喬琳婷 楊帆

摘要：當(dāng)下高校圖書館地位被弱化，各高校紛紛開展?fàn)I銷活動(dòng)以改善該局面，但營銷行為在數(shù)量上可觀，在質(zhì)量與效果上卻未能達(dá)成預(yù)期。因此本研究引入帕森斯的社會(huì)行動(dòng)理論構(gòu)建高校圖書館營銷行動(dòng)理論模型，并規(guī)劃圖書館營銷完整的路徑，以滿足用戶需求為結(jié)果導(dǎo)向剖析高校圖書館的營銷行為，旨在保證圖書館營銷行為的完整性與長效性。

關(guān)鍵詞：行動(dòng)理論;圖書館營銷;圖書館營銷路徑

中圖分類號(hào)：G25 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? 文章編號(hào)：1003-2177（2021）09-0114-05

0引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)髙速發(fā)展，人們?cè)絹碓蕉嗟剡x擇更便捷、個(gè)性化的方式來獲取信息，圖書館不再是唯一的信息提供者，其傳統(tǒng)的文獻(xiàn)信息服務(wù)主體地位被弱化。因此如何利用信息技術(shù)變革的顛覆力、洞察力打破思維慣性與路徑依賴、推動(dòng)圖書館營銷的供給側(cè)改革，是當(dāng)前圖書館界所面臨的一大挑戰(zhàn)，圖書館行業(yè)亟需突破傳統(tǒng)信息服務(wù)模式的樊籬。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前高校圖書館皆開展?fàn)I銷活動(dòng)，但大多缺乏完整性，無法涵蓋到圖書館營銷這一行為的不同層次，雖即時(shí)的效果明顯，卻缺乏系統(tǒng)性與可持續(xù)性，未能長效改變用戶對(duì)圖書館的固有認(rèn)知。從某種意義上說，現(xiàn)有營銷策略單一進(jìn)行，未能考慮服務(wù)反饋與追蹤等階段的共同推進(jìn)。為此我們結(jié)合帕森斯的社會(huì)行動(dòng)理論要素，系統(tǒng)分析高校圖書館營銷的整個(gè)過程，構(gòu)建高校圖書館營銷模型，為我國高校圖書館營銷活動(dòng)的開展提供參考。

1理論背景

1.1圖書館營銷

美國圖書館協(xié)會(huì)將圖書館營銷定義為：圖書館和信息服務(wù)的提供者針對(duì)服務(wù)的實(shí)際用戶和潛在用戶而進(jìn)行的一系列有目的的活動(dòng)[1]。而圖書館營銷的發(fā)展最早可追溯到1921年，Bricoe W A提及的部分營銷策略，直至今日仍應(yīng)用于圖書館界[2]。國內(nèi)關(guān)于圖書館營銷的理論發(fā)展始于龐志雄對(duì)國外圖書館營銷理論的探討[4]。實(shí)踐方面國內(nèi)的開展較國外相比略晚，但也取得了一定成績。2012年清華大學(xué)圖書館憑借學(xué)生自編自導(dǎo)的微電影《愛上圖書館》獲得了第10屆國際圖聯(lián)組織的國際營銷獎(jiǎng)第一名[6]， ?隨后廈門大學(xué)圖書館、北京科技大學(xué)圖書館、武漢大學(xué)圖書館等圖書館也相繼獲得了IFLA營銷獎(jiǎng)。

1.2行動(dòng)理論

《社會(huì)行動(dòng)的結(jié)構(gòu)》一書的作者塔爾科特·帕森斯在該書中提到，社會(huì)系統(tǒng)行動(dòng)由若干個(gè)相互關(guān)聯(lián)的單元組成，而每一個(gè)“行動(dòng)”由行動(dòng)者、行動(dòng)的目標(biāo)、行動(dòng)所處情境和行動(dòng)的規(guī)范性取向這四個(gè)要素構(gòu)成，我們以帕森斯的行動(dòng)理論框架為基礎(chǔ)[7]，探討圖書館營銷這一看似單一的情景下，被囊括于其中的眾多變量（行動(dòng)要素）間的關(guān)系。

