摘要：在傳播的過程中，傳播效果體現(xiàn)在三個維度上，即認知、態(tài)度、行動。無論是傳統(tǒng)媒體還是智能媒體時代，傳媒的發(fā)展都在努力實現(xiàn)這三個維度上的導向效果。當日本的《灌籃高手》《千與千尋》風靡中國時，中國的動漫產(chǎn)業(yè)與其說遇到了瓶頸期，不如說是空白期。正是這樣的文化空白，使得國外動漫霸權(quán)般地侵占了中國市場，中國在國際動漫領(lǐng)域沒有任何的話語權(quán)可言。本文以《哪吒之魔童降世》為例，分析中國如何通過三個維度實現(xiàn)話語權(quán)的重塑以及國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)的崛起。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)動漫；話語權(quán)；文化傳播；IP

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0130-02

福柯認為，“話語是一種權(quán)利”。西方國家的“觀點自由市場”、《人權(quán)宣言》強烈捍衛(wèi)人與生俱來的話語權(quán)；同樣，中國也反復強調(diào)受眾權(quán)，媒介堅持公共權(quán)和公益權(quán)的統(tǒng)一[1]。然而在國際上，卻是西方國家擁有主流和強烈的國際話語權(quán)，“中國威脅論”“中國崩潰論”不斷地對中國形象進行打壓和詆毀，而這些子虛烏有的言論此起彼伏，難以消除。西方國家通過話語權(quán)在文化機制中起作用，達到意識形態(tài)控制的目的，借由文化交流的名義，實現(xiàn)對別國的文化輸出，達到文化霸權(quán)的意圖[2]。

在中國國產(chǎn)動漫的空白期，經(jīng)過長期的涵化效應，漫威系列、迪士尼系列、宮崎駿系列成為中國男女老少耳熟能詳?shù)膭勇茏?，在一定程度上造成了“童年的消逝”和“成年的消逝”，更是有不少受眾將其中的角色作為自己的偶像，將角色說出的口頭禪作為人生格言。將個人英雄主義作為價值觀，在國外文化與本土文化融合的過程中，通過強烈的文化滲透把握了話語權(quán)[3]。改革開放以來，這種話語權(quán)不斷被強調(diào)與重塑，中國動漫產(chǎn)業(yè)也逐步迎來新生。從初步探索的《喜羊羊與灰太狼》到如今票房過億的《哪吒之魔童降世》，國產(chǎn)動漫通過艱苦卓絕的努力，終于迎頭趕上，這也為中華文化的傳承貢獻了力量。

一、認知維度：符號意義解讀中華魅力

符號，是信息的外在形式或載體，是傳播中必不可少的基本要素，沒有符號，人類的傳播也將無法進行。然而，符號的能指和所指具有隨意性，其中傳播者與受傳者的生活背景和經(jīng)歷會引起傳播的雙重偶然性，特別表現(xiàn)在中國的流行網(wǎng)絡(luò)語言很難用其他語言系統(tǒng)進行翻譯，或者造成詞不達意的現(xiàn)象。在國外動漫傳播的過程中，不同的語言系統(tǒng)也成了傳播門檻。索緒爾認為，“語言”是一種抽象系統(tǒng)，存在于集體心智中，成為無可選擇的社會慣例。因此，在不同的語言系統(tǒng)之下的傳播，容易形成傳播隔閡，認知不協(xié)調(diào)使得受眾出現(xiàn)選擇性行為，在解讀過程中由于缺乏共同的意義空間，不免出現(xiàn)議程失焦的情況。過去幾年中，韓劇的熱潮席卷而來，在受眾追劇的過程中產(chǎn)生了非理性心理，一度追求“韓化”生活、追求“韓式”裝扮、追求“韓范歐巴”。符號的認知隔閡進一步促成了過度娛樂化的縮影，使得受眾停留在“奶頭樂”的虛假狂歡之中。

