師天浩

抖音“擴張”，瞄準(zhǔn)外賣

其實，抖音在進(jìn)軍外賣市場這件事情上，可以說是早有預(yù)謀。早在2018年，抖音便組建了“興趣點”團隊，上線了基于LBS地理位置的生活服務(wù)功能；2019年，抖音推出“民宿季”活動，邀請視頻達(dá)人拍攝以民宿為主題的視頻，再附上民宿鏈接，以此推廣；2020年，抖音推出“團購”功能，該功能包括“物流配送”及“到店核銷”兩種方式，同年上線達(dá)人探店、酒店預(yù)訂、優(yōu)惠團購功能及心動餐廳版塊等，進(jìn)一步完善本地生活業(yè)務(wù)。

隨著人們對吃喝玩樂的需求越來越強烈，本地生活已然成為一塊“香餑餑”，而外賣作為本地生活中重要組成部分，其高頻剛需且消費相對穩(wěn)定的特性也恰好成為抖音連接線上與線下場景組成的一部分，對抖音提升用戶的留存率與轉(zhuǎn)化率都至關(guān)重要。

如今隨著新零售的普及與“懶人經(jīng)濟”的盛行，進(jìn)一步激發(fā)了外賣市場的潛力，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，自2011年到2019年，在線外賣行業(yè)市場規(guī)模從216.8億元增長至5 779.3億元，八年復(fù)合增速達(dá)50.7%，2020年外賣市場規(guī)模增長至6 646.2億元，同比增長達(dá)15%，市場潛力巨大。

面對外賣市場這塊極具誘惑的蛋糕，“無邊界”的抖音豈能放棄品嘗？

據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)趨于飽和，用戶約為11億，月均同比增速由2019年的2.3%下降至2020年的1.7%，這也就意味著，我國互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)進(jìn)入到存量競爭時代，在人口紅利消失后，留給抖音增長的余量也是越來越小。

如何深耕流量優(yōu)勢，實現(xiàn)多元化的渠道需求已經(jīng)成為抖音要考慮的首要因素，在抖音的商業(yè)版圖中，外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)成為其不可或缺的一環(huán)。隨著外賣市場歸為雙雄格局，商家一直在尋找新的“流量紅利”平臺，抖音選擇此時攜流量入局，無疑給了商家一個新的選擇機會。

所以，抖音跨界布局外賣業(yè)務(wù)也在情理之中。但心動外賣究竟能否“心動”，如今還存在著諸多不確定性。

入局外賣，抖音如何穩(wěn)住腳跟？

要說外賣市場中誰是真正的霸主，可以是美團也可以是餓了么。抖音在外賣市場就可謂是一個當(dāng)朝新貴，雖說近幾年其本地生活業(yè)務(wù)增長迅速，但畢竟還是“太年輕”，與市場中的老臣相比，無論是商業(yè)生態(tài)還是騎手團隊都有好多“課”需要補。

如今的外賣市場幾乎被美團、餓了么兩大巨頭所霸占，而市場份額又恰恰是決定平臺市場影響力的重要體現(xiàn)，面對外賣市場中的層層壓力，心動外賣要如何在外賣市場站穩(wěn)腳跟呢？

首先，流量與資金必不可少；抖音作為字節(jié)跳動旗下一座巨大的流量寶庫，據(jù)抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，抖音日均視頻搜索量突破4億，流量便是其的天然優(yōu)勢。

再看資金方面，背靠字節(jié)跳動的抖音，起跑線就比眾多外賣行業(yè)競爭者高出一截，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前字節(jié)跳動最主要的收入來源是直播電商、廣告以及教育，總收入超過2 366億元，同比增長111%，所以，抖音在資金方面仍有一戰(zhàn)之力。

其次，依托于差異化打法；隨著進(jìn)入外賣平臺的商家越來越多，競爭壓力也越來越大，“狼多肉少”的疲態(tài)時有發(fā)生。抖音的入局無疑是為商家多了一個選擇的機會，依托于抖音的短視頻優(yōu)勢，抖音的打法可以說是以內(nèi)容為主，通過視頻展現(xiàn)形式與市面上外賣平臺打出差異化，抖音的打法可以使消費者更為直觀地了解到商家店內(nèi)情況。

內(nèi)容“種草”為商家打造口碑，在基于“興趣點”地圖布局，激發(fā)消費者的購買意愿。

相比于美團、餓了么已經(jīng)打出一套成熟的配送體系來說，若抖音沿襲它們的路徑，做O2O平臺的話，則需要抖音的親自下場，不僅“燒錢”，單拿組建配送體系來說，于抖音都是不小的挑戰(zhàn)。但如果做聚合平臺的話，抖音則無須親自下場，僅通過為商家提供平臺就可以進(jìn)入到外賣市場當(dāng)中，這套打法在與美團、餓了么的重模式打出差異化的同時，也實現(xiàn)了抖音自身利益最大化。但一旦抖音決定做聚合模式，便意味著商家要自己組建配送團隊，當(dāng)線下供應(yīng)鏈與配送體系全權(quán)托付于商家后，對于當(dāng)前在外賣市場中本就利潤不高的商家面前，又是一筆額外的資金支出。