2高校圖書館營銷的行動(dòng)理論模型

2.1模型構(gòu)建

信息化時(shí)代對(duì)圖書館提出了更高的要求，從原有的“我是否提供了您需要的信息”思想轉(zhuǎn)化為“是否通過我的服務(wù)能解決您的問題”的思想[8]，對(duì)此，高校圖書館理應(yīng)承起重任。目前各高校圖書館積極開展?fàn)I銷活動(dòng)，但在精確滿足用戶需求上收效甚微，如何開展?fàn)I銷活動(dòng)才能達(dá)到挖掘潛在用戶、盤活現(xiàn)有用戶、留住邊緣用戶的目的，成為高校圖書館需要思考的問題。

基于行動(dòng)理論的高校圖書館營銷更側(cè)重營銷的整體性。我們以行動(dòng)理論的要素為出發(fā)點(diǎn)，剖析影響高校圖書館營銷行為的各個(gè)部分，并探討它們之間的特點(diǎn)與運(yùn)行機(jī)制，基于此構(gòu)建高校圖書館營銷的行動(dòng)理論模型（如圖1所示）。

2.2模型要素分析

行動(dòng)者：模型中行動(dòng)者指圖書館員。圖書館員作為既定當(dāng)事人，其所實(shí)施的行為以目的為出發(fā)點(diǎn)并在當(dāng)前物理環(huán)境（圖書館）中發(fā)揮著重要作用，如適應(yīng)數(shù)據(jù)化變革、提升圖書館服務(wù)質(zhì)量等，但需注意的是行動(dòng)者的行為受規(guī)范與情景共同限制。

目的：模型中目的是指高校圖書館營銷行為內(nèi)在的目的性，即目標(biāo)。高校圖書館的營銷目標(biāo)分為兩個(gè)層級(jí)，初級(jí)目標(biāo)是指營銷行為下不能窮盡的小“行動(dòng)”本身的目的：如明確每一情景下的營銷路徑、判斷每一階段的用戶黏性等，但這些初級(jí)目標(biāo)皆以高級(jí)目標(biāo)為內(nèi)在目的行動(dòng)，即以提升圖書館效能、提升用戶滿意度為目標(biāo)指導(dǎo)行動(dòng)。

情景：高校圖書館營銷的情景被分解為兩類成分，第一類是行動(dòng)者不能控制的（條件）;第二類是行動(dòng)者能夠控制的（手段）。高校圖書館營銷行為發(fā)生的條件為既定的時(shí)代特點(diǎn)，正如信息時(shí)代下高校館藏資源等內(nèi)容的管理正由館內(nèi)向館外延伸，新型載體已將信息服務(wù)的觸角延伸到用戶生活的各個(gè)方面。高校圖書館營銷行為發(fā)生的手段即改變未來事態(tài)的動(dòng)作，正如圖書館信息接受本質(zhì)上是人類行為與場景的交互，引導(dǎo)和調(diào)節(jié)人類自身信息接受行為。

規(guī)范：模型中規(guī)范是指高校圖書館營銷行為發(fā)生時(shí)所應(yīng)遵守的客觀規(guī)定。以高校為視角，圖書館應(yīng)遵守有關(guān)經(jīng)費(fèi)、館舍、文獻(xiàn)信息資源建設(shè)等相關(guān)規(guī)定。以國家為視角，圖書館應(yīng)遵守《普通高等學(xué)校圖書館規(guī)程 》，例如其中第三條指出“圖書館的主要職能是教育職能和信息服務(wù)職能，圖書館應(yīng)充分發(fā)揮在學(xué)校人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)和文化傳承創(chuàng)新中的作用”[9]。此外以圖書館行業(yè)為視角，高校圖書館應(yīng)將其核心價(jià)值定義為提供學(xué)習(xí)支持、教學(xué)支持、科研支持和指導(dǎo)[10]。