《哪吒之魔童降世》作為國產(chǎn)動漫的領(lǐng)頭羊，帶領(lǐng)著國產(chǎn)動漫行業(yè)拔地而起，在2019年的夏天創(chuàng)下了不凡的成績。就選題而言，哪吒作為中國古代傳說中的一個性格鮮明的角色，本身就存在許多爭議。此前，老版與新版及動畫片版的《西游記》中，便刻畫了不同特點的哪吒形象，在中國受眾的認知中早已留下深刻的印象。此外，由于中國不同地區(qū)的方言對于“哪吒”的讀音不同，以@楊迪為代表的微博用戶在平臺上發(fā)表自制的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）作品，通過自己與母親對于“哪吒”讀音的交流引發(fā)網(wǎng)絡(luò)圍觀，呈現(xiàn)出共景現(xiàn)象。此外，以抖音、快手為代表的短視頻平臺掀起“哪吒妝容挑戰(zhàn)”之風，借迷因傳播之勢，動漫《哪吒之魔童降世》中的哪吒形象由此深入人心。同時，在動漫中，角色以中文進行對動漫人物的刻畫和表演，在傳播過程中，中文語言系統(tǒng)更能夠讓中國的廣大受眾接受，也更能夠理解意義，達到認知平衡。此外，中文配音的口語化傳播相較于外文及字幕而言，在一定程度上避免了知溝帶來的信息接收差異。國產(chǎn)動漫也在這次的動漫行業(yè)興起浪潮中把握了主動權(quán)，贏得了話語權(quán)。《哪吒之魔童降世》不僅在國產(chǎn)動漫的傳播領(lǐng)域作出了貢獻，更是中華文化傳統(tǒng)美德與新時代精神進一步融合的產(chǎn)物。

二、態(tài)度維度：宣傳方式引導精神傳承

李和李的七種宣傳技巧已經(jīng)被傳播職業(yè)者運用得爐火純青，公益廣告、宣傳標語無不展現(xiàn)出宣傳的說服魅力，然而現(xiàn)今的宣傳卻出現(xiàn)了許多弊端。多年前，家喻戶曉的“腦白金”保健品廣告充斥著人們的生活，那句朗朗上口的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”病句式的廣告詞以及兩個老人的動畫廣告作品，依然停留在人們的認知基模中。媒介議程設(shè)置為腦白金開拓市場，春節(jié)背景之下的情境產(chǎn)生第三人效應，促成了腦白金的瘋搶。但是，如此病毒式的傳播也戛然而止了，腦白金產(chǎn)品本身的局限性和威脅性，使得史玉柱的營銷傳播成為“歷史的終結(jié)”。所謂“產(chǎn)品自己會說話”，筆者認為真正的宣傳正是產(chǎn)品本身，宣傳技巧都是“皇帝的新衣”，能夠贏得受眾關(guān)注的不能僅靠是“糖衣炮彈”般的宣傳。

《哪吒之魔童降世》在上映前期并沒有大張旗鼓地進行宣傳造勢，沒有熱搜、沒有廣告、沒有關(guān)注度，相較于大眾媒介的宣傳，受眾普遍經(jīng)由人際傳播、群體傳播獲得有關(guān)推薦。首先，以微信為代表的社交型媒介，部分早期采納者觀看動漫之后，可以通過群聊及朋友圈等社交方式在強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中傳播。這一類KOC（關(guān)鍵意見消費者）通過曬好評的形式對與其關(guān)系密切的親友產(chǎn)生影響，帶動消費觀看。同時，跟隨者通過影響流不斷影響其他受眾對《哪吒之魔童降世》的態(tài)度，形成意見氣候，讓更多的受眾都能夠關(guān)注到《哪吒之魔童降世》。其次，以微博為代表的平臺型媒介組成了弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其節(jié)點化、去中心化等特征使得用戶能夠在平臺上擺脫時空限制，不需要六度分隔理論中的“六個人”也能夠與平臺上的所有用戶“對話”。@趙麗穎作為KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），在觀看《哪吒之魔童降世》之后，在微博中發(fā)布了相關(guān)內(nèi)容，并將其頭像換成了動畫中的哪吒角色。趙麗穎擁有大量的粉絲，由此形成的“粉絲經(jīng)濟”不容小覷，此外，部分受眾將趙麗穎作為參照群體，受到榜樣群體的動力作用，也會將動漫中體現(xiàn)的哪吒精神作為個人態(tài)度的彰顯，融入個人生活中。最后，受眾在關(guān)注動漫本身的價值之外，還關(guān)注到了位于“后臺”的制作組。餃子作為《哪吒之魔童降世》的導演，在制作《哪吒之魔童降世》的過程中，也有一段辛酸艱苦的歷程。餃子的不放棄、敬業(yè)、堅韌的精神引起了受眾的共鳴，受眾在理解他的動漫作品時更是注入了自己的感情，在一定程度上將共鳴產(chǎn)生的感情移情于《哪吒之魔童降世》，使作品的魅力被一定程度的“神話”。其中的臺詞“我命由我不由天”對于當代備受社會壓力折磨的人而言更像是解壓閥，能夠在觀看動漫的同時與作品中的角色產(chǎn)生鏈接，寓情于景，也寓教于樂，給予這類受眾心理暗示，形成信息環(huán)境，經(jīng)由信息環(huán)境的環(huán)境化，這類受眾也能在困境中找到自我。由此看來，《哪吒之魔童降世》這部動漫作品不僅贏得了受眾市場，還贏得了口碑。在傳播過程中，作品及制作組贏得了受眾市場的話語權(quán)，也贏得了在國產(chǎn)動漫行業(yè)的話語權(quán)。

