趙佳佳
摘 要:隨著郵輪經(jīng)濟(jì)在全球的不斷發(fā)展,以及中國(guó)市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā),郵輪旅游引起了廣泛重視。郵輪公司想要更好地發(fā)展,關(guān)鍵是要制定適合本公司的發(fā)展戰(zhàn)略,并力爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施基本完成,只有這樣,郵輪公司才能更好地發(fā)展,更好地在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下去。本文通過(guò)對(duì)相關(guān)資料的收集整理,在對(duì)皇家加勒比的戰(zhàn)略制定和實(shí)施兩方面進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上,提出國(guó)內(nèi)本土郵輪發(fā)展的三方面建議:增加前向一體化建設(shè)、建立文化特色和實(shí)施產(chǎn)品差異化。
關(guān)鍵詞:發(fā)展戰(zhàn)略;本土郵輪;皇家加勒比國(guó)際游輪;疫情
中圖分類號(hào):[U6-9] ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào):1006—7973(2021)07-0027-03
皇家加勒比國(guó)際游輪(Royal Caribbean International)為皇家加勒比游輪有限公司旗下的子公司,也是全球第一大游輪品牌[1]。以下文章簡(jiǎn)稱皇家加勒比。為進(jìn)一步提高我國(guó)郵輪的發(fā)展水平,提升游客出行體驗(yàn),使中國(guó)郵輪走向全世界,可在借鑒皇家加勒比的公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步發(fā)展適合我國(guó)的、具有中國(guó)特色的郵輪發(fā)展戰(zhàn)略,提高我國(guó)郵輪產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,擴(kuò)大影響力。
1 戰(zhàn)略制定
近年來(lái),游輪產(chǎn)業(yè)正朝著全球化、智能化、產(chǎn)品多樣化、技術(shù)集成化的方向發(fā)展?;ヂ?lián)網(wǎng)+郵輪、人工智能+郵輪等業(yè)態(tài)模式已成為必然趨勢(shì)。在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略背景下,如何進(jìn)行戰(zhàn)略制定,如何綜合眾多要素進(jìn)一步進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施,成為郵輪產(chǎn)業(yè)需要面對(duì)的一個(gè)難題。
緊密圍繞社會(huì)和行業(yè)的需求,結(jié)合自身定位、郵輪特點(diǎn)和服務(wù)面向等,皇家加勒比國(guó)際游輪全球總裁兼首席執(zhí)行官邁克·貝勒(Michael Bayley)說(shuō):“皇家加勒比的全球戰(zhàn)略核心是為客戶打造絕妙假期,第二要在美國(guó)市場(chǎng)取勝,第三要贏得中國(guó)市場(chǎng),第四是通過(guò)游輪產(chǎn)品和目的地實(shí)現(xiàn)差異化?!?[2]
2 面向中國(guó)的戰(zhàn)略實(shí)施
近十年來(lái),皇家加勒比在中國(guó)主要實(shí)施了產(chǎn)品和目的地差異化、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)以及前向一體化戰(zhàn)略。其戰(zhàn)略的實(shí)施嚴(yán)格圍繞戰(zhàn)略制定展開(kāi),效果顯著。
2.1 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略
2.1.1新船引領(lǐng)
皇家加勒比為了提高市場(chǎng)占有率,采取新船引領(lǐng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,不斷推出新產(chǎn)品,2016-2020年,僅四年間已推出五大郵輪,分別是海洋光譜號(hào)(Spectrum of the Seas)、海洋圣歌號(hào)(Ovation of the Seas)、海洋奧德賽號(hào)(Odyssey of the Seas)、海洋和悅號(hào)(Harmony of the Seas)和陸續(xù)購(gòu)買海洋贊禮號(hào)(Ovation of the Seas)。
2.1.2優(yōu)化服務(wù)品質(zhì)
購(gòu)物流程便捷化。皇家加勒比為了提高郵輪游客的體驗(yàn)感,在購(gòu)物流程方面,與銀聯(lián)國(guó)際合作,采用銀聯(lián)支付,使游客付款更加方便快捷。
推出全新菜品?;始壹永毡仍陲嬍撤矫媾c“大董意境坊”合作,創(chuàng)作出更加適合中國(guó)人的飲食菜品。此次合作所推出的全新菜品,更加符合中國(guó)游客的飲食習(xí)慣,深受中國(guó)賓客的喜愛(ài)。
推出WI-FI翻譯機(jī)。這是自百度共享WI-FI翻譯機(jī)和“海洋量子號(hào)”合作之后,又再次在“海洋光譜號(hào)”全新開(kāi)啟。除了之前的語(yǔ)種互譯外,又新增英日互譯功能,為賓客打造全球上網(wǎng)和跨語(yǔ)言溝通的雙面體驗(yàn)。多元科技融入郵輪出行,郵輪旅游更加現(xiàn)代化、休閑化。在中國(guó)首航的郵輪上采用最新科技,可見(jiàn)皇家加勒比對(duì)此次郵輪出行的重視和未來(lái)發(fā)展想進(jìn)一步合作的愿望。