2.3模型運(yùn)行機(jī)制

圖1模型中，行動(dòng)者作為核心，目的作為根本共同帶動(dòng)高校圖書館營銷行為的運(yùn)行。每個(gè)要素間相互制約協(xié)助，正如齒輪運(yùn)作機(jī)制（如圖2所示）。“齒輪咬合”象征著圖書館員在履行崗位職責(zé)、恪守職業(yè)道德的基礎(chǔ)上，主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代情景動(dòng)態(tài)，調(diào)配相應(yīng)手段，以提升圖書館效能、滿足用戶需求為運(yùn)作動(dòng)力產(chǎn)生運(yùn)轉(zhuǎn)，并帶動(dòng)用戶運(yùn)行。同時(shí)，無論內(nèi)部零件的運(yùn)轉(zhuǎn)，還是整體行為的運(yùn)行皆需要行動(dòng)者發(fā)出的動(dòng)力（目的）進(jìn)行支撐，可見圖書館員的轉(zhuǎn)動(dòng)“馬力”直接影響著用戶及整個(gè)行為的“運(yùn)行”。

3模型實(shí)施路徑

高校圖書館營銷行為以行動(dòng)者為核心發(fā)出動(dòng)作，過程中以滿足用戶需求為不竭動(dòng)力，其映射到具體行動(dòng)中反映為完整的營銷路徑（如圖3），營銷路徑整體被分為三個(gè)部分：把握用戶需求、用戶關(guān)系維護(hù)、服務(wù)反饋與追蹤，它們的協(xié)作保證了整個(gè)營銷活動(dòng)的完整與長效性，使?fàn)I銷行為能夠持續(xù)滾動(dòng)地進(jìn)行。該策略的重點(diǎn)在于不以單次營銷行為作為計(jì)算單位，而是將營銷行為作為整體進(jìn)行討論，如從評(píng)估到實(shí)行的虛線代表了不同時(shí)間維度，即A營銷事件的評(píng)估結(jié)果對(duì)B營銷事件發(fā)生指導(dǎo)作用。

3.1把握用戶需求

高校圖書館在服務(wù)意識(shí)上要始終以用戶為中心，站在用戶角度充分考慮信息服務(wù)是否適時(shí)、適度、貼切，因此圖書館營銷的第一階段即為把握用戶需求，我們把它分解為行動(dòng)者如何把握用戶需求與用戶需求的準(zhǔn)確界定。

高校圖書館營銷行為中各要素的運(yùn)轉(zhuǎn)皆依賴于行動(dòng)者的行動(dòng)，用戶需求的把握也要依賴于行動(dòng)者的營銷意識(shí)與專業(yè)營銷技能。當(dāng)下圖書館員的角色在變化中將更精細(xì)化，且交互性增強(qiáng)，多樣的角色使其能力構(gòu)成不僅要有通用能力，還要有專業(yè)技能[11]。據(jù)P.K.Suresh Kumar調(diào)查，大多數(shù)圖書館員對(duì)營銷持有積極態(tài)度，但少有因圖書館營銷行為而設(shè)立專門人員及部門的圖書館[12]。國內(nèi)的清華大學(xué)、廈門大學(xué)等在圖書館營銷領(lǐng)域較為突出，卻也缺少專門的營銷部門，因此加強(qiáng)內(nèi)部營銷人員的意識(shí)與技能、增強(qiáng)內(nèi)部營銷協(xié)作是一切圖書館營銷活動(dòng)包括把握用戶需求的基礎(chǔ)。

