劉曠

誰(shuí)在買蔚來(lái)？

一直以來(lái)，蔚來(lái)堅(jiān)持走高端路線，旗下車型售價(jià)普遍在35萬(wàn)元以上。較高的定價(jià)導(dǎo)致蔚來(lái)ES6的銷量難以上升。蔚來(lái)其余車型銷量也不太樂(lè)觀，蔚來(lái)ES8的月銷量徘徊在1 000～2 000輛、蔚來(lái)EC6月銷量徘徊在1 000～3 000輛等。

價(jià)格和產(chǎn)品沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，那么，買蔚來(lái)的是怎樣一幫人？蔚來(lái)CEO李斌曾表示，定價(jià)在高區(qū)間，產(chǎn)品不一定稱得上高端。真正的高端車應(yīng)該配有領(lǐng)先的技術(shù)、服務(wù)與質(zhì)量等配套設(shè)施。也就是說(shuō)，蔚來(lái)標(biāo)榜的高端需通過(guò)服務(wù)產(chǎn)生附加值來(lái)實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。

諸如上門取需保養(yǎng)的車輛服務(wù)、每年送15次免費(fèi)洗車、送15次免費(fèi)代駕等都還算尋常的產(chǎn)品附贈(zèng)服務(wù)。李斌會(huì)空降社群在幾百個(gè)社群里發(fā)紅包，會(huì)去參加全國(guó)各地的車主交流會(huì)，甚至是車主的生日、婚禮。在蔚來(lái)的品牌運(yùn)營(yíng)下，會(huì)有車主逢人就“安利”蔚來(lái)，也會(huì)有車主自發(fā)包下飛機(jī)去參加蔚來(lái)一年一度的NIO Day，在飛機(jī)上拿起吉他麥克風(fēng)錄制視頻，虔誠(chéng)如“教徒”。狂熱之下，也產(chǎn)生了屬于蔚來(lái)的獨(dú)特的“飯圈文化”?！段祦?lái)》APP內(nèi)歌舞升平，車主正常的反饋被一些粉絲直接“開撕”。蔚來(lái)把車主變成粉絲，粉絲把《蔚來(lái)》APP變成了“飯圈”。

出色的服務(wù)是真實(shí)的，但外界的觀感也是真實(shí)的，蔚來(lái)的“寵粉”程度曾被外界認(rèn)為是傳銷組織，所謂的“高端服務(wù)”很難不讓“粉圈”之外的消費(fèi)者不認(rèn)為是“智商稅”。

事實(shí)上，理想、小鵬、蔚來(lái)三家造車新勢(shì)力都試圖往高價(jià)路線走。理想唯一的一款車“理想ONE”，售價(jià)為33.80萬(wàn)元；小鵬P7價(jià)格區(qū)間為22.99萬(wàn)～40.99萬(wàn)元，標(biāo)志著小鵬汽車開始進(jìn)軍高端汽車市場(chǎng)。只是在銷量的壓力下，造車新勢(shì)力們開始坐不住了。據(jù)報(bào)道，廣州多家造車新勢(shì)力門店已開始妥協(xié)，理想開始對(duì)老款車型“下手”，終端購(gòu)車優(yōu)惠可達(dá)2萬(wàn)元；小鵬官網(wǎng)顯示配置完畢需30.44萬(wàn)元的車型，終端直營(yíng)店給出的落地價(jià)為26.39萬(wàn)元。

蔚來(lái)也沒(méi)免于壓力，此前，在微信朋友圈蔚來(lái)打出“0首付購(gòu)車”的信息流廣告，在該廣告中，還有“全車型立減12.8萬(wàn)”的文案。蔚來(lái)回應(yīng)稱“優(yōu)惠活動(dòng)均在NIO（蔚來(lái)打造綜合性社交APP）里”。

一直堅(jiān)持著“不降價(jià)”原則的蔚來(lái)在銷量焦慮面前也坐不住了，開始隱蔽的“以價(jià)換量”。對(duì)于已經(jīng)把車主作為護(hù)城河的蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，降價(jià)可以換銷量，但卻容易傷害老車主感情。一來(lái)不出量，二來(lái)會(huì)失去“老粉”的“忠誠(chéng)”，怎么看，蔚來(lái)都陷入了兩難的境地。

未來(lái)并不明朗

伴隨著新能源汽車市場(chǎng)逐漸火爆，小米、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入局汽車行業(yè)。畢竟，在新能源領(lǐng)域目前尚未形成明顯的陣容。此外，和傳統(tǒng)燃油車復(fù)雜的造車工藝相比，純電動(dòng)車沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等結(jié)構(gòu)，整車構(gòu)造簡(jiǎn)單，只要外購(gòu)核心電池、內(nèi)造驅(qū)動(dòng)以及車身底盤等部位，技術(shù)難度明顯低于傳統(tǒng)燃油車。

入局者眾多，也意味著投資者的選擇也會(huì)增加，投資人的視線不會(huì)像前幾年一樣光盯著造車新勢(shì)力。比如，蔚來(lái)上市時(shí)持股7.5%的第三大股東高瓴資本已經(jīng)清空了蔚來(lái)的股票，轉(zhuǎn)而增持擁有自己的技術(shù)、自己的工廠 、實(shí)力更為雄厚的比亞迪股票。

很顯然，資本市場(chǎng)對(duì)造車新勢(shì)力的狂熱期已過(guò)。

外部環(huán)境趨于冷靜，對(duì)蔚來(lái)而言，其自身內(nèi)部盈利狀況不容樂(lè)觀。蔚來(lái)2021年第一季度財(cái)報(bào)披露，其營(yíng)收為79.8億元，綜合毛利率為19.5%，凈虧損為4.51億元，同比減少73.3%，環(huán)比減少67.5%。對(duì)于“服務(wù)賠錢”這一觀點(diǎn)，李斌給出的解釋是規(guī)模效益不夠。

2021年第一季度虧損有所收窄的蔚來(lái)，在五一假期之后宣布進(jìn)軍挪威市場(chǎng)，全套服務(wù)在異國(guó)進(jìn)行“復(fù)制粘貼”。蔚來(lái)表示，在挪威市場(chǎng)，蔚來(lái)將首推ES8，預(yù)計(jì)今年9月在當(dāng)?shù)亻_啟交付，今年新發(fā)布的ET7也將在明年進(jìn)入挪威市場(chǎng)。

李斌對(duì)于進(jìn)軍全球市場(chǎng)有一定的心理預(yù)期：“短期肯定是賠錢的。”同時(shí)，李斌也表示計(jì)劃在明年時(shí)進(jìn)入到5個(gè)歐洲國(guó)家。

出海，還是不出海，這一選擇恐怕跟“降價(jià)，還是不降價(jià)”一樣艱難。出海一搏，或許就能重新得到投資者的信心，但在海外搭建銷售體系的成本恐怕比國(guó)內(nèi)更為驚人。要知道，截至2020年年底，蔚來(lái)的銷售人員高達(dá)4 141人，領(lǐng)先于小鵬和理想，也遠(yuǎn)超傳統(tǒng)車企—也就意味著成本更高。

雖說(shuō)蔚來(lái)手握400多億元現(xiàn)金儲(chǔ)備，但對(duì)于新能源汽車賽道來(lái)說(shuō)，研發(fā)、銷售、管理任何一項(xiàng)支出每年就動(dòng)輒幾十億元，涌入的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)車企誰(shuí)都不差錢。如果蔚來(lái)賣車和融資的速度趕不上“燒錢”的速度，那么蔚來(lái)的未來(lái)恐怕會(huì)始終圍繞著焦慮和艱難的選擇。