與梅賽德斯-奔馳V級(jí)MPV合作。此次合作,使旅游更便捷高端舒適,完美滿足高端客戶需求,皇家加勒比主要定位是為客戶打造絕妙假期,而梅賽德斯-奔馳級(jí)MPV致力于提供與眾不同的奢飾出行,以實(shí)現(xiàn)超乎期待的愜意旅程。雙方都是追求舒適豪華,這些正是此次合作的根基,合作需求一經(jīng)提出,馬上達(dá)成。具體實(shí)施內(nèi)容為:皇家加勒比為特定套房的金卡客人提供豪華的送船送車服務(wù);自2019年8月1日起至2019年9月30日前購(gòu)車,即可送游輪雙人陽(yáng)臺(tái)船票1套。
與巧虎跨界合作,打造海上童趣世界。外出度假特別是乘坐游輪舉家出游正在成為時(shí)尚的生活方式,越來(lái)越多的家長(zhǎng)已認(rèn)識(shí)到高質(zhì)量陪伴育兒的方式對(duì)孩子成長(zhǎng)的重要性。而親子游的客群也越來(lái)越重視在旅途中是否能幫助孩子增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí),讓親子和玩樂(lè)更加融合。皇家加勒比進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年來(lái)一直傾力打造家庭度假名片,無(wú)論在設(shè)施更新還是服務(wù)升級(jí)等方面,均致力于帶給親子家庭舒適的氛圍,已有近百萬(wàn)家庭賓客搭乘皇家加勒比游輪開(kāi)啟美好度假體驗(yàn)。通過(guò)本次與巧虎的全方位跨界合作,皇家加勒比再次賦予家庭體驗(yàn)新的靈感。在住宿和航線方面,結(jié)合親子游特點(diǎn),推出親子主題,備受游客的喜愛(ài)。
2.1.3打造絕妙假期
首次推出完美島嶼度假系列(Perfect Day Island Collection)中的可可島完美假日(Perfect Day at CocoCay)。此項(xiàng)目共耗費(fèi)2.5億美元,為游客提供超凡的度假體驗(yàn)充滿海島風(fēng)情的野外燒烤和現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè),以及沖浪、劃槳、浮潛、家庭嬉水灘以及帶有池畔酒吧的泳池等。
打造瓦努阿圖萊萊帕島完美假日。瓦努阿圖和皇家加勒比的此次合作,不僅可以向賓客展示瓦努阿圖的獨(dú)具特色,擴(kuò)大社會(huì)影響力,彰顯其生態(tài)美景和文化特色,還能給提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平,提高就業(yè)機(jī)會(huì)。還能滿足賓客求異需求,打造完美體驗(yàn)。
2.2 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略
在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面,皇家加勒比全面開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng),在華北,將海洋量子號(hào)長(zhǎng)期部署于天津母港,使北方游客從好奇到適應(yīng)狀態(tài)。在華東,海洋光譜號(hào)長(zhǎng)期部署在上海母港,最后在香港母港推出新年航線和圣誕航線,極大地滿足不同游客的需求。[3]在華南,為適應(yīng)中國(guó)旅游環(huán)境,對(duì)海洋航行者號(hào)重新翻修,部署于香港母港。此次華北、華東和華南三大區(qū)域分別進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā),可見(jiàn)我國(guó)郵輪市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?,有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。
2.3 前向一體化戰(zhàn)略
在面向游客的前向一體化方面,皇家加勒比選擇與萬(wàn)達(dá)旅業(yè)合作。萬(wàn)達(dá)旅業(yè)是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下的子公司,全稱為北京萬(wàn)達(dá)旅業(yè)投資有限公司。2015年11月12日,皇家加勒比與萬(wàn)達(dá)簽署2016年及以后的戰(zhàn)略合作協(xié)議,在中國(guó)開(kāi)展深度合作,為雙方及乘客帶來(lái)更為豐富的旅游體驗(yàn)和郵輪產(chǎn)品服務(wù)。
3 實(shí)施成效
在中國(guó)市場(chǎng)方面,交通運(yùn)輸部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,從2006年到2016的十年間,中國(guó)游客數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng),高達(dá)40%以上。2017年遠(yuǎn)大于世界的平均增長(zhǎng)率,2018年中國(guó)擠進(jìn)成為全球前三大郵輪市場(chǎng),成為第二大郵輪市場(chǎng)游客數(shù)量占亞洲游客的一半以上。中國(guó)郵輪游客帶動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi),引起世界矚目,成為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面,皇家加勒比主要是以奢華的裝潢設(shè)計(jì)和細(xì)致周到的管家式服務(wù)吸引高層次消費(fèi)群,公司走高端路線的定位是深入人心,得到大家認(rèn)可[4]。
在疫情方面,皇家加勒比及時(shí)采取應(yīng)急策略,從旅客安全、利益等方面制定了相關(guān)的措施,極大地保護(hù)了旅客的知情權(quán)和選擇權(quán),承擔(dān)了作為郵輪公司應(yīng)盡的責(zé)任,顯示了擔(dān)當(dāng)意識(shí)和全局意識(shí)。應(yīng)急策略制定如表1所示。