把握用戶需求是圖書館開展?fàn)I銷活動(dòng)的前提，是以目的為導(dǎo)向的高校圖書館營銷行動(dòng)理論模型的邏輯起點(diǎn)，具體可從以下三點(diǎn)入手：對(duì)用戶知識(shí)水平的掌握、對(duì)用戶具體需求的調(diào)研、對(duì)用戶已有信息的分析（已有信息來源于以往營銷活動(dòng)反饋與追蹤）。美國圖書館學(xué)家Shumaker認(rèn)為圖書館開展活動(dòng)應(yīng)從用戶的特征，尤其是用戶的知識(shí)水平入手[13]，高校圖書館的主要用戶為學(xué)生與教師，掌握該群體的知識(shí)水平有助于制定匹配的服務(wù)目標(biāo)、推介科學(xué)的學(xué)術(shù)資源、設(shè)計(jì)相對(duì)合理的營銷計(jì)劃。高校圖書館營銷行為的根本目的為滿足用戶需求，因此對(duì)于用戶真實(shí)需求的調(diào)研必不可少，用戶的真實(shí)需求直接影響營銷計(jì)劃的針對(duì)性與有效性。高校圖書館營銷行為作為一項(xiàng)長效存續(xù)性行動(dòng)，以往單次營銷活動(dòng)反饋與追蹤的用戶問題與用戶需求是最寶貴也是最真實(shí)的用戶信息來源，該部分信息也是新一次營銷計(jì)劃能否成功的關(guān)鍵，但國內(nèi)大多數(shù)圖書館卻忽略了這一部分，這也是我們的研究重點(diǎn)。

3.2維護(hù)用戶關(guān)系

高校圖書館營銷的第二階段為用戶關(guān)系維護(hù)。目前圖書館較為重視用戶關(guān)系維護(hù)中的第一行為，即用戶的獲取，但較少重視第二行為即維護(hù)當(dāng)前用戶，因此本研究在該階段將重點(diǎn)放在維護(hù)當(dāng)前用戶。

我們通過營銷計(jì)劃的不斷進(jìn)階（根據(jù)用戶時(shí)事信息更新營銷計(jì)劃）來實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)系的維護(hù)，即根據(jù)用戶實(shí)時(shí)信息更新（轉(zhuǎn)載、彈幕以及咨詢等）來營銷計(jì)劃，以維護(hù)用戶關(guān)系。有效的營銷計(jì)劃包括淺層、中層及深層。淺層為通過第一階段、時(shí)下情景與規(guī)范來制定的營銷策略：信息時(shí)代下用戶慣性依賴于泛在化、碎片化、個(gè)性化的指尖服務(wù)，能否使?fàn)I銷計(jì)劃緊密貼合用戶的情景需求，決定了讀者的粘合度以及策略接受度，因此圖書館營銷策略需進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，同時(shí)該情境下的服務(wù)路徑也應(yīng)由被動(dòng)提供轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)契合;另外圖書館的營銷計(jì)劃無論如何制定皆需滿足規(guī)范要求，即符合《普通高校圖書館規(guī)程》。中層即為具有長效性的營銷思維：高校圖書館營銷計(jì)劃在執(zhí)行過程中也絕非一成不變，它需要通過一系列行為對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分以完成針對(duì)性營銷計(jì)劃的制定，我們?cè)谝酝鶅H考慮用戶調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)營銷過程中用戶的日常行為與日?；?dòng)進(jìn)行了細(xì)致分析，通過統(tǒng)計(jì)用戶對(duì)于營銷事件中的關(guān)注熱點(diǎn)及轉(zhuǎn)載（討論）頻次，調(diào)整營銷重點(diǎn)，通過搜集用戶日常咨詢的問題與對(duì)營銷活動(dòng)的評(píng)論（多為彈幕、吐槽等真實(shí)性信息），及時(shí)解決營銷問題。深層即為提出針對(duì)性營銷計(jì)劃，它依賴于日常對(duì)營銷活動(dòng)中用戶信息的搜集，建立詳盡的用戶數(shù)據(jù)庫即用戶畫像，在分析用戶數(shù)據(jù)后，多層次關(guān)聯(lián)用戶屬性特征和行為特征，構(gòu)建以用戶為中心的集用戶行為、愛好、習(xí)慣等標(biāo)簽于一體的用戶需求畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位用戶[14]，最后在不斷修改中開展?fàn)I銷行為。

