬于蔚來的獨特的“飯圈文化”。《蔚來》APP內(nèi)歌舞升平,車主正常的反饋被一些粉絲直接“開撕”。蔚來把車主變成粉絲,粉絲把《蔚來》APP變成了“飯圈”。

        出色的服務是真實的,但外界的觀感也是真實的,蔚來的“寵粉”程度曾被外界認為是傳銷組織,所謂的“高端服務”很難不讓“粉圈”之外的消費者不認為是“智商稅”。

        事實上,理想、小鵬、蔚來三家造車新勢力都試圖往高價路線走。理想唯一的一款車“理想ONE”,售價為33.80萬元;小鵬P7價格區(qū)間為22.99萬~40.99萬元,標志著小鵬汽車開始進軍高端汽車市場。只是在銷量的壓力下,造車新勢力們開始坐不住了。據(jù)報道,廣州多家造車新勢力門店已開始妥協(xié),理想開始對老款車型“下手”,終端購車優(yōu)惠可達2萬元;小鵬官網(wǎng)顯示配置完畢需30.44萬元的車型,終端直營店給出的落地價為26.39萬元。

        蔚來也沒免于壓力,此前,在微信朋友圈蔚來打出“0首付購車”的信息流廣告,在該廣告中,還有“全車型立減12.8萬”的文案。蔚來回應稱“優(yōu)惠活動均在NIO(蔚來打造綜合性社交APP)里”。

        一直堅持著“不降價”原則的蔚來在銷量焦慮面前也坐不住了,開始隱蔽的“以價換量”。對于已經(jīng)把車主作為護城河的蔚來來說,降價可以換銷量,但卻容易傷害老車主感情。一來不出量,二來會失去“老粉”的“忠誠”,怎么看,蔚來都陷入了兩難的境地。

        未來并不明朗

        伴隨著新能源汽車市場逐漸火爆,小米、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入局汽車行業(yè)。畢竟,在新能源領域目前尚未形成明顯的陣容。此外,和傳統(tǒng)燃油車復雜的造車工藝相比,純電動車沒有發(fā)動機、變速箱等結(jié)構(gòu),整車構(gòu)造簡單,只要外購核心電池、內(nèi)造驅(qū)動以及車身底盤等部位,技術(shù)難度明顯低于傳統(tǒng)燃油車。

        入局者眾多,也意味著投資者的選擇也會增加,投資人的視線不會像前幾年一樣光盯著造車新勢力。比如,蔚來上市時持股7.5%的第三大股東高瓴資本已經(jīng)清空了蔚來的股票,轉(zhuǎn)而增持擁有自己的技術(shù)、自己的工廠 、實力更為雄厚的比亞迪股票。

        很顯然,資本市場對造車新勢力的狂熱期已過。

        外部環(huán)境趨于冷靜,對蔚來而言,其自身內(nèi)部盈利狀況不容樂觀。蔚來2021年第一季度財報披露,其營收為79.8億元,綜合毛利率為19.5%,凈虧損為4.51億元,同比減少73.3%,環(huán)比減少67.5%。對于“服務賠錢”這一觀點,李斌給出的解釋是規(guī)模效益不夠。

        2021年第一季度虧損有所收窄的蔚來,在五一假期之后宣布進軍挪威市場,全套服務在異國進行“復制粘貼”。蔚來表示,在挪威市場,蔚來將首推ES8,預計今年9月在當?shù)亻_啟交付,今年新發(fā)布的ET7也將在明年進入挪威市場。

        李斌對于進軍全球市場有一定的心理預期:“短期肯定是賠錢的?!蓖瑫r,李斌也表示計劃在明年時進入到5個歐洲國家。

        出海,還是不出海,這一選擇恐怕跟“降價,還是不降價”一樣艱難。出海一搏,或許就能重新得到投資者的信心,但在海外搭建銷售體系的成本恐怕比國內(nèi)更為驚人。要知道,截至2020年年底,蔚來的銷售人員高達4 141人,領先于小鵬和理想,也遠超傳統(tǒng)車企—也就意味著成本更高。

        雖說蔚來手握400多億元現(xiàn)金儲備,但對于新能源汽車賽道來說,研發(fā)、銷售、管理任何一項支出每年就動輒幾十億元,涌入的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)車企誰都不差錢。如果蔚來賣車和融資的速度趕不上“燒錢”的速度,那么蔚來的未來恐怕會始終圍繞著焦慮和艱難的選擇。

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