4 對(duì)本土郵輪公司發(fā)展建議
4.1 增加前向一體化建設(shè)
我國(guó)郵輪市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)張,隨著皇家加勒比采取前向一體化戰(zhàn)略,使更多的游客認(rèn)識(shí)了郵輪,郵輪的訂票也更加方便快捷,對(duì)郵輪也更加的信任。我國(guó)本土郵輪應(yīng)抓住時(shí)機(jī),借鑒經(jīng)驗(yàn),吸引更多的游客參與到郵輪旅游中來(lái),盡量增加前向一體化的戰(zhàn)略實(shí)施。第一,郵輪與旅行社、在線旅游企業(yè)進(jìn)行合作,促進(jìn)宣傳及售票體系的擴(kuò)張。旅行社和在線旅游企業(yè)相比于郵輪公司在售票方面更加的專業(yè),更加了解市場(chǎng)發(fā)展情況,有廣泛的受眾、可靠的市場(chǎng)形象等優(yōu)勢(shì)。郵輪公司與其合作,可保證郵輪客源市場(chǎng)穩(wěn)定,進(jìn)一步增加市場(chǎng)的占有率。第二,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)不同層次的消費(fèi)者提供不同類型的郵輪產(chǎn)品。為高端客戶主要提供豪華奢飾產(chǎn)品;為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者主要提供時(shí)尚大眾化產(chǎn)品;為低收入消費(fèi)者主要提供實(shí)惠經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品[5]。市場(chǎng)細(xì)分,可以進(jìn)一步提高郵輪市場(chǎng)占有率,進(jìn)一步滿足不同郵輪游客的不同需求。
4.2 建立文化特色
目前,我國(guó)郵輪發(fā)展主要受歐美文化的影響,隨著郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,我們應(yīng)做好從“技術(shù)硬件”到“文化軟件”的建設(shè)。既要展現(xiàn)中國(guó)特色文化,又要避免世界不同文化的沖突??梢岳绵]輪上的裝飾品彰顯中國(guó)文化,通過(guò)郵輪上的標(biāo)識(shí)和記號(hào)等向賓客說(shuō)明中國(guó)文化的含義和象征等,便于賓客更進(jìn)一步深度地理解中國(guó)郵輪旅游產(chǎn)業(yè)所蘊(yùn)含的文化價(jià)值內(nèi)涵。不僅有利于中國(guó)文化發(fā)揚(yáng)光大,還可進(jìn)一步提高郵輪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
4.3 實(shí)施產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化可提高我國(guó)郵輪旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)于國(guó)外游客,應(yīng)與其他國(guó)家的郵輪產(chǎn)品形成顯著區(qū)別,滿足游客求異的需求,給游客帶來(lái)更好的郵輪旅游體驗(yàn)。對(duì)于國(guó)內(nèi)游客,應(yīng)根據(jù)我國(guó)游客的生活習(xí)慣,滿足游客喜好,提升自身的品牌價(jià)值。在航線方面,應(yīng)選擇短程航線和國(guó)際郵輪??枯^少的目的地港口。這樣可以與國(guó)際郵輪習(xí)慣區(qū)別開(kāi)來(lái),不僅體現(xiàn)中國(guó)特色,且滿足中國(guó)游客習(xí)慣。餐桌方面,可增設(shè)圓桌,加入中餐。在服務(wù)方面,應(yīng)響應(yīng)“一帶一路”倡議,創(chuàng)建具有中國(guó)本土郵輪的服務(wù)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系。
5 結(jié)論
疫情過(guò)后,郵輪旅游將進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代,全球郵輪市場(chǎng)將會(huì)向亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)移,中國(guó)又是亞洲郵輪市場(chǎng)的主體消費(fèi)部分。但休閑度假為主的郵輪旅游方式將會(huì)急劇增長(zhǎng),觀光旅游和消費(fèi)旅游所占比下降,我國(guó)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì),調(diào)整發(fā)展策略。不斷提高我國(guó)本土的郵輪競(jìng)爭(zhēng)力。本文在梳理了皇家加勒比的戰(zhàn)略制定,分析其具體的戰(zhàn)略實(shí)施案例的基礎(chǔ)上,提出了三個(gè)對(duì)中國(guó)本土郵輪發(fā)展建議。愿能為我國(guó)郵輪旅游的發(fā)展提供些許幫助。
參考文獻(xiàn):
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[4]葉欣梁,孫瑞紅.世界3大郵船公司經(jīng)營(yíng)模式(1)[J].水運(yùn)管理,2007,(9):11-14.
[5]羅玉杰,葉欣梁,孫瑞紅.我國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)借鑒及對(duì)策研究[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2019,(7):97-103.