趙佳佳

摘 要：隨著郵輪經(jīng)濟(jì)在全球的不斷發(fā)展，以及中國(guó)市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)，郵輪旅游引起了廣泛重視。郵輪公司想要更好地發(fā)展，關(guān)鍵是要制定適合本公司的發(fā)展戰(zhàn)略，并力爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施基本完成，只有這樣，郵輪公司才能更好地發(fā)展，更好地在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下去。本文通過(guò)對(duì)相關(guān)資料的收集整理，在對(duì)皇家加勒比的戰(zhàn)略制定和實(shí)施兩方面進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，提出國(guó)內(nèi)本土郵輪發(fā)展的三方面建議：增加前向一體化建設(shè)、建立文化特色和實(shí)施產(chǎn)品差異化。

關(guān)鍵詞：發(fā)展戰(zhàn)略;本土郵輪;皇家加勒比國(guó)際游輪;疫情

中圖分類號(hào)：[U6-9] ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1006—7973（2021）07-0027-03

皇家加勒比國(guó)際游輪（Royal Caribbean International）為皇家加勒比游輪有限公司旗下的子公司，也是全球第一大游輪品牌[1]。以下文章簡(jiǎn)稱皇家加勒比。為進(jìn)一步提高我國(guó)郵輪的發(fā)展水平，提升游客出行體驗(yàn)，使中國(guó)郵輪走向全世界，可在借鑒皇家加勒比的公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)展適合我國(guó)的、具有中國(guó)特色的郵輪發(fā)展戰(zhàn)略，提高我國(guó)郵輪產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大影響力。

1 戰(zhàn)略制定

近年來(lái)，游輪產(chǎn)業(yè)正朝著全球化、智能化、產(chǎn)品多樣化、技術(shù)集成化的方向發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)+郵輪、人工智能+郵輪等業(yè)態(tài)模式已成為必然趨勢(shì)。在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略背景下，如何進(jìn)行戰(zhàn)略制定，如何綜合眾多要素進(jìn)一步進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施，成為郵輪產(chǎn)業(yè)需要面對(duì)的一個(gè)難題。

緊密圍繞社會(huì)和行業(yè)的需求，結(jié)合自身定位、郵輪特點(diǎn)和服務(wù)面向等，皇家加勒比國(guó)際游輪全球總裁兼首席執(zhí)行官邁克·貝勒（Michael Bayley）說(shuō)：“皇家加勒比的全球戰(zhàn)略核心是為客戶打造絕妙假期，第二要在美國(guó)市場(chǎng)取勝，第三要贏得中國(guó)市場(chǎng)，第四是通過(guò)游輪產(chǎn)品和目的地實(shí)現(xiàn)差異化?！?[2]

2 面向中國(guó)的戰(zhàn)略實(shí)施

近十年來(lái)，皇家加勒比在中國(guó)主要實(shí)施了產(chǎn)品和目的地差異化、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)以及前向一體化戰(zhàn)略。其戰(zhàn)略的實(shí)施嚴(yán)格圍繞戰(zhàn)略制定展開(kāi)，效果顯著。

2.1 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

2.1.1新船引領(lǐng)

皇家加勒比為了提高市場(chǎng)占有率，采取新船引領(lǐng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，不斷推出新產(chǎn)品，2016-2020年，僅四年間已推出五大郵輪，分別是海洋光譜號(hào)（Spectrum of the Seas）、海洋圣歌號(hào)（Ovation of the Seas）、海洋奧德賽號(hào)（Odyssey of the Seas）、海洋和悅號(hào)（Harmony of the Seas）和陸續(xù)購(gòu)買海洋贊禮號(hào)（Ovation of the Seas）。

2.1.2優(yōu)化服務(wù)品質(zhì)

購(gòu)物流程便捷化。皇家加勒比為了提高郵輪游客的體驗(yàn)感，在購(gòu)物流程方面，與銀聯(lián)國(guó)際合作，采用銀聯(lián)支付，使游客付款更加方便快捷。

推出全新菜品?；始壹永毡仍陲嬍撤矫媾c“大董意境坊”合作，創(chuàng)作出更加適合中國(guó)人的飲食菜品。此次合作所推出的全新菜品，更加符合中國(guó)游客的飲食習(xí)慣，深受中國(guó)賓客的喜愛(ài)。

推出WI-FI翻譯機(jī)。這是自百度共享WI-FI翻譯機(jī)和“海洋量子號(hào)”合作之后，又再次在“海洋光譜號(hào)”全新開(kāi)啟。除了之前的語(yǔ)種互譯外，又新增英日互譯功能，為賓客打造全球上網(wǎng)和跨語(yǔ)言溝通的雙面體驗(yàn)。多元科技融入郵輪出行，郵輪旅游更加現(xiàn)代化、休閑化。在中國(guó)首航的郵輪上采用最新科技，可見(jiàn)皇家加勒比對(duì)此次郵輪出行的重視和未來(lái)發(fā)展想進(jìn)一步合作的愿望。