3.3服務(wù)反饋與追蹤

高校圖書館營銷的第三階段為服務(wù)反饋與追蹤。在以往的圖書館營銷行為中，一場營銷活動(dòng)的階段性停止被看作整體營銷行為的結(jié)束，而營銷行為的服務(wù)反饋與追蹤幾乎被各高校圖書館所忽略。根據(jù)補(bǔ)救悖論[15]，一個(gè)開始不滿意的用戶在經(jīng)歷了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)補(bǔ)救之后可能更加滿意、更加忠誠。同樣，一次服務(wù)上的瑕疵也有可能使用戶放棄圖書館，因此對(duì)圖書館營銷行為的服務(wù)反饋與追蹤階段不可或缺，通過用戶提出的反饋、內(nèi)部行動(dòng)者的反饋、營銷事件中發(fā)生問題的反饋，總體對(duì)該營銷事件進(jìn)行評(píng)估并給出對(duì)應(yīng)的解決方案，以此追蹤后續(xù)行為以及剩下多次的營銷行為。其中反饋與追蹤行為要以行動(dòng)者出發(fā)，建立具有營銷理論與技術(shù)專業(yè)知識(shí)的服務(wù)反饋與追蹤專門小組，針對(duì)性處理問題，著手點(diǎn)主要為：用戶關(guān)系裂痕、內(nèi)部人員問題、解決問題的策略。

用戶關(guān)系裂痕主要以服務(wù)失誤而產(chǎn)生的用戶抱怨與投訴為主，此類失誤不僅存在于投訴信箱中，還寄生于當(dāng)下信息時(shí)代每一篇公眾號(hào)的評(píng)論中或每一個(gè)視頻的彈幕中，因此若要提升用戶對(duì)圖書館的感知程度，內(nèi)部人員應(yīng)對(duì)用戶的轉(zhuǎn)載和回復(fù)給與互動(dòng)與響應(yīng)，同時(shí)應(yīng)對(duì)每一次用戶抱怨及投訴皆提供迅速且熱情的反應(yīng)與回復(fù)（不局限于人工回復(fù)，還包括AIML語法等），隨后對(duì)問題進(jìn)行分析和總結(jié)，另外后續(xù)應(yīng)不斷追蹤用戶動(dòng)向并與用戶建立堅(jiān)實(shí)的關(guān)系。內(nèi)部人員問題通過對(duì)營銷行為與補(bǔ)救行為的分析，從兩個(gè)角度對(duì)內(nèi)部人員進(jìn)行補(bǔ)救和提升：主要針對(duì)技術(shù)理論與意識(shí)。首先內(nèi)部人員的營銷意識(shí)與專業(yè)技術(shù)的改進(jìn)決定了策略問題與用戶關(guān)系裂痕補(bǔ)救的可能性。其次要在圖書館創(chuàng)造一種營銷文化，即培養(yǎng)和訓(xùn)練圖書館員工以滿足顧客需求作為宗旨和準(zhǔn)則，并逐步在意識(shí)上和行為上產(chǎn)生認(rèn)同感，因此內(nèi)部人員的營銷觀念應(yīng)不斷跟隨用戶與市場進(jìn)行更新。解決問題的策略單純指對(duì)于營銷事件中發(fā)生的單次問題的解決方案。

5總結(jié)

高校圖書館營銷活動(dòng)的本質(zhì)不僅僅是為了取得及時(shí)性效果，其根本目的更是主動(dòng)滿足用戶需求，本文提出的高校圖書館營銷路徑圖可運(yùn)用到實(shí)踐中進(jìn)行檢驗(yàn)，并在檢驗(yàn)中不斷改進(jìn)，同時(shí)它也可作為評(píng)估圖書館營銷事件的依據(jù)，以期對(duì)營銷產(chǎn)生指導(dǎo)意義。高校圖書館營銷持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于用戶本身，也在于建立針對(duì)用戶的長效性營銷體系，這將是未來高校圖書館營銷發(fā)展趨勢，無論學(xué)界與業(yè)界都應(yīng)予以更多重視。

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（責(zé)編：陳靜姝）