三、行動維度：發(fā)展力量激勵產(chǎn)業(yè)崛起

中國古代的閉關(guān)鎖國鎖住了人們的思維，禁錮住了個人的差異性，所謂的主流成了每個人成長的標準，甚至包括興趣愛好?？贪逵∠笾L刮向每個人：電子競技被稱為不務(wù)正業(yè)只會打游戲；網(wǎng)紅被認定沒有文化，以奇為美；不婚、不生主義被訓斥為不孝、不幸福。在守舊的思維枷鎖之下，這些亞文化被唾棄，他們沒有話語權(quán)，沉默螺旋的作用之下更沒有人愿意發(fā)聲。

《哪吒之魔童降世》正是這沉默螺旋之下強勁的中堅分子，它站了出來，憑借強大的傳播效果，告訴守舊的受眾群體，動漫不只是低趣味、“小兒科”的；告訴世界，不只是日本、美國才有高質(zhì)量的動漫作品，中國也有；也告訴了同行們，自己的命運只能自己掌握，逆推沉默螺旋的可能。在《哪吒之魔童降世》大獲成功之后，作為同系列動漫作品的《姜子牙》在上映前期便受到了廣泛的關(guān)注，吸引了大量的“哪吒粉”對《姜子牙》的關(guān)注，需求導向強烈。這份歸屬于國產(chǎn)動漫的話語權(quán)讓國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)看到了希望，《大護法2》《大圣鬧天宮》等一系列的動漫作品開始走進受眾的視野，它們重塑了中國動漫的可能，讓受眾產(chǎn)生了對動漫的期待以及接觸的可能性。國家也看到了國漫產(chǎn)業(yè)的興起，政策的扶持讓國漫產(chǎn)業(yè)逐步成為朝陽產(chǎn)業(yè)。此外，亞文化群體也逐步得到認同，二次元、古風文化、洛麗塔風格也被人們理解，bilibili APP作為各類IP“集散地”為用戶提供了交流平臺，平臺上涌現(xiàn)的大量MCN（專業(yè)生產(chǎn)機構(gòu)）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）成了亞文化的傳承者。

四、結(jié)語

話語權(quán)不僅僅是個人、集體、文化、產(chǎn)業(yè)的必要因素，更是民族、國家的綜合實力之一，國漫產(chǎn)業(yè)的崛起過程，更是文化失語走向文化多樣的過程。在當今社會發(fā)展多元化之下，越來越注重個性化傳播，如何讓長尾群體發(fā)揮優(yōu)勢真正重拾話語權(quán)？筆者認為首先要進入擴散渠道，更重要的是能夠具體內(nèi)容具體分析，把握傳播規(guī)律、善用傳播功能，生產(chǎn)大眾喜聞樂見的產(chǎn)品；此外，應充分利用智能媒體環(huán)境之下的技術(shù)優(yōu)勢，結(jié)合時代背景，傳遞中國精神，講述中國故事。

參考文獻：

[1] 朱文婷.傳播學語境中核心價值觀話語權(quán)的三個向度[J].思想政治課研究，2015（05）：9-14.

[2] 張文富.軟硬并進爭取國際話語權(quán)[N].社會科學報，2019-11-07（003）.

[3] 孫芊芊.跨文化傳播視角下的文化認知與選擇性接受——以日本熱血動漫為例[J].云南師范大學學報（哲學社會科學版），2019，51（06）：94-103.

作者簡介：徐薪檬（1999—），女，浙江永康人，本科，研究方向：新聞與傳播。