與梅賽德斯-奔馳V級(jí)MPV合作。此次合作，使旅游更便捷高端舒適，完美滿足高端客戶需求，皇家加勒比主要定位是為客戶打造絕妙假期，而梅賽德斯-奔馳級(jí)MPV致力于提供與眾不同的奢飾出行，以實(shí)現(xiàn)超乎期待的愜意旅程。雙方都是追求舒適豪華，這些正是此次合作的根基，合作需求一經(jīng)提出，馬上達(dá)成。具體實(shí)施內(nèi)容為：皇家加勒比為特定套房的金卡客人提供豪華的送船送車服務(wù);自2019年8月1日起至2019年9月30日前購(gòu)車，即可送游輪雙人陽(yáng)臺(tái)船票1套。

與巧虎跨界合作，打造海上童趣世界。外出度假特別是乘坐游輪舉家出游正在成為時(shí)尚的生活方式，越來(lái)越多的家長(zhǎng)已認(rèn)識(shí)到高質(zhì)量陪伴育兒的方式對(duì)孩子成長(zhǎng)的重要性。而親子游的客群也越來(lái)越重視在旅途中是否能幫助孩子增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，讓親子和玩樂(lè)更加融合。皇家加勒比進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年來(lái)一直傾力打造家庭度假名片，無(wú)論在設(shè)施更新還是服務(wù)升級(jí)等方面，均致力于帶給親子家庭舒適的氛圍，已有近百萬(wàn)家庭賓客搭乘皇家加勒比游輪開(kāi)啟美好度假體驗(yàn)。通過(guò)本次與巧虎的全方位跨界合作，皇家加勒比再次賦予家庭體驗(yàn)新的靈感。在住宿和航線方面，結(jié)合親子游特點(diǎn)，推出親子主題，備受游客的喜愛(ài)。

2.1.3打造絕妙假期

首次推出完美島嶼度假系列（Perfect Day Island Collection）中的可可島完美假日（Perfect Day at CocoCay）。此項(xiàng)目共耗費(fèi)2.5億美元，為游客提供超凡的度假體驗(yàn)充滿海島風(fēng)情的野外燒烤和現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)，以及沖浪、劃槳、浮潛、家庭嬉水灘以及帶有池畔酒吧的泳池等。

打造瓦努阿圖萊萊帕島完美假日。瓦努阿圖和皇家加勒比的此次合作，不僅可以向賓客展示瓦努阿圖的獨(dú)具特色，擴(kuò)大社會(huì)影響力，彰顯其生態(tài)美景和文化特色，還能給提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，提高就業(yè)機(jī)會(huì)。還能滿足賓客求異需求，打造完美體驗(yàn)。

2.2 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面，皇家加勒比全面開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，在華北，將海洋量子號(hào)長(zhǎng)期部署于天津母港，使北方游客從好奇到適應(yīng)狀態(tài)。在華東，海洋光譜號(hào)長(zhǎng)期部署在上海母港，最后在香港母港推出新年航線和圣誕航線，極大地滿足不同游客的需求。[3]在華南，為適應(yīng)中國(guó)旅游環(huán)境，對(duì)海洋航行者號(hào)重新翻修，部署于香港母港。此次華北、華東和華南三大區(qū)域分別進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，可見(jiàn)我國(guó)郵輪市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?，有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

2.3 前向一體化戰(zhàn)略

在面向游客的前向一體化方面，皇家加勒比選擇與萬(wàn)達(dá)旅業(yè)合作。萬(wàn)達(dá)旅業(yè)是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下的子公司，全稱為北京萬(wàn)達(dá)旅業(yè)投資有限公司。2015年11月12日，皇家加勒比與萬(wàn)達(dá)簽署2016年及以后的戰(zhàn)略合作協(xié)議，在中國(guó)開(kāi)展深度合作，為雙方及乘客帶來(lái)更為豐富的旅游體驗(yàn)和郵輪產(chǎn)品服務(wù)。

3 實(shí)施成效

在中國(guó)市場(chǎng)方面，交通運(yùn)輸部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，從2006年到2016的十年間，中國(guó)游客數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，高達(dá)40%以上。2017年遠(yuǎn)大于世界的平均增長(zhǎng)率，2018年中國(guó)擠進(jìn)成為全球前三大郵輪市場(chǎng)，成為第二大郵輪市場(chǎng)游客數(shù)量占亞洲游客的一半以上。中國(guó)郵輪游客帶動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)，引起世界矚目，成為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，皇家加勒比主要是以奢華的裝潢設(shè)計(jì)和細(xì)致周到的管家式服務(wù)吸引高層次消費(fèi)群，公司走高端路線的定位是深入人心，得到大家認(rèn)可[4]。

在疫情方面，皇家加勒比及時(shí)采取應(yīng)急策略，從旅客安全、利益等方面制定了相關(guān)的措施，極大地保護(hù)了旅客的知情權(quán)和選擇權(quán)，承擔(dān)了作為郵輪公司應(yīng)盡的責(zé)任，顯示了擔(dān)當(dāng)意識(shí)和全局意識(shí)。應(yīng)急策略制定如表1所示。