最后，平衡商家與平臺的利益關(guān)系；抖音的本質(zhì)就是信息流模式，用戶刷到的視頻大部分都是他們所感興趣的內(nèi)容，一個喜歡看段子的用戶，抖音推薦的視頻大部分都是“什么是快樂星球”內(nèi)容，只要不搜索餐飲類內(nèi)容，首頁中關(guān)于餐飲的推薦內(nèi)容幾乎為零，而抖音的這種模式也與意義上的外賣業(yè)務(wù)相背離。市面上的外賣平臺多是“人找服務(wù)”模式，而抖音的信息流決定了其“服務(wù)找人”模式，即便是用戶有定外賣的需求，也不可能在首頁中一直刷視頻尋找，抖音的服務(wù)模式也必將使心動外賣業(yè)務(wù)受到限制。所以，找準(zhǔn)平臺、商家與消費者之間的平衡點尤為重要，抖音或許可以規(guī)劃出一個全新的以外賣作為流量入口，以流量來吸引商家入駐，再以商家視頻吸引消費者前來訂餐的版塊。

以上種種，不論是抖音有何作為，目的都是為了能在外賣市場中站穩(wěn)腳跟，但以如今的外賣市場飽和度來看，留給抖音的機會已然不多了。

難三足鼎立，還是夾縫喘息？

如今本地生活已經(jīng)成為眾平臺輪番爭搶的對象，抖音在本地生活中的種種動作也可以驗證這點，但不可否認(rèn)，抖音若想將外賣業(yè)務(wù)做大，這將是一場極具挑戰(zhàn)的攻堅戰(zhàn)。

回顧曾經(jīng)的“千團大戰(zhàn)”仍歷歷在目，2011年，不下5 000家的團購網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)中掀起團購風(fēng)暴，“千團大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。各大團購網(wǎng)站像瘋了一樣輪番“燒錢圈地”，但最終的結(jié)果大致雷同，即毫無節(jié)制地“燒錢”最終走向破產(chǎn)。

經(jīng)過近十年的摸索，如今外賣的商業(yè)格局已經(jīng)定型，美團與餓了么經(jīng)過花費大量的人力與資金進(jìn)行長期地推，如今已經(jīng)連接了大量穩(wěn)定的商家，形成長期穩(wěn)定的服務(wù)模式。同時外賣具有目的性強、即時且高頻的特性，在如今這兩大平臺當(dāng)中，無論是配送時間、速度，還是餐飲選擇的種類上，都沒有明顯的短板。所以即使有平臺入局外賣市場，美團與餓了么如今沉淀下來的商業(yè)模式都很難被超越。

所以即便是如今擁有流量優(yōu)勢的抖音入局，仍是難以掀動外賣市場當(dāng)中的風(fēng)浪。

以用戶端來看：對于用戶來說，最關(guān)心的無非就是平臺的補貼了，但以字節(jié)跳動以往的打法來看，采取補貼戰(zhàn)來獲取市場的打法幾乎沒有，再加上如今的外賣市場已經(jīng)成熟，用戶的訂餐模式與價格補貼機制基本定型，采取補貼來獲取流量的打法效果已經(jīng)大不如前，當(dāng)補貼消失以后，用戶的消費意愿還是會回到美團與餓了么這些主流的外賣平臺中。

以商家端來看：對于中小商家而言，美團能為商家?guī)淼牧髁坎⒉凰愫芨?，加之消費者在消費意愿上的諸多不確定性，所以商家的流量無法得到轉(zhuǎn)化。而抖音入局外賣，于商家來說確實是個機會，抖音的進(jìn)入必將使部分商家流入到心動外賣的懷抱當(dāng)中，但美團、餓了么并不會眼看著商家流失，到時候必將也會有所作為。

另外，若抖音真的采取聚合模式的打法，由于一些商家根本無力自行搭建配送體系，所以大概率還是會選擇安于現(xiàn)狀，繼續(xù)投靠美團、餓了么。所以，無論抖音會采取何種方式吸引商家入駐，聚合模式都是橫亙在它們之間的鴻溝。

以平臺端來看：雖說抖音如今已經(jīng)基本建立起了一套商業(yè)閉環(huán)，但其本質(zhì)仍是一個短視頻平臺，就像美團與餓了么本質(zhì)就是一個本地生活平臺一樣，這也就先天性地決定了用戶會偏向于美團與餓了么。

而一個做短視頻的平臺，如今在直播電商、娛樂、團購、外賣方面均有涉及，即使平臺手握流量，可也經(jīng)不起如此折騰，眾多業(yè)務(wù)難免會使平臺力不從心。而且如今的心動外賣剛剛起步，就連采取何種打法如今仍是一個未知數(shù)。

所以，綜合以上種種，筆者認(rèn)為對于抖音入局外賣市場一事，心動外賣能否會讓字節(jié)跳動再次“心動”還是要打上一個大大的問號。