雍雅蘭 李佳

隨著我國信息技術的高速發(fā)展，網(wǎng)上購物這一消費行為受到人們越來越多的接受和喜愛，它是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為依托，賣家和買家在網(wǎng)絡中進行商品和服務的買賣活動，它具有方便快捷，節(jié)約成本的優(yōu)勢。近些年，大學生群體成為網(wǎng)購的主要力量。

機會成本

大學生在網(wǎng)購時面臨著各類產(chǎn)品的權(quán)衡選擇，因此在作出購買決定時，他們通常需要比較可選擇方案的成本與收益。一種東西的機會成本即為了得到這種東西所放棄的東西，通過比較機會成本，大學生們可以在既定的條件下作出更為滿意的選擇，更好地支配自己每月的生活費用。

基于網(wǎng)購的一些好處，大學生們通常會支出一部分生活費用于網(wǎng)購，如果他們將這部分錢用于購買衣物，那么他們就不得不放棄用這些錢來購買文具、書本、裝飾等，而這些他們所放棄的東西便是購買衣物的機會成本。對于機會成本的考量并不僅僅局限于金錢因素，時間也是重要的考量因素。大學生們在購物平臺上瀏覽、精心對比不同商家的產(chǎn)品，希望能夠作出最優(yōu)選擇，買到物美價廉的商品，這通常會消耗大學生們不少的時間和精力。但與此同時，大學生們同樣可以選擇用這段時間來學習課業(yè)知識，而這里他們放棄的本可以的對課業(yè)知識的學習也是他們這次網(wǎng)購的機會成本。

上面關于機會成本的分析是在網(wǎng)購平臺上對不同商品的選擇，雖然網(wǎng)購以飛快的速度蓬勃發(fā)展著，我們也依然離不開實體店。一種產(chǎn)品，你會考慮在網(wǎng)上購買還是在實體店購買？同樣一種產(chǎn)品，如果在網(wǎng)上能買到和實體店一樣質(zhì)量的，但更加便宜，那么這時選擇網(wǎng)購在價格上就并不存在機會成本了。同理，網(wǎng)購和實體店購物同樣需要時間，若網(wǎng)購花費的時間更短，那么此時的網(wǎng)購也不存在時間上的機會成本了。但也會存在下面一些情況，如果我們所需要購買的商品是急需品，那么由于網(wǎng)購還存在著快遞運輸?shù)臅r間，此時就無法滿足我們即刻的需要了。再如網(wǎng)購中對于一些零碎小商品通常是按量按批的團賣法，如果我們對于商品的需求量不多，這時的網(wǎng)購就不如實體店更加實惠。

激勵

有這樣一個網(wǎng)絡流行詞，名為“暴花戶”，該詞形容的就是在短時間之內(nèi)就花掉了大量的財富，賺得不多，卻很敢花，花光了，又很喪的人。這是2018年“雙11”期間網(wǎng)友總結(jié)的網(wǎng)絡熱詞。

那么為什么“雙11”期間會有這樣的“暴花戶”產(chǎn)生呢？激勵，是引起一個人做出某種行為的某種東西。理性人作出決策往往會比較成本與獲利，因此，他們對激勵會做出反應。無論是京東的“6·18”，還是天貓的“雙11”，在能夠激起人們強烈的購買欲望的因素中，價格因素是居首位的主要因素，消費者總是希望以更低的價格購買更多更好的產(chǎn)品。而商家們適當?shù)拇蛘鄞黉N便是一種激勵，這種激勵的結(jié)果即更多的產(chǎn)品被賣出，因此，商家雖是低價售賣卻同樣獲利。與之相像的激勵，還有限時紅包、打折券，消費者們會為了紅包的優(yōu)惠不被浪費從而選擇增加消費，商家買一送一、買二八折優(yōu)惠的銷售行為也是同樣的道理。大學生們受到激勵的影響，也許就會做出比預期更多的消費，如果缺乏理性消費想法的束縛，或許就會產(chǎn)生盲目的消費行為。

經(jīng)濟學家假設人是理性的，在既定的條件下，理性人會系統(tǒng)的有目標的盡全力去實現(xiàn)其目標。而行為經(jīng)濟學運用了心理學的基本觀點，說明人們并不總能保持理性。人類雖然在許多時候類似于經(jīng)濟學家假設的理性的人，但他們更加復雜，他們可能是盲目的、沖動的、感性的、目光如豆的。在各商家的打折促銷活動中，我們不難發(fā)現(xiàn)，商品的價格通常是以0.99元結(jié)尾，你也許會奇怪，為什么商家總是標注9.99元，而不是10元呢？如果人是完全理性的，那么賣者就沒有什么理由去關注0.99元結(jié)尾的價格。各種研究表明，買者對價格最左邊的數(shù)字是極為敏感的，一種對最左邊位置的非理性關注，被稱為左位偏差。大學生們在選擇商品的時候，看到主頁推送的各家店鋪的價格信息，或許就會因為這種左位偏差而產(chǎn)生非理性消費行為，因此要樹立理性消費的觀念。

供給端

供給與需求是經(jīng)濟學家經(jīng)常會使用到的兩個詞，它們是使市場經(jīng)濟運行的力量，共同決定了某種產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)量以及售賣的價格。市場是由買者和賣者共同組成的場所，賣者賣出商品或服務，買者購買商品或服務，賣者這一群體決定了商品的供給，而買者這一群體決定了商品的需求。市場又可以分為有形市場和無形市場，有形市場如海鮮市場，買者與賣者會在特定的時間與地點聚集在一起，而我們這里所講的網(wǎng)購平臺便是一種無形的市場，這里不限時間與地點，買者可以在網(wǎng)購平臺隨意下單，賣者根據(jù)買者的需要提供相應的產(chǎn)品與服務。網(wǎng)購平臺這種無形市場相比于有形市場，沒有場地出租的需要，因此大大降低了售賣成本。

競爭市場指有眾多的買者與賣者，這樣每個人對市場價格的影響都是微不足道的市場。不完全競爭市場是相對于完全競爭市場而言的，它指有不少于一個的足以影響市場價格的買者或賣者。網(wǎng)購平臺屬于不完全競爭市場，這里買家和賣家眾多，但還是有一定準入門檻的，這里舉例我們相對熟悉的京東和淘寶兩大平臺。京東剛開始以自營的方式走入大眾視線，隨著它的不斷發(fā)展，轉(zhuǎn)型為專業(yè)做平臺業(yè)務，但其商家準入門檻還是略比淘寶高些。淘寶剛開始以個人商家為主，但這種個人的準入制也帶來了監(jiān)管的各方面問題，假貨問題以及版權(quán)問題自始至終都難以得到好的解決，后來有了高階天貓，提高了商家準入門檻，才滿足了客戶群體對高質(zhì)量產(chǎn)品的要求。除此之外，買者也不可能在一瞬間知道所有商家關于該產(chǎn)品的價格信息，他們先瀏覽到的總是排在網(wǎng)頁前面的產(chǎn)品，或按熱度或按銷量篩選排序，這時就涉及一個信息獲取成本，有耐心的買者也許會多瀏覽幾頁，但沒有耐心的買者則不會瀏覽到后面的內(nèi)容，總而言之，排在第一頁的商家相比排位靠后的商家就有了顯著優(yōu)勢，因此，我們可以顯而易見商家在購物平臺中能否排在搜索前列的重要性。

需求端

在去年11月12日凌晨，2020年天貓“雙11”落下帷幕，淘寶天貓總裁蔣凡總結(jié)發(fā)言表示，天貓“雙11”成交額為4982億元，其中大學生群體成為網(wǎng)購的主要力量。為此，鄭州某高校黨委宣傳部校報編輯部記者站于2020年11月4日至14日，對“雙11”期間該校大學生的購物情況進行了問卷調(diào)查，此次調(diào)查采用線上調(diào)查方式，共采集有效數(shù)據(jù)問卷1248份。

調(diào)查問卷分析顯示，有70.75%的同學都參加了“雙11”購物活動，這表明對于大學生消費群體來說，“雙11”的優(yōu)惠力度還是很有激勵作用的。

調(diào)查問卷分析顯示，大學生的生活費大多集中在1000-1500元，少數(shù)例外，600-1000元占33.51%，1500元以上占15.95%。這里我們可以看到大學生屬于消費水平并不是很高的群體。

調(diào)查問卷分析顯示，48.56%的大學生每月在網(wǎng)購上的花費在100-300元，100元以內(nèi)的占21.39%，300-500元的占20.27%。這里我們可以看到大學生的網(wǎng)購消費還是占總消費很大比重的。

調(diào)查問卷分析顯示，大學生購物類型中，大部分都用來購買服飾和生活日用品，占比71.07%，而書籍類僅占比17.39%。從中我們可以看出大學生的消費傾向主要是生活日用品的消費。

調(diào)查問卷分析顯示，大學生對網(wǎng)購平臺的選擇主要集中在淘寶，占比91.11%，拼多多占比55.37%，而京東和天貓各占比31.41%和22.76%。淘寶與拼多多都具有商品種類多、種類齊全、價格便宜的優(yōu)勢，對于低消費水平的群體來說是個很好的選擇，對于生活費不多的大學生而言，既符合他們的消費水平，也滿足了他們的消費需求，因此也不難理解這兩大平臺受大學生歡迎的原因了。（作者單位：洛陽理工學院）