4 對(duì)本土郵輪公司發(fā)展建議

4.1 增加前向一體化建設(shè)

我國(guó)郵輪市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)張，隨著皇家加勒比采取前向一體化戰(zhàn)略，使更多的游客認(rèn)識(shí)了郵輪，郵輪的訂票也更加方便快捷，對(duì)郵輪也更加的信任。我國(guó)本土郵輪應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，借鑒經(jīng)驗(yàn)，吸引更多的游客參與到郵輪旅游中來(lái)，盡量增加前向一體化的戰(zhàn)略實(shí)施。第一，郵輪與旅行社、在線旅游企業(yè)進(jìn)行合作，促進(jìn)宣傳及售票體系的擴(kuò)張。旅行社和在線旅游企業(yè)相比于郵輪公司在售票方面更加的專業(yè)，更加了解市場(chǎng)發(fā)展情況，有廣泛的受眾、可靠的市場(chǎng)形象等優(yōu)勢(shì)。郵輪公司與其合作，可保證郵輪客源市場(chǎng)穩(wěn)定，進(jìn)一步增加市場(chǎng)的占有率。第二，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)不同層次的消費(fèi)者提供不同類型的郵輪產(chǎn)品。為高端客戶主要提供豪華奢飾產(chǎn)品;為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者主要提供時(shí)尚大眾化產(chǎn)品;為低收入消費(fèi)者主要提供實(shí)惠經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品[5]。市場(chǎng)細(xì)分，可以進(jìn)一步提高郵輪市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步滿足不同郵輪游客的不同需求。

4.2 建立文化特色

目前，我國(guó)郵輪發(fā)展主要受歐美文化的影響，隨著郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們應(yīng)做好從“技術(shù)硬件”到“文化軟件”的建設(shè)。既要展現(xiàn)中國(guó)特色文化，又要避免世界不同文化的沖突?？梢岳绵]輪上的裝飾品彰顯中國(guó)文化，通過(guò)郵輪上的標(biāo)識(shí)和記號(hào)等向賓客說(shuō)明中國(guó)文化的含義和象征等，便于賓客更進(jìn)一步深度地理解中國(guó)郵輪旅游產(chǎn)業(yè)所蘊(yùn)含的文化價(jià)值內(nèi)涵。不僅有利于中國(guó)文化發(fā)揚(yáng)光大，還可進(jìn)一步提高郵輪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4.3 實(shí)施產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化可提高我國(guó)郵輪旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于國(guó)外游客，應(yīng)與其他國(guó)家的郵輪產(chǎn)品形成顯著區(qū)別，滿足游客求異的需求，給游客帶來(lái)更好的郵輪旅游體驗(yàn)。對(duì)于國(guó)內(nèi)游客，應(yīng)根據(jù)我國(guó)游客的生活習(xí)慣，滿足游客喜好，提升自身的品牌價(jià)值。在航線方面，應(yīng)選擇短程航線和國(guó)際郵輪?？枯^少的目的地港口。這樣可以與國(guó)際郵輪習(xí)慣區(qū)別開(kāi)來(lái)，不僅體現(xiàn)中國(guó)特色，且滿足中國(guó)游客習(xí)慣。餐桌方面，可增設(shè)圓桌，加入中餐。在服務(wù)方面，應(yīng)響應(yīng)“一帶一路”倡議，創(chuàng)建具有中國(guó)本土郵輪的服務(wù)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系。

5 結(jié)論

疫情過(guò)后，郵輪旅游將進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，全球郵輪市場(chǎng)將會(huì)向亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)移，中國(guó)又是亞洲郵輪市場(chǎng)的主體消費(fèi)部分。但休閑度假為主的郵輪旅游方式將會(huì)急劇增長(zhǎng)，觀光旅游和消費(fèi)旅游所占比下降，我國(guó)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，調(diào)整發(fā)展策略。不斷提高我國(guó)本土的郵輪競(jìng)爭(zhēng)力。本文在梳理了皇家加勒比的戰(zhàn)略制定，分析其具體的戰(zhàn)略實(shí)施案例的基礎(chǔ)上，提出了三個(gè)對(duì)中國(guó)本土郵輪發(fā)展建議。愿能為我國(guó)郵輪旅游的發(fā)展提供些許幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡明星.國(guó)際郵輪母港的選擇標(biāo)準(zhǔn)及吸引力研究[D].上海師范大學(xué)，2015.

[2]王莉莉.中國(guó)郵輪業(yè)興起 或?qū)⒁I(lǐng)全球市場(chǎng)[J].中國(guó)對(duì)外貿(mào)易，2015，（4）：64-65.

[3]皇家加勒比國(guó)際郵輪宣布2020年中國(guó)市場(chǎng)部署計(jì)劃[J].中國(guó)會(huì)展（中國(guó)會(huì)議），2019（10）：23.

[4]葉欣梁，孫瑞紅.世界3大郵船公司經(jīng)營(yíng)模式（1）[J].水運(yùn)管理，2007，（9）：11-14.

[5]羅玉杰，葉欣梁，孫瑞紅.我國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)借鑒及對(duì)策研究[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2019，（7）